力士：金純魅惑，華麗再現(xiàn)

晏　菁

為了遏制當前品牌老化的趨勢，力士投入了巨額的廣告費用：大手筆的廣告大片營銷，再混搭以新媒體的病毒傳播。然而這種融合了多種新型營銷手段的傳播策略，能否讓力士重拾曾經(jīng)的市場地位?讓我們共同來關(guān)注力士的這場華麗的“金純魅惑”戰(zhàn)役。

2009年4月，力士最新版本的廣告大片《金純魅惑》全面登陸各地方電視臺。凱瑟琳·澤塔瓊斯化身美麗俠盜，只是這次不再是《佐羅》和《偷天換日》中的劇情，而是為了女性的美麗，在男主角的幫助下，從守備極其嚴密的實驗室盜出了新提煉出可以使人保持青春美麗的精油，之后，使用了這一精油的她華麗變身，成為萬眾矚目的焦點。

廣告投放后，激起了觀眾一陣驚呼：“廣告片可以拍成這樣么?”“澤塔瓊斯太美了!”

事實上，早在該廣告片登陸電視之前，一場新的戰(zhàn)役就已經(jīng)開始了，力士以此大片的形式，再次宣布了其要搶回品牌地位的雄心。

將國際化訴求策略進行到底

力士是在中國發(fā)展已久的品牌，但是近年卻有呈現(xiàn)品牌老化的趨勢，新老品牌不斷地涌現(xiàn)，而力士卻居于中間尷尬的地位。力士也曾經(jīng)通過“漢方飄長”系列嘗試進行本土化，但是從其通常的傳播策略來看，強調(diào)其西方的國際化背景一直是其營銷傳播中的重頭。

而這次，這支“每一分鐘的制作費都達到了好萊塢大片的制作費水平”的廣告大片，可以說是其全球化策略中的重要一環(huán)，承擔著力士品牌更新和進一步加強消費者忠誠度的責任，其早已經(jīng)在歐美和日本進行了投放，中國作為其中一站，同樣也將其國際化的訴求策略進行到底。

聯(lián)合利華已經(jīng)在影視植入廣告中嘗到甜頭，多芬在《丑女無敵》中投放的植入式廣告，使得多芬的品牌認知度和銷量有效上升，要說新媒體的營銷，聯(lián)合利華自己早已經(jīng)有珠玉在前，也累積了成功的經(jīng)驗，但是這次戰(zhàn)役對聯(lián)合利華來講仍然是場全新的挑戰(zhàn)。

雖說廣告大片營銷早已不少見，從豐田花冠請張藝謀導演廣告大片，到y(tǒng)ahoo搜索的“張藝謀，陳凱歌，張紀中三大導演共導yahoo廣告”，再到msn的“知人有信”廣告首映式，廣告內(nèi)容已經(jīng)退居其次，其策略早已經(jīng)是“醉翁之意不在‘廣告表現(xiàn)而在于營銷過程”，而聯(lián)合利華的這次營銷更加不同的是，到目前為止，中國本土廣告?zhèn)鞑v史中，采用如此大手筆的廣告大片營銷，同時再混搭以新媒體營銷帶動病毒傳播的一場戰(zhàn)役。

大片與新媒體混搭的營銷策略

用營銷電影的方式營銷廣告

力土關(guān)于這次戰(zhàn)役的官網(wǎng)是www.lux.film.cn，不只是在域名中采用了電影作為主題，在整個營銷方式中，也借鑒了大片營銷的方式。

為了打造一部廣告大片，力士邀請了從編劇到導演的全套好萊塢金牌陣容，其中包括曾一手將凱莉·米洛從灰姑娘打造成光耀全球的性感公主的導演Dawn Shadfield。導演、演員、編劇的選擇都經(jīng)過了精心選擇，在廣告片開場，字幕漸漸閃現(xiàn)出一個個名字，仿佛在告訴人們，一場精彩的大戲即將開演。

而在廣告片正式投放前，就有零散的片斷和澤塔瓊斯的照片“不經(jīng)意間”在網(wǎng)絡(luò)上流傳，近似軟文的文章用“錄像門”來吸引視線，引起人們的關(guān)注和揣測：澤塔瓊斯這是在拍什么新戲呢?等到廣告正式投放后，關(guān)于澤塔瓊斯如何愛護自己的寶貴秀發(fā)的專訪也開始陸續(xù)在各大媒體上出現(xiàn)，配合大片的播放，將這一美麗女星的代言價值挖掘到了極點。

整個廣告大片的營銷方式幾乎已經(jīng)是一個大片營銷的流程：造勢，宣傳，甚至包括了緋聞傳播。

廣告代言人的選擇

力士要求代言明星都要具有國際化巨星氣質(zhì)，從中國影星胡蝶到埃及艷后伊麗莎白·泰勒，從美艷女神凱瑟琳·澤塔瓊斯到時尚女王莎拉·杰西卡·帕克，從最新全球代言人珍妮弗·洛佩茲到亞洲天后蔡依林，她們都是美麗與智慧的代表，也為力士不斷增加風采。

從本片所選擇的創(chuàng)意來看，澤塔瓊斯則是最佳人選。她美麗、高貴，留給眾多國人以美好的記憶，號稱“偷走男人心”，在《偷天換日》中的美麗盜賊形象和這部廣告大片的劇情再貼切不過了，廣告創(chuàng)意也完美地配合了她留給大家的電影記憶。《佐羅》等一系列電影中，澤塔瓊斯吸引了中國本土的大量觀眾，她的氣質(zhì)與力士一直以來的品牌個性匹配，而她的美麗長發(fā)也一直是她被稱為“珍寶“的驕傲，代言洗發(fā)水廣告是再適合不過了。而她在生活上與道格拉斯多年的美滿婚姻，這樣的執(zhí)著在好萊塢是并不多見的。

因此，無論是從相關(guān)性、產(chǎn)品匹配度和引發(fā)的正面聯(lián)想來看，她都是不二人選。

廣告執(zhí)行出色

如果不是看到片頭的力士出品，以及這部大片結(jié)束時力士的詢問：“力土會幫你實現(xiàn)什么夢想呢?”觀眾很有可能將其視作一部新晉大片的預(yù)告片。飛車、追逐、懸疑、美女、愛情……這部糅合了典型好萊塢元素的大片的確夠得上“華麗”二字。光邀請凱瑟·琳澤塔瓊斯擔任力土全亞洲地區(qū)代言人，費用就已經(jīng)高達8位數(shù)，聯(lián)合利華這次是真的花了大價錢。

雖然也有人指出劇情太過于牽強，但是從執(zhí)行效果來看，稱為是一場視覺的盛宴。

在不到7分鐘的廣告中，每兩分鐘不到就會有一個情節(jié)中的爆破點，這正是好萊塢一慣要求的專業(yè)態(tài)度。而每個場景的切換都非?？季浚瑸榱伺浜吓鹘堑娜A麗出場，這部廣告大片遠赴有“金色城市”之稱的布拉格拍攝，無論走紅毯場面還是飛車追逐，場景都派頭十足。

廣告訴求突出

從整個廣告所表現(xiàn)的內(nèi)容來看，其訴求是非常突出的。

女人渴望美麗，但是這種珍貴的原液被嚴格地保護起來，為了所有女人能夠以適合的價格享受到這種原液的呵護，女主角以身犯險，趁男主角制造混亂時，悄悄地帶走了一滴原液，然后，在使用后，女主角的頭發(fā)變得像珍寶一般閃亮，而精油配方也被分析出來，這種珍貴原液也能夠真正給普通女性帶來福音了。

在劇情的傳播過程中，不斷地有對白強化出以下的元素：珍貴，對女性的呵護，引發(fā)的欣賞。

珍貴——

開場對白中介紹道：“它本來是一種天然物質(zhì)，我們經(jīng)過加工，把它提煉成精油，嚴格來說，一克精油比一克鉆石還貴!”“哪怕是一滴的遺漏，也要進行匯報!”

而在整個保護嚴密的過程中，原液的珍貴程度也被渲染到了極點。

呵護——

在場景中，女性研究員們所表現(xiàn)出的對這種原液所帶來的青春和美麗的渴望，以及兩個主角不斷強調(diào)要用這種配方為女性造福，還有女主角在沐浴過程中的享受，充分地說明了其給女性帶來的愉悅。

欣賞——

當女主角以巨星的光澤走上紅毯時，所有的目光與焦點都停留在其美麗的秀發(fā)上，而男主角的低聲贊賞更加證明了這種洗發(fā)水所帶來的改變。

這三個元素在整個廣告片中被表現(xiàn)得突出、清晰。

深度互動：虛擬社區(qū)強化消費者黏性

前面分析過，這次戰(zhàn)役的特殊之處，在于其結(jié)合了兩種重要的廣告營銷的潮流和趨勢：一是廣告大片化，第二個就是目

前在新媒體營銷過程中越來越受到關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的構(gòu)建。

通過大片制造話題，吸引媒體的報道和觀眾的興奮點，這只是第一步，如果只停留在這里，那么，這場耗資巨大的首炮就沒有辦法進一步挖掘其潛在價值。

利用《金純魅惑》的廣告大片，聯(lián)合利華在官網(wǎng)建立起了同廣告大片內(nèi)容高度配合的以電影為主題的社區(qū)。

在這個設(shè)計精美、擁有廣告視頻、幕后花絮等豐富資料的“星炫之城”社區(qū)中，受眾可以進入的模塊有：星炫沙龍，力土影院，造星工廠，明星學校，星光大道，力士PUB，購物中心等。而在這一虛擬社區(qū)中，其容納的受眾可以進行在線論壇聊天，交流相關(guān)的美發(fā)經(jīng)驗，可以了解到更多的美發(fā)知識，也可以參與到在線購物的過程中。

而為了更進一步激發(fā)受眾的參與度，在社區(qū)構(gòu)建的過程中，聯(lián)合利華同時創(chuàng)意了“力士好萊塢之旅”的活動內(nèi)容，只要受眾在參與活動的過程中能夠邀請好友參加就能夠獲得積分，在截止日期內(nèi)取得最高的積分，就可以獲得前往好萊塢“3天2夜”巨星之旅的機會。這正是利用了網(wǎng)絡(luò)媒體的便利和病毒式傳播，以拉動盡可能多的消費者關(guān)注。

聯(lián)合利華的這一系列傳播策略保持了高度一致和有效整合，其所有的欄目風格與主題都與之前的大片造勢高度吻合，其社區(qū)設(shè)計緊緊地扣住“電影”主題，在此過程中以美麗作為主線，體現(xiàn)了其傳播策略中的較高水準。

力士的盲點

這次金純魅惑的戰(zhàn)役可以說是2009中國本土廣告界的一場重大事件，但是其是否能夠獲得真正的成功還要取決于其他的重要因素。

戰(zhàn)役目標是否實現(xiàn)

聯(lián)合利華這次戰(zhàn)役的目標從其投放來看，一是品牌更新，二是增加消費者忠誠度。從品牌更新的理念來看，其在維持力士品牌的歷來策略重點不變的情況下，的確加入了許多新的元素，讓力士國際化、大品牌的聯(lián)想更加深入人心，同時，也利用了時尚的元素緩解了力士品牌老化的擔心。

但是從消費者忠誠度增加來看，這次戰(zhàn)役所采用的戰(zhàn)術(shù)仍然缺乏更多的原創(chuàng)，其體現(xiàn)的更多的優(yōu)勢是融合和混搭了多種新的營銷手段，而非真正地基于對消費者的洞悉展開。

通過網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)增加與消費者的互動，也是商家越來越關(guān)注的趨勢。在執(zhí)行過程中，也許是缺乏更多的活動和網(wǎng)站信息提示的緣故，社區(qū)網(wǎng)友交流缺乏人氣，活動主題新意不足。

其實在互動的形式之外，更加關(guān)鍵的是，其互動的內(nèi)容磐須要對消費有深度地吸引、有情感上的共振，而在這一系列的戰(zhàn)術(shù)中，力士似乎仍然和消費者保持著禮貌的距離。

如果力陛打算走高端奢侈路線，那么這點就無可厚非，但是力士無論是從價格還是營銷渠道，其仍然只能算是中檔平民化品牌，所以說如何真正地擊中消費者的心，從而強化她們的品牌忠誠，消費者能夠真正被激發(fā)黏性，必須是從心開始，而不是從眼進行。

洗發(fā)水市場的特性對廣告效果的制約

這次廣告中有另外一個被忽視了的主角，那就是小得不能再小的力士柔亮升級配方洗發(fā)水。

在廣告劇情中，珍貴的原液被賦予了普通女性的福音的作用。但是很多觀眾看完了整個廣告，瀏覽了整個網(wǎng)站，也不一定能夠很快地清楚其產(chǎn)品名稱，更加無從談起產(chǎn)品的利益點是什么。

中國本土的消費者對于日化類產(chǎn)品的洗發(fā)水已經(jīng)形成了一種廣告慣性：她們更加需要廣告來告訴她們，新產(chǎn)品的利益支持點是什么，到底能夠帶給消費者怎么樣的好處。如海飛絲的去屑，潘婷的強韌頭發(fā)等，這些產(chǎn)品的利益都是非常清晰的，消費者往往在最終決策的時候，會被這些利益所打動。

而力士新產(chǎn)品無論是珍貴、對女性的呵護、引發(fā)的眾人欣賞，這些都只是品牌的強化，是對于品牌氛圍的突出，而并沒有形成對于產(chǎn)品可供消費記憶的清晰界定，甚至包括產(chǎn)品都是一個模糊得不能再模糊的印記而已。盡管推新產(chǎn)品可能并不是力士的主要目標，但是這一點的不足對于力士后期的產(chǎn)品營銷來說，都將是一個軟肋，在前期取得的品牌影響力是否能夠有效轉(zhuǎn)換為銷售將打一個大大的問號。

對于強調(diào)實用化、功能化的洗發(fā)水市場來說，力士的金純魅惑戰(zhàn)役，可能是漂亮的一戰(zhàn)，但是讓人擔心的一點是，這漂亮的一戰(zhàn)最后能否實現(xiàn)攻城掠地的目標。