于淑珉：“穩(wěn)健”的智慧

成　磊　王　珍

在家電業(yè)界，于淑珉是為數(shù)不多的女杰之一。

2000年，于淑珉出任海信集團(tuán)執(zhí)行總裁，她的超強執(zhí)行力保證了當(dāng)年海信的銷售收入同比增長63.36％2002年正式出任海信集團(tuán)總裁后，于淑珉的執(zhí)行力、創(chuàng)新力給穩(wěn)健的海信帶來活力：2007年海信獲得國家統(tǒng)計局首屆中國大企業(yè)集團(tuán)競爭力500強第一；并且連續(xù)兩年被波士頓咨詢公司評為“全球最有可能成為頂級企業(yè)”的公司之一。2007年，于淑珉以“帶領(lǐng)員工立足科技創(chuàng)新、為企業(yè)及國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出重要貢獻(xiàn)”獲得第六屆“中國十大女杰”，并作為惟一女企業(yè)家代表在人民大會堂發(fā)言……

這些耀眼的光環(huán)，展現(xiàn)出于淑珉不同于一般女性的堅韌、冷靜與創(chuàng)新。而在資料收集與采訪過程中，更讓記者印象深刻的，是她長久以來蘊藏在海信發(fā)展思路中的穩(wěn)健作風(fēng)。

打基礎(chǔ)穩(wěn)步發(fā)展

2000年，于淑珉接任海信公司執(zhí)行總裁位置，頓時成為人們關(guān)注的焦點。當(dāng)時，海信集團(tuán)已經(jīng)是一家年銷售額逾百億的國企大戶，“海信”也被國家工商行政管理局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”。于淑珉是海信集團(tuán)董事會時任九名董事之一，在集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃上有相當(dāng)?shù)陌l(fā)言權(quán)，不過，她是從企業(yè)基層一步一步做起來的，這顯然跟其他海信高層不一樣，特別是與業(yè)界普遍流行的知識化、年輕化的換班趨勢相比，于淑珉算是個特例。

然而就是這個“特例”，帶領(lǐng)經(jīng)營班子堅定不移地貫徹執(zhí)行海信“技術(shù)立企、穩(wěn)健經(jīng)營”的戰(zhàn)略，一步一步打下了堅實基礎(chǔ)：從自主研發(fā)的“工薪變頻”引爆變頻空調(diào)熱銷，到海信變頻專家地位的確立；從2005年成功研發(fā)出中國音視頻領(lǐng)域第一款具有自主知識產(chǎn)權(quán)并產(chǎn)業(yè)化的視頻處理芯片——“信芯”，打破國外壟斷、終結(jié)了中國彩電業(yè)“缺心(芯)”的歷史，到2007年中國彩電業(yè)第一條液晶模組生產(chǎn)線在海信建成并投產(chǎn)，有效化解了平板時代中國彩電業(yè)被邊緣化的巨大風(fēng)險；2008年7月又自主研發(fā)出具備產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級趨勢的LED液晶電視機(jī)，海信由此成為全球五家、中國惟一一家將此項技術(shù)產(chǎn)業(yè)化的企業(yè)。技術(shù)的領(lǐng)先，讓海信的發(fā)展更為快速，

收購科龍之后，海信集團(tuán)旗下最大的白色家電生產(chǎn)基地已落戶廣東順德，而其最大的彩電生產(chǎn)基地及大本營仍然在山東青島。目前，海信在國內(nèi)市場南北呼應(yīng)、黑白通吃的產(chǎn)業(yè)布局已經(jīng)成形。

談及企業(yè)往后的發(fā)展，于淑珉坦言，“海信未來的成長空間，海外是很重要的一塊市場”。

“走出去”量力而行

在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，“走出去”是國內(nèi)企業(yè)在成長過程中繞不開的話題?！白叱鋈ァ钡脑竿敲篮枚鴪远ǖ?，然而真正成功的案例卻并不多。不久前，中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會趙曉笛部長在發(fā)布《中國企業(yè)對外投資現(xiàn)狀及意向調(diào)查報告》時指出，迄今為止中國企業(yè)海外投資是三分之一成功，三分之一失敗，三分之一不賠不賺。從中可以看出，中國企業(yè)“走出去”的生存狀況堪憂。

一直以來，海爾作為國際化程度最高的中國企業(yè)，卻由于GE、惠而浦的包抄堵截，在美國市場鮮有作為，并購上也屢屢失意，并購美泰克卻被惠而浦半路劫殺，并購韓國大宇電子又遭遇印度家電巨頭Videocon。聯(lián)想為了國際化可謂不惜血本，一出手就看上IBM的PC部門，盡管勉強并購成功，卻在經(jīng)營上困難重重。TCL接連與國際巨頭湯姆遜、阿爾卡特成立合資公司，結(jié)果前者持續(xù)虧損，后者在合資僅一年后就以失敗告終。此外，華為競購英國馬可尼、中海油競購美國優(yōu)尼科，均由于競爭對手的抬價或百般阻撓而最終放棄。這些大企業(yè)“走出去”都如此受盡波折，更遑論中國眾多的中小企業(yè)能有多少成功的了。

而海信“走出去”，是否有自己的獨家秘訣?能否成為例外?

與一些熱衷海外并購的企業(yè)不同，海信選擇了更為穩(wěn)健的海外發(fā)展戰(zhàn)略——不求快，但求健康?！白叱鋈ァ笔怯袟l件的，企業(yè)應(yīng)該衡量自身情況，是否具備全球競爭力，比如項目的技術(shù)含量、資金充足率以及人員配備等等。只有保證企業(yè)的健康運作，才有機(jī)會繼續(xù)發(fā)展，參與國際競爭?！拔胰绻麤]有這個實力，就先不去做，人才、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)都沒準(zhǔn)備好，就倉促出去不是‘燒錢嗎?”于淑珉說，海信會按自己的實際情況去推進(jìn)國際化，“量力而行，不冒進(jìn)”。

危機(jī)中逆勢擴(kuò)張

2008年金融危機(jī)突然襲來，由于全球需求的下降，海信在海外業(yè)務(wù)規(guī)模上必然地受到了沖擊和影響。不過，海信集團(tuán)今年一季度整體利潤卻好于去年，利潤增長138％。在澳大利亞市場，海信今年一季度的銷售額同比增長了195％其中海信電視的銷售額更同比增長330％；在非洲，海信品牌產(chǎn)品的銷售額同比增長也達(dá)到了89.82％。今年，海信已經(jīng)定下了新的出口目標(biāo)：出口額增長10％；其中，自主品牌的占比要從22％提高到30‰

在席卷全球的危機(jī)中，海信是怎樣得到傲人的成績，將如何實現(xiàn)新的出口目標(biāo)?于淑珉簡練地總結(jié)，在防范風(fēng)險的前提下，抓住機(jī)遇，穩(wěn)健發(fā)展。

做好風(fēng)險控制

于淑珉說，在當(dāng)前的形勢下，海信首先奉行一個原則：風(fēng)險比利潤重要，利潤比規(guī)模重要；寧可降低收入，也不能破壞財務(wù)狀況；寧可降低利潤，也不能破壞現(xiàn)金流。保持冷靜的頭腦，始終把防范風(fēng)險放在第一位。

危機(jī)來臨后，海信首先在戰(zhàn)略上及時進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)調(diào)整，更加追求“高端產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)高端”。因為高端產(chǎn)業(yè)的競爭環(huán)境要相對更好一些，產(chǎn)業(yè)的高端競爭也要比產(chǎn)業(yè)的低端競爭更好一些，通過把海信的產(chǎn)業(yè)上升到更好的高端產(chǎn)業(yè)或者是在產(chǎn)業(yè)的高端位置，來改變企業(yè)的競爭能力。然后，在傳統(tǒng)市場上全面分析客戶，放棄風(fēng)險客戶，穩(wěn)固加強信譽好、實力強、合作默契的客戶關(guān)系。此外，練好內(nèi)功，加強基礎(chǔ)管理，尤其對資金的管理，保持企業(yè)經(jīng)營健康。同時于淑珉認(rèn)為，提高企業(yè)的勞動生產(chǎn)效率，不僅是為了提高企業(yè)的盈利能力，更應(yīng)該把它看作是企業(yè)面臨生存風(fēng)險時全面提高競爭能力的關(guān)鍵因素。

開發(fā)新興市場

于淑珉認(rèn)為，雖然金融危機(jī)多多少少會給企業(yè)帶來不利的影響，但同時也給海信創(chuàng)造了一個“走出去”的好機(jī)會。

受危機(jī)影響，全球經(jīng)濟(jì)陷入低迷，日本幾大著名的電器公司遭受前所未有的損失。根據(jù)日本共同社2月1日的報道，松下公司遭遇了六年來的首次凈虧損并超過33億美元，同時計劃全球裁員1.5萬人，關(guān)閉27家工廠；日立1月30日也曾預(yù)計集團(tuán)2D08年財年凈虧損將高達(dá)77.78億美元，東芝可能出現(xiàn)31億美元的虧損，索尼則可能面臨16.67億美元的虧損。日立、NEC、飛利浦等品牌的電視已經(jīng)完全退出澳洲市場，三星在澳洲的業(yè)務(wù)也大幅下滑，后續(xù)市場格局的變化還在進(jìn)一步擴(kuò)大?！拔覀兛梢猿脵C(jī)以較低成本進(jìn)入這些品牌退出的市場?！庇谑珑肴缡钦f。

在于淑珉眼里，一些世界級企業(yè)的市場收縮、工廠關(guān)閉，給予了海信這樣的成長型品牌一個低成本進(jìn)入主流銷售渠道和迅速提升市場占有率的機(jī)會。因此，海信有準(zhǔn)備地選擇一些區(qū)域市場進(jìn)行投入，迅速提升品牌和市場占有率。在非洲，海信同樣采取了積極進(jìn)攻的戰(zhàn)略。海信集團(tuán)主管海外業(yè)務(wù)的副總裁林瀾透露，繼南非、埃及、阿爾及利亞之后，海信今年還計劃在非洲增加三個海外生產(chǎn)基地。“有了工廠，當(dāng)?shù)叵M者就信任你這個品牌?！?/p>

推進(jìn)自主品牌國際化

開拓海外市場，必須要建立技術(shù)支撐著的自主品牌。目前在國際家電產(chǎn)業(yè)鏈分工中，我國企業(yè)多是代工和OEH貼牌生產(chǎn)，受制于人，利潤微薄，因此在金融危機(jī)中很容易就受到?jīng)_擊。

而海信從去年開始實施自主品牌國際化戰(zhàn)略，強化海外市場的自主品牌建設(shè)，一年多來已經(jīng)大大提升了海信品牌的國際影響力。今年一開局，海信在國際上的自主品牌產(chǎn)品電視機(jī)銷量同比增幅超過3％冰箱產(chǎn)品增長25％。1月份澳洲海信業(yè)務(wù)同比增長38％，自主品牌占比也從2007年的27％提高到70‰在以色列推廣自主品牌，在零售價格和三星保持一致的情況下，市場份額達(dá)到4.6％。

“我們是‘農(nóng)村包圍城市。在澳大利亞、非洲、南美等新興市場，率先打響‘海信品牌?！绷譃懻f，在海外打響“海信”自主品牌后，海信又采取以電視機(jī)為先鋒，冰箱、空調(diào)器等白電產(chǎn)品跟進(jìn)的方法。于淑珉自豪地說，如今，在澳大利亞、非洲、以色列等市場，海信的出口100％是自主品牌。

厚積薄發(fā)正當(dāng)時

“金融危機(jī)給我們帶來了機(jī)會，但是基礎(chǔ)、條件也很重要?！庇谑珑牒苡懈杏|地說，企業(yè)“走出去”，首先要有好的產(chǎn)品、好的技術(shù)，其次是團(tuán)隊，然后就是選好合作伙伴。而企業(yè)自身技術(shù)積累再加上國家的大力支持，更能夠為參與國際競爭打造堅實的基礎(chǔ)。

當(dāng)前全球電子信息產(chǎn)業(yè)面臨深度調(diào)整。去年年底中國提出四萬億擴(kuò)大內(nèi)需的政策，不久前國務(wù)院也審議并通過“電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃”和“輕工業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃”，這些政策將極大地促進(jìn)中國家電行業(yè)的發(fā)展。

據(jù)了解，電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃中主要涉及集成電路、新型顯示技術(shù)和彩電工業(yè)、3G、數(shù)字電視、計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、軟件及信息服務(wù)六大工程，其中前四項工程直接關(guān)涉海信的業(yè)務(wù)板塊，并且海信在這些領(lǐng)域都具備了深厚的技術(shù)積累。在此基礎(chǔ)上再得到國家政策的大力支持，就能快速促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，增強競爭力。同時，輕工業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃中要求加快家電行業(yè)的技術(shù)改造，推進(jìn)節(jié)能減排和環(huán)境保護(hù)。海信在家電產(chǎn)業(yè)一向重視技術(shù)改造和升級，是中國第一家切入矢量變頻技術(shù)的企業(yè)，并長期致力于節(jié)能減排和環(huán)保。調(diào)整振興規(guī)劃及相關(guān)政策的出臺，無疑讓海信更加堅定自己的發(fā)展方向。

不過于淑珉的想法不僅于此。她認(rèn)為，政策出臺為海信更好地發(fā)展提供了支持，而海信也為政策的順利落實提供了很好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。海信布局“高端產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)高端”的戰(zhàn)略規(guī)劃，以及以自主品牌“走出去”開拓海外市場的策略，與兩項振興計劃中重點支持和倡導(dǎo)的方向和領(lǐng)域是一致的，海信的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)能夠使國家政策最大化發(fā)揮效力，從而盡快達(dá)到振興民族產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)。

為什么于淑珉對海信這么有信心?一直以來，于淑珉都執(zhí)行著海信“技術(shù)立企、穩(wěn)健經(jīng)營”的戰(zhàn)略，使海信具備了深厚的技術(shù)積累、健康的經(jīng)營管理，在行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)處于領(lǐng)先地位。她實在地說：“國家政策也不是最重要的，如果國家給你10塊錢，你賠了50塊錢，豈不是對不起國家?所以，還是要看自身的能力?！比缃窦夹g(shù)上已有累累碩果，國家也正大力扶持電子信息和輕工產(chǎn)業(yè)，海信正是厚積薄發(fā)之時。

有人說，家如其人，從一個家的樣子就可以看出主人的性格。而海信的發(fā)展歷程中也不斷印證著于淑珉這個當(dāng)家人的穩(wěn)健風(fēng)格。我們有理由相信，在于淑珉的帶領(lǐng)下，海信的發(fā)展之路將越走越堅實，越走越寬廣。

(編輯：盧小平黃建東)