ＧＡＩＮＲＥＥＬ：內(nèi)衣網(wǎng)上賣

袁學(xué)倫

在金融風(fēng)暴中成功趟出內(nèi)銷之路

2008年,呼嘯而至的金融危機(jī)讓中國的外向型制造企業(yè)傷亡慘重,由于海外市場(chǎng)萎縮,珠三角遍地的出口代工企業(yè)深受煎熬,許多因?yàn)橛唵慰萁叨坏貌坏归]。原本是其中毫不起眼一員的中山菲兒服裝有限公司,卻在風(fēng)暴時(shí)期成功趟出內(nèi)銷之路,并打造起一個(gè)新興的時(shí)尚女性內(nèi)衣品牌—GAINREEL,秘訣何在?

菲兒服裝有限公司的掌舵人、GAINREEL的創(chuàng)始人—張翔對(duì)《經(jīng)理人》說:“在于渠道創(chuàng)新。借助無地理空間邊界的互聯(lián)網(wǎng)渠道,我們才能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)日銷售額從零到十萬的驟變?！?/p>

網(wǎng)貨品牌的誕生

開拓內(nèi)銷之前,菲兒服裝是一家千人規(guī)模、年銷售額約3億元的貼牌加工企業(yè),為歐洲40多個(gè)知名內(nèi)衣品牌做ODM。做出進(jìn)軍國內(nèi)市場(chǎng)的重大決定,固然有大環(huán)境的因素,但更為重要的是,張翔一直不甘于自己精心設(shè)計(jì)的時(shí)尚內(nèi)衣貼上別人的標(biāo)簽,變成昂貴的消費(fèi)品,他希望能在價(jià)值鏈上提升自我。于是,一個(gè)專門針對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)的GAINREEL品牌誕生了。

張翔的想法是依靠過去多年代加工經(jīng)驗(yàn)累積的精湛?jī)?nèi)衣制造工藝,“讓時(shí)尚不再奢侈,時(shí)尚不再是少數(shù)人的專利”,讓中國消費(fèi)者花最少的錢就能買到與世界流行同步的內(nèi)衣。

不過,GAINREEL并沒有像大多數(shù)品牌那樣,搭建傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道,而是致力成為一個(gè)純粹的網(wǎng)貨品牌。對(duì)此張翔有著自己的思考,“如果走傳統(tǒng)渠道開拓市場(chǎng),品牌突圍之路必定漫長(zhǎng)而崎嶇。要建立起品牌認(rèn)知度和品牌文化都不是那么簡(jiǎn)單的,沒有十年很難塑造出一個(gè)家喻戶曉并擁有固定消費(fèi)群體的品牌?！碑吘?在競(jìng)爭(zhēng)激烈的內(nèi)衣市場(chǎng),GAINREEL沒有實(shí)力像“黛安芬”這些企業(yè)一樣迅速搭建起龐大的營(yíng)銷渠道。張翔給記者算了一筆賬,一家直營(yíng)店前期投入需要五六十萬,如果100家店面,就需要五六千萬。因此,搭建傳統(tǒng)渠道初期的投入與回報(bào)是非常不成比例的。

互聯(lián)網(wǎng)讓張翔看到了內(nèi)銷的新渠道機(jī)會(huì)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)是快速的,無論在渠道的擴(kuò)張速度上還是消費(fèi)群的二次轉(zhuǎn)化率

上都是最高的?！睆埾璋鸦ヂ?lián)網(wǎng)渠道視作GAINREEL打破傳統(tǒng)渠道模式,與競(jìng)爭(zhēng)品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的突破口。

從0到10萬

2008年初,張翔組建起電子商務(wù)營(yíng)銷中心,下設(shè)品牌策劃部、客服部、物流包裝部、售后服務(wù)部。2008年4月,GAINREEL搭上淘寶商城的第一班班車,開始向發(fā)展的縱深地帶挺進(jìn)。淘寶商城是專為企業(yè)商家打造的專屬品牌傳播平臺(tái),使得新晉品牌也可以在短時(shí)間內(nèi)聚集大量人氣,“永不打烊”無時(shí)段限制的特性也正好迎合了GAINREEL目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣。

GAINREEL網(wǎng)上內(nèi)衣旗艦店甫一開張,就引起了消費(fèi)者的巨大反響。時(shí)尚的設(shè)計(jì),優(yōu)良的品質(zhì)與服務(wù),使得GAINREEL僅用兩個(gè)月時(shí)間就得到國內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)可,實(shí)現(xiàn)了日銷售過萬元的品牌傳奇,并以無可撼動(dòng)的優(yōu)勢(shì),成為穩(wěn)居淘寶商城銷售排行榜第一名的內(nèi)衣品牌。

2009年春天的一個(gè)午夜,當(dāng)指針指向12點(diǎn)的時(shí)候,GAINREEL辦公室里響起了掌聲和歡呼聲,GAINREEL在淘寶商城日銷售突破10萬元。然而彈冠相慶的同時(shí),涉足電子商務(wù)不久的張翔也正遭遇著不小的難題。

互聯(lián)網(wǎng)渠道業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)與傳統(tǒng)渠道不一樣,是難于預(yù)見的,GAINREEL迅猛的增長(zhǎng)勢(shì)頭顯然也超出了張翔的預(yù)料,客服人員的儲(chǔ)備明顯跟不上業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。為了解決這一問題,張翔采用了一個(gè)看似有點(diǎn)笨的方法,將客服人員規(guī)模維持于當(dāng)下業(yè)績(jī)所需要人員的雙倍。多出的那一半人員是儲(chǔ)備人才,首先處理售后投訴,做定期回訪,整理客戶數(shù)據(jù)庫。這些工作都是無形的,不能立刻體現(xiàn)價(jià)值,但是卻是打造品牌的必需事宜。而且在張翔看來,這樣的過程也是一個(gè)培訓(xùn)過程,新來的人員只有能把售后投訴處理好,能為帶著情緒而來的客戶把問題解釋清楚,讓對(duì)方心服口服,未來才能成為一名出色的客服人員。

應(yīng)對(duì)全新的變化

盡管GAINREEL發(fā)展迅速,但是張翔坦承,除了淘寶商城的一些傳播行動(dòng),企業(yè)并沒有在互聯(lián)網(wǎng)或線下進(jìn)行什么推廣,而是將精力更多放在產(chǎn)品品質(zhì)的調(diào)整與改良上。過去銷往歐洲的產(chǎn)品,現(xiàn)在面向中國消費(fèi)者,自然要按照中國人的體型與穿衣偏好不斷進(jìn)行調(diào)整,不過GAINREEL堅(jiān)持歐化的風(fēng)格路線,這是品牌的特色所在。

“互聯(lián)網(wǎng)渠道要想走好,企業(yè)必須具備一定的資源,經(jīng)營(yíng)理念與管理能力要到達(dá)一定的程度,否則在網(wǎng)絡(luò)上你也休想快速增長(zhǎng),走向成功?！睆埾鑿?qiáng)調(diào),如果沒有菲兒服裝過去多年為國際名牌OEM與ODM的經(jīng)驗(yàn),沒有相當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)與生產(chǎn)能力,GAINREEL就不可能拓展得這么迅速。

僅從成本控制看,GAINREEL就有著眾多網(wǎng)貨品牌無法比擬的優(yōu)勢(shì)。內(nèi)外銷并存的格局,使得GAINREEL的物料能與菲兒服裝大規(guī)模外銷產(chǎn)品的物料同時(shí)采購,外銷產(chǎn)品往往一張單就是10萬件,相比對(duì)手采購1000件內(nèi)衣,成本甚至可能低1/3。

張翔認(rèn)為,有ODM經(jīng)驗(yàn)的外銷企業(yè),開拓國內(nèi)市場(chǎng)都可以嘗試互聯(lián)網(wǎng)渠道,但要想做好,重要的是要真正下定決心。因?yàn)閷?duì)于這些企業(yè)而言,電子商務(wù)會(huì)遭遇很多意想不到的困難。比如菲兒服裝做外銷,習(xí)慣一個(gè)款型生產(chǎn)幾萬套,但是互聯(lián)網(wǎng)渠道不一樣,消費(fèi)者需求更為多樣化,變化更快,一個(gè)款型一般就生產(chǎn)幾千套,許多這么小的訂單集合在一起,對(duì)于生產(chǎn)的安排與控制就提出了很繁復(fù)的要求。如果不是有著堅(jiān)定的決心,很多做慣了外銷的企業(yè)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)渠道所帶來的這些生產(chǎn)變化是難以接受的。

張翔堅(jiān)信GAINREEL這個(gè)網(wǎng)貨品牌能創(chuàng)造出超過傳統(tǒng)渠道品牌的銷售規(guī)模。GAINREEL的下一步,是在互聯(lián)網(wǎng)渠道的基礎(chǔ)上,輔助性地在各大中城市開設(shè)一些體驗(yàn)店,讓消費(fèi)者就近獲得試穿體驗(yàn)。

附文:

如何看待網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷?

馬瑞光認(rèn)為,在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi),傳統(tǒng)渠道一定還是主力渠道,互聯(lián)網(wǎng)渠道則是傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充強(qiáng)化。一些知名品

牌進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,推廣品牌的目的大過銷售產(chǎn)品,消費(fèi)者真正進(jìn)行消費(fèi)決策,一定要與傳統(tǒng)線下渠道結(jié)合。只在網(wǎng)絡(luò)渠道打造品牌,永遠(yuǎn)不可能成為主流品牌。

婁向鵬也表示,互聯(lián)網(wǎng)渠道功能價(jià)值是有限的,單純依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,銷售要上規(guī)模是比較困難的。企業(yè)必須傳統(tǒng)渠道與互聯(lián)網(wǎng)渠道兩條腿走路,開拓初期可以更多依賴網(wǎng)絡(luò)渠道來打開局面,同時(shí)也可選擇一兩個(gè)城市,以較小的投入來試點(diǎn)傳統(tǒng)渠道。