萬科：轉守為攻

唐振偉

拿地、開工和推盤，地產(chǎn)龍頭正在提速！

盡管萬科總裁郁亮承認，萬科在2007年拿了很多高價地，到現(xiàn)在仍沒有完全消化，但作為房地產(chǎn)行業(yè)的龍頭老大，萬科的一舉一動都牽動著整個行業(yè)的神經(jīng)。甚至有市場人士將萬科是否拿地作為判斷行業(yè)走勢的風向標。

那么，在房地產(chǎn)市場逐步走出寒冬，春節(jié)后連續(xù)3個月出現(xiàn)“小陽春”時，萬科有哪些戰(zhàn)略新舉措？房地產(chǎn)市場的表現(xiàn)是觸底回暖、邁向新的上升周期的信號，還是又一輪深幅調整前的“回光返照”？

萬科執(zhí)行副總裁肖莉接受《經(jīng)理人》采訪時說，“從萬科的企業(yè)性格來看，穩(wěn)健經(jīng)營是萬科一貫堅持的風格。對于市場，公司會繼續(xù)遵循‘應對重于預測的原則，在穩(wěn)健經(jīng)營的基礎上，密切關注市場可能出現(xiàn)的機遇?！?/p>

尋求并購機會

萬科4月份公布的數(shù)據(jù)顯示，該公司4月份在新增土地儲備上仍然是顆粒無收，即使1～4月都算上，土地進賬數(shù)量也不多。對此，郁亮曾表示，當前的市場回暖是局部現(xiàn)象，市場的調整尚未結束。

作為房地產(chǎn)龍頭企業(yè)，在市場大幅回暖的情況下，竟然連續(xù)4個月沒有多少土地入賬，不是“穩(wěn)健經(jīng)營”四個字可以概括的了。一個比較合理的解釋是，萬科一直在“密切關注市場可能出現(xiàn)的機遇”—項目并購機會，希望能夠抄底到有潛力的項目，但這樣的機會一直沒有出現(xiàn)?；蛘哒f，萬科正在轉變拿地策略—從拿地到直接抄底并購項目。

從2008年中期開始，萬科就采取了較為謹慎的策略，全年開發(fā)面積和銷售面積基本匹配，在市場低迷的2008年庫存控制較好。從萬科2008年財報可以看到，去庫存戰(zhàn)略的順利實施，給萬科帶來了大量現(xiàn)金流。肖莉認為，充裕的流動性為萬科利用市場調整的機會獲取項目資源創(chuàng)造了有利的條件。

萬科市場策略正在從保守轉為進取，希望在適當?shù)臅r機以合理的價格“抄底”一些項目，從而迅速改變可售項目偏少的現(xiàn)狀。

那么，萬科在尋找怎樣的項目并購機會呢？對準備“抄底”的對象有哪些要求？肖莉認為，在項目發(fā)展方面，會有這樣的標準：首先仍然會堅持聚焦城市圈的策略，優(yōu)先在三大城市圈進行發(fā)展；第二，精挑細選，把握機會，重點關注那些土地價格已經(jīng)比較合理、開發(fā)風險可控、能夠帶來更高回報的項目。

瞄準剛性需求

在產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新上，萬科的原則是使產(chǎn)品結構和市場需求相匹配。雖然房地產(chǎn)市場的調整幅度可能還遠未到位，未來面臨較長時期的調整，房價持續(xù)下滑可能性很大，但自住房的剛性需求是任何時候都存在的，受宏觀經(jīng)濟波動影響也不會很大。

肖莉指出，在行業(yè)調整階段，在剛性需求成為主流的背景下，中小戶型產(chǎn)品由于總價低，更容易受到客戶青睞。從2008年萬科的產(chǎn)品銷售來看，首次置業(yè)和改善性購房比率超過80%，90平方米以下的產(chǎn)品比率接近50%?；谶@一觀察，萬科加大中小戶型產(chǎn)品的供應力度，從目前來說，這一策略并未發(fā)生變化。

當然，肖莉指出，未來萬科會持續(xù)根據(jù)市場需求變化，調整產(chǎn)品結構。

雖然商業(yè)地產(chǎn)在經(jīng)濟危機中受到的沖擊可能會更小，很多原來的住宅地產(chǎn)企業(yè)都轉而做商業(yè)地產(chǎn)來對沖風險，但萬科還是堅定地相信住宅地產(chǎn)的未來。

肖莉表示，萬科定位于城市主流住宅開發(fā)企業(yè)，產(chǎn)品以大眾住宅為主。從長遠來看，市場的調整并不會改變中國住宅市場的發(fā)展前景；當前，住宅行業(yè)的集中度比較低，優(yōu)秀企業(yè)仍然具有很大的提升空間。另外，“經(jīng)過這一輪調整后，相信行業(yè)的發(fā)展會更加理性，購房者對于產(chǎn)品品質的要求也會提高，這也要求我們進一步提升自身的專業(yè)能力，培筑產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。從這些角度出發(fā)，未來萬科仍然會專注于住宅開發(fā)。”

優(yōu)化成本結構

萬科4月份的銷售均價環(huán)比上漲了4%，但簽約面積和簽約金額馬上顯示出環(huán)比分別下降18%和14%。從以上數(shù)據(jù)看，這個“小陽春”市場還是非常脆弱的，萬科4月份的小幅提價，導致了簽約面積和簽約金額的深幅下滑?？梢?，當前提價策略很難獲得消費者的認可，“小陽春”僅僅是價格下滑大勢中的“回光返照”而已。那么，要挽回毛利率不斷下滑的損失，就只能依靠控制成本、優(yōu)化成本結構來實現(xiàn)。

當前，毛利率下滑使成本管理的問題凸現(xiàn)出來；在未來市場仍不穩(wěn)定，提高價格難以奏效的情況下，只有優(yōu)化成本結構，才能強化自己的核心競爭力；因此，萬科也將成本控制列為今年的重要戰(zhàn)略目標之一。

事實上，去年以來，萬科就將成本控制作為一項重要的工作推進。肖莉指出，目前已經(jīng)從成本對標、部品和工藝標準化以及加大集中采購等方面深入開展成本優(yōu)化。

短期來看，萬科的目標之一是將2009年的管理費用、銷售費用占營業(yè)收入的比率較2008年降低20%。一季度報告顯示，公司的銷售費用和管理費用分別同比下降了14.31%和23.89%。

另外，肖莉表示，今年萬科的工作重點是由“規(guī)模速度”向“質量效益型”增長轉變，希望通過提高經(jīng)營管理質量，在目前已有的規(guī)?；A上充分挖掘效益，有質量地促進業(yè)績增長，體現(xiàn)股東回報。與此同時，切實提高公司的市場競爭力，為長遠的發(fā)展打好基礎。今年以來，公司深入推進這一策略，在產(chǎn)品創(chuàng)新、標準化、產(chǎn)品品質、成本控制、激勵考核等各方面系統(tǒng)地梳理管理流程，并持續(xù)地推動專業(yè)能力的建設。

為確保項目的開發(fā)節(jié)奏和銷售節(jié)奏相匹配，肖莉指出，萬科在制定年初開工計劃時，強調的是“量出為入”的原則，也就是說會隨時根據(jù)銷售情況進行調整?！肮镜匿N售和開工計劃是一個自下而上的過程，一線公司通常會通過對銷售速度的監(jiān)控來確定開工計劃?！苯欢螘r期以來，各地市場的成交量普遍有所回升，公司在各地的銷售情況也不錯，一線公司會結合項目銷售進度情況，對開工計劃進行調整。

附文：

谷底期2大陷阱

陷阱1：投機生財。并購和投資成本較低，貪圖便宜搞不符合公司核心戰(zhàn)略方向的并購，讓公司誤入歧途；

陷阱2：無所作為。最危險的就是無所作為，坐等經(jīng)濟回暖，喪失變強的良機。