“山寨中國”與后發(fā)現(xiàn)代性國家的歷史宿命

徐　剛

時下所流行的“山寨”這個話題其實(shí)包含著兩層意思。一是在實(shí)體層面,指的是廣東等南方諸省近幾年出現(xiàn)的“黑手機(jī)”的生產(chǎn)和銷售活動,以及這些模仿、貼牌的“山寨手機(jī)”的巨大影響對品牌市場的沖擊;另一方面指的是由“山寨手機(jī)”推而廣之而上升到的文化層面,這包括“山寨春晚”、“山寨明星”,甚至“山寨勞?！钡葮O具顛覆性、戲謔性和娛樂性的“文化造反運(yùn)動”。在大多數(shù)人看來,極具“亞文化”特性的“山寨文化”,也就是山寨的后一種意思,更具有文化闡釋的價值。但在我看來,后一意義其實(shí)不過是此前由“饅頭”事件煽動的狂歡及“惡搞”文化的一次并不遙遠(yuǎn)的回聲,依然是借助互聯(lián)網(wǎng)這個平臺,對消費(fèi)文化所裹挾的“點(diǎn)擊率的經(jīng)濟(jì)學(xué)”(或“眼球經(jīng)濟(jì)學(xué)”)的訴求,并隱約表達(dá)了一種后社會主義威權(quán)政治結(jié)構(gòu)下的民間怨恨。坦率來說,這其實(shí)并沒有提供太多的文化新意,而恰恰是“山寨”在其實(shí)體意義層面上引起的,對資本及品牌意義的思考更具有文化意義。也就是說,比起“山寨”的文化意義來說,它的實(shí)體意義其實(shí)更具有文化意義。

在此,我們有必要將話題鎖定在“山寨手機(jī)”之上。而在這個地方,一個顯而易見的二項(xiàng)對立就是“山寨”和“品牌”的問題。其實(shí)如果我們對“品牌”這個概念做一個探究,就會發(fā)現(xiàn)在這個概念背后隱藏著一套異常清晰的資本主義的邏輯。我們大家都知道,在資本的邏輯中,市場上商品的價格實(shí)際上包含著兩種價值形式,一種是物質(zhì)層面實(shí)在的部分,即商品的“物性”價值;而另一種則是商品的虛擬價值,即“神性”的部分,它們作為物品的附加值而存在。一般來說在市場上,越是高檔的商品,所謂大品牌的商品,其虛擬部分的價值就越高,泡沫越多。因?yàn)閷τ谒鼇碚f,它出售的不僅僅是一個物品,而更多的是附著在這個物品之上的虛擬的品位和時尚,而這一部分的價值卻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實(shí)際物品本身的。在這個意義上,從成本和利潤的角度來看,我們幾乎可以肯定地說,越是大品牌的商品其實(shí)越是暴利的商品。我們?nèi)绻纯凑麄€資本主義的運(yùn)作方式,就可以清晰地發(fā)現(xiàn):整個現(xiàn)代資本主義的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯都是圍繞著巨大的虛擬價值展開的。對于資本家來說,他們早已不再滿足于僅僅通過制造業(yè)來剝削產(chǎn)業(yè)工人的剩余價值了,而是轉(zhuǎn)而大力發(fā)展商品本身的虛擬價值。一方面,他們通過廣告來制造消費(fèi)者對時尚和品位的欲望,來成功銷售單純商品外的高額附加值。這就像美國理論家杰姆遜在《后現(xiàn)代主義與文化理論》這本書中所講述的,在廣告中,萬寶路香煙把自己從一種“物”提升為一個“神”,這種神圣化和性格化使它變成了和粗獷的西部、強(qiáng)健的男人緊密相關(guān)的東西。于是,對香煙的消費(fèi)就變成了對一種迷人的幻想的消費(fèi),而這部分的價格是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過煙草本身的。而另一方面,他們通過立法來保護(hù)所謂的“知識產(chǎn)權(quán)”,杜絕別人對自己產(chǎn)品模仿的可能性,從而保證自己對相關(guān)技術(shù)的壟斷,以維持一種高額利潤。

簡單來說,“山寨”手機(jī)其實(shí)就是對資本主義“知識產(chǎn)權(quán)”,以及技術(shù)壟斷的一種顛覆。從某種程度上,我們可以將其看作一種后現(xiàn)代的社會運(yùn)動。在吉登斯的《現(xiàn)代性的后果》中,實(shí)際上已經(jīng)勾勒了這種新的社會運(yùn)動的形式。當(dāng)今世界,作為一種現(xiàn)代性的后果,資本的邏輯無處不在,反對知識產(chǎn)權(quán),生態(tài)運(yùn)動以及女權(quán)運(yùn)動的蓬勃興起,已經(jīng)構(gòu)成了對這個制度的抵抗,同時又是這個體制必不可少的潤滑劑。其實(shí)最為重要的是,“山寨”對資本邏輯中甚囂塵上的“品牌文化”進(jìn)行了有組織的反動。提起“品牌”,就不得不談到加拿大女學(xué)者娜奧米·克萊恩(Naomi Klein)的那本《No Logo:顛覆品牌全球統(tǒng)治》,該書的中文版最近在大陸得到了出版(廣西師范大學(xué)出版社2009年)?？巳R恩被認(rèn)為是反思品牌文明最深刻、最重要的文化觀察者。她走訪跨國企業(yè)在歐美、亞洲、非洲各地的作為,寫成《No Logo》一書,引起了全球廣泛的回響和爭議,并被反全球化主義者奉為運(yùn)動宣言和理論圣經(jīng)。這本書提出了“拒絕品牌”(No logo)這個概念。她認(rèn)為,我們已經(jīng)落入了一個“人即品牌、品牌即文化的時代”。在這個時代里,企業(yè)已不再以制造產(chǎn)品為己任,而是制造圖像,營銷品牌,產(chǎn)品本身反而成了品牌的“填充物”,這其實(shí)是“伴隨著無限消費(fèi)選擇”而出現(xiàn)的一種“奧威爾式對文化生產(chǎn)與公共空間的新型鉗制”。在這種狀況下,世界的多樣性正在消失,城市景觀被廣告影像淹沒,社區(qū)文化被品牌文化吞噬,人看似有了更多的選擇,實(shí)則已經(jīng)沒有選擇。而在跨國公司的第三世界代工地,每一個血汗工廠都是工人悲慘狀況的印證。在書的最后,克萊恩鼓動讀者挺身抵制,“為全世界人民而戰(zhàn)”,走上街頭,大聲抗議,涂抹廣告牌,改寫廣告語,清潔社區(qū),收復(fù)街道。

毫無疑問,這本書包含著一種反全球化的浪漫與激情。這其實(shí)就是吉登斯在《現(xiàn)代性的后果》中所概括的“后現(xiàn)代的社會運(yùn)動”,對資本主義全球化的一種抵抗姿態(tài)。中國的山寨運(yùn)動顯然并沒有達(dá)到那樣的境界,但或多或少體現(xiàn)了一種對品牌的顛覆和拒絕,對品牌文化的一種“去魅”。從社會心理上說,山寨是對品牌意識的反動。品牌的原初意義在于節(jié)省交易成本,防止信息屏蔽,但我們時代的品牌,確實(shí)出現(xiàn)了一些令人無法回避的問題。一是質(zhì)量本身難以讓人信任,二是品牌附加值泡沫化。在這個意義上我同意有人指出的,山寨之所以在2008年爆發(fā),主要是源于社會對這些問題的應(yīng)對。今年山寨造成這么大的影響,主要原因在于“整個中國社會對品牌的信心大幅下降”。這個最早可以追溯到2008年初,由于蘋果公司與中國移動的談判失敗,導(dǎo)致Iphone的熱愛者只能購買解碼后的水貨;毒奶粉事件,對消費(fèi)者的品牌信心打擊非常大;金融海嘯,雷曼兄弟銀行的倒閉,包括美國三大汽車廠商紛紛減產(chǎn)或者關(guān)閉生產(chǎn),還包括百度競價排名事件等等,由此而延伸到年年重復(fù)的“央視春晚”,導(dǎo)致大家對“品牌”的信心全面喪失。本來品牌的產(chǎn)生,就是為了減少交易成本,通過多次博弈建立消費(fèi)者的信心與忠誠度,讓大家能有一個消費(fèi)指南?，F(xiàn)在既然品牌全不可信,那就只能根據(jù)自己的切身經(jīng)驗(yàn)或者口碑,來選擇自己使用的產(chǎn)品。在整個社會對品牌信心大幅度降低的背景之下,山寨產(chǎn)品終于大行其道。以山寨手機(jī)為例,它以較高的性價比滿足了消費(fèi)者的市場需求,它之所以受到追捧的市場邏輯其實(shí)非常簡單。正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家所分析的,國外品牌的手機(jī)在市場上賣到2000多塊錢,但是山寨機(jī)賣不到1000塊錢。這說明國外品牌的手機(jī)有很大的暴利成分,反映出市場競爭的不充分。其實(shí)在這背后最實(shí)質(zhì)的問題,恰恰在于一種“去品牌化”的價格還原。山寨手機(jī)將手機(jī)從品牌的包裹中剝離出來,將商品還原到了一個“物”的層面。這樣,“聯(lián)發(fā)科”的芯片加上自己生產(chǎn)的外殼,手機(jī)只是一個成本加利潤的簡單貿(mào)易,在去除了高額的品牌附加值之后,山寨使商品貿(mào)易回歸古典式的簡約與單純。

由手機(jī)產(chǎn)業(yè)帶動的山寨文化在當(dāng)代中國的風(fēng)起云涌,已經(jīng)成了不容置疑的事實(shí)。對此,香港的《亞洲周刊》提出了一個“山寨中國”的說法,這恰是對這一現(xiàn)象的生動把握?！吧秸袊笔且粋€很有意思的提法,在這背后其實(shí)包含著一種全球化歷史氛圍中,后發(fā)現(xiàn)代性國家的歷史宿命。在一種全球化的歷史氛圍中,消費(fèi)文化的彌漫和跨國資本的擴(kuò)張,現(xiàn)代性的“脫域”機(jī)制使得所有的國家和地區(qū)都被迫卷入到這個系統(tǒng)當(dāng)中。對品牌文化或奢侈品的消費(fèi),也許對于前現(xiàn)代的人們來說并非必要,但正是全球化使得后發(fā)現(xiàn)代性國家也開始迷戀品牌,熱衷消費(fèi)。然而現(xiàn)實(shí)的情況其實(shí)又無力支撐這種奢侈的消費(fèi)格局,于是一種內(nèi)在的緊張感就悲劇般地產(chǎn)生了。后發(fā)現(xiàn)代性國家不得不面對現(xiàn)代性的挑戰(zhàn),資本的流轉(zhuǎn)和品牌的擴(kuò)張正是題中之意。在此,山寨的勃興其實(shí)包含著第三世界的資本主義興起過程中比較復(fù)雜的情緒,有一種傷感和無奈,也有一種戲謔和狡黠。香港學(xué)者阿巴斯主編過一本文化研究論集《國際文化研究選集》(北京大學(xué)出版社2006年),其中收入了英國的穆斯林評論家齊亞烏丁·薩達(dá)爾(Ziauddin Sardar)的一篇論文,題目叫《贗品的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)》(on the political economy of the fake),其實(shí)就從第三世界的角度談到了類似“山寨”的問題。他的短文講的是贗品和盜版的問題,其中舉了印度孟買與拉美的例子,還指出在信息時代如CD等文化制品,在物理上已不存在正版與盜版的區(qū)別。不過他上升到道德層面,指出后發(fā)國家很容易認(rèn)可全球文化,但無法支撐其消費(fèi)成本,必然會產(chǎn)生“贗品”,而信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)既培養(yǎng)又支撐了這種文化。最后他指出,“贗品”其實(shí)正是欠發(fā)達(dá)國家應(yīng)對全球化的一種對策,一種“無賴式”的顛覆和無奈的反抗。

對于“中國制造”開始席卷世界,當(dāng)代中國已然成為引以為傲或者令人羞愧的“世界工廠”時,“山寨中國”其實(shí)還有另一層意思。正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平經(jīng)常舉的那個例子,中國制造的“芭比娃娃”在國際市場上售價10美元,而它從中國出廠時才僅僅一美元,也就是說,從生產(chǎn)到銷售,有9美元進(jìn)到了美國人的腰包,而辛勤的中國人只分到了十分之一。這背后的根本原因并不僅僅是一個品牌的問題,而是涉及到國際經(jīng)濟(jì)格局中不平等的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。如果對這個結(jié)構(gòu)足夠警醒,或者不再沾沾自喜于那一美國的血汗收入,“芭比娃娃”的中國制造者們就應(yīng)該在既有的制作工藝上做一些改進(jìn),加入自己的創(chuàng)新成分,開發(fā)出“山寨”版本的“芭比娃娃”,那么它的競爭優(yōu)勢是極為明顯的。在這個意義上,“山寨”也許是“中國制造”擺脫不平等國際經(jīng)濟(jì)秩序的一種重要手段。

當(dāng)然,中國的精英分子和“有志之士”既看不起“中國制造”在國際格局中的低端地位,也對山寨產(chǎn)品的模仿、抄襲、創(chuàng)造力的匱乏、侵犯知識產(chǎn)權(quán)等問題猛烈抨擊。但是實(shí)際上,我們看看亞洲的一些后發(fā)現(xiàn)代性國家,如韓國、日本等,其實(shí)都是在對西方的模仿,甚至剽竊中起步的,如日本精工對瑞士手表的學(xué)習(xí),韓國三星對日本索尼的學(xué)習(xí),甚至是中國的聯(lián)想對美國惠普的模仿等等,前者正是在對后者的學(xué)習(xí)、模仿中進(jìn)一步創(chuàng)新,才在激烈的市場競爭中走向成功的。正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家所指出的,在國際經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中有一個產(chǎn)品的生命周期概念。它的含義是說,假使發(fā)達(dá)國家最早進(jìn)行創(chuàng)新,創(chuàng)新的源頭在發(fā)達(dá)國家,那么其產(chǎn)品向世界銷售。但是過了一段時間,次發(fā)達(dá)國家或者欠發(fā)達(dá)國家掌握技術(shù)了,可以進(jìn)行模仿創(chuàng)新。模仿創(chuàng)新到一定程度的話,也可以形成競爭關(guān)系。這時,如果先行者再不進(jìn)行創(chuàng)新的話,他是有可能會被超越的。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段上來看,模仿是欠發(fā)達(dá)國家追趕發(fā)達(dá)國家的過程中出現(xiàn)的一個階段性的現(xiàn)象。當(dāng)然,這并不是要說在這個過程中可以肆無忌憚地漠視既有的經(jīng)濟(jì)規(guī)范和市場邏輯,也就是說,這個過程的展開也需要在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)秩序中完成,盡管這個秩序?qū)τ诤蟀l(fā)現(xiàn)代性國家來說并不一定是合理合公平的。因此,對于當(dāng)下風(fēng)起云涌而又良莠不齊的“山寨”產(chǎn)品來說,“知識產(chǎn)權(quán)”等等也是需要高度尊重的。而對于政府來說,山寨在名稱、外形、商標(biāo)、品牌等方面的侵權(quán)固然應(yīng)該加以限制,但對于那些技術(shù)成熟了的企業(yè),政府應(yīng)該提供合法的生產(chǎn)保障,而企業(yè)也應(yīng)該向創(chuàng)立品牌的正規(guī)化生產(chǎn)轉(zhuǎn)變。因此,對于“山寨”來說,它面對的是一個如何在邊緣處求索的課題:既要在規(guī)則之內(nèi),又要伺機(jī)顛覆這個規(guī)則,這便正如當(dāng)代中國在資本全球格局中的命運(yùn)。可以預(yù)見的是,良莠不齊的山寨必將經(jīng)歷一個分化整合的過程,在這大浪淘沙之后,誰也不敢保證“山寨”的“寨主”不會是中國的下一個精工、三星或者聯(lián)想。