先驅(qū)還是先烈

劉建恒　張　婷　梁梓聰　婁向鵬　李　剛

發(fā)展中的抉擇

要在已經(jīng)成為紅海的啤酒市場競爭中脫穎而出，必須選擇一條戰(zhàn)略捷徑——利用行業(yè)技術(shù)升級的機(jī)會，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)競爭思維。但PET技術(shù)這一葉新舟，能否承受得住市場的大風(fēng)大浪?

“企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)升級戰(zhàn)略運用得當(dāng)與否，是成為先驅(qū)還是先烈的決定性因素。真正基于消費者的產(chǎn)品技術(shù)，往往會成為先驅(qū)；但是如果只是出于自己朦朧的感覺去做，恐怕成為先烈的可能性比較大?！?/p>

看著坐落在鮮花綠草中的花園式現(xiàn)代化生產(chǎn)車間，以及近百輛裝滿啤酒陸續(xù)開出廠區(qū)的大型貨車，雪劍啤酒CEO孟浩凝視窗外，思考著已經(jīng)困擾自己數(shù)月的一項重要決策。

雪劍啤酒股份有限公司成立于1991年，年生產(chǎn)能力近80萬噸，雪劍系列啤酒以科技含量高、口味醇正、品質(zhì)優(yōu)良等特點，多次榮獲國內(nèi)外大獎，在中南數(shù)省市場獲得領(lǐng)先地位。一直以產(chǎn)品技術(shù)為競爭優(yōu)勢的雪劍公司，目前又將面臨一次技術(shù)變革——PET包裝技術(shù)的應(yīng)用。國內(nèi)多家啤酒企業(yè)已開展了PET市場測試，個別企業(yè)已經(jīng)開始小批量產(chǎn)品上市。是否抓住這一次行業(yè)技術(shù)升級的機(jī)遇，帶領(lǐng)雪劍公司實現(xiàn)差異化快速發(fā)展，是目前困擾孟浩的一大難題。

幾縷白發(fā)不知不覺爬上了孟浩的額頭，窗玻璃上隱現(xiàn)出剛毅的臉龐。他抬手看了看表，半個小時后，他將與自己的得意干將——營銷公司經(jīng)理張濤軍、產(chǎn)品研發(fā)中心主任高守龍，最后一次研究對公司未來發(fā)展具有戰(zhàn)略意義的技術(shù)升級問題。

孟浩翻閱著電腦中的文件，梳理著這段時間行業(yè)發(fā)生的大事件。

中國啤酒行業(yè)是一個大而不強的行業(yè)，最大的弊端是品種龐雜，企業(yè)都只有區(qū)域優(yōu)勢。走到任何一個城市，都可以發(fā)現(xiàn)啤酒品種繁多，光名稱就能搞得你“丈二和尚摸不著頭腦”。

加入WTO后的幾年里，外資更是對國內(nèi)啤酒市場虎視眈眈，高調(diào)牽手，現(xiàn)金收購?！爸袊【飘a(chǎn)業(yè)中，外資比例已經(jīng)上升到28％，而且在未來幾年中，啤酒產(chǎn)業(yè)的上游和下游外資比例還將持續(xù)增加，未來啤酒市場競爭將更加激烈。”在不久前舉行的行業(yè)峰會上，一位資深啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究專家，面對行業(yè)形勢發(fā)表上述看法。

要想在已經(jīng)成為紅海的啤酒市場競爭中脫穎而出，孟浩必須帶領(lǐng)雪劍公司選擇一條戰(zhàn)略捷徑——利用行業(yè)技術(shù)升級的機(jī)會，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)競爭思維?，F(xiàn)在問題的核心是PET技術(shù)這一葉新舟，能否承受得住雪劍，能否真正到達(dá)充滿希望與豐厚利潤的藍(lán)海。未成功先成仁是企業(yè)所不能承受的。

電話鈴聲打斷了孟浩的思緒，辦公室秘書王瑩甜美的聲音傳來：“孟首席，張經(jīng)理、高經(jīng)理已到小會議室等您?！?/p>

“好的，我就到?！泵虾么鸬馈?/p>

在小會議室里，頂著一雙黑眼圈的營銷公司經(jīng)理張濤軍，打開隨身攜帶的超薄型筆記本，目光炯炯地介紹著營銷部門的研究成果：

“1996年澳大利亞率先推出了塑料瓶裝啤酒，至2001年，PET啤酒瓶開始在歐美普遍應(yīng)用，目前，韓國是塑料啤酒瓶采用率最高的國家，市場份額高達(dá)40％?！?/p>

“有中國區(qū)市場的最新消息嗎?”孟浩問。

“對于尋找市場多樣化的中國啤酒生產(chǎn)商而言，PET是理想的選擇?？煽善【乒镜谝淮螌崿F(xiàn)了大純生啤酒的PET包裝。在上個月的全國糖煙酒訂貨會上，可可大純生簽約意向經(jīng)銷商就有140多家。其中，一個太原的大經(jīng)銷商本來是來考察白酒產(chǎn)品的，在看了可可的PET瓶大純生產(chǎn)品之后，當(dāng)即決定簽約，并強烈要求做山西、甘肅、寧夏三省的總經(jīng)銷?？煽蒔ET瓶大純生迎來了開門紅?！睆垵姶鸬?。

“推廣新產(chǎn)品需要解決的一個最大的問題是消費慣性：習(xí)慣了玻璃啤酒瓶的國內(nèi)市場，是否會接受PET包裝產(chǎn)品?”孟浩插問道。

“以往我們總擔(dān)心人們近百年來形成的對玻璃瓶裝啤酒的消費習(xí)慣。豈不知人們對玻璃瓶的笨重已感到厭倦，瓶啤爆炸引發(fā)的人身傷害事件也屢見不鮮。消費市場對新型啤酒包裝的需求已十分迫切。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過

50％的消費者希望能夠像購買大聽裝飲料一樣購買啤酒，而PET塑料啤酒瓶正好可以迎合這一消費潮流。”張濤軍一一介紹著他的調(diào)研結(jié)果。

“嗯，PET瓶包裝的確會是未來啤酒包裝的趨勢，但是這幾年大家都在持一種觀望態(tài)度，第一個原因是不知道消費者能否接受這種新技術(shù)包裝，第二個原因就是成本過高?，F(xiàn)在看來，第一個問題解決的時機(jī)已經(jīng)成熟了。”孟浩眼中放射出異樣的光芒。他又把目光轉(zhuǎn)向高守龍。

“守龍，你介紹一下改進(jìn)PET生產(chǎn)技術(shù)工藝的研究結(jié)果。”

作為雪劍公司的研發(fā)經(jīng)理，有著高效嚴(yán)謹(jǐn)美譽的高守龍，簡明扼要介紹了PET技術(shù)國內(nèi)外的發(fā)展應(yīng)用情況，特別是對啤酒企業(yè)價值鏈所生產(chǎn)的重大影響。

“當(dāng)然，由于PET瓶灌裝技術(shù)相比玻璃瓶要復(fù)雜一些，需要一定的技術(shù)改造投資。目前整個行業(yè)處于微利時期，并不是每一個啤酒生產(chǎn)企業(yè)都能夠負(fù)擔(dān)得起，這也是阻礙PET技術(shù)應(yīng)用的重要因素之一。

“另外，還有啤酒生產(chǎn)企業(yè)最關(guān)心的成本問題。我們曾經(jīng)做了一個啤酒產(chǎn)品供應(yīng)鏈的綜合成本測算，如果保持目前的瓶裝標(biāo)準(zhǔn)，包括PET瓶供應(yīng)成本、運輸成本和節(jié)約的洗瓶費用，每一瓶啤酒的綜合成本高于玻璃瓶10％～15％，這是目前各個企業(yè)都難以承受的?！?/p>

高守龍講到這里，特意停頓了十幾秒鐘時間，然后繼續(xù)分析道：

“但大家忽略了一個非常重要的問題是，PET瓶可以突破傳統(tǒng)玻璃瓶包裝造型設(shè)計和容量設(shè)計，開發(fā)出不同容量、不同包裝造型的系列化產(chǎn)品，這種設(shè)計上的便利性，為產(chǎn)品創(chuàng)新提供了有利條件?！?/p>

高守龍將一份文件遞給孟浩：“這是為我公司制訂的PET技改實施計劃方案，關(guān)于對我們公司35％生產(chǎn)線的技術(shù)改造計劃、投資預(yù)算、項目工期與人員培訓(xùn)等事項，已在文件中一一說明，供公司決策時參考?！?/p>

“非常好!不愧是‘高高效。”孟浩表揚道。

轉(zhuǎn)瞬過了兩個半小時。孟浩臉上終于露出微笑：“你們回去后繼續(xù)跟蹤這個項目，做好PET技術(shù)實施的準(zhǔn)備工作，不可有絲毫懈怠。這次戰(zhàn)略調(diào)整是我們公司的一次重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折，有特殊情況必須在第一時間向我匯報?！泵虾破鹕砼c兩位得力干將緊緊握了握手。

“王瑩，下午與高達(dá)公司董事長孫偉云先生的會面安排好了嗎?”回到辦公室后，孟浩接通秘書的內(nèi)線電話。

電話里立刻傳來王瑩的答復(fù)：“孟首席，一切都按計劃安排好了，一個小時前孫董的助理安妮剛來電話確認(rèn)，下午兩點半孫董準(zhǔn)時到我們公司?！?/p>

PET技術(shù)是高達(dá)公司董事長兼CEO孫偉云先生在德國留學(xué)時，從國外引進(jìn)的具有世界領(lǐng)先水平的包裝材料技術(shù)，目前高達(dá)公司是國內(nèi)唯一PET啤酒瓶生產(chǎn)廠家。PET啤酒瓶作為玻璃啤酒瓶和金屬罐的全新替代產(chǎn)品，預(yù)計將在今年下半年到明年年初對公司貢獻(xiàn)較明顯的效益，同時，高達(dá)公司已經(jīng)把PET啤酒瓶生產(chǎn)作為未來幾年公司發(fā)展的主攻方向。

下午2點25分，孫偉云先生到達(dá)雪劍公司。言語之間，兩位領(lǐng)導(dǎo)之間友好的私人情感已顯露無疑。

孫偉云開闊的全球化戰(zhàn)略視野、先進(jìn)的管理理念、對世界

尖端行業(yè)技術(shù)的了解和飽滿的工作熱情，對本土企業(yè)家孟浩產(chǎn)生了巨大的吸引力。孟浩每次都能從孫偉云的談話中獲得新的知識與思想，甚至是對實際工作非常有效的管理方法。因此，孟浩與孫偉云可謂是惺惺相惜。

“孟首席，我有一些行業(yè)最新的信息與你分享。”孫偉云放下茶杯講道，他知道孟浩對行業(yè)變化的關(guān)注度，因此選擇這一話題拉開了這次會談的序幕。

“好啊，我非常感興趣。”孟浩將杯中的茶一飲而盡。

“上個月，我代表中國啤酒設(shè)備行業(yè)參加了在德國科隆市舉行的世界食品包裝技術(shù)高峰會議，各參會企業(yè)家對啤酒包裝塑料化的前景進(jìn)行了探討，特別研討了如何在全球推廣綠色啤酒包裝技術(shù)，并就一些技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成共識，締結(jié)了世界啤酒包裝綠色宣言，這將極大地推進(jìn)全球啤酒產(chǎn)業(yè)的包裝技術(shù)發(fā)展?！?/p>

在接下來的4個多小時里，雙方就高達(dá)公司設(shè)備引進(jìn)、雪劍公司35％生產(chǎn)線改造、生產(chǎn)技術(shù)人員培訓(xùn)、高達(dá)公司受合作銀行委托、提供專項設(shè)備采購商業(yè)貸款以及高達(dá)公司承擔(dān)為雪劍引入國際私募基金投資等事宜進(jìn)行了詳細(xì)的討論。

當(dāng)萬家燈火照亮整個城市時，雙方結(jié)束了這次會談。孟浩微笑著與孫偉云握手告別，同王瑩目送孫偉云乘坐的BWM740駛出公司大門。

雖然與高達(dá)公司達(dá)成了合作意向，但這份協(xié)議還需要董事會批準(zhǔn)。PET這種新包裝技術(shù)在短期會給企業(yè)造成成本壓力，但從長遠(yuǎn)看將會使企業(yè)通過新型包裝技術(shù)，實現(xiàn)差異化經(jīng)營，改變目前的市場競爭格局。

回到辦公室后，孟浩一邊草草吃著王瑩剛剛準(zhǔn)備的晚餐，一邊開始著重思考三個問題：

第一，這次大規(guī)模的技術(shù)改造，目前的市場階段是否最佳?

第二，一次性改造35％的生產(chǎn)線，是否會影響公司目前的市場銷售?

第三，怎樣說服董事會，接受這個基于公司長遠(yuǎn)戰(zhàn)略與收益的項目投資計劃?

夜深了，當(dāng)王瑩整理完下午的會議紀(jì)要悄悄離開時，孟浩辦公室的燈光依然亮著。

雪劍公司董事會在技術(shù)升級戰(zhàn)略上將如何做出抉擇?

風(fēng)險中的機(jī)會

充分考慮競爭者的決策偏好，對風(fēng)險厭惡決策者與風(fēng)險偏好決策者，需要不同的競爭策略。

一個企業(yè)上馬新項目，通常會考慮兩方面的因素：(1)新項目的盈利性：(2)新項目對企業(yè)競爭力的提升。案例中雪劍啤酒上馬PET瓶子項目顯然屬于后者。如果是以盈利為核心的項目，則考慮項目的現(xiàn)金流與NPV(凈現(xiàn)值)就可以了，考慮了風(fēng)險系數(shù)之后如果NPV大干零，那么項目就有上馬的價值，否則就不值得上馬。

而以提升競爭力為目的的項目則除了現(xiàn)金流與NPV之外，需要考慮的因素要多得多，提升競爭力的項目會或多或少改變競爭格局，競爭者會做出不同的反應(yīng)，既有平衡可能會被打破，因此，了解利益相關(guān)者的決策偏好以及自己決策的時候容易犯什么錯誤，有助于企業(yè)更好地決策。

決策偏好分析

我們先不要理會案例中的企業(yè)應(yīng)該考慮到底玻璃瓶好還是PET瓶好，先來了解決策分類，這有助于幫助我們知道應(yīng)該如何做決策，然后才是考慮做什么樣的決策。

決策有三種類型：確定性決策，不確定性決策，風(fēng)險性決策。

(1)確定性決策：決策者知道有多少個結(jié)果，也清楚這些結(jié)果發(fā)生的概率是多少。

(2)不確定性決策：決策者不知道有多少個結(jié)果，也不知道每個結(jié)果發(fā)生的概率是多少。

(3)風(fēng)險性決策：決策者知道有多少個結(jié)果，但是不知道每個結(jié)果發(fā)生的概率是多少。

確定性決策可以叫做風(fēng)險厭惡型決策，而風(fēng)險性決策和不確定性決策歸類為風(fēng)險偏好型決策。雪劍啤酒所面臨的正是應(yīng)該采取風(fēng)險厭惡型決策還是風(fēng)險偏好型決策的問題。

我們做出某個競爭策略，對手可能不反擊，也可能反擊，競爭對手采取什么樣的決策，對我們選擇什么樣的決策有相當(dāng)大的影響，所以，我們先搞清楚，我們的決策行為是否會讓競爭對手做出反應(yīng)，如果反應(yīng)，會是什么樣的反應(yīng)。

例如，我們是螞蟻，對方是老虎，當(dāng)螞蟻攻擊老虎的時候，對方是感受不到攻擊的，這時候不管螞蟻多么激動，老虎也不會做出反應(yīng)。就是說，螞蟻不管做出什么樣的決策，都不會影響老虎的決策。

如果我們是野狼，對方是老虎，當(dāng)我們攻擊對方的時候，對方會做出反擊，但是，對方的反擊會采取風(fēng)險厭惡型決策。例如，你做出撲擊姿勢的時候不理會你，等你真的發(fā)起進(jìn)攻并且靠近了才做出必殺的一擊，你就立馬死掉了，而沒有必要跟你繞來繞去搞游擊戰(zhàn)，這就是風(fēng)險厭惡型決策。

如果我們是犀牛，對方是老虎呢?要知道發(fā)瘋的犀牛力大無窮，老虎如果被犀牛角刺中不死也要重傷，這時候我們攻擊對方，對方就不會坐等機(jī)會了，可能會不停地做出撲擊，會選擇機(jī)會冒險對我們進(jìn)行強勢攻擊，這種攻擊具有非常大的風(fēng)險性，萬一撲擊失敗，就給我們獵殺了，但萬一他抓住機(jī)會。就能對我們造成嚴(yán)重的威脅，這時候是風(fēng)險偏好性決策。

比較一組資料數(shù)據(jù)，雪劍啤酒的產(chǎn)量為20萬千升，世博并購BBA成功后，其中國區(qū)啤酒總產(chǎn)量988萬升；而國內(nèi)最大品牌盛京啤酒為402萬千升，SBBA旗下的雪飄飄為690萬千升的產(chǎn)量。從市場實力看，雪劍啤酒跟國內(nèi)三大巨頭頂多是野狼跟老虎的競爭關(guān)系。雪劍無論做出什么樣的決策，都不足以讓啤酒三巨頭作為參考指標(biāo)，即使雪劍啤酒的策略能引起三巨頭的重視，三巨頭也傾向于做出風(fēng)險厭惡型決策，做出風(fēng)險偏好型決策的概率較低。

下表比較了企業(yè)在做出風(fēng)險厭惡型決策與風(fēng)險偏好型決策的差異：

有這樣一個例子可以說明人們?nèi)绾芜x擇決策：

有300人不幸患病送往醫(yī)院，醫(yī)生經(jīng)過診斷說，現(xiàn)在有一種藥物A和一種藥物B有一定的效果，在使用這兩種藥物的時候，有如下方案可供參考，

方案1

(1)使用A藥物，100％能救活150人；

(2)使用B藥物，有45％的可能性300人會全部死掉，有55％的可能性300人全部救活；

如果你是決策者，你會選擇那個方案?

方案2

(1)使用A藥物100％肯定會死掉150人；

(2)使用藥物B，有55％的可能性300人全部救活，有45％的可能性300人全部死掉；

如果你是決策者，你會選擇哪個方案?

上述兩種方案，大多數(shù)人會在醫(yī)生給出方案1的時候選擇使用藥物A，如果醫(yī)生給出的方案是2，則大多數(shù)人傾向于選擇使用藥物B。

其實上述兩個方案的兩個選項在統(tǒng)計學(xué)上是沒有差異的，然而，在第一方案中，決策者面臨的選擇是如果選擇A藥物可以確保150人的生命獲救，而選擇B藥物他不能確保有人得救，這就是風(fēng)險厭惡型的決策。

而在方案二中決策者面臨的是損失，選擇A則意味著百分百的損失，這時候選擇B就是風(fēng)險偏好型決策。

風(fēng)險決策容易犯的錯誤

國外越來越多的啤酒企業(yè)采用

PET啤酒瓶，而國內(nèi)的可可引入PET啤酒瓶后市場反響相當(dāng)不錯，雪劍啤酒的決策者會很容易受到外國的情況和可可啤酒的影響，這讓雪劍啤酒的決策者感覺上馬PET會有國外與可可啤酒相同的結(jié)果，這種情況我們叫做代表性偏差。

舉個例子，讀者可能不知道我年齡，如果我給出的題目是這樣的：“本文作者梁梓聰是否超過30歲?梁梓聰?shù)膶嶋H年齡是多少?”可能大多數(shù)讀者給出的答案是25～35歲：如果我這樣問：“本文作者梁梓聰是否超過50歲?梁梓聰?shù)膶嶋H年齡是多少?”可能大多數(shù)讀者給出的答案是45～55歲。這兩個問題讀者都被我給出的初始問題誤導(dǎo)了，作者的實際年齡跟第一個提出的問題是沒有任何關(guān)聯(lián)的，這就是啟發(fā)性偏差了。

啟發(fā)性偏差包括代表性偏差、錨定效應(yīng)、易得性偏差。所謂錨定效應(yīng)就是，你看到某個商品在大商場價格是1萬元，在另外一個特價超市是5000元，你會覺得這個5000元就便宜了，而忽視了這個產(chǎn)品的內(nèi)在價值是否真的值5000元，這就是錨定效應(yīng)。

所謂可得性偏差，是人們常常對熟悉的信息更加容易相信。例如，對啤酒行業(yè)的決策者來說，玻璃瓶與金屬包裝是熟悉信息，而PET包裝是不熟悉信息，決策者在做出決策時會傾向以熟悉的信息作為參考依據(jù)。

雪劍啤酒的決策路徑建議

產(chǎn)品總是在不斷的推陳出新更新?lián)Q代中，沒有什么產(chǎn)品是永恒的。總體來看，PET取代玻璃瓶的趨勢是明確的，在趨勢明確的前提下，企業(yè)上馬新項目只是時間與方式的問題。

我們很難給雪劍啤酒提供什么樣的決策參考，首先，我們是門外漢，不熟悉啤酒行業(yè)的情況，其次，就算我們是啤酒行業(yè)的從業(yè)人員，也很容易因為啟發(fā)性偏差讓我們提供的意見有很大的誤差。重要的是我們告訴雪劍的決策者應(yīng)該如何思考，如何做決策，如何在決策的時候避免犯錯誤。也就是說，我們只能給孟浩先生提供一個決策的路徑做參考。

1盡可能減少自身的不確定性決策，要對項目的貝塔風(fēng)險系數(shù)、現(xiàn)金流與NPV進(jìn)行評估，這些項目財務(wù)評估指標(biāo)是一定要做的，沒有足夠好的現(xiàn)金流與NPV的項目，即使能夠提升企業(yè)的競爭力也是不值得做的。

2充分考慮同行業(yè)的利益相關(guān)者與競爭者的決策偏好是很重要的，面對一個風(fēng)險厭惡的決策者與風(fēng)險偏好的決策者我們需要不同的競爭策略。

3充分認(rèn)識自己在決策的過程中常犯哪些錯誤，尤其要避免各種啟發(fā)性偏差引發(fā)的錯誤。

包裝的背后是戰(zhàn)略

婁向鵬

包裝有時不僅是包裝本身的問題，它能夠給企業(yè)帶來差異化的競爭優(yōu)勢。

是不是采用PET瓶，讓雪劍啤酒有限責(zé)任公司CE0孟浩頓費思量。

我國的地域特性注定，中小企業(yè)仍然有生存空間

啤酒行業(yè)以規(guī)模和品牌取勝，雖經(jīng)過多次洗牌，但行業(yè)集中度仍然不高。全國大小啤酒廠有5000多家，真正的全國性啤酒品牌只有5家，分別是青島、燕京、雪花、珠江、哈爾濱。

一方面，全國品牌越來越顯示出強大的品牌感召力和行業(yè)整合力，另一方面，由于受儲運半徑的局限，啤酒的區(qū)域性特點尤其明顯，行業(yè)處在比較分散的狀態(tài)，中小品牌依然顯示出很強的生命力。即便是全國性品牌，在區(qū)域市場也是強龍不壓地頭蛇。整個行業(yè)處在行業(yè)集中度繼續(xù)提高與中小品牌地方割據(jù)并存的局面。雪劍啤酒年生產(chǎn)能力近80萬噸，規(guī)模不大不小，是區(qū)域強勢品牌。無論是在區(qū)域做強品牌，還是尋機(jī)向外擴(kuò)張，都還是有機(jī)會的。

是否采用PET瓶，要看這件事在雪劍啤酒的營銷戰(zhàn)略中處于怎樣的地位，對雪劍啤酒現(xiàn)在和將來有哪些影響。

行業(yè)趨勢：大企業(yè)做行業(yè)，小企業(yè)做差異

看行業(yè)看本質(zhì)。我國啤酒行業(yè)無論在工藝技術(shù)上還是在產(chǎn)品質(zhì)量上已經(jīng)高度同質(zhì)化，競爭很大程度上是在啤酒之外展開的，企業(yè)集團(tuán)化、產(chǎn)量規(guī)?；?、品牌集約化、新品系列化是競爭之本。

即使我國一線啤酒企業(yè)，產(chǎn)量規(guī)模也尚不能與國外大啤酒企業(yè)相提并論。許多企業(yè)只會拼價格，把利潤空間打沒了，沒有力量投入新品研制、品牌打造和市場擴(kuò)張。品牌和產(chǎn)品檔次越做越低，以盈利少的塑包、捆扎啤酒為主，而前景廣盈利高的新產(chǎn)品像純生啤、小瓶、異型瓶、易拉罐、PET瓶等無力生產(chǎn)，發(fā)展后勁不足。

從國際、國內(nèi)啤酒業(yè)的發(fā)展趨勢看，要想在競爭中占據(jù)主導(dǎo)地位，發(fā)展壯大企業(yè)規(guī)模，抓緊研制并不斷開發(fā)新產(chǎn)品是整個啤酒行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急和發(fā)展方向。

大企業(yè)做行業(yè)，他們的競爭主要體現(xiàn)在行業(yè)集中與整合的競爭，外資大肆并購，內(nèi)資以大吃小。資本運作、資源整合是他們做大做強的主旋律。

中小企業(yè)的路在哪里?“大企業(yè)做行業(yè)，小企業(yè)做差異”，這個規(guī)律在啤酒行業(yè)仍然行之有效。

雪劍啤酒盡早采用PET瓶包裝，就是差異化的策略選擇。對于雪劍啤酒來說，是一個借機(jī)發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇。

站在競爭戰(zhàn)略的高度，看PET啤酒瓶的問題與出路

包裝有時不僅是包裝本身的問題，它能夠給企業(yè)帶來差異化的競爭優(yōu)勢。在企業(yè)界早有這樣的說法，伊利的成功源于率先使用利樂包，光明的成功源于率先使用屋頂包，蒙牛的成功源于率先使用利樂枕。此說法難免有所偏頓，但從中可見包裝創(chuàng)新在同質(zhì)化行業(yè)競爭中的重要作用。

PET啤酒瓶將以其輕便、易加工、安全不爆、環(huán)保等優(yōu)勢，部分替代傳統(tǒng)的玻璃瓶和易拉罐。在高度同質(zhì)化的啤酒市場，對包裝差異化的PET啤酒瓶，要站在競爭戰(zhàn)略的高度來看待它。

據(jù)資料，國內(nèi)PET啤酒瓶推廣已經(jīng)四五年了，可是用量卻少得可憐，在整個啤酒包裝市場中的份額不足0.5％。究竟是什么原因?qū)е翽ET啤酒瓶叫好不叫座呢?

成本一只玻璃瓶進(jìn)價08元，同容量的PET瓶為0.9～1.2元，如果單獨考慮PET瓶輕便、安全、運輸費用低等優(yōu)勢，一只PET瓶貴0.1～0.3元，企業(yè)勉強接受。但玻璃瓶絕大部分可循環(huán)使用，而PET瓶對生產(chǎn)企業(yè)而言每次都要購買新瓶。不僅如此，消費者也在算賬。消費者喝完啤酒還可以賣瓶得到0.1元左右的收入，而PET瓶裝啤酒則只能當(dāng)廢品扔掉。這樣一算，一瓶啤酒對消費者的差價就不是一兩角錢的問題，不用說，企業(yè)不愿用，消費者不買賬。

富有遠(yuǎn)見的企業(yè)家，必須站在競爭的高度，看PET啤酒瓶的問題與出路。

如果我們不把PET瓶包裝的啤酒當(dāng)成低檔啤酒，而是放眼家庭裝、便攜旅游裝、異型裝，是不是思路大開?是不是高出幾角錢根本就不是問題?

另外，安全是PET瓶的一大亮點，越是高端人群，越是惜命。為什么不把PET瓶啤酒裝扮成高端人群獨享的擁有精致外衣的名貴啤酒?!

跳出包裝看包裝，才會發(fā)現(xiàn)其中蘊含的營銷價值。任何一個營銷要素要看你怎么看怎么用，用對了，把PET瓶的價值放大，雪劍啤酒可能成為啤酒行業(yè)的伊利、蒙牛，用錯了，把企業(yè)資源與PET瓶短板對接，企業(yè)可能因此一蹶不振，甚至成為VCD行業(yè)中的萬燕，成為先烈。

時機(jī)比機(jī)會更重要

李剛

抓住行業(yè)變革的時機(jī)，才能三分天下有其一。

在全國糖煙酒訂貨會上，可可啤酒公司掀起的PET包裝啤酒(簡稱PET啤酒)訂貨熱潮表明，PET啤酒之所以獲得經(jīng)銷商們的青睞，主要是其區(qū)別于傳統(tǒng)產(chǎn)品的特點——大包裝啤酒。作為消費者我們應(yīng)有深刻感受，很少消費者每次只購買1瓶啤酒，在大多數(shù)情況下，沒有人一次僅喝1瓶啤酒。目前的玻璃瓶包裝標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)制訂的，而不是根據(jù)消費者的消費習(xí)慣。PET技術(shù)最大的消費特點是，可以根據(jù)消費習(xí)慣，設(shè)計更貼近消費者的產(chǎn)品包裝。這有力證明PET啤酒具有旺盛的市場生命力。

正如雪劍營銷公司經(jīng)理張濤軍的市場調(diào)研分析顯示的結(jié)果一樣，傳統(tǒng)玻璃瓶裝啤酒其實具有三大缺點：清洗空瓶耗費大量水資源、笨重的瓶子增加物流成本、易碎性導(dǎo)致消費安全隱患增加，而PET技術(shù)能夠從根本上解決這三大問題。PET技術(shù)已相當(dāng)成熟，看看目前市場上造型各異的礦泉水包裝，就能夠清晰地預(yù)測到啤酒包裝的未來。

最后，根據(jù)張濤軍的介紹，目前在中國區(qū)市場不僅已經(jīng)有4家企業(yè)投資了PET技術(shù)生產(chǎn)線，更重要的是行業(yè)第一品牌企業(yè)——雪飄飄公司投資的PET包裝啤酒產(chǎn)品已經(jīng)在做市場測試，這預(yù)示著如果以上信息屬實，雪飄飄公司將會在半年內(nèi)成規(guī)?；蚴袌鐾斗臥ET啤酒產(chǎn)品，屆時，將會在整個啤酒行業(yè)掀起一場PET革命，徹底改變啤酒行業(yè)的包裝技術(shù)與包裝設(shè)計思想：雪飄飄不僅可以借助包裝技術(shù)升級改變國內(nèi)啤酒市場競爭格局、提高自己的市場占有率，同時也將促進(jìn)啤酒行業(yè)包裝設(shè)計水平的提升。

基于以上信息，PET技術(shù)已經(jīng)處于市場培養(yǎng)期和快速成長期的交叉點，孟浩先生此刻應(yīng)該敏銳地把握住這一行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時機(jī)，與高達(dá)公司的孫偉云建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，采取快速突擊策略，以高達(dá)公司包裝技術(shù)與設(shè)備為杠桿，撬動PET技術(shù)生產(chǎn)線，提升雪劍公司的產(chǎn)品包裝技術(shù)工藝：然后再利用孫偉云的海外資源，通過國際私募投資基金，引進(jìn)戰(zhàn)略資本，增強企業(yè)資本規(guī)模，為未來的PET啤酒市場儲備資金，以奇制勝，謀取未來PET啤酒市場話語權(quán)。否則的話，以雪劍公司區(qū)區(qū)80萬噸傳統(tǒng)包裝技術(shù)的產(chǎn)品規(guī)模，對抗雪飄飄們數(shù)百萬噸PET技術(shù)產(chǎn)品，其未來市場的天平無疑會向PET技術(shù)陣營傾斜。