當(dāng)前經(jīng)貿(mào)外宣需要注意的若干問題

張　鋼

國際貿(mào)易的迅猛發(fā)展、經(jīng)濟(jì)全球化使得任何一個國家都很難將自己置身于當(dāng)前蔓延全球的金融危機(jī)風(fēng)暴之外。盡管大多數(shù)專家和學(xué)者都認(rèn)為在此次金融危機(jī)中，中國由于金融業(yè)開放程度不高，衍生產(chǎn)品有限，不會像美國、英國等國家一樣受到嚴(yán)重的沖擊，但由于金融危機(jī)對世界經(jīng)濟(jì)的影響，特別是會降低對工業(yè)及消費品的需求，對中國的經(jīng)濟(jì)也勢必造成不利影響，尤其是對我國外貿(mào)出口的負(fù)面影響不容忽視。而我國改革開放以來以出口外貿(mào)帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的模式一時難以改變，特別是一些沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份的經(jīng)濟(jì)對出口貿(mào)易的依存度仍然很高。因此，在當(dāng)前形勢下，積極做好經(jīng)貿(mào)外宣，營造于我有利的國際輿論環(huán)境，對于維持和促進(jìn)我國的對外貿(mào)易具有重要意義。具體來說，當(dāng)前應(yīng)當(dāng)注意從以下三方面加強(qiáng)我國對外貿(mào)易的對外宣傳。

研究國際商業(yè)規(guī)則，為我所用，營造有利的輿論環(huán)境

要充分認(rèn)識到中國加入WTO之后，必須遵守有關(guān)的一系列國際商業(yè)游戲規(guī)則。因此，對外宣傳，尤其是商務(wù)貿(mào)易方面的宣傳，必須注意有關(guān)內(nèi)容符合國際通行的商業(yè)準(zhǔn)則和道德規(guī)范。但這些準(zhǔn)則和規(guī)范是一把雙刃劍，我們宣傳工作的要點，就是要深入研究其中對我有利的方面，為我所用；仔細(xì)辨析對我不利的方面，做好防范；幫助、引導(dǎo)國內(nèi)的外貿(mào)企業(yè)揚長避短，趨利避害。

當(dāng)前在全球經(jīng)濟(jì)衰退的陰影下，貿(mào)易保護(hù)主義開始抬頭，這是我們在經(jīng)貿(mào)外宣中要注意的一個動向。以美國為例，自2006年起，美國在對華貿(mào)易問題上的立場明顯趨于強(qiáng)硬。從美國對我國采取的貿(mào)易政策和措施的變化情況來看，其貿(mào)易保護(hù)體系將逐步升級，并走向多元化。美國正在逐步建立一套包含反傾銷、反補(bǔ)貼和技術(shù)性貿(mào)易壁壘等多種手段的多元化貿(mào)易保護(hù)體系。中國是對美最大的貿(mào)易順差國，我們要清醒認(rèn)識到這些措施對我們出口貿(mào)易的重大影響。但這樣的貿(mào)易保護(hù)體系也并非無懈可擊，其中不少條款違反自由貿(mào)易的準(zhǔn)則，也是違反WTO有關(guān)條例的。我們在宣傳工作中，就要仔細(xì)辨別其中的合理成分和不合理因素，區(qū)別對待。對于一些有理有據(jù)、暫時難以撼動的條款，要在宣傳中提醒國內(nèi)外貿(mào)企業(yè)認(rèn)真應(yīng)對，采取措施早做規(guī)避，避免無謂的損失。對于明顯不合理的要求和規(guī)定，要組織有一定知名度的相關(guān)專家學(xué)者，聯(lián)合國際性的研究咨詢機(jī)構(gòu)，在宣傳中從專業(yè)的角度予以廣泛的質(zhì)疑及聲討，形成國際上的輿論壓力；同時理直氣壯地呼吁、支持有關(guān)企業(yè)或政府部門向WTO申訴，爭取對我有利的仲裁結(jié)果，以實際行動來打擊貿(mào)易保護(hù)主義。

為擺脫危機(jī)，走出衰退陰影，美國奧巴馬政府最近出臺了刺激經(jīng)濟(jì)的新方案。為迎合國會中保守派的勢力，新方案中附加了“購買國貨”的條款，即在遵守世界貿(mào)易組織政府采購協(xié)定和其他貿(mào)易協(xié)定的情況下，所有聯(lián)邦政府采購部門應(yīng)采購美國本土生產(chǎn)的鐵、鋼和制成品，但并不限于這些產(chǎn)品。對于這個遭到了美國貿(mào)易伙伴強(qiáng)烈批評的條款，我們要理性對待，認(rèn)真分析。最后通過的這個“購買國貨”條款，在嚴(yán)格意義上并不直接違背WTO的有關(guān)規(guī)定。因此，在宣傳工作中我們可以譴責(zé)美國的這種做法是變相的貿(mào)易保護(hù)主義，但我們沒有實質(zhì)性的憑據(jù)去指責(zé)美國政府違反了國際法或WTO的有關(guān)規(guī)定，盡管我國對美出口未來受到的影響可能非常大。

對于美國的這個“購買國貨”條款，宣傳工作應(yīng)該采取內(nèi)外有別的方法。在對國內(nèi)企業(yè)的宣傳中，要基于現(xiàn)實，突出對出口企業(yè)的扶植、幫助作用。要細(xì)致地剖析“購買國貨”條款的詳細(xì)規(guī)定，幫助企業(yè)認(rèn)清有關(guān)限定的內(nèi)涵和外延，并指導(dǎo)出口企業(yè)通過產(chǎn)地認(rèn)證、投資當(dāng)?shù)仄髽I(yè)等方式進(jìn)入條款允許的WTOGPA(政府采購協(xié)議)成員國的范疇，享受與美國產(chǎn)品同等的待遇。另外，要通過宣傳讓國內(nèi)企業(yè)認(rèn)識到美國“購買國貨”條款只是覆蓋政府采購的有關(guān)產(chǎn)品，國內(nèi)的出口企業(yè)大可不必盲目恐慌，還是可以把精力放在拓展當(dāng)?shù)貜V大消費者的民用市場上。而在對外的宣傳中，不要糾纏于條款本身的對錯細(xì)節(jié)，而要大力突出美國“購買國貨”條款對世界經(jīng)濟(jì)的不良影響和由此可能帶來的嚴(yán)重后果。同時還要指出，在全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)之際，必須加強(qiáng)國際合作，尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的合作。美國作為全球經(jīng)濟(jì)的超級強(qiáng)國，如果本身不帶頭加強(qiáng)國際合作，反而表現(xiàn)出貿(mào)易保護(hù)主義傾向，則各國勢必紛紛仿效，導(dǎo)致國際上貿(mào)易保護(hù)主義盛行，二戰(zhàn)以來國際社會建立起來的經(jīng)濟(jì)秩序有可能毀于一旦，甚至走向貿(mào)易戰(zhàn)爭的深淵。所以，美國的這個措施，無異飲鳩止渴，最后也必定害人害己，加劇本身的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。我們要理直氣壯地大聲呼吁，不應(yīng)以鄰為壑，轉(zhuǎn)嫁危機(jī)，貿(mào)易投資自由化、便利化是全球經(jīng)濟(jì)繁榮的重要前提，而開放的貿(mào)易則是對全球經(jīng)濟(jì)的最好救援。

了解國際市場的相關(guān)法律和文化傾向，維護(hù)中國產(chǎn)品形象

改革開放30年來，中國產(chǎn)品暢銷世界，大多國人也以中國成為世界工廠而自豪。但是，在成功的背后，我們也要看到中國出口制造業(yè)的不足和隱憂。首先，中國制造的產(chǎn)品往往以低價取勝，但低成本帶來的低質(zhì)量、低滿意度，使得中國制造的產(chǎn)品大多只能在國外低端市場徘徊，也使得中國產(chǎn)品在有些國家成為價廉質(zhì)次的代名同，一些優(yōu)秀產(chǎn)品也為之所累，得不到應(yīng)有的社會形象和經(jīng)濟(jì)收益。而我們在對外宣傳中，不注意對方國家的文化、歷史習(xí)慣，片面宣傳一些自認(rèn)為的產(chǎn)品優(yōu)點，反而適得其反。比如說，在西歐、北歐一些國家，大眾都比較信奉一分價錢一分貨，貨真則價實。如果我們在宣傳中一廂情愿地強(qiáng)調(diào)中國產(chǎn)品既價廉又物美，兩者反差義特別大的話，必然會引起當(dāng)?shù)卮蟊姷囊蓱]。要么認(rèn)為這么廉價的產(chǎn)品達(dá)不到宣傳的高質(zhì)量，有夸大欺騙的嫌疑，會引起消費者的反感；要么會認(rèn)為這樣高質(zhì)量的產(chǎn)品彼人為壓低了價格，有低價傾銷的嫌疑，會引起當(dāng)?shù)馗偁帉κ值目棺h。所以，在宣傳工作中，要尊重、理解當(dāng)?shù)厥袌龅膫鹘y(tǒng)，加強(qiáng)交流，在定價上要實事求是，宣傳上要有理有據(jù)，提高國際上對中國產(chǎn)晶的信任感和美譽度，提升中國產(chǎn)品的整體競爭力。

另外，中國出口企業(yè)和行業(yè)協(xié)會要充分關(guān)注和了解國際市場的相關(guān)法律和消費者的文化傾向，在對外宣傳中因勢利導(dǎo)，加強(qiáng)自律，避免授人以柄。例如，我國對家禽保護(hù)并無立法，而歐洲10年前就出臺并實施了關(guān)于家養(yǎng)鵝的法律，明文禁止任何會給鵝帶來痛苦的飼養(yǎng)方式或者飼養(yǎng)計劃，不允許從活禽身上拔取羽絨、羽毛。對此，我們應(yīng)該給予足夠的重視，絕對避免有關(guān)的負(fù)面宣傳。不久前，瑞典一家電視臺播放了羽絨制品企業(yè)“活拔鵝絨”的節(jié)目。該節(jié)目公布了34家“承認(rèn)”生產(chǎn)或銷售活拔絨的企業(yè)名單，有16家是中國企業(yè)。該節(jié)目播出后成了當(dāng)?shù)叵M者抵制中國羽絨產(chǎn)品的理由。待到中國羽絨信息網(wǎng)緊急發(fā)出“不要繼續(xù)宣傳和生產(chǎn)活拔絨”的重要通知，已經(jīng)無力回天。

事實上，“活拔絨”不是中國首創(chuàng)，在其他一些國家也比較普遍?！盎畎谓q”事件的本源是動物保護(hù)主義，這在發(fā)達(dá)國家是被普遍認(rèn)同的。我們應(yīng)將其視為符合社會公共道德的貿(mào)易政策而向國內(nèi)有關(guān)出口企業(yè)進(jìn)行宣傳普及，給予尊重。在對此事件的對外宣傳工作中，則應(yīng)放棄盲目的矢口否認(rèn)，而是據(jù)實陳情，據(jù)理力爭，盡可能減小負(fù)面影響和損失，表現(xiàn)出有道德良知的社會組織的風(fēng)范，這樣也更容易得到國際社會的諒解和接受，從而維護(hù)中國出口產(chǎn)品的形象。

與時俱進(jìn)，重視中國現(xiàn)代高附加值產(chǎn)品的宣傳

很長一段時間內(nèi)，我們在對外貿(mào)易交流中主要是以中國傳統(tǒng)的日常用品、手工藝品、民俗作品，以及其他古代文化產(chǎn)品作為出口的主要內(nèi)容。我們的外宣工作也主要著眼于中國古代文明的推介和傳播，呈現(xiàn)的是中國古代文化的博大精深和中國藝人匠人的超凡手藝，使大多數(shù)沒有到過中國的外國人對中國的了解停留在清朝以前的中國。外國人對于中國產(chǎn)品的認(rèn)知，也只是一些傳統(tǒng)的手工藝品及茶葉、瓷器、絲綢等幾大樣，缺乏對中國在進(jìn)入現(xiàn)代工業(yè)社會及信息化社會后的對外貿(mào)易新動向的了解和重視。而我們主要的競爭對手印度則不然，在各種國際場合，動用各種媒體資源，宣傳印度的軟件業(yè)的優(yōu)勢及其出口創(chuàng)匯的業(yè)績。韓國也以三星、LG、現(xiàn)代汽車等龍頭企業(yè)為代表積極宣傳韓國現(xiàn)代高科技產(chǎn)品。如果我們對此無動于衷，一方面，在國際貿(mào)易界會產(chǎn)生中國現(xiàn)代化工業(yè)產(chǎn)品乏善可陳的錯覺，增加國內(nèi)高科技企業(yè)拓展海外市場、出口高附加值產(chǎn)品的難度；另一方面也會使整個國際社會對中國的了解缺乏全面性和現(xiàn)代感，使中國產(chǎn)品難以升級換代，難以在國際高附加值工業(yè)產(chǎn)品市場立足。

形成這樣一種局面的原因很多，除了數(shù)十年來廣交會的模式對經(jīng)貿(mào)外宣方面的程式化影響外，主要是因為隔行如隔山。傳統(tǒng)上，外宣記者主要來自文、史、哲、外這幾個專業(yè)，而現(xiàn)代化高科技工業(yè)的宣傳，離不開對電子技術(shù)、信息技術(shù)、計算機(jī)技術(shù)的熟悉和融會貫通。目前外貿(mào)宣傳領(lǐng)域還比較缺乏文理兼通的復(fù)合型人才，因此，經(jīng)貿(mào)外宣重文化輕科技、重占代輕現(xiàn)代的現(xiàn)象長期得不到改觀。

針對這樣的問題，我們的對外宣傳工作一定要堅持科學(xué)發(fā)展觀的要求，與時俱進(jìn)，開拓創(chuàng)新。首先在思想上要重視對中國現(xiàn)代工業(yè)，特別是現(xiàn)代制造業(yè)的對外宣傳工作，真正體現(xiàn)“世界工廠”在創(chuàng)新能力和高精尖技術(shù)方面在改革開放后取得的長足進(jìn)步；其次要著重選拔知識廣博，能力突出的優(yōu)秀復(fù)合型人才充實到對外經(jīng)貿(mào)宣傳工作的隊伍中來，進(jìn)一步提升外宣從業(yè)人員的整體素質(zhì)；最后，要將經(jīng)貿(mào)交流與外事交流、文化交流、社團(tuán)交流等結(jié)合起來，全方位地向世界展示現(xiàn)代中國的全新形象。