核心市場失利之后大逆轉(zhuǎn)

曾小群

A公司作為國家大型水泥企業(yè)，為了迅速獲得市場話語權(quán)，采用以打促談的方式，一年內(nèi)已經(jīng)拔掉了江南幾省的大部分企業(yè)。當(dāng)前，A公司借助其在東南市新建的水泥廠，有計(jì)劃地掠奪市場，企圖逼死周邊企業(yè)低價出售。

地處東南市南部的B公司正處于水深火熱當(dāng)中。兩家公司在勝利縣形成了交火地點(diǎn)。

勝利縣是B公司抵御A公司的防線前沿。B公司在勝利縣的市場份額已連續(xù)三年保持在70％以上，市場第一的地位早已確立，被B公司視為“金庫”市場。勝利市場守不住，B公司就只有妥協(xié)投降的份了。

危急關(guān)頭，恰恰是勝利縣出了亂子。

核心市場被對手長驅(qū)直入

2008年9月，A公司端掉周邊市場之后，揮兵指向了勝利縣!它采取的策略是：

1．產(chǎn)品價格低價沖擊：A產(chǎn)品以低于B產(chǎn)品20元／噸的優(yōu)勢沖擊渠道。

2．產(chǎn)品策略多重組合：B不能隨時保證高標(biāo)號水泥，于是A向經(jīng)銷商承諾可隨時提供各種規(guī)格的水泥。

3．廣告轟炸：為期一個月的電視廣告已經(jīng)開始。

4．宣傳店招遍布門店：主要二級商的醒目位置掛遍了A公司的宣傳店招。

所有的渠道商都在蠢蠢欲動。B公司在勝利市場的總經(jīng)銷王總已經(jīng)與A簽訂了總經(jīng)銷合同，并急于表現(xiàn)，傾力推銷A產(chǎn)品，而且他在A公司的調(diào)唆下，將二級商上個月的B產(chǎn)品銷售返利拖延不發(fā)，煽動二級商對B公司的仇恨情結(jié)，主要二級商的門店里也堆滿了A產(chǎn)品。

B的市場份額下降近半，A則幾乎與B公司平分秋色。

強(qiáng)敵才剛剛?cè)肭?，就迅速長驅(qū)直入，B公司緣何沒有任何抵抗?戰(zhàn)將難道已經(jīng)棄城而逃了?

B公司銷售總經(jīng)理項(xiàng)剛特意趕來救火，到市場上轉(zhuǎn)了一圈，才發(fā)現(xiàn)這里的防御體系是多么的外強(qiáng)中干：

1抱錯豬腿，引狼入室。

區(qū)域經(jīng)理為了抵御A公司進(jìn)攻，以為只要掌握了A產(chǎn)品的渠道，也就掐住了A產(chǎn)品的脖子，于是動員王總接下了A產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)。

在他看來，王總是自己一手扶大的，憑著多年的交情，通過王總雪藏A的經(jīng)銷權(quán)才是上上策。但他沒有看清楚，王總一樣是無利不起早的商人，交情往往招架不住利益誘惑，結(jié)果引狼入室。

2重點(diǎn)市場成了新手練兵場。

區(qū)域經(jīng)理原以為自己市場的基礎(chǔ)好、地位穩(wěn)，誰去服務(wù)都沒問題，于是錯把它當(dāng)做新人的培訓(xùn)基地，優(yōu)秀的銷售人員卻被派去開拓新市場。業(yè)務(wù)人員是新手，又是區(qū)域經(jīng)理一手招聘的，導(dǎo)致基層信息失聲。

3二級商掌控不力。

對二級商缺乏服務(wù)、跟蹤和控制，依賴總經(jīng)銷去管，總經(jīng)銷“叛變”，連點(diǎn)回旋的余地都沒有。

局勢緊迫，穩(wěn)住局勢第一，臨陣殺將會讓局勢更糟糕。項(xiàng)剛抵住“要將區(qū)域經(jīng)理殺頭”的呼聲，讓區(qū)域經(jīng)理戴罪立功。

施計(jì)收服總經(jīng)銷

水泥產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價格競爭至關(guān)重要。A是大型國有企業(yè)，低價策略拼得起。而B是民營企業(yè)，拼了價格就難保效益。

價格戰(zhàn)沒指望，只能使點(diǎn)其他手段了。

策略一：明修棧道

還是要在王總這個大財主身上打主意。

王總現(xiàn)在手握A、B兩個產(chǎn)品的生死命運(yùn)。B公司若要廢除王總，發(fā)展新經(jīng)銷商，憑著B產(chǎn)品現(xiàn)有的市場地位也是可以發(fā)展起來的，但這樣做極易授行業(yè)以口實(shí)，把王總推到敵人的懷抱。王總是該地的大哥大，若與B公司反目成仇，必然對品牌形象十分不利。

但精明的王總也清楚，雖然眼下在主銷A產(chǎn)品，但也只能踩蹺蹺板，平衡兩家公司的銷量。剛剛拿下了A公司的總經(jīng)銷，試用期一定有所表現(xiàn)才行；但B公司的市場地位一時無人能取代，它還擁有大批忠誠客戶，利潤雖薄，但銷量大、省時省力，同樣不能得罪。

于是，項(xiàng)剛派區(qū)域經(jīng)理做王總的工作，闡明利害關(guān)系，要求他合理分配銷量比例。王總是區(qū)域經(jīng)理一手扶大的，礙于情面同意了，并在補(bǔ)充協(xié)議上簽字畫押：

1．B公司同意繼續(xù)維護(hù)王總的總經(jīng)銷地位。但王總保證在其每月的總銷量中B產(chǎn)品銷量占比80％，達(dá)到80％則獎勵2元／噸，并確保月批發(fā)利潤不低于5元／噸。而每低于1％則扣王總1元／噸的銷售返利，若低于60％，B公司有權(quán)終止合同并沒收王總的年終獎。

2．王總必須保證B產(chǎn)品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場占有率達(dá)到80％以上。勝利縣是農(nóng)業(yè)縣，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場銷量大，穩(wěn)定了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場就穩(wěn)定了主體市場。

3．縣城市場是A公司的營銷人員回總部的必經(jīng)之路，縣城占有率太少，A公司容易發(fā)現(xiàn)市場問題，王總也無法交代。為了照顧王總，B產(chǎn)品在縣城市場的占有率可以略低。作為交換，王總同意B公司出于提高銷量的目的而對二級商采取的一切措施。

通過以上工作，B公司成功地穩(wěn)住了王總，同時又避免A產(chǎn)品的銷量擴(kuò)大。

策略二：集中兵力斷其手足

項(xiàng)剛清楚，指望一紙簡單的補(bǔ)充協(xié)議來控制狡猾的王總，只是權(quán)宜之計(jì)。事實(shí)上，B公司在努力爭取王總，A公司也沒閑著。王總在暴利面前隨時可能再踩蹺蹺板。

要守住市場，必須掌控其二級商!但這些二級商長期與王總打交道，已經(jīng)建立了深厚的交情，把他們抓到手中又談何容易。

B公司決定集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)。

1．糖衣炮彈。區(qū)域經(jīng)理繼續(xù)加強(qiáng)與王總聯(lián)絡(luò)，從感情上鞏固彼此關(guān)系。

2．調(diào)虎離山。9月20日，一個行業(yè)高峰論壇在杭州舉辦，B公司邀請王總前來參會。杭州是人間天堂，王總沒去過，公司出錢請他旅游何樂不為?王總認(rèn)為自己掌握著最有實(shí)力的兩大品牌水泥，其他經(jīng)銷商根本無法與其競爭，也該休息休息了。王總沒想到的原定幾天的會議，卻被B公司的陪同人員安排成了“蘇杭游”，回來已是月底。

3．精兵潛入。趁王總?cè)ズ贾葜H，立即抽調(diào)原勝利市場的優(yōu)秀業(yè)務(wù)員回到市場，摸清情況后，立即對主要二級商進(jìn)行誠懇溝通和威逼利誘，并為穩(wěn)定二級商采取如下舉措：

★推出3元／噸的專銷獎，與愿意專銷的二級商簽訂專銷合同。借助原有的品牌影響力，加上B公司對市場合理布局的承諾，專銷獎對于這些二批商來說等于是額外收入，不賺白不賺。

★所有二級商的銷售折扣均由公司直接發(fā)放，杜絕王總截流。

★將所有簽訂專銷合同的二級商納入一級經(jīng)銷商管理，公司政策直接宣貫。增加二級商收入的同時，提高了他們在公司的地位。

★公司承諾，旺季時期由公司根據(jù)每個二級商上月銷量情況直接分配指標(biāo)，這就杜絕了過去王總分配不公和分配指標(biāo)自己賣的現(xiàn)象。此舉的背景是，這里地處南方，上半年雨水多，水泥銷售不好斗價厲害，經(jīng)銷利潤薄，經(jīng)銷商賺錢大部分靠天氣好的下半年，這時市場需求大，貨源緊張。

★推行一個月的促銷活動，對簽訂專銷合同的二級商每噸優(yōu)惠10元，進(jìn)一步增加渠道利潤空間，縮小與A公司的差距。

通過以上舉措，主要二級商快速簽訂了專銷合同，王總的手足被B公司

牢牢捆住。

王總從杭州回來，看到主要二級商都在專賣B產(chǎn)品，心中不爽卻又無話可說(在補(bǔ)充協(xié)議里自己已經(jīng)簽字畫押)，畢竟他的總銷量大幅度增長，B公司又給獎勵，收入反而增加了，也找到了心理平衡。

遠(yuǎn)交近攻

A畢竟是個大公司，一旦被它咬住，不會輕易松口。B公司展開以上兩步棋的同時，又采取了“遠(yuǎn)交近攻”的策略。

長捷縣是A公司抵御福建c公司水泥的重要門戶，長捷市場出問題就會殃及A公司的本土市場。兩家公司在這塊市場上拉鋸式爭奪多年，當(dāng)前c公司已被A公司打得七零八落。c公司一直心有不甘，加上福建市場正值臺風(fēng)季節(jié)，市場蕭條，c公司正憋著一股子勁要重拾長捷山河。

項(xiàng)剛聯(lián)系到C公司的銷售總經(jīng)理，將“會獵東吳、共剪曹賊”的想法和盤托出，C公司雖知可能會引狼入室，但考慮到B公司距離長捷較遠(yuǎn)，占領(lǐng)長捷的可能性較小，于是在互不侵犯各自網(wǎng)點(diǎn)和工地的承諾之下，兩方約定聯(lián)手出擊：由C公司發(fā)揮熟悉渠道的優(yōu)勢，主攻A公司的銷售網(wǎng)絡(luò)，B公司則發(fā)揮產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)勢，主攻A公司的工地。

經(jīng)過這番籌劃之后，長捷市場戰(zhàn)火又起。A公司采取的是總經(jīng)銷渠道模式，業(yè)務(wù)員較少，一個業(yè)務(wù)員管著若干個縣，業(yè)務(wù)員收入都與銷量掛鉤。A公司長捷、勝利兩縣市場的銷售業(yè)務(wù)員是同一個人，A公司業(yè)務(wù)員一看后院“糧倉”起火，立馬趕回長捷迎戰(zhàn)，勝利市場那邊的攻勢立刻減弱。

B公司由于沒有C公司的干擾，反而在長捷市場搶了幾個工地。

隨后，國家推出的4萬億經(jīng)濟(jì)刺激方案得到啟動，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)大搞快上，水泥需求量猛增，部分地區(qū)的水泥幾乎供不應(yīng)求。A公司接的重點(diǎn)工程業(yè)務(wù)較多，根本無法滿足民用市場需求，加上在勝利市場的水泥出廠價較低，利潤難以保證，于是市場供應(yīng)很不穩(wěn)定，王總意見很大。

相反，B公司對二級商實(shí)行直接管理后，公司政策及時跟進(jìn)、銷售折扣發(fā)放及時，業(yè)務(wù)員服務(wù)周到，渠道對公司越來越信任，市場占有率重新提升。王總從此老老實(shí)實(shí)，再也沒有心猿意馬。

[點(diǎn)評]

以上這個案例，給了我們兩點(diǎn)教訓(xùn)：

1．淡季做市場，旺季更要做市場。

對水泥企業(yè)來說，由于其受季節(jié)的影響較大，大部分企業(yè)都認(rèn)為“淡季做市場、旺季做效益”。項(xiàng)剛在這場市場保衛(wèi)戰(zhàn)中能快速收復(fù)失地，固然有戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的成功運(yùn)用，但A公司在旺季重效益輕市場的觀念也直接成全了B公司。

2．重要市場永遠(yuǎn)需要最精銳的力量。

B公司開始認(rèn)為這個市場的基礎(chǔ)好，于是錯把它當(dāng)做新兵訓(xùn)練基地，而又沒有派出很好的訓(xùn)練教官，陷入了被動。其實(shí)，對于企業(yè)來說，重要市場就是企業(yè)的長城和生命線，許多企業(yè)的失敗，往往都是從重要市場的失誤開始的。

編輯：范超偉