可口可樂絕地反攻

殷醒民

上策是并購,下策才是自建工廠

與匯源失之交臂后,可口可樂在中國力圖攻占非碳酸飲料市場的步伐并未停止,6月初,可口可樂以首期近6億元的巨額投資,在廣東佛山市面積約205畝區(qū)域上,建立一家獨資非碳酸飲料工廠。工廠預(yù)計2010年建成投產(chǎn),第一期建成投產(chǎn)后年產(chǎn)能將達40萬噸,將是其在國內(nèi)最大的非碳酸飲料生產(chǎn)基地。

中國飲料行業(yè),再次因可口可樂攪動非碳酸飲料市場而產(chǎn)生震動,對百事可樂、臺資企業(yè)如統(tǒng)一和康師傅,以及本土的娃哈哈來說,都將產(chǎn)生新的壓力。而可口可樂最終能否取得非碳酸飲料市場的話語權(quán)?

無法再錯過時機

自建非碳酸飲料生產(chǎn)線,是可口可樂不得不做的事情。過去“兩樂”的主業(yè)—碳酸飲料,從上世紀(jì)90年代初開始已經(jīng)越來越不受消費者歡迎,消費需求已經(jīng)從過去單純的追求口感,變成“健康與營養(yǎng)”,而可樂碳酸飲料更不斷被質(zhì)疑為飲料垃圾。

百事先行一步。上世紀(jì)90年代初,百事開始向“全方位的飲料公司”轉(zhuǎn)型,并不斷并購擴展產(chǎn)品線。百事還加速了其在中國市場的攻勢。去年底,百事宣布其未來4年將在中國投資10億美元,這也是近30年來其在中國市場最大的一筆投資。而且,百事旗下的高濃度果汁“都樂”以及低濃度混合果汁“果繽紛”正在吞噬市場。

可口可樂戰(zhàn)略的上策是先走并購,下策才是自建工廠,然而最終可口可樂也只能走下策。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,一季度果蔬汁飲料類實現(xiàn)高速增長,產(chǎn)量達274.16萬噸,同比增長了33.29%;而碳酸飲料類產(chǎn)量出現(xiàn)下滑,產(chǎn)量251.05萬噸,同比下降了3.49%。這更讓可口可樂必須在短時間內(nèi)加速投資力度和步伐。不過,可口可樂要想在2010年投產(chǎn),攻取非碳酸飲料市場份額還是未知數(shù)。

決戰(zhàn)在2010年

無論最終是否在2010年建成非碳酸飲料的產(chǎn)能基地,可口可樂需要解決的一個問題是:克服它在非碳酸飲料市場的歷史慣性—之前,可口可樂自己運作過“嵐風(fēng)”、“陽光”、“寶銳得”等非碳酸飲料品牌,但都不成功,關(guān)鍵是可口可樂在運作中照搬了碳酸飲料的操作模式。

而就在可口可樂與匯源的并購懸而未決期間,深諳“快速”之道的競爭對手已經(jīng)加速跑。從今年年初起,娃哈哈的重要新品之一“HELLO-C”果汁飲料的廣告鋪天蓋地,并在前一季度飲料銷售收入與去年同期相比增長了40%,而在集體擴大產(chǎn)能基礎(chǔ)上,農(nóng)夫果園的水溶C、娃哈哈的HELLO-C在價格上大走平民路線,另外,可口可樂也將在2010年遭遇到順鑫農(nóng)業(yè)旗下的牽手果汁,以及原并購合作方匯源檸檬ME的競爭。

飲料行業(yè)雖非經(jīng)濟周期行業(yè),這個行業(yè)的最大風(fēng)險是前期投入大、回報不確定,這是擺在可口可樂面前最頭疼的問題。不過,對于有著充足現(xiàn)金流和技術(shù)、營銷經(jīng)驗的可口可樂來說,在中國實施新的戰(zhàn)略并購仍然會再度發(fā)生,另外在保留果汁飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中,屬于非碳酸飲料的茶飲料的優(yōu)勢擴大,借以帶動其在中國非碳酸飲料市場上的整體份額。

* 作者系復(fù)旦大學(xué)中國經(jīng)濟研究中心副主任、博士生導(dǎo)師