論我國(guó)私人銀行業(yè)務(wù)的營(yíng)銷策略——從客戶忠誠(chéng)度的角度進(jìn)行分析

宋巧云

摘 要:按照加入WTO的承諾,中國(guó)銀行業(yè)在2006年底向外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者全面開(kāi)放。一方面,外資銀行清楚認(rèn)識(shí)到中資銀行有著廣闊的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì),想要在中國(guó)市場(chǎng)上有所作為,必須要著眼于開(kāi)展私人銀行業(yè)務(wù),推出各種高端理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)。另一方面,根據(jù)美林凱捷《2008年亞太區(qū)財(cái)富報(bào)告》,中國(guó)的富裕群體不斷上升,金融需求不斷高漲,中國(guó)私人銀行業(yè)務(wù)的市場(chǎng)潛力無(wú)疑是擺在中、外銀行面前一塊巨大的蛋糕。但中資銀行對(duì)開(kāi)展私人銀行業(yè)務(wù)方面缺乏經(jīng)驗(yàn),而外資銀行卻有著豐富的經(jīng)驗(yàn),在這樣的背景下,中資銀行如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn),如何進(jìn)行營(yíng)銷就成為熱點(diǎn)之一。

關(guān)鍵詞:私人銀行業(yè)務(wù) 私人銀行客戶 客戶忠誠(chéng)度

中圖分類號(hào):F830.35 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4914(2009)07-240-02

2007年3月,中國(guó)銀行與其戰(zhàn)略合作者蘇格蘭皇家銀行合作,首開(kāi)最早出現(xiàn)在瑞士日內(nèi)瓦的私人銀行業(yè)務(wù)之先河。隨后的1年來(lái),中資銀行方面工商銀行、交通銀行等均相繼開(kāi)辦私人銀行;招行銀行、中信銀行等打造的私人銀行也相繼開(kāi)業(yè);民生銀行、光大銀行等也紛紛宣布加入這一陣營(yíng)。外資銀行方面,已有花旗銀行、匯豐銀行、渣打銀行、東亞銀行等,在中國(guó)展開(kāi)了私人銀行業(yè)務(wù)。之后,建設(shè)銀行在北京正式推出私人銀行。至此,國(guó)內(nèi)各類銀行紛紛踏入私人銀行。各家銀行不僅在北京、上海、廣州三個(gè)一線城市完成了布局,也把私人銀行開(kāi)進(jìn)了深圳、南京等二線城市。但全球金融市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和動(dòng)蕩,使國(guó)內(nèi)私人銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展舉步維艱,出現(xiàn)了客戶流失和萎縮的現(xiàn)象。雖然國(guó)內(nèi)有不少學(xué)者在如何成功開(kāi)展私人銀行業(yè)務(wù)方面做了不少研究,但大都從宏觀角度出發(fā),本文將從較為圍觀的角度,著重從如何提高私人銀行客戶忠誠(chéng)度的角度來(lái)分析和研究私人銀行的營(yíng)銷策略,發(fā)展和留住客戶。

一、中國(guó)私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的前景

根據(jù)《中華人民共和國(guó)外資銀行管理?xiàng)l例》,中國(guó)將全面履行入世的基本承諾,我國(guó)將在2006年12月11日前向外資銀行開(kāi)放對(duì)我國(guó)境內(nèi)公民的人民幣業(yè)務(wù),并取消開(kāi)展業(yè)務(wù)的地域限制以及其他非審慎性限制,在承諾基礎(chǔ)上對(duì)外資銀行實(shí)行國(guó)民待遇。中資銀行占據(jù)著本土資源的優(yōu)勢(shì),擁有著廣闊的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn),占有大部分市場(chǎng)份額。在這種背景下,外資銀行紛紛定位于私人銀行業(yè)務(wù)。私人銀行的服務(wù)對(duì)象是極富裕型客戶或高凈值財(cái)富擁有者,簡(jiǎn)言之,就是通?？赏顿Y資產(chǎn)超過(guò)100萬(wàn)美元的客戶群。

根據(jù)美林凱捷集團(tuán)《2008年亞太區(qū)財(cái)富報(bào)告》,中國(guó)巨大的出口業(yè),以及許多中國(guó)公司成功地在中國(guó)香港和紐約上市(IPOs),中國(guó)強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng),高儲(chǔ)蓄率,年輕的勞動(dòng)力充裕,以及大量的外國(guó)直接投資的流入,推動(dòng)了中國(guó)財(cái)富市場(chǎng)的發(fā)展。

亞太區(qū)高資產(chǎn)凈值人士占世界人數(shù)高資產(chǎn)凈值27.8%,比2007年增長(zhǎng)了8.7%,而世界的增長(zhǎng)水平為6.0%。亞太區(qū)財(cái)富總值達(dá)到了9.5萬(wàn)億,比2007年增長(zhǎng)了12.5%,占世界財(cái)富總值的23.3%。中國(guó)的高資產(chǎn)凈值人士總數(shù)是這一地區(qū)增長(zhǎng)最快的國(guó)家之一,為20.3%。日本和中國(guó)占到了亞太區(qū)高資產(chǎn)凈值人士數(shù)量的68.8%,財(cái)富的62.4%。并預(yù)測(cè),這一地區(qū)的財(cái)富總值將以每年7.9%的增長(zhǎng)速度增長(zhǎng),在2012年將達(dá)到13.9萬(wàn)億,超過(guò)世界的平均水平7.7%。

私人銀行業(yè)務(wù)是一塊擺在中外資銀行面前的巨大的蛋糕,在2003年,歐洲個(gè)人金融服務(wù)中,財(cái)富管理的構(gòu)成是:富?？蛻艉透叨丝蛻舻募彝フ?2%,而資產(chǎn)占64%,但是給銀行帶來(lái)的利潤(rùn)占總利潤(rùn)的80%。在2004年,花旗集團(tuán)投資資本稅后收益中,私人銀行業(yè)務(wù)占總收益的75%。私人銀行的發(fā)展在中國(guó)還處于初級(jí)起步階段,中資銀行的私人銀行業(yè)務(wù)開(kāi)始于2007年初,而國(guó)外的私人銀行在投資理財(cái)、資產(chǎn)管理、金融衍生品市場(chǎng)有著上百年的悠久的歷史,更具備成熟完善的經(jīng)驗(yàn)。在這樣的條件下,中資銀行應(yīng)積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn),同外資銀行展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng),成功地占領(lǐng)市場(chǎng)份額。

二、中國(guó)私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸

中國(guó)商業(yè)銀行開(kāi)展的私人銀行業(yè)務(wù)服務(wù)品種單一、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,產(chǎn)品無(wú)差異和個(gè)性化不明顯?？傮w上看,中國(guó)發(fā)展私人銀行業(yè)務(wù)仍然面臨很多的問(wèn)題。

1.人才缺乏。中國(guó)私人銀行業(yè)務(wù)剛剛起步,嚴(yán)重缺乏優(yōu)秀的私人銀行家。優(yōu)秀的私人銀行家必須要精通財(cái)富管理,熟悉國(guó)際金融市場(chǎng)及衍生金融產(chǎn)品,掌握資本市場(chǎng)運(yùn)作的一般規(guī)則,了解保險(xiǎn)知識(shí),熟悉主要國(guó)家的稅收政策和移民政策,等等。所以,私人銀行的中堅(jiān)力量都是在投資銀行、商業(yè)銀行、公司銀行、零售銀行工作10年以上的資深從業(yè)人員,他們不僅具備扎實(shí)深厚的理論知識(shí),還要有親歷一個(gè)經(jīng)濟(jì)或金融周期的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),這樣才能與客戶在同一層面上對(duì)話和交流。

2.意識(shí)的誤區(qū)。由于私人銀行的概念在2005年才出現(xiàn)在中國(guó)富人的生活中,直到2007年中國(guó)才有了自己的私人銀行,并且只是集中在發(fā)達(dá)的一線或少數(shù)的二線城市。私人銀行理念還沒(méi)有普及,很多富人對(duì)私人銀行還只是模糊的概念,甚至抵觸。大多數(shù)人還將私人銀行誤認(rèn)為是私人開(kāi)辦的銀行。

3.金融業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的局限。中國(guó)金融業(yè)目前還處于分業(yè)經(jīng)營(yíng)、分業(yè)監(jiān)管的模式。而私人銀行業(yè)務(wù)的核心是為客戶全面經(jīng)營(yíng)規(guī)模龐大的財(cái)富,其提供的投資產(chǎn)品組合極富個(gè)性化,絕大多數(shù)均涉及銀行、證券、保險(xiǎn)、信托、外匯等多個(gè)市場(chǎng)。目前中資銀行不能直接涉足證券、保險(xiǎn)等直接投資領(lǐng)域,銀行、保險(xiǎn)、證券三個(gè)市場(chǎng)處于割裂狀態(tài),客戶資金只能在各自獨(dú)立的體系內(nèi)循環(huán),有限的金融衍生工具使得無(wú)法利用其他兩個(gè)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)理財(cái)增值,產(chǎn)品的創(chuàng)新范圍和創(chuàng)新深度也十分有限。這極大地削弱了產(chǎn)品組合的回報(bào)率。從而無(wú)法提供高度個(gè)性化投資產(chǎn)品組合,私人銀行業(yè)務(wù)將難以獲得高端客戶的青睞。

三、中資銀行應(yīng)采取的營(yíng)銷策略

20世紀(jì)90年代初,美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院教授賽塞與雷奇漢的研究結(jié)果表明,服務(wù)性企業(yè)的市場(chǎng)份額對(duì)利潤(rùn)并沒(méi)有什么影響。他們發(fā)現(xiàn),客戶忠誠(chéng)度較高的服務(wù)性企業(yè)更能盈利,忠誠(chéng)的客戶可使服務(wù)性企業(yè)逐年獲得更大的利潤(rùn)。在此基礎(chǔ)上,1994年,哈佛大學(xué)商學(xué)院教授赫斯凱特等人提出了服務(wù)價(jià)值鏈管理理論。他們認(rèn)為企業(yè)不應(yīng)追求最大市場(chǎng)份額,而應(yīng)盡力提高市場(chǎng)份額的質(zhì)量,即主要指客戶的忠誠(chéng)度。銀行價(jià)值鏈理論認(rèn)為,客戶忠誠(chéng)度是銀行獲利的決定性因素?？蛻糁艺\(chéng)不僅包括行為忠誠(chéng),更包括態(tài)度忠誠(chéng)。在此,暫且不論市場(chǎng)份額對(duì)利潤(rùn)的影響,但客戶忠誠(chéng)度的重要性不可否認(rèn)。

1.建立品牌檔案,開(kāi)展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。一般而言,發(fā)展一個(gè)新客戶的成本往往是保值一個(gè)老客戶的5~6倍,通過(guò)啟示,銀行在開(kāi)展私人銀行業(yè)務(wù)時(shí),也應(yīng)該進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷,將目光放在與客戶創(chuàng)建并維持長(zhǎng)期的關(guān)系上。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷為關(guān)系營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ),關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)與客戶之間建立長(zhǎng)期的友好關(guān)系并獲取長(zhǎng)期利益,使私人銀行家更詳細(xì)地了解客戶,增加“一對(duì)一”營(yíng)銷的可能,總之,數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷縮短了銀行與客戶之間的距離,有利于培養(yǎng)和識(shí)別客戶忠誠(chéng)。

2.導(dǎo)入顧客滿意度CSI(Customer Satisfactory Index)。麥肯錫公司統(tǒng)計(jì),有大問(wèn)題但沒(méi)有提出抱怨的客戶,愿意再度惠顧的占9%;會(huì)提出抱怨,不管結(jié)果如何,愿意再度惠顧的占19%;提出抱怨并圓滿解決,愿意再度惠顧的占54%;提出抱怨并迅速圓滿解決愿意再惠顧的占82%。從中可以看出,提出抱怨比不提出抱怨的庫(kù)戶惠顧意愿由9%提升到19%,由不迅速解決到迅速解決再惠顧的由54%提升到82%。美國(guó)技術(shù)援助研究機(jī)構(gòu)研究表明,96%的客戶不打算對(duì)服務(wù)投訴,但會(huì)向親朋好友投訴,1個(gè)不滿意的客戶會(huì)傳遞給8~12個(gè)客戶,他們還會(huì)把這種信息傳遞給20個(gè)客戶。銀行要想打造忠誠(chéng)的私人銀行客戶,在開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí),必須使客戶感到滿意,重視客戶反饋,鼓勵(lì)不滿意客戶進(jìn)行投訴,構(gòu)建客戶反饋信息收集系統(tǒng),從客戶角度看待與分析問(wèn)題,理解客戶的需求與渴望,關(guān)注客戶以及他們的不滿,及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)救,使客戶感到自己被重視。

3.附贈(zèng)提供非金融的“生活服務(wù)”。銀行對(duì)私人銀行客戶開(kāi)展非金融的“生活服務(wù)”一般可以是附贈(zèng)的待遇,而不是理財(cái)方案的組成部分,即不收取費(fèi)用。發(fā)展這項(xiàng)業(yè)務(wù)可以提高客戶的忠誠(chéng)度。生活方式類服務(wù)包括為客戶的休閑、娛樂(lè)、購(gòu)物和活動(dòng)籌劃等方面提供組織和便利、為客戶旅行作出協(xié)助和安排、為客戶提供房產(chǎn)和家庭服務(wù)、采購(gòu)奢侈品服務(wù)等。如對(duì)富有客戶子女所熱衷的事務(wù)進(jìn)行鼓勵(lì)和支持、預(yù)定飯店、汽車修理和服務(wù)、房地產(chǎn)研究、研究各種旅游選項(xiàng)、機(jī)場(chǎng)出租、別墅租賃、私人飛機(jī)的采購(gòu)等等。但是這也會(huì)有一定的風(fēng)險(xiǎn),私人銀行家提供的服務(wù)可能不能使客戶滿足,甚至客戶會(huì)認(rèn)為銀行在推銷他們不需要的產(chǎn)品,使客戶感到厭煩,從而破壞了客戶關(guān)心和品牌形象。因此,在提供這種服務(wù)時(shí),一定要慎重,真正及時(shí)、準(zhǔn)確地理解客戶的需求。

4.重視和提供個(gè)性化的有形展示。有形展示是銀行實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品有形化、具體化的一種手段。銀行應(yīng)重視有形展示,在營(yíng)銷過(guò)程中注入新穎的、愉悅的、文化性的因素。比如產(chǎn)品設(shè)計(jì)的外觀新穎,私人銀行家與客戶進(jìn)行交流談判的工作室環(huán)境優(yōu)雅,銀行的建筑設(shè)計(jì)體現(xiàn)多元化風(fēng)格,避免千篇一律,若這些展示恰到好處,可以提高私人銀行客戶對(duì)產(chǎn)品的信任感,對(duì)客戶感官上形成刺激,讓客戶感受到服務(wù)給自己帶來(lái)的利益,也可以培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度。

5.提高轉(zhuǎn)換成本,設(shè)置轉(zhuǎn)換壁壘。轉(zhuǎn)換成本是顧客從原來(lái)的服務(wù)商轉(zhuǎn)換到另一家服務(wù)商時(shí)所付出的成本,既包括貨幣成本,也包括時(shí)間、精力和心理等方面的成本。由于信息不對(duì)稱和轉(zhuǎn)換成本的存在,即使私人銀行客戶對(duì)服務(wù)不滿意,也不會(huì)輕易更換銀行。但當(dāng)交易成本達(dá)到與不更換銀行的機(jī)會(huì)成本相等時(shí),客戶就會(huì)轉(zhuǎn)換到他行。因此要通過(guò)與客戶的情感營(yíng)銷,建立起信任、安全、熟識(shí)的感情基礎(chǔ)以及通過(guò)個(gè)性專屬產(chǎn)品、價(jià)格優(yōu)惠等激勵(lì)措施的實(shí)施,設(shè)置轉(zhuǎn)換壁壘,提高轉(zhuǎn)換費(fèi)用,但這只能使客戶行為忠誠(chéng),并不是態(tài)度忠誠(chéng),銀行應(yīng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)出發(fā),打造忠誠(chéng)客戶。

6.盯住新出現(xiàn)的客戶群。臺(tái)新銀行的玫瑰卡是一個(gè)成功的案例,雖然信用卡業(yè)務(wù)不是私人銀行業(yè)務(wù),但是可以從中得到啟示。從臺(tái)新銀行的服務(wù)營(yíng)銷中可知,對(duì)金融服務(wù)的提供者而言,女性顧客表現(xiàn)得更加忠誠(chéng),一般在金融上并不老練,希望在支持和幫助下接受金融建議和培訓(xùn),作為投資人,在金融上更加保守理性,厭惡風(fēng)險(xiǎn),交易不頻繁,更傾向于長(zhǎng)期投資方式。對(duì)于男性客戶而言,一旦男性客戶成為了私人銀行業(yè)務(wù)的客戶,就相對(duì)容易保留,不輕易轉(zhuǎn)換銀行。

職業(yè)運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練辛苦,閑暇時(shí)間少,可以在短時(shí)間內(nèi)賺取大量的金錢,但是運(yùn)動(dòng)生涯短暫,沒(méi)有豐富的理財(cái)知識(shí),且大都比較年輕,具有強(qiáng)烈的金融服務(wù)需求,以便在退休后具有一定得收入水平,主要的目標(biāo)是資產(chǎn)的保值,表現(xiàn)出相對(duì)較高的忠誠(chéng)度。取得這一類型的客戶的有效渠道是與體育經(jīng)紀(jì)人合作,雇傭退役的職業(yè)運(yùn)動(dòng)員做商業(yè)推介人等。

7.注重?fù)Q代傳承,緊抓下一代客戶。許多富有人士現(xiàn)在已經(jīng)處于退休階段,許多富裕人士面對(duì)跨代傳承和死亡,他們對(duì)資產(chǎn)的繼承特別重視。銀行應(yīng)瞄準(zhǔn)客戶的子女們,與他們處理好關(guān)系,以確保能繼續(xù)管理客戶身后的財(cái)富。

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(作者單位:中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 湖北武漢 430000)

(責(zé)編:若佳)