實(shí)現(xiàn)廣播可持續(xù)發(fā)展初探

王　濤

[中圖分類(lèi)號(hào)]G22[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1009－2234(2009)03－0175－01

在傳媒競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，廣播業(yè)受到了前所未有的沖擊。廣播業(yè)必須根據(jù)當(dāng)代傳媒特點(diǎn)和變化，面向廣播受眾市場(chǎng)，自覺(jué)進(jìn)行調(diào)整，找出適合自身特點(diǎn)的媒介生存對(duì)策，走一條可持續(xù)發(fā)展的新路子，使廣播在媒體競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。那么，在實(shí)踐中如何保持廣播發(fā)展的活力?怎樣才能促進(jìn)廣播的可持續(xù)發(fā)展?這是擺在我們面前一個(gè)現(xiàn)實(shí)而又突出的問(wèn)題。

1987年世界環(huán)境與發(fā)展委員會(huì)在《我們共同的未來(lái)》的報(bào)告中把“可持續(xù)發(fā)展”定義為“即是滿足當(dāng)代人的需要，又不對(duì)后代人滿足其需要的能力構(gòu)成危害的發(fā)展。”同樣，廣播的可持續(xù)發(fā)展可以理解為：即滿足當(dāng)代人對(duì)廣播的需要，又能滿足后代人對(duì)廣播的需要，是一種不損害廣播賴以依存的資源的發(fā)展。

如果把受眾視為一種資源，把廣播頻率視為一種資源，把廣播節(jié)目視為一種資源，把電臺(tái)形象視為一種資源，那么，所有這些資源是否可“取之不盡，用之不竭”地?zé)o限度開(kāi)發(fā)下去呢?如果我們認(rèn)識(shí)到這些資源同自然資源一樣是有限的，不能透支，亂采濫伐，竭澤而漁，對(duì)這些資源應(yīng)有節(jié)度開(kāi)發(fā)，有限度使用，最終做到“可持續(xù)發(fā)展”從而使廣播與它生存的社會(huì)形成一種更為和諧的關(guān)系。

一、“以人為本”是廣播可持續(xù)發(fā)展之“本”

以人為本，就是承認(rèn)和肯定人的主體地位，堅(jiān)持以人為中心，做到一切依靠人，一切為了人。以人為本，之所以是廣播可持續(xù)發(fā)展之本，關(guān)鍵是抓住了廣播賴以依存的根源——“人”即受眾。沒(méi)有受眾淡不上廣播發(fā)展。只有體現(xiàn)“以人為本”，才能找準(zhǔn)廣播發(fā)展的“基點(diǎn)”，這個(gè)基點(diǎn)就是以聽(tīng)眾為核心。在內(nèi)容上，讓民生新聞、“三貼近”新聞當(dāng)主角。更多地從人的角度、平民的視角和人性化的手法上去辦廣播。立足于人的全面發(fā)展，使各種人群的特定需求得以滿足，素質(zhì)得到提升：使廣播節(jié)目本身也在個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化中呼應(yīng)時(shí)代，開(kāi)拓?zé)o限的發(fā)展。

二、專(zhuān)業(yè)化的廣播頻率是廣播可持續(xù)發(fā)展的基本資源

專(zhuān)業(yè)化的廣播頻率，對(duì)廣播可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。只有實(shí)現(xiàn)了專(zhuān)業(yè)化、對(duì)象化，占有了相當(dāng)多的聽(tīng)眾市場(chǎng)，才是一種可供持續(xù)發(fā)展依存的資源。為此，廣播應(yīng)比以往任何時(shí)候更加重視對(duì)節(jié)目的開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)論證。首先，弄清潛在市場(chǎng)——可能會(huì)收聽(tīng)該頻率節(jié)目的受眾。其次，劃清有效市場(chǎng)——有機(jī)會(huì)收聽(tīng)這個(gè)節(jié)目的人群，為欄目在時(shí)間和空間上的分布打下基礎(chǔ)。再次，弄清合格有效的滲透市場(chǎng)——愿意花費(fèi)一定的時(shí)間收聽(tīng)該節(jié)目的人群。最后，瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)——那些能夠平均每天收聽(tīng)該節(jié)目達(dá)到一定時(shí)間的聽(tīng)眾，他們是收聽(tīng)率的支撐者。對(duì)聽(tīng)眾市場(chǎng)的“心中無(wú)數(shù)”，其實(shí)是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的盲目。

三、廣播節(jié)目是廣播可持續(xù)發(fā)展的核心資源

如同企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌一樣，一個(gè)媒體的經(jīng)營(yíng)也離不開(kāi)品牌優(yōu)勢(shì)的形成，廣播的主導(dǎo)產(chǎn)品是節(jié)目，提升節(jié)目質(zhì)量，打造品牌節(jié)目，進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)已成為提升頻率形象，推動(dòng)媒體創(chuàng)新力和競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)重大策略。

廣播節(jié)目的品牌概念涉及三個(gè)層面的意義：一是知名度，二是相對(duì)獨(dú)特的風(fēng)格和特點(diǎn)，三是相對(duì)穩(wěn)定的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)。在媒介分爭(zhēng)的社會(huì)環(huán)境中，節(jié)目的品牌是一種競(jìng)爭(zhēng)力、吸引力、親和力和信任度。它能以其獨(dú)特的內(nèi)容和風(fēng)格吸引一定數(shù)量的聽(tīng)眾群，并在長(zhǎng)期內(nèi)贏得聽(tīng)眾的信任。實(shí)踐證明，一個(gè)廣播頻率只要有兩三個(gè)叫得響的品牌節(jié)目，就可以產(chǎn)生一種群體品牌的號(hào)召效應(yīng)，把整個(gè)頻率帶動(dòng)起來(lái)。如齊齊哈爾人民廣播電臺(tái)新聞廣播創(chuàng)辦的《糾風(fēng)熱線》、《市長(zhǎng)與市民》欄目。兩個(gè)欄目開(kāi)辦幾年來(lái)，以“為百姓說(shuō)話，替政府分憂”，為宗旨，將市領(lǐng)導(dǎo)及50多家相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人請(qǐng)進(jìn)直播間，與廣大聽(tīng)眾進(jìn)行熱線交流，為民解難以其獨(dú)特而深刻的感染力、影響力在聽(tīng)眾和頻率之間建立起穩(wěn)定、牢固的聯(lián)系，極大地促進(jìn)了廣播發(fā)展。《市長(zhǎng)與市民》欄目2004年被評(píng)為黑龍江省廣播電視十佳欄目，《糾風(fēng)熱線》從創(chuàng)辦至今，一直作為市政府的年度大事之一，也深受百姓歡迎。

四、良好形象是廣播可持續(xù)發(fā)展的后續(xù)資源

沒(méi)有專(zhuān)業(yè)化就沒(méi)有廣播穩(wěn)定良好的形象。要著力打造廣播頻率的專(zhuān)業(yè)化、特色化，以獨(dú)有特色吸引聽(tīng)眾，廣播的良好形象才會(huì)樹(shù)立起來(lái)，可持續(xù)發(fā)展才有保證。

廣播可持續(xù)發(fā)展的對(duì)策：

1廣播頻率的專(zhuān)業(yè)化。節(jié)目定位的第一原則是發(fā)揮已有優(yōu)勢(shì)，廣播頻率應(yīng)該通過(guò)對(duì)頻率專(zhuān)業(yè)化的改造，在明確頻率內(nèi)容風(fēng)格定位的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行全頻率的節(jié)目體系整體設(shè)計(jì)，是改版和制定發(fā)展戰(zhàn)略的重要思路。

2名牌欄目的品牌化。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)來(lái)看，品牌本身就是一個(gè)無(wú)形資產(chǎn)從廣播聽(tīng)眾角度看，品牌是廣播聽(tīng)眾在長(zhǎng)期接受過(guò)程中產(chǎn)生的一種集體無(wú)意識(shí)，對(duì)聽(tīng)眾有一種感染力、吸引力；從媒體角度看，一個(gè)品牌欄目是廣播電臺(tái)投入相當(dāng)?shù)娜肆?、物力、資金和時(shí)間資源打造的重點(diǎn)產(chǎn)品；從文化傳播學(xué)來(lái)看，品牌就是欄目形象、頻率形象和媒體形象。廣播的品牌欄目不一定收聽(tīng)率最高，但必須有高而穩(wěn)定的聽(tīng)眾群。

3認(rèn)真做好廣播廣告的經(jīng)營(yíng)。一是要著力開(kāi)發(fā)品牌廣告，尤其是汽車(chē)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)，以及電信、家電、餐飲、金融、旅游業(yè)等。二是醫(yī)療廣告，要向健康知識(shí)類(lèi)廣告演變。三是要加強(qiáng)創(chuàng)意和策劃，主動(dòng)參與活動(dòng)。

4優(yōu)化媒體內(nèi)部文化環(huán)境。廣播媒體的文化常常是“以不變應(yīng)萬(wàn)變”，更多的游離于變化的現(xiàn)實(shí)之外，這也是多數(shù)廣播電臺(tái)的頻率專(zhuān)業(yè)化停留在表面而沒(méi)有發(fā)生根本改變的深層原因之一。必須從文化的角度，重視廣播自身建設(shè)，進(jìn)而以先進(jìn)文化影響受眾。

5實(shí)施廣播人才戰(zhàn)略。當(dāng)前，廣播專(zhuān)業(yè)人才不足，如廣播形象設(shè)計(jì)、節(jié)目包裝、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)人才缺乏。創(chuàng)建學(xué)習(xí)型媒體，廣開(kāi)渠道吸納人才，應(yīng)是廣播發(fā)展的必然選擇。

6以創(chuàng)新推進(jìn)可持續(xù)發(fā)展。廣播要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須不斷適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，采用現(xiàn)代管理模式，不斷解決體制和機(jī)制障礙，拓展空間，降低管理成本，積極探求資源配置的最優(yōu)化和效益的最大化。只有按照市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的理念，實(shí)現(xiàn)了“經(jīng)濟(jì)效益”和“社會(huì)效益”兩個(gè)效益的有機(jī)統(tǒng)一，才能為可持續(xù)發(fā)展闖出一條新路。

總之，廣播的可持續(xù)發(fā)展應(yīng)當(dāng)是發(fā)展與可持續(xù)的統(tǒng)一，二者相輔相成，互為因果。放棄發(fā)展，則無(wú)持續(xù)可言，只顧發(fā)展而不考慮可持續(xù)，長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展將喪失根基。廣播可持續(xù)發(fā)展的追求是近期目標(biāo)與長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)、近期利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的最佳兼顧，傳媒自身與社會(huì)的全面協(xié)調(diào)發(fā)展。