Ａｄｉｄａｓ團(tuán)結(jié)就是力量

高　韜

風(fēng)不但沒停，反而越來越大了，只不過這回刮的是逆風(fēng)。習(xí)慣了順風(fēng)使船的國內(nèi)企業(yè)這時(shí)開始無所適從，反而是阿迪達(dá)斯和耐克等國際品牌表現(xiàn)出超常的耐心和耐力。

好兄弟，相當(dāng)鐵

正如那首老歌所唱的：“團(tuán)結(jié)就是力量……比鐵還硬，比鋼還強(qiáng)……”阿迪達(dá)斯一直高舉并繼續(xù)高舉團(tuán)隊(duì)大旗，真有把團(tuán)隊(duì)精神做到盡善盡美的勢(shì)頭。

2006年的“It take five(相信5)”全球籃球市場(chǎng)推廣開始，接下來，阿迪達(dá)斯將團(tuán)隊(duì)精神再升華，在全球掀起了“無兄弟，不籃球”(Basketball is a Brotherhood)的團(tuán)隊(duì)籃球熱潮，并在2008年中國賽開賽之際推出了自己2008-2009賽季的籃球宣傳理念“夠NBA，夠兄弟”《NBATested，Brotherhood Ready)，堅(jiān)決同耐克強(qiáng)攻籃球優(yōu)勢(shì)，并且這股團(tuán)隊(duì)勢(shì)力還在加強(qiáng)和延伸。

“無兄弟，不籃球”體現(xiàn)著籃球運(yùn)動(dòng)的核心內(nèi)涵：互相信任，互相協(xié)助，每場(chǎng)比賽都是為了身邊的隊(duì)友兄弟而戰(zhàn)，沒有人會(huì)在乎自己的得分高低，所有人只在乎球衣前胸的隊(duì)名，而不是為背后的名字。兄弟情誼將每位球員緊緊聯(lián)系在一起。相信團(tuán)隊(duì)，相信兄弟，就沒有不可能!

果真如此!籃球不是一個(gè)人的，單打獨(dú)斗怎能贏得比賽?籃球也不是5個(gè)人的!沒有一支冠軍球隊(duì)只依靠先發(fā)五虎的力量，深厚的板凳實(shí)力和凝聚每個(gè)人的團(tuán)隊(duì)意識(shí)，才是一支超級(jí)強(qiáng)隊(duì)的最大資本。

沒錯(cuò)，籃球是兄弟們的?！扒蛞粡椘饋恚涂葱值荛g的合作了……這里每個(gè)人都能找到他們的好兄弟，關(guān)系很鐵，相當(dāng)鐵?！闭鏰didas.TV中“無兄弟，不籃球”中的對(duì)白。在“不是我，是我們”、“攜手并進(jìn)”、“兄弟之情”、“大家庭”等短片中，我們還能發(fā)現(xiàn)更多精彩的語言：“wenot me”“every team need a hero,everyhero need a team”……句句堪稱黃金廣告語。

2008年5月24日開始，阿迪達(dá)斯“真兄弟，籃下結(jié)義”夏季籃球聯(lián)賽在廣州、北京、上海、武漢、成都、沈陽六城市展開，是對(duì)“無兄弟，不籃球”這一阿迪達(dá)斯籃球核心概念的延續(xù)和再度闡述。

北京奧運(yùn)會(huì)剛剛落下帷幕，中國男籃在賽場(chǎng)上的頑強(qiáng)拼搏，讓廣大中國球迷看到了中國籃球新生力量的出色表現(xiàn)，孫悅的突出發(fā)揮更吸引了阿迪達(dá)斯的目光。阿迪達(dá)斯決定將孫悅納入旗下。阿迪達(dá)斯大中華區(qū)市場(chǎng)部副總裁畢寶元說：“孫悅是個(gè)具有非常強(qiáng)烈團(tuán)隊(duì)風(fēng)格的球員，和阿迪達(dá)斯籃球推崇的‘無兄弟，不籃球的精神十分契合?！?/p>

前不久，6名中國頂尖籃球少年，奔赴阿迪達(dá)斯中國兄弟營，在表迪的帶領(lǐng)下，感受真正的項(xiàng)尖籃球的氣氛。麥迪請(qǐng)來一支頂尖的隊(duì)伍，中國少年們?cè)诮叹汒湹系念I(lǐng)導(dǎo)下和他們進(jìn)行比賽，開始一直處于下風(fēng)的少年臉上滿是焦急，但是在麥迪的指導(dǎo)下，他們漸漸穩(wěn)住陣腳，開始有效反擊，在這場(chǎng)比賽中，麥迪授課內(nèi)容叫做：團(tuán)結(jié)。

比賽結(jié)束了，少年們?cè)诒舜说男蠈懴铝恕靶值堋眱勺?。麥迪在一個(gè)籃球上寫下了“brotherhood”。這就是兄弟。麥迪用一個(gè)NBA全明星球員的身份告訴你：無兄弟，不籃球。

除了實(shí)體活動(dòng)之外，阿迪達(dá)斯還運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，將“無兄弟，不籃球”活動(dòng)推入其他品牌從未涉及的領(lǐng)域。消費(fèi)者可以登錄網(wǎng)站www.adidasbasketball.com，體驗(yàn)阿迪達(dá)斯精心制作并由阿迪達(dá)斯簽約NBA巨星主演的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)節(jié)目。在這里，消費(fèi)者更直觀地感受到NBA的魅力，更深入地理解團(tuán)隊(duì)籃球和“無兄弟，不籃球”的意義。

細(xì)分產(chǎn)品，物化精神

阿迪達(dá)斯絕非空談團(tuán)隊(duì)精神，隨著團(tuán)隊(duì)精神已經(jīng)深入人心，而今，阿迪達(dá)斯也以令人信服的產(chǎn)品設(shè)計(jì)去物化究竟何為團(tuán)隊(duì)的概念。

近年，運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)細(xì)分愈加明顯了，像阿迪達(dá)斯這樣的國際知名運(yùn)動(dòng)服裝品牌的產(chǎn)品、價(jià)格、風(fēng)格結(jié)構(gòu)體系非常完善，無論我們是想慢跑、健身，還是打網(wǎng)球、踢足球，甚至是做瑜伽、健身操，都能夠根據(jù)自己可以接受的價(jià)位，在運(yùn)動(dòng)品牌賣場(chǎng)里找到合適的產(chǎn)品，可以說這些運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)可以“武裝”到牙齒。

作為重中之重，阿迪達(dá)斯堅(jiān)持其在足球、籃球等優(yōu)勢(shì)品類上的開發(fā)，并用高科技與文化理念的雙重策略參與競(jìng)爭(zhēng)。

一直以來，高新科技是國內(nèi)外運(yùn)動(dòng)服飾品牌賴以生存的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法寶，也成為品牌推廣的最大賣點(diǎn)。阿迪達(dá)斯一直在產(chǎn)品創(chuàng)新上趕超耐克，同時(shí)在產(chǎn)品中加入令消費(fèi)者認(rèn)同的文化理念。比如，“‘團(tuán)隊(duì)簽名球鞋是同世界上最頂級(jí)的籃球運(yùn)動(dòng)員一起設(shè)計(jì)的，根據(jù)他們的需要專門設(shè)計(jì)并生產(chǎn)，同時(shí)也適合所有的籃球運(yùn)動(dòng)員?！卑⒌线_(dá)斯籃球全球副總裁勞倫斯諾曼說。

繼“團(tuán)隊(duì)簽名”籃球鞋Lightspeed、Lightswitch、Pro Model系列后，阿迪達(dá)斯2008年年底又有了新動(dòng)作。

首次提出了“C＆C”概念。每一支兄弟球隊(duì)都需要富有創(chuàng)造力和控制力的靈魂人物，阿迪達(dá)斯把球員分為“創(chuàng)造者”(Creator)和“掌控者”(Commander)兩種類型，結(jié)合獨(dú)有的專利科技，為這兩種類型的球員研發(fā)了專門的團(tuán)隊(duì)簽名系列鞋款，命名為Creator系列和Commander系列。

Commander(掌控者)是一支球隊(duì)的統(tǒng)帥，一般是4、5號(hào)位的內(nèi)線球員，正所謂“得內(nèi)線者得天下”。蒂姆·鄧肯這樣解釋：“作為掌控者這個(gè)角色就是要掌控籃板，負(fù)責(zé)內(nèi)線防守。若想比賽按照我的意愿進(jìn)行，就要通過能量、努力和技術(shù)來實(shí)現(xiàn)。”

兄弟情誼的另一方面就是Creator(創(chuàng)造者)。在球隊(duì)中擔(dān)任這個(gè)角色的一般是1～3號(hào)位的外線球員，他們?cè)趫?chǎng)上揮灑靈動(dòng)，往往能夠給比賽帶來更多的創(chuàng)造性和想象力，打出精彩比賽。T-MAC的觀點(diǎn)是“創(chuàng)造者是全能型球員，能夠在面對(duì)內(nèi)線防守時(shí)靈光乍現(xiàn)的完成突破。”吉爾伯特·阿里納斯說：“你在球場(chǎng)上的創(chuàng)造性越強(qiáng)，你為隊(duì)友創(chuàng)造得分的機(jī)會(huì)也就越多?！?/p>

在讓這些球星以身說法之前，阿迪達(dá)斯的保密工作做得相當(dāng)好。這兩款新鞋沒有放出任何風(fēng)聲，而季后賽上出人意料地讓巨星上腳，這無疑是新鞋最理想的曝光方式?？磥磉@次阿迪達(dá)斯的團(tuán)隊(duì)力量終于要徹底爆發(fā)了。

除了重點(diǎn)產(chǎn)品線的發(fā)展，阿迪達(dá)斯作為先驅(qū)者，主動(dòng)占領(lǐng)老年人運(yùn)動(dòng)品這一真空地帶，以更人性化的關(guān)懷去關(guān)注老年人的生活，用運(yùn)動(dòng)去喚起他們對(duì)生命的渴望與激情。阿迪達(dá)斯還與李連杰共同設(shè)計(jì)了一套以“身心合一”為基礎(chǔ)理念的全新健身課程，在全國進(jìn)行推廣，準(zhǔn)備涉足武術(shù)用品市場(chǎng)……

“永遠(yuǎn)不要只針對(duì)一個(gè)創(chuàng)意在一種產(chǎn)品上的單一評(píng)估”，也許，這就是阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品開發(fā)策略吧。

學(xué)會(huì)耐心，下定決心

比阿迪達(dá)斯晚半個(gè)世紀(jì)出生的耐克更

早進(jìn)入中國，并以之前約30％的市場(chǎng)占有率在中國運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)雄踞老大。

“我們必須有耐心，因?yàn)槭虑橐徊揭徊降匕l(fā)展。”阿迪達(dá)斯集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官赫伯特·海納這樣說。然而耐心下也難遮的“野心”是，“到2010年，我們將成為世界上最大的體育用品集團(tuán)”。這個(gè)有著100多年歷史、經(jīng)歷過無限輝煌又痛失領(lǐng)先地位的體育用品集團(tuán)為重新奪回世界冠軍，準(zhǔn)備了所有必要的智慧和意志。

阿迪達(dá)斯在2008年是中國市場(chǎng)上增長(zhǎng)最迅速的體育用品供應(yīng)商，基于同一匯率，阿迪達(dá)斯在中國的銷售額增長(zhǎng)了60％以上。從市場(chǎng)份額來看，阿迪達(dá)斯已經(jīng)超越耐克躍居第一位。阿迪達(dá)斯提供的一份2008年中國市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯以22％居第一位，前冠軍耐克以21％占第二位。其后依次是李寧(16％)、安踏(12％)、Puma(7％)、Kappa(6％)、Converse(4％)、RBK(2％)。

在這個(gè)經(jīng)典超躍背后，有一連串兒的精彩營銷做支撐。

阿迪達(dá)斯的精彩并不僅僅在于又一次獲得奧運(yùn)合作伙伴的機(jī)會(huì)，企業(yè)在贊助策略上是很相似的，真正的差距是在細(xì)節(jié)處體現(xiàn)的。

就2008年的北京奧運(yùn)會(huì)而言，耐克和阿迪達(dá)斯有著完全一致的目標(biāo)一通過這次奧運(yùn)會(huì)，拉近與中國消費(fèi)者的距離，強(qiáng)化各自的品牌。

醞釀三年之久，付出了超過贊助金額3倍以上的錢用于營銷的奧運(yùn)計(jì)劃——“一起2008，沒有什么不可能”，同樣滲透著團(tuán)隊(duì)精神，只不過被更強(qiáng)大的民族團(tuán)結(jié)所覆蓋。阿迪達(dá)斯稱，早就知道重點(diǎn)展現(xiàn)中國人的民族自豪感才是借奧運(yùn)影響中國消費(fèi)市場(chǎng)的最佳方式。因?yàn)榘⒌线_(dá)斯的市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)，90％的中國人都關(guān)心奧運(yùn)會(huì)。

在2008北京奧運(yùn)會(huì)主題下，阿迪達(dá)斯中國廣告在大打民族主義精神牌的同時(shí)也對(duì)團(tuán)隊(duì)精神不離不棄。

其中一組廣告以電腦動(dòng)畫的形式，描繪出中國人力挺本土運(yùn)動(dòng)員的場(chǎng)景，他們?cè)谂徘虮荣愔袛r網(wǎng)、給籃球運(yùn)動(dòng)員傳球、抑或齊心協(xié)力將跳水選手高拋到空中。這場(chǎng)宣傳活動(dòng)由上海公司TBWA／Shanghai執(zhí)行，并贏得了戛納國際廣告節(jié)的大獎(jiǎng)。

阿迪達(dá)斯的“無兄弟，不籃球”運(yùn)動(dòng)似乎被奧運(yùn)會(huì)打斷，但奧運(yùn)會(huì)后，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者大都沉寂下來的時(shí)候，它又繼續(xù)跟進(jìn)了。

心有品牌，展望未來

做品牌需要耐心，而且心中要有品牌。

阿迪達(dá)斯是帶有團(tuán)隊(duì)基因的體育品牌，傾向于團(tuán)隊(duì)，耐克傾向于英雄。定位不同一開始就令兩位體育用品商形象涇渭分明，從兩者的品牌標(biāo)志上也能察覺幾分。與“夠NBA，夠兄弟”同期，耐克籃球的主題是“全力以赴”。

籃球運(yùn)動(dòng)的迷人之處，在于團(tuán)隊(duì)精神和個(gè)人能力的完美結(jié)合。近年，由于種種原因，籃球場(chǎng)上的個(gè)人英雄主義成為一些籃球迷的關(guān)注中心，而團(tuán)隊(duì)精神則被忽視。這是對(duì)籃球運(yùn)動(dòng)的曲解。

姚明說自己摔毛巾不是沖著裁判，姚明是想借此激勵(lì)一下碌碌無為的隊(duì)友(除麥迪)。姚明不想每場(chǎng)比賽都是自己和麥迪解決戰(zhàn)斗。一個(gè)好漢三個(gè)幫，擁有MM兩個(gè)好漢的火箭顯然應(yīng)該有更多的好漢來幫。

耐克更注重個(gè)人，例如表現(xiàn)明星運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人突破與成功。而阿迪達(dá)斯更注重團(tuán)隊(duì)，在品牌訴求中傳達(dá)團(tuán)隊(duì)合作的精神。耐克注重創(chuàng)意，而阿迪達(dá)斯更在意消費(fèi)者的體驗(yàn)。兩個(gè)風(fēng)格哪一個(gè)會(huì)更贏得市場(chǎng)?答案已經(jīng)揭曉。

“其實(shí)我們廣告內(nèi)在理念是一致的，那就是仍然強(qiáng)調(diào)‘沒有不可能的品牌價(jià)值觀?！卑⒌线_(dá)斯的柏文康說。沒錯(cuò)，這是一個(gè)長(zhǎng)期不變的大主題。

戛納廣告節(jié)主席Terry Savage先生說：“品牌本身就是一個(gè)大創(chuàng)意。品牌一脈相承又不斷翻新，大的方向不會(huì)變，以不同時(shí)期的小創(chuàng)意不斷鞏固，繼而傳承百年?！边@句話簡(jiǎn)直就是說阿迪達(dá)斯的。

沒有正確企業(yè)價(jià)值觀統(tǒng)領(lǐng)下的“品牌”，是不會(huì)取得永續(xù)的成就的。沒人有能力強(qiáng)迫“中國名牌”向榜樣學(xué)習(xí)，但事實(shí)會(huì)教育他們。

我們?cè)撓虬⒌线_(dá)斯們學(xué)習(xí)的東西還很多，創(chuàng)新、耐心、戰(zhàn)略……當(dāng)然還有品牌!