消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)銀行初始信任模型的建立與啟示

王小燕　龐素琳　羅偉其

摘要：顧客對(duì)移動(dòng)銀行難以建立初始信任已嚴(yán)重制約了移動(dòng)銀行的發(fā)展。由于信任是一個(gè)多維概念，因此文章試圖通過對(duì)消費(fèi)者初始信任維度的分析，建立移動(dòng)銀行消費(fèi)者初始信任模型，并在此基礎(chǔ)上，提出提高消費(fèi)者初始信任度醮途徑，籍此為我國(guó)移動(dòng)銀行的建設(shè)提供一些新思路。

關(guān)鍵詞：初始信任；移動(dòng)銀行；信任模型

本文采用文獻(xiàn)分析法。建立消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)銀行的初始信任概念模型，并在此基礎(chǔ)上對(duì)提出提高移動(dòng)銀行顧客初始信任度的可行措施。

一、初始信任的內(nèi)涵

信任從本質(zhì)上講是一種心理態(tài)度，它是信任方在一定的風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境中對(duì)具備“值得信任”特征的被信任方的主觀期望。信任方、被信任方和上下文是信任的三大要素，其中信任方也被稱為信任主體，它是信任行為的發(fā)出者；被信任方，也被稱為信任客體，它是信任行為的指向方；而上下文則指信任方和被信任方所處的具體情景。信任有以下幾個(gè)重要特征。

1主觀性。信任來(lái)源于信任主體的主觀判斷，不同的信任主體對(duì)同一信任客體所表現(xiàn)出的信任水平不同；同一信任主體在不同時(shí)間、不同情景下對(duì)同一信任客體的信任大小也是不一樣的。

2風(fēng)險(xiǎn)性。風(fēng)險(xiǎn)是指對(duì)未來(lái)預(yù)期的一種不確定性，信任只有在不確定的、有風(fēng)險(xiǎn)的環(huán)境中才需要，風(fēng)險(xiǎn)是信任存在的前提和條件，沒有風(fēng)險(xiǎn)信任就失去了價(jià)值。同時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)也是信任的結(jié)果，信任主體必須承擔(dān)因?yàn)樾湃味赡馨l(fā)生的不利后果。

3與上下文有關(guān)。所謂上下文就是信任雙方所依賴的環(huán)境，環(huán)境不同，信任方施信的水平也不同，尤其是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，由于風(fēng)險(xiǎn)和不確定性更大，信任越難建立。

信任的形成是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，主要分為初始信任建立、信任維持和信任下降三個(gè)階段。所謂初始信任，是指交易雙方第一次相見就形成信任關(guān)系。由于雙方只有通過首次接觸產(chǎn)生信任后，才能發(fā)生有后續(xù)的交往和信任，所以初始信任是信任關(guān)系形成中最關(guān)鍵的一步。初始信任分為信任信念和信任動(dòng)機(jī)兩部分，信任信念指在一定的情境下，信任主體相信信任客體值得信任的程度；而信任意向是指基于對(duì)人性的信念，在一定情況下。信任主體認(rèn)為被信任客體是善意的。從而愿意依靠它。同時(shí)，信任信念決定信任意圖。信任意圖決定信任行為。與離線交易相比，網(wǎng)絡(luò)交易中消費(fèi)者初始信任的建立更重要。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)交易的主動(dòng)權(quán)在消費(fèi)者，如果消費(fèi)者不能在初次與銷售商的網(wǎng)站交互中產(chǎn)生信任，他會(huì)馬上轉(zhuǎn)向其他銷售商的網(wǎng)站。

二、移動(dòng)銀行消費(fèi)者初始信任模型的建立

1消費(fèi)者的認(rèn)知。初始信任的形成與消費(fèi)者的認(rèn)知過程有關(guān)。作為信任主體的消費(fèi)者，他們對(duì)移動(dòng)銀行的認(rèn)知結(jié)果會(huì)直接影響初始信任。消費(fèi)者雖然沒有實(shí)際使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商提供的任何服務(wù)，但是一旦消費(fèi)者認(rèn)為這種服務(wù)使用方便、靈活或感知到其他利益，就會(huì)有利于消費(fèi)者信任信息的形成。Lee(2003)認(rèn)為創(chuàng)新帶來(lái)的服務(wù)優(yōu)勢(shì)可以降低消費(fèi)者的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)，而風(fēng)險(xiǎn)的降低會(huì)有利于消費(fèi)者初始信任的形成。從現(xiàn)狀來(lái)看，雖然移動(dòng)銀行還有很多缺陷，但作為銀行服務(wù)創(chuàng)新的結(jié)果，它帶給消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)用戶還是可以明顯感知到的：與傳統(tǒng)銀行相比，使用移動(dòng)銀行的消費(fèi)者不用去親自到銀行排隊(duì)辦理相關(guān)業(yè)務(wù)，也不受銀行服務(wù)時(shí)間的限制；與網(wǎng)絡(luò)銀行相比，不用要求消費(fèi)者必須在某一固定位置鏈入Intemet才能訪問銀行的限制。消費(fèi)者隨時(shí)隨地盡情享受移動(dòng)銀行提供的各種服務(wù)，使其不再受時(shí)空約束，大大提升了消費(fèi)者的價(jià)值。因此，消費(fèi)者一旦認(rèn)識(shí)到移動(dòng)銀行為自己帶來(lái)的這些優(yōu)點(diǎn)，形成一定的比較優(yōu)勢(shì)。就會(huì)有利于初始信任的形成。

2消費(fèi)者的信任傾向。信任傾向是指一種個(gè)體經(jīng)過社會(huì)學(xué)習(xí)而形成的相對(duì)穩(wěn)定的人格特征。心理學(xué)家認(rèn)為個(gè)體因成長(zhǎng)經(jīng)歷、人格特質(zhì)以及所處的文化背景不同。所以在信任他人或事物傾向方面具有一定的差異性。信任傾向主要體現(xiàn)在對(duì)人性的信念和信任立場(chǎng)兩個(gè)方面。對(duì)人性的信念指?jìng)€(gè)體在一定程度上相信他人是可信賴的、善意的：信任立場(chǎng)指即使環(huán)境背景不同、對(duì)象不同，個(gè)體總是一貫從對(duì)方是善意和可靠的角度出發(fā)的態(tài)度。在消費(fèi)者沒有使用移動(dòng)銀行服務(wù)之前，不可能對(duì)移動(dòng)銀行的產(chǎn)生經(jīng)驗(yàn)信任或情感信任，因此他的信任傾向程度直接決定了他對(duì)移動(dòng)銀行的初始信任大小。

3消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者使用移動(dòng)銀行進(jìn)行金融交易時(shí)，感知到的風(fēng)險(xiǎn)主要有：(1)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。使用移動(dòng)銀行交易時(shí)，消費(fèi)者提供給銀行都是敏感的財(cái)務(wù)信息，他們非常擔(dān)心這些信息在網(wǎng)上傳輸過程中被盜竊和篡改，消費(fèi)者面臨著資產(chǎn)有可能受損失的風(fēng)險(xiǎn)；(2)心理風(fēng)險(xiǎn)。由于消費(fèi)者提交給銀行的個(gè)人信息都是真實(shí)的，他們面臨著個(gè)人隱私問題被暴露帶來(lái)的心理風(fēng)險(xiǎn)：(3)功能風(fēng)險(xiǎn)，如用戶在進(jìn)行交易時(shí)不能像銀行所承諾的獲得快捷、方便的服務(wù)：(4)操作風(fēng)險(xiǎn)。移動(dòng)銀行服務(wù)是一種自助式服務(wù)，消費(fèi)者非常擔(dān)心因?yàn)樽约旱牟僮鞑划?dāng)或疏忽，如按錯(cuò)功能鍵給自己帶來(lái)的損失；(5)時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。如受到網(wǎng)速影響，交易時(shí)間過長(zhǎng)帶來(lái)的時(shí)間損失；(6)技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)。如銀行對(duì)黑客、病毒等防范的能力有限帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，系統(tǒng)使用過程中不穩(wěn)定帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)等。因此，在移動(dòng)環(huán)境中，消費(fèi)者承擔(dān)著更大的風(fēng)險(xiǎn)。只有消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)銀行的感知低風(fēng)險(xiǎn)較低時(shí)，才會(huì)愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)而對(duì)它產(chǎn)生初始信任。

4銀行聲譽(yù)。聲譽(yù)代表了一個(gè)實(shí)體(組織或個(gè)人)在社會(huì)公眾中的知名度和美譽(yù)度，它是一個(gè)企業(yè)過去行為的累積記錄，反應(yīng)了企業(yè)的綜合狀況。如果一位消費(fèi)者與一個(gè)企業(yè)事先沒有合作過，那么對(duì)它的信任主要來(lái)源于企業(yè)的聲譽(yù)。聲譽(yù)是影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生初始信任的關(guān)鍵因素，并且消費(fèi)者對(duì)聲譽(yù)好的企業(yè)的初始信任程度要高于對(duì)聲譽(yù)不好的企業(yè)。在消費(fèi)者與銀行的交易中，由于存在著一定的信息不對(duì)稱，因此處于交易劣勢(shì)的消費(fèi)者完全有理由懷疑銀行在交易中會(huì)產(chǎn)生損害他人利益的行為，從而對(duì)銀行有不信任感。但是事實(shí)上，聲譽(yù)越好的銀行越不會(huì)發(fā)生欺詐消費(fèi)者的行為。因?yàn)殂y行知道雖然投機(jī)行為會(huì)使自己獲利，但也會(huì)帶來(lái)一定的損失，而且聲譽(yù)越好。承擔(dān)的損失也越大。為了避免自己的損失。聲譽(yù)好的銀行采取投機(jī)行為的概率越低，所以消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)銀行初始信任度與銀行的聲譽(yù)直接相關(guān)。

5使用的信息技術(shù)。根據(jù)Davis的技術(shù)接受模型TAM(Technology Acceptance Model)，影響用戶是否接受一新信息系統(tǒng)的因素主要有兩個(gè)：感知有用性和感知易用性。其中，感知有用性反映用戶認(rèn)為使用某一系統(tǒng)后會(huì)使他的工作業(yè)績(jī)提高的程度；感知易用性則指用戶認(rèn)為這個(gè)系統(tǒng)容易使用的程度。在已有的對(duì)電子商務(wù)信任研究中發(fā)現(xiàn)，如果消費(fèi)者對(duì)系統(tǒng)有用性和易用性的感知度越高，則表明他愿意使用移動(dòng)銀行的意向也越強(qiáng)，信任度也越高。這是因?yàn)椋旱谝?，消費(fèi)者選擇使用移動(dòng)銀行主要是因?yàn)樗芙o消費(fèi)者帶來(lái)一定的效用，消費(fèi)者如果在使用前就認(rèn)為使用與移動(dòng)銀行相關(guān)的信息技術(shù)(如網(wǎng)站)能夠?qū)崿F(xiàn)自己的需求，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)它產(chǎn)生好感和信任；第二，移動(dòng)銀行屬于一

種自助式服務(wù)系統(tǒng)，消費(fèi)者要通過自己的操作實(shí)現(xiàn)需求，所以信息技術(shù)的易用性非常重要。如果使用起來(lái)簡(jiǎn)單易學(xué)，那么消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為自己具有較高的自我效能，這會(huì)提高他的使用信心，從而對(duì)移動(dòng)銀行產(chǎn)生信任。反之，如果感到使用困難、需花費(fèi)大量時(shí)間學(xué)習(xí)。就可能會(huì)放棄使用。當(dāng)然，信息技術(shù)的安全性也是一個(gè)非常重要的因素。信息技術(shù)安全性越高，消費(fèi)者的感知技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)降低，信任水平就會(huì)提高。所以，消費(fèi)者對(duì)與移動(dòng)銀行相關(guān)的信息技術(shù)有用性、易用性的感知以及對(duì)信息技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)大小的判斷都會(huì)影響他的初始信任。

6交易制度?；谥贫鹊男湃问窃谔囟ǖ姆芍贫取⑸鐣?huì)規(guī)范基礎(chǔ)之上形成的。在信息不對(duì)稱的交易環(huán)境中，制度是信任產(chǎn)生的最主要的來(lái)源。制度信任包括情境規(guī)范和結(jié)構(gòu)保證的兩個(gè)維度。情境規(guī)范指因?yàn)樾蝿?shì)穩(wěn)定而預(yù)期成功的信念；結(jié)構(gòu)保證指因?yàn)榇嬖谇逦慕Y(jié)構(gòu)。如合約、規(guī)章和擔(dān)保書，而對(duì)有利結(jié)果產(chǎn)生可能的信念。在使用移動(dòng)銀行在進(jìn)行交易時(shí)，顧客與銀行之間是一種非面對(duì)面的虛擬交易，顧客面臨的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性因素更多，所以完善的制度保障能夠有效地降低消費(fèi)者信息風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)以及其他形式的風(fēng)險(xiǎn)，減少消費(fèi)者對(duì)交易的不確定性認(rèn)識(shí)，提高消費(fèi)者初始信任的水平。

根據(jù)上述分析，并結(jié)合MeKinght的思想。構(gòu)建如圖1的概念模型。

三、對(duì)移動(dòng)銀行的啟示

1建立良好的交易環(huán)境。目前。與電子商務(wù)相關(guān)的配套設(shè)施、法律法規(guī)等尚不完善，使得原有的合同法等法律法規(guī)無(wú)法對(duì)在線交易實(shí)施有效監(jiān)管，信用信息披露機(jī)制沒有在法律規(guī)范下實(shí)施，難以為網(wǎng)絡(luò)信任關(guān)系的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展提供可靠的法律保障，導(dǎo)致虛假交易、假冒行為、網(wǎng)絡(luò)詐騙、等各種違法違規(guī)行為屢屢發(fā)生。因此。為了減少合作的不確定性，移動(dòng)銀行應(yīng)構(gòu)建盡可能完整的制度保證，如合同、協(xié)議、規(guī)范及第三方擔(dān)保等，這會(huì)大大降低消費(fèi)者的信任風(fēng)險(xiǎn)，提高消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)銀行的信任度。但是。推動(dòng)移動(dòng)銀行的應(yīng)用，僅靠銀行、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商以及移動(dòng)設(shè)備技術(shù)發(fā)展商的努力是不夠的，它的發(fā)展還需要良好的政策環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、法律法規(guī)環(huán)境的支持。首先，央行、銀監(jiān)會(huì)、信息產(chǎn)業(yè)部等相關(guān)政府部門應(yīng)加強(qiáng)移動(dòng)銀行建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化工作，建立起相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)化體系，制訂和發(fā)布國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。其次，要盡快建立和完善的有關(guān)的電子商務(wù)法律法規(guī)體系，尤其是盡快建立個(gè)人信息保護(hù)法，

2不斷提高信息技術(shù)水平。網(wǎng)絡(luò)銀行交易必須通過信息技術(shù)這一中介來(lái)實(shí)現(xiàn)，所以，網(wǎng)絡(luò)銀行應(yīng)該精化其技術(shù)設(shè)備以構(gòu)建更為安全的網(wǎng)絡(luò)安全系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)必須要實(shí)現(xiàn)交易的機(jī)密性、完整性、身份認(rèn)證、不可抵賴、通路控制、可用性等。目前，各家銀行主要采用兩種交易工具來(lái)確?？蛻艚灰讜r(shí)的安全：(1)動(dòng)態(tài)密碼卡。動(dòng)態(tài)密碼卡在收到交易指令后，會(huì)隨機(jī)產(chǎn)生交易動(dòng)態(tài)密碼。這就彌補(bǔ)了傳統(tǒng)靜態(tài)密碼的不足；(2)U盾。U盾在芯片中保存有身份真實(shí)文件和加密數(shù)據(jù)，它具有唯一性和不可復(fù)制性，充分確保了數(shù)據(jù)的真實(shí)性和準(zhǔn)確性。理論上，采用U盾作為交易工具，任何詐騙者都無(wú)法破解其密碼。

另外，移動(dòng)終端提供商應(yīng)不斷提高移動(dòng)終端設(shè)備的能力，如改變目前移動(dòng)終端屏幕比較小、消費(fèi)者不易操作、處理能力有限、內(nèi)存有限等弊端，設(shè)計(jì)一個(gè)使用方便、界面良好的移動(dòng)用戶終端界面。其次，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商要改善無(wú)線網(wǎng)絡(luò)狀況，增加網(wǎng)絡(luò)帶寬，加速消費(fèi)者移動(dòng)終端設(shè)備鏈入網(wǎng)絡(luò)和從網(wǎng)絡(luò)中下載、傳輸各種信息的速度。同時(shí)，銀行應(yīng)加強(qiáng)與軟件開發(fā)商的合作，加大對(duì)技術(shù)安全性可靠性的投人，因?yàn)橄M(fèi)者在使用無(wú)線鏈接技術(shù)中如果出現(xiàn)故障，就會(huì)變得因非常失望而懷疑銀行和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的能力。

3擴(kuò)大移動(dòng)銀行業(yè)務(wù)范圍，簡(jiǎn)化消費(fèi)者辦理手續(xù)。要想取得消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)銀行的初始信任，銀行必須要充分發(fā)揮無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的優(yōu)勢(shì)，開發(fā)出獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)(如個(gè)性化、定制化服務(wù))，全面提升消費(fèi)者的價(jià)值。提高消費(fèi)者的受益感知度。同時(shí)，銀行還應(yīng)注意，繁瑣的辦理業(yè)務(wù)流程也會(huì)因增加了消費(fèi)者的交易成本，從而降低消費(fèi)者的受益感知度。所以，銀行應(yīng)充分利用已有的網(wǎng)絡(luò)銀行、電話銀行等服務(wù)直接受理消費(fèi)者請(qǐng)求的移動(dòng)業(yè)務(wù)，盡可能減少不必要的手續(xù)。

4加強(qiáng)對(duì)移動(dòng)銀行的宣傳。目前，仍有很多人對(duì)移動(dòng)銀行并不了解，對(duì)它還持懷疑態(tài)度，這些恰恰是阻礙移動(dòng)銀行發(fā)展的重要原因。所以普及移動(dòng)銀行知識(shí)。加大銀行與消費(fèi)者之間的信息交流，是消除人們認(rèn)識(shí)誤解、贏得消費(fèi)者初始信任的有力手段。銀行應(yīng)充分利用線上、線下廣告，報(bào)紙、電視等媒體對(duì)移動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行詳細(xì)介紹，不但要強(qiáng)調(diào)移動(dòng)銀行的有用性和易用性，還要突出介紹系統(tǒng)的穩(wěn)定性、電子渠道中數(shù)據(jù)傳輸?shù)陌踩蕴攸c(diǎn)，特別是要強(qiáng)調(diào)銀行對(duì)移動(dòng)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)政策。同時(shí)，借助第三方的客觀評(píng)價(jià)對(duì)其進(jìn)行間接宣傳也是非常有效的方法。如通過在已有的銀行網(wǎng)站上建立有關(guān)移動(dòng)銀行的論壇欄目，讓消費(fèi)者自由交流使用體驗(yàn)，進(jìn)行交易評(píng)價(jià)，這會(huì)大大增加新消費(fèi)者的初始信任度。