基于市場(chǎng)營(yíng)銷視角的企業(yè)體育公關(guān)

俞俏萍

體育作為一種社會(huì)文化活動(dòng)與其它社會(huì)活動(dòng)有著廣泛的聯(lián)系，因此，21世紀(jì)以來(lái)，公共關(guān)系也涉足體育這個(gè)領(lǐng)域。一些企業(yè)運(yùn)用贊助等公關(guān)專題活動(dòng)形式，為從事體育事業(yè)的組織提供了經(jīng)費(fèi)、實(shí)物或相關(guān)服務(wù)等支持和幫助。作為回報(bào)，這些體育組織也為企業(yè)提供某些權(quán)利(如冠名權(quán)、標(biāo)志使用權(quán)、特許銷售權(quán)等)或進(jìn)行商業(yè)宣傳(如公關(guān)廣告)，這種獨(dú)特的公關(guān)活動(dòng)方式被稱之為“體育公關(guān)”。由于它具備促進(jìn)體育和經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展的雙重作用，目前倍受企業(yè)及其他社會(huì)各界的關(guān)注。

一、企業(yè)體育公關(guān)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)

1體育公關(guān)可有效提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)企業(yè)要想在世界范圍內(nèi)每提高自己品牌知名度的1％，就需要2000萬(wàn)美元廣告費(fèi)；而通過(guò)贊助大型體育比賽如奧運(yùn)會(huì)、世界杯等公關(guān)活動(dòng)形式，卻只需200萬(wàn)美元，同時(shí)還能獲得很好的經(jīng)濟(jì)效益。原因在于：企業(yè)選擇的贊助等形式，其實(shí)質(zhì)雖然是廣告，卻幾乎讓人感覺(jué)不到它的廣告性，這不僅避免了公眾對(duì)傳統(tǒng)廣告的“厭食”性和逆反心理等負(fù)面影響，還易于得到公眾的認(rèn)可。另外，企業(yè)通過(guò)與某類知名體育項(xiàng)目相互合作，可開(kāi)發(fā)極其豐厚的無(wú)形資產(chǎn)，迅速提高其知名度和美譽(yù)度。如，一些公司如果通過(guò)加入奧運(yùn)TOP(The Oly topic Programme)贊助團(tuán)隊(duì)，常年向國(guó)際奧委會(huì)提供相當(dāng)數(shù)量的資金，支持國(guó)際奧運(yùn)會(huì)，與國(guó)際奧委會(huì)建立“合作伙伴關(guān)系”。其產(chǎn)品和包裝都可以打上國(guó)際奧委會(huì)的五環(huán)標(biāo)志，成為國(guó)際奧委會(huì)的指定產(chǎn)品。這些產(chǎn)品則極大地提高了知名度，且更容易被公眾購(gòu)買(mǎi)。因?yàn)椋旱谝?，奧運(yùn)會(huì)空前的號(hào)召力和吸引力鞏同和提高了這些產(chǎn)品的知名度。第二，奧運(yùn)會(huì)是當(dāng)今世界最高水平的競(jìng)賽，對(duì)人體素質(zhì)的要求極高，以致于大多數(shù)公眾認(rèn)為，只要是奧運(yùn)選手選擇的產(chǎn)品都應(yīng)該是世界頂尖產(chǎn)品。

2體育公關(guān)有利于企業(yè)產(chǎn)品的銷售。首先，從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，體育公關(guān)是一種公關(guān)廣告。公關(guān)廣告易于商品廣告被公眾接受和認(rèn)可已是不爭(zhēng)的事實(shí)。商業(yè)廣告通常被認(rèn)為是大眾媒介與企業(yè)間金錢(qián)關(guān)系的產(chǎn)物，觀眾不能從中得到多少好處，因而會(huì)對(duì)它產(chǎn)生反感。如：據(jù)調(diào)查，兩種不同品牌的運(yùn)動(dòng)服裝在質(zhì)量相當(dāng)?shù)那闆r下，大多數(shù)體育迷優(yōu)先選擇贊助體育事業(yè)的那種品牌。其次，熱烈的體育活動(dòng)氣氛更能促成消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和購(gòu)買(mǎi)欲望。體育有一種天賦，它易在群體間產(chǎn)生認(rèn)同感。一旦體育活動(dòng)與贊助商的形象相吻合，可使“體育迷”迅速將對(duì)體育的忠誠(chéng)轉(zhuǎn)換成對(duì)贊助企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)力量。例如，海爾在2004年冠名贊助澳大利亞墨爾本老虎籃球隊(duì)，使得海爾品牌在當(dāng)?shù)匾疝Z動(dòng)，其在澳大利亞的市場(chǎng)銷售量同比增長(zhǎng)200％。

二、企業(yè)體育公關(guān)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的劣勢(shì)

1體育公關(guān)的費(fèi)用高，風(fēng)險(xiǎn)大。企業(yè)實(shí)施體育公關(guān)，對(duì)企業(yè)自身來(lái)說(shuō)存在著很大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)。一方面，隨著體育事業(yè)的發(fā)展，企業(yè)對(duì)體育賽事或運(yùn)動(dòng)隊(duì)投入的費(fèi)用一路攀升。體育公關(guān)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)活動(dòng)，通常它的規(guī)模較大，涉及到的營(yíng)銷工具與公關(guān)手段豐富，往往不是企業(yè)能單獨(dú)承擔(dān)的，它不僅要求活動(dòng)組織人員具有全面的、專業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與統(tǒng)籌組織能力，還需要各組織機(jī)構(gòu)的支持與協(xié)力配合。只有當(dāng)參與的四方，即贊助商、被贊助者、媒體和中介機(jī)構(gòu)都精誠(chéng)團(tuán)結(jié)、密切配合時(shí)，才能創(chuàng)造出良好效益。一些國(guó)內(nèi)企業(yè)由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，往往不注重與各部門(mén)或各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)合作，容易導(dǎo)致資源浪費(fèi)、企業(yè)蒙受損失。

2企業(yè)在體育公關(guān)中的定位較盲目、行為短期。由于企業(yè)開(kāi)展體育公關(guān)需要與其他組織協(xié)調(diào)共同進(jìn)行，在一定程度上會(huì)受其他組織的影響，如體育比賽并不是根據(jù)企業(yè)所希望的時(shí)機(jī)開(kāi)展的，其比賽項(xiàng)目也并不一定就是適合企業(yè)的體育公關(guān)活動(dòng)。企業(yè)要根據(jù)自己企業(yè)產(chǎn)品的特征和內(nèi)涵，再結(jié)合體育活動(dòng)的性質(zhì)、影響力以及公關(guān)活動(dòng)形式等因素進(jìn)行決策。如果產(chǎn)品與體育的聯(lián)結(jié)過(guò)于牽強(qiáng)，就難以讓體育精神和品牌文化產(chǎn)生共振，讓消費(fèi)者將運(yùn)動(dòng)熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品。我國(guó)企業(yè)在這方面往往表現(xiàn)出心血來(lái)潮、憑感覺(jué)拍板、盲目定位的弊病，缺乏合理的、全面的公關(guān)活動(dòng)分析，并出現(xiàn)短期性體育公關(guān)行為，結(jié)果經(jīng)常是花了冤枉錢(qián)還收不到效益。

三、對(duì)于企業(yè)體育公關(guān)策略的思考

1找準(zhǔn)切入點(diǎn)。雖然體育公關(guān)優(yōu)勢(shì)顯著，但對(duì)我國(guó)企業(yè)來(lái)講，體育公關(guān)是一項(xiàng)投資高、風(fēng)險(xiǎn)大的項(xiàng)目，有點(diǎn)類似下賭注。因此，“從哪里人手”便成為獲得體育公關(guān)成功的關(guān)鍵。這也是企業(yè)應(yīng)首先思考的問(wèn)題。結(jié)合國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)變化等因素，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，制定出適合自己的體育公關(guān)營(yíng)銷策略。①?gòu)捏w育精神入手。體育展示的絕不僅僅是比賽，更多的是一種精神。例如：人們對(duì)奧運(yùn)會(huì)向往和崇敬的原因，是奧運(yùn)蘊(yùn)含了“更高、更快、更強(qiáng)”健康向上的理念。企業(yè)開(kāi)展體育公關(guān)必須找到體育精神與企業(yè)文化之間的結(jié)合點(diǎn)，并對(duì)之進(jìn)行準(zhǔn)確定位，然后把這結(jié)合點(diǎn)通過(guò)適當(dāng)?shù)男问絺鞑ソo公眾，才能使企業(yè)自身形象得到很好宣傳。如自2004年以來(lái)，海爾已連續(xù)6年為奧運(yùn)項(xiàng)目服務(wù)。在這6年中，海爾集團(tuán)把“更快、更高、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神與海爾“不斷挑戰(zhàn)自我，勇于突破，不斷創(chuàng)新”的文化核心相互結(jié)合起來(lái)，借助奧運(yùn)平臺(tái)，海爾在全球范圍內(nèi)極大地提高了其品牌影響力。②從概念和廣告語(yǔ)人手。一般而言，品牌廣告訴求品牌自身內(nèi)涵、產(chǎn)品屬性或企業(yè)文化與體育精神之間的連接點(diǎn)。良好的概念和廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)，能巧妙地體現(xiàn)該連接點(diǎn)，大大促進(jìn)企業(yè)未來(lái)品牌的發(fā)展。2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，許多生產(chǎn)與體育或運(yùn)動(dòng)有關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)為追求更好的品牌效應(yīng)，紛紛更新了自身的品牌廣告口號(hào)，其中不乏成功的例子。如福建泉州一個(gè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品牌“361°”，把廣告語(yǔ)“勇敢做自己”改成“中國(guó)，勇敢做自己”，僅僅增添了兩個(gè)字，意思卻改變了，直指北京奧運(yùn)會(huì)，為中國(guó)奧運(yùn)加油的含義濃厚，極大地提升了其品牌的影響力。③從運(yùn)動(dòng)員人手。運(yùn)動(dòng)名將代言往往能吸引眼球，但并不是每個(gè)企業(yè)都請(qǐng)得起，這類體育公關(guān)通常是實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)采用的形式。一些聰明的企業(yè)考慮到自身狀況，往往會(huì)事先預(yù)測(cè)，選擇一些有上升潛力的“明日之星”代言，待到運(yùn)動(dòng)員奪冠時(shí)，其品牌效應(yīng)會(huì)迅速放大，給企業(yè)帶來(lái)“低付出、高回報(bào)”的效果。這些都是行之有效的方法，但是往往隨之而來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)也很大，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)員能否奪冠有著許多不可控的因素。因此，簽約體育明星后，“規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)”也將貫穿在企業(yè)體育公關(guān)的每一個(gè)過(guò)程和環(huán)節(jié)?！耙?guī)避風(fēng)險(xiǎn)”主要包括企業(yè)對(duì)運(yùn)動(dòng)資源的管理和企業(yè)對(duì)危機(jī)的管理。一般的運(yùn)動(dòng)員因傷病影響參賽的情況，在體育競(jìng)技領(lǐng)域是很常見(jiàn)的。簽約后，企業(yè)應(yīng)詳細(xì)了解運(yùn)

動(dòng)員／隊(duì)近期競(jìng)技狀態(tài)和戰(zhàn)術(shù)安排，通過(guò)各種營(yíng)銷手段，做些必要的對(duì)外引導(dǎo)，避免公眾對(duì)運(yùn)動(dòng)員產(chǎn)生過(guò)度的期望?！皠⑾柰速悺备嗟脑蛟谟趪?guó)人對(duì)他產(chǎn)生了太多的期望。因此，企業(yè)采取體育公關(guān)，除了要與品牌精神的契合外，還需要為運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)造良好的壓力環(huán)境，以便更好地展示運(yùn)動(dòng)員風(fēng)貌。在運(yùn)動(dòng)員出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)時(shí)，企業(yè)應(yīng)遵循3F原則，即：Face(面對(duì))、Fact(事實(shí))和Fast(快速反應(yīng))，保持溝通流暢，減少公眾的猜測(cè)。

2企業(yè)開(kāi)展體育公關(guān)要持之以恒。體育公關(guān)與其他營(yíng)銷手段最顯著的不同在于它不以盈利為目的，其巨大效應(yīng)需要企業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的、有計(jì)劃的努力方能實(shí)現(xiàn)。如果把體育公關(guān)看成是單純的廣告活動(dòng)或理解成“自我犧牲”和“單向輸出”是違背公共關(guān)系本意的，企業(yè)應(yīng)明白“將欲取之，必先予之”的道理，明確體育公關(guān)很大程度上是為了在企業(yè)和公眾之間能建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。體育公關(guān)不是急功近利的短期行為，企業(yè)只有將自己的產(chǎn)品定位和體育項(xiàng)目有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，并建立自己長(zhǎng)期的獨(dú)特的品牌聯(lián)想，才能真正發(fā)揮其巨大作用。

3體育公關(guān)要注重綜合性。有一點(diǎn)我們必須明確，體育公關(guān)不是孤立的，它需要其他營(yíng)銷手段的積極配合，才能使企業(yè)獲得效益最大化。任何誤解、任何不規(guī)范的操作，只會(huì)讓體育公關(guān)成為使企業(yè)痛心的“燒錢(qián)運(yùn)動(dòng)”。因此，在活動(dòng)的實(shí)施過(guò)程中，企業(yè)要統(tǒng)籌全局，充分重視配套營(yíng)銷活動(dòng)的整合性，才能促使體育公關(guān)的巨額資金形成提升企業(yè)和品牌的強(qiáng)大動(dòng)力。目前，我國(guó)企業(yè)還沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)，不少企業(yè)以為實(shí)施體育公關(guān)活動(dòng)，就是利用比賽活動(dòng)中那幾塊場(chǎng)內(nèi)廣告牌，運(yùn)動(dòng)員身上品牌的LOCO，或者主辦方開(kāi)發(fā)的幾項(xiàng)專門(mén)為企業(yè)舉辦的營(yíng)銷活動(dòng)就會(huì)將投入體育公關(guān)的巨額資金賺回來(lái)。更有一些企業(yè)甚至把體育公關(guān)簡(jiǎn)單地理解為炒作，炒完之后，便沒(méi)了下文。實(shí)際上這些都是對(duì)資源的浪費(fèi)。近些年來(lái)，一些跨國(guó)企業(yè)的體育公關(guān)已形成一種成熟的經(jīng)營(yíng)模式，可以給我國(guó)企業(yè)提供最好的啟示。

據(jù)專家預(yù)測(cè)，在未來(lái)10年，我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)將創(chuàng)造出千億的市場(chǎng)價(jià)值，面對(duì)如此良好的環(huán)境，我國(guó)企業(yè)應(yīng)該有足夠的心理上和行動(dòng)上的準(zhǔn)備。體育公關(guān)無(wú)疑是我國(guó)企業(yè)借助體育這塊跳板，實(shí)現(xiàn)自身和品牌價(jià)值飛躍的重要途徑。充分認(rèn)識(shí)到體育公關(guān)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，在摸索的過(guò)程中，不斷地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，選擇正確的體育公關(guān)方式，將為我國(guó)企業(yè)參與激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造有利條件。