品牌經(jīng)營全球化　企業(yè)文化結(jié)碩果

海爾集團(tuán)企業(yè)文化中心

奧運期間，看健兒們爭金奪銀之時，海爾身影也不時躍入眼簾。一會兒為祖國健兒奪金時歡呼雀躍；一會兒對他們與獎牌失之交臂時動情神傷；更對成為世界知名品牌的中國海爾感到由衷高興。

自主創(chuàng)新全球化品牌戰(zhàn)略

2008年，海爾全球化戰(zhàn)略的第三年。海爾品牌在全球化品牌戰(zhàn)略的指引下迅速擴(kuò)展著，從其連續(xù)榮獲多項品牌美譽(yù)來看，海爾這一洋溢著全球視野的戰(zhàn)略，正在取得豐碩的成果。

奧運前夕，韓國每日經(jīng)濟(jì)報和國際權(quán)威專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)C-NEWS以韓、中、日三國的成年男女為對象，進(jìn)行了“三個國家國民經(jīng)濟(jì)意識共同調(diào)查”活動。在調(diào)查中國、韓國、日本各自“最先令人想到的代表企業(yè)和品牌”(即“第一品牌”)的時候，中國海爾與韓國三星電子、日本索尼同時位列其中，海爾成為中國唯一一個“最先令人想到的企業(yè)和品牌”。

與此同時，海爾還獲得多項品牌大獎：海爾被評為“首選理想品牌”；海爾榮膺“最具競爭力中資跨國企業(yè)”；海爾榮登家電企業(yè)“中國最受尊敬企業(yè)”榜首；海爾超過戴爾、惠普、西門子等國外著名品牌獲“亞洲信譽(yù)品牌”金獎等等。諸多事實證明海爾已經(jīng)成為全球知名的大公司，其品牌影響已深深扎根在中外消費者心中。

全球化、信息化的浪潮此起彼伏，次貸危機(jī)、原材料漲價諸多不利因素，全球市場牽一發(fā)而動全身。但海爾品牌發(fā)展的勢頭依然迅猛，品牌美譽(yù)不斷提高。2007年，海爾品牌價值高達(dá)786億元，自2002年以來，海爾品牌價值連續(xù)6年蟬聯(lián)中國最有價值品牌榜首。海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等19個產(chǎn)品被評為中國名牌，冰箱、洗衣機(jī)是中國世界名牌。

1海爾的目標(biāo)是創(chuàng)出屬于中國人的世界名牌。是什么給了海爾如此強(qiáng)大的品牌張力?海爾在全球?qū)崿F(xiàn)當(dāng)?shù)鼗瘑T工、當(dāng)?shù)鼗O(shè)計研發(fā)、當(dāng)?shù)鼗a(chǎn)、當(dāng)?shù)鼗N售，提高了海爾的競爭力，推動了海爾品牌的建設(shè)。

在自主設(shè)計方面，海爾擁有全球化的設(shè)計平臺，整合全球資源，開發(fā)全球設(shè)計資源網(wǎng)絡(luò)，在日本、韓國、美國等建立6個綜合研發(fā)中心，建立海爾海外研發(fā)體系。2007年，海爾累計申請專利7883項，其中發(fā)明專利1736項，外觀專利3014項；僅2007年，海爾申請專利875項，其中發(fā)明專利502項，平均每個工作日申請2項發(fā)明專利。

在全球化生產(chǎn)布局方面，海爾在全球擁有15個工業(yè)園，在美洲、歐洲、非洲、南亞、中東等地建立20多個海外工廠。首個中國境外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作區(qū)：巴基斯坦海爾一魯巴經(jīng)濟(jì)區(qū)是依托原海爾巴基斯坦工業(yè)園的生產(chǎn)、銷售渠道和物流基礎(chǔ)建立的。現(xiàn)在巴基斯坦海爾一魯巴經(jīng)濟(jì)區(qū)正逐步為中資企業(yè)搭建拓展巴基斯坦及周邊南亞、中東等市場的跨國平臺，吸引一大批中國家電、汽車、建材、紡織機(jī)械、服裝、服務(wù)和貿(mào)易等行業(yè)的名牌企業(yè)入?yún)^(qū)發(fā)展，打造具有中國自主知識產(chǎn)權(quán)的世界級品牌集群。

在全球化營銷上，每年，“海爾”牌的產(chǎn)品通過全球22個貿(mào)易公司的銷售終端銷售到全球一百多個國家，受到了當(dāng)?shù)叵M者的喜愛。在美國，全球消費電子報紙《TWICE》報道認(rèn)為：“海爾在美國依靠不斷的技術(shù)創(chuàng)新和進(jìn)步，成為2007年美國家電市場發(fā)展的新亮點?！痹跉W洲，歐洲第二大家電經(jīng)銷商Comet，將海爾高端滾筒洗衣機(jī)擺在了店中最顯眼的位置；在日本，Bic Camera渠道主推4個套餐，其中有3個是海爾產(chǎn)品套餐；在巴基斯坦，當(dāng)?shù)赜脩粝矚g把海爾產(chǎn)品的POP標(biāo)貼貼在家里的門上，他們認(rèn)為使用海爾產(chǎn)品是身份的象征；在尼日利亞，很多消費者走進(jìn)商場不是像以前一樣說自己要購買冰箱或者冷柜，而直接說：“我要海爾!”

2海爾步步走得穩(wěn)健，但每一步都只有一個目標(biāo)：品牌。創(chuàng)業(yè)25年來，海爾經(jīng)歷了名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略、全球化品牌戰(zhàn)略四個發(fā)展戰(zhàn)略階段。在這四個階段，在首席執(zhí)行官張瑞敏的帶領(lǐng)下，海爾人創(chuàng)業(yè)的沖動和創(chuàng)新的激情充溢著海爾創(chuàng)品牌的每一步。

1984年12月，當(dāng)時的青島市家電公司副經(jīng)理張瑞敏，來到青島電冰箱總廠擔(dān)任廠長，帶領(lǐng)700名海爾人踏上了創(chuàng)業(yè)之路。張瑞敏選擇了一條差異化的道路：追求的不是有形的產(chǎn)量，而是無形的品牌，并制定了海爾發(fā)展戰(zhàn)略：名牌戰(zhàn)略。依據(jù)“起步晚、起點高”的原則，海爾在引進(jìn)的德國利勃海爾四星級電冰箱生產(chǎn)設(shè)備的同時，還引進(jìn)了1942條德國標(biāo)準(zhǔn)以及ISO國際標(biāo)準(zhǔn)。1991年，創(chuàng)業(yè)僅僅6年的海爾，就獲得了全國首批“十大馳名商標(biāo)”稱號；與茅臺酒、青島啤酒等老字號品牌并列其中。海爾是其中最年輕的一家，也是當(dāng)時家電行業(yè)唯一的一家。

在將一個產(chǎn)品做成品牌之后，怎樣將多個產(chǎn)品都做成品牌?1991年，海爾開始實施多元化戰(zhàn)略。1992年，張瑞敏抓住機(jī)遇，在青島東部高科技開發(fā)區(qū)征地800畝，建立了海爾工業(yè)園。1995年7月，海爾整體接收面臨破產(chǎn)的青島紅星電器，3個月扭虧為盈，5個月盈利150萬元，兩年后榮獲中國洗衣機(jī)“十佳品牌”。海爾接管紅星電器公司后，張瑞敏確定了一個思路，那就是用海爾的無形資產(chǎn)去盤活有形資產(chǎn)，用海爾文化激活休克魚，先后兼并了18家虧損企業(yè)，并且實現(xiàn)盈利。

1998年海爾進(jìn)入國際化戰(zhàn)略階段，海爾創(chuàng)品牌的視野則從“中國市場”投向了“國際市場”。1999年，海爾在美國的南卡州獨資建設(shè)美國海爾工廠，通過高質(zhì)量和差異化的產(chǎn)品逐漸打開當(dāng)?shù)厥袌?；在隨后的3年內(nèi)，海爾在意大利、巴基斯坦、約旦、印尼、突尼斯等9個國家建立了工廠。到今天，海爾已經(jīng)擁有30個海外生產(chǎn)基地，在美國、歐洲、中東、東南亞等市場上，已經(jīng)實現(xiàn)了當(dāng)?shù)鼗O(shè)計、生產(chǎn)、銷售三位一體的本土化經(jīng)營。海爾在當(dāng)?shù)貥淞⒘肆己玫钠髽I(yè)形象，產(chǎn)品獲得所在國消費者的信任和歡迎。

2005年底，海爾進(jìn)入全球化品牌戰(zhàn)略階段。隨著全球化和信息化突飛猛進(jìn)，2007年，海爾開始了信息化流程再造，用1000天實現(xiàn)流程系統(tǒng)創(chuàng)新，打造一條管理的“白領(lǐng)流水線”。目的是打造卓越運營的商業(yè)模式，建立從目標(biāo)到目標(biāo)、從用戶到用戶的“端”到“端”的卓越流程，形成一個“卓越運營”模式，創(chuàng)造和滿足全球用戶需求、提供卓越的服務(wù)。追求“卓越運營”：海爾品牌的另一境界。海爾始終把用戶放在心頭，對用戶真誠到永遠(yuǎn)。海爾認(rèn)為：企業(yè)生存的土壤是“用戶”。海爾正是把用戶資源當(dāng)作是“萬能資源”，擁有了用戶資源，才鑄就了海爾品牌。在全球市場，無論是海爾為歐洲消費者設(shè)計的“25分鐘運動洗”洗衣機(jī)，還是專門為巴基斯坦用戶設(shè)計生產(chǎn)的“寬體冰箱”，以及獲“影響世界的十大創(chuàng)意產(chǎn)品”的有自清掃功能的08奧運風(fēng)空調(diào)等產(chǎn)品，背后體現(xiàn)的都是對用戶的真誠。

3全珠化和信息化時代的到來，

意味著“新顧客時代”的開始。這個基于高度信息化的“新顧客時代”，不是“翻版”一種“顧客至上”的經(jīng)營觀念，而是要通過流程機(jī)制的建立和卓越商業(yè)模式的打造，提供一種能夠真正體現(xiàn)并實現(xiàn)顧客需求的平臺，一種真正能夠創(chuàng)新顧客需求的企業(yè)能力。海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官張瑞敏說：“海爾的企業(yè)戰(zhàn)略定位，就是實現(xiàn)‘卓越運營，建立從目標(biāo)到目標(biāo)、從用戶到用戶的‘端到‘端的卓越流程，形成一個‘卓越運營模式，為用戶提供卓越的服務(wù)。”這是海爾品牌的另一個更高境界。2008年8月7日，張瑞敏來到北京奧運村的奧運場館、運動員餐廳、海爾洗衣房、運動員健身娛樂中心、媒體客訪中心，查看海爾產(chǎn)品服務(wù)奧運的情況?？吹竭\動員餐廳到處都是海爾的制冷設(shè)備，當(dāng)?shù)弥\動員餐廳被奧組委稱為“海爾一條街”后。張瑞敏感嘆說：“24年前，也就是1984年，海爾剛剛建廠。這一年，許海峰為中國贏得奧運會歷史上的第一枚金牌。當(dāng)時，我正在德國洽談引進(jìn)冰箱生產(chǎn)線項目，在德國賓館的電視中目睹了這一激動人心的歷史時刻，那時我就決心一定要創(chuàng)造一個全球化品牌。24年后，海爾為奧運場館提供整套家電；啟動“一塊金牌，一所希望小學(xué)”計劃，并以奧運冠軍的名字命名希望小學(xué)，履行企業(yè)社會責(zé)任，傳播奧運精神。而且，海爾作為中國本土化品牌，為奧運做了一些工作。如果當(dāng)初海爾不走品牌全球化的道路，是不會有實力贊助奧運的?！?/p>

在全球經(jīng)濟(jì)的浪潮中，奧運會是一艘駛向遠(yuǎn)海的巨輪，唯有那些明確了目的方向并具備遠(yuǎn)航能力者，才能駕馭。海爾一開始“走出去”不是出口創(chuàng)匯，而是出口創(chuàng)牌；現(xiàn)在“走進(jìn)去”、“走上去”不是中國制造，而是中國創(chuàng)造。在全球化、信息化時代，海爾將借信息化時代提供的最好時機(jī)，向著創(chuàng)全球化品牌的目標(biāo)揚帆遠(yuǎn)航!全球化勢不可擋，企業(yè)紛紛走向全球化市場，無論是主動的，還是被動的。海爾在全球市場的表現(xiàn)表明，成為全球化品牌才是真正的全球化；海爾的每一步都只有一個目標(biāo)：全球化品牌。

海爾在海外市場堅持“走出去、走進(jìn)去、走上去”的“三步曲”，并通過主流產(chǎn)品的研發(fā)邁出走進(jìn)去的“第二步”，即在海外主流市場的主流渠道銷售主流產(chǎn)品。海爾根據(jù)美國主流市場需求，組建跨國界的項目團(tuán)隊整合全球資源，開發(fā)出世界首創(chuàng)三門結(jié)構(gòu)的對開門大冰箱，售價高達(dá)2000多美元，贏得美國主流渠道的大量定單。2006年，海爾海外出口和海外銷售增幅是全球營業(yè)額增幅的近2倍。

4海爾實現(xiàn)全球化市場良性發(fā)展的表象是產(chǎn)品的創(chuàng)新，本質(zhì)上是信息化管理的創(chuàng)新作保證。為此，海爾推行“四流合一”的信息化日清。這四流分別是信息流、物流、資金流、薪酬流。信息化貫徹四流始終，每一個自主創(chuàng)新的經(jīng)營體都通過信息化系統(tǒng)，與有競爭力的戰(zhàn)略目標(biāo)相閉環(huán)。信息化的管理有力支持了海爾創(chuàng)全球化品牌的目標(biāo)。專家分析，海爾正是在信息化帶來的挑戰(zhàn)中緊緊抓住了機(jī)遇，努力探索信息化時代中的人單合一，在創(chuàng)全球化品牌的道路上擁有了良好的開端!

2008年上半年，海爾集團(tuán)申請專利450項，其中發(fā)明專利260項，相當(dāng)于每個工作日申請2項發(fā)明專利。業(yè)內(nèi)有這樣一種說法：“市場的版圖以品牌劃分，技術(shù)的版圖以標(biāo)準(zhǔn)劃分”。海爾通過主導(dǎo)引領(lǐng)標(biāo)準(zhǔn)的制定。使企業(yè)自主創(chuàng)新的技術(shù)轉(zhuǎn)化成市場競爭力，為海爾品牌的全球化奠定堅實步伐，闖出了一條通過自主創(chuàng)新創(chuàng)造自主品牌的新路。海爾的知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新之路，始終堅持“自主創(chuàng)新、自主知識產(chǎn)權(quán)、自主品牌”的“三自原則”，創(chuàng)造性地為用戶解決問題。

在自主知識產(chǎn)權(quán)方面，海爾是專利申請量和全球商標(biāo)注冊最多的中國企業(yè)；也第一個參與國際標(biāo)準(zhǔn)的中國家電企業(yè)。截止到2008年6月底，海爾累計申請專利8333項，其中發(fā)明專利1996項；累計參與制定國家標(biāo)準(zhǔn)164項，參與制定行業(yè)及其他標(biāo)準(zhǔn)428項。海爾在國內(nèi)45個商標(biāo)和服務(wù)國際分類上注冊了1033件商標(biāo)；在國外183個國家和地區(qū)的16個商品和服務(wù)國際分類上注冊了3077件商標(biāo)，對海爾品牌進(jìn)行了全方位、立體化保護(hù)。

海爾是目前中國唯一一個進(jìn)入國際電工委員會(IEC)主席未來高新技術(shù)顧問委員會(PACT)的發(fā)展中國家企業(yè)代表，是國際標(biāo)準(zhǔn)組織IEC/PACT的十大成員之一；海爾已進(jìn)入七個國際標(biāo)準(zhǔn)工作組，覆蓋了1/2的國際家電標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域；海爾還是參與IEC洗衣機(jī)環(huán)球試驗項目的五名跨國家電企業(yè)之一。海爾集團(tuán)目前累計參與國際標(biāo)準(zhǔn)9項，其中海爾“無粉洗滌技術(shù)”、“防電墻技術(shù)”等3項國際標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)完成制定，即將發(fā)布、實施。

在新的全球化競爭環(huán)境中，核心技術(shù)與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的作用越來越大，國際化企業(yè)需要國際標(biāo)準(zhǔn)的支撐，通過創(chuàng)造國際標(biāo)準(zhǔn)來支持企業(yè)的市場開拓。海爾的知識產(chǎn)權(quán)策略始終服務(wù)于集團(tuán)全球化品牌戰(zhàn)略，依靠品牌與標(biāo)準(zhǔn)的互動打造國際化企業(yè)，提升海爾品牌競爭力。

以人為本跨文化管理

隨著中國企業(yè)全球化步伐的推移，跨文化管理已經(jīng)成為中國企業(yè)，走出國門的最大瓶頸之一。不同文化背景的人具有不同的價值取向、思維方式和行為表現(xiàn)，從而導(dǎo)致了跨國公司內(nèi)部的文化摩擦，這往往是跨國公司經(jīng)營和管理失敗的重要原因之一。

在解決這個問題上，海爾一直以文化適應(yīng)、文化融合為主導(dǎo)，探索出了各種解決員工文化沖突的方案。海爾全球化文化的融合，從側(cè)面展現(xiàn)了海爾品牌全球化、本土化的風(fēng)采。從海爾在全球的意大利、美國、尼日利亞等工廠，以及巴基斯坦工業(yè)園等文化融合的故事，讓我們一起感受海爾文化的凝聚力和文化魅力。

1意大利海爾工廠。員工們形成的是一個多國家、多民族、多文化的團(tuán)隊。員工中，有四分之一是意大利人，其余四分之三分別是羅馬尼亞、斯洛文尼亞、摩洛哥、尼日利亞等不同國家的人。他們語言不同、習(xí)俗不同，但有一個共同的愛好，那就是在休息時間喝上一杯咖啡。了解到這一共同愛好后，意大利海爾工廠管理者特意在車間里安裝了一臺咖啡機(jī)，不但給員工提供了方便，還加深了員工之間的交流。因為加深了溝通，意大利海爾工廠的員工從來沒有發(fā)生過因種族歧視或文化沖突而引起的不愉快的事件。

2巴基斯坦海爾工業(yè)園。有一個房間很受員工歡迎，那就是“祈禱室”。這是巴基斯坦工業(yè)園管理人員專門為當(dāng)?shù)貑T工設(shè)立的。

巴基斯坦海爾工業(yè)園有當(dāng)?shù)貑T工1000多名，員工信奉伊斯蘭教，每天都要祈禱，尤其每個周五，員工都要身著傳統(tǒng)服飾，集中進(jìn)行一次半個小時的祈禱。沒有“祈禱室”之前，員工只能在廠房周邊的草坪上鋪一塊地毯祈禱。如果遇到天氣變化，很不方便。海爾尊重當(dāng)?shù)貑T工的文化習(xí)慣，為了滿足員工宗教信仰的需求，管理人員特意在廠房邊上的空地上建起了一個100多平米的“祈禱室”，為員工提供祈禱場所。

每周一至四，員工們在這里進(jìn)行日常祈禱；周五下午2點，他們則穿著傳統(tǒng)服裝，雙膝跪地，面朝西南方向默念《古蘭經(jīng)》。因為巴基斯坦的西南方向是伊斯蘭教的第一圣地，坐落在沙特阿拉伯西部的麥加。有了良好的祈禱環(huán)境，巴基斯坦海爾員工每天虔誠地祈禱，專心地投入工作。

3美國海爾工廠。當(dāng)?shù)貑T工幾乎都是開車上下班，路上需要半小時甚至一小時才能到達(dá)工廠，但高漲的油價讓這些“有車一族”十分頭疼。此后，美國海爾工廠的管理人員經(jīng)過和員工們溝通，調(diào)整了工作時間：由以前每周工作5天調(diào)整為4天；由以前每天工作8小時調(diào)整為10小時。這樣，一周的工作時間并沒有減少，既保證了訂單的按期生產(chǎn)，又為員工每周省下了一天的油錢?！癐ts good!”美國海爾員工都非常贊同。

為了節(jié)能降耗，美國海爾工廠對設(shè)備操作進(jìn)行了調(diào)整，實行“一人一機(jī)制”。Edward和Thomas以前都是吸附操作員，調(diào)整后，內(nèi)膽吸附機(jī)進(jìn)行擇優(yōu)招聘，Edward技能更好，被應(yīng)聘為內(nèi)膽吸附操作工程師，而Thomas則為待崗培訓(xùn)，測評合格后，可競聘新的崗位。這大大刺激了員工主動提高的積極性。

4尼日利亞海爾工廠。運營得非常好。2004--2007年度，尼日利亞海爾工廠每年以30％以上的增長速度發(fā)展。這主要是因為尼日利亞海爾人認(rèn)可了海爾的產(chǎn)品品質(zhì)和海爾品牌。他們相信：海爾的發(fā)展能為我們帶來更快發(fā)展的希望!

因此，這些尼日利亞海爾員工利用周六、周日的時間，主動來到當(dāng)?shù)貛准掖笊虉隽x務(wù)宣傳海爾產(chǎn)品。他們把自己裝扮成海爾產(chǎn)品的模樣，配上自編自演的音樂節(jié)目，這種極富當(dāng)?shù)靥厣男麄鞣绞轿撕芏嘞M者的注意。