廣告?zhèn)鞑ブ蟹钦Z言符號的文化建構(gòu)功能

王　蕾

廣告?zhèn)鞑ブ谐錆M了符號和由符號構(gòu)成的文本，傳播學(xué)里把符號分為語言符號與非語言符號。語言符號包括口語和文字兩種，非語言符號則形式多樣，包括了音響、圖像、眼神、表情、姿態(tài)、語調(diào)、氣味、音樂等等。就傳播活動而言，語言符號無疑是一切符號的基礎(chǔ)，但非語言符號的功能也不可小覷，據(jù)統(tǒng)計，在各種對話情景中，有65％的意思是通過非語言符號傳播的。

一、廣告非語言符號的傳播作用

在廣告?zhèn)鞑セ顒又?，隨著廣告媒介的豐富多樣，很多廣告信息是借助非語言符號完成的，尤其是“視覺非語言符號和聽覺非語言符號”在廣告作品中所占的位置越來越突出，無論是平面廣告還是立體廣告，語言符號的比例在不斷縮小，非語言符號承載著更多的信息。其作用主要體現(xiàn)在以下兩個方面：

(一)傳播態(tài)度與情緒

現(xiàn)在的廣告作品越來越注重受眾對作品所要傳遞信息的自我感受，語言的描述顯得多余且愚蠢，歡快的音樂自然能給人愉悅的心情，黑色的背景能帶給受眾悲傷與壓抑，手舞足蹈的人代表歡樂，垂頭喪氣的人肯定沮喪。很多情緒與態(tài)度難以用語言符號表達(dá)，非語言符號卻能恰到好處。這就是為什么平面媒體廣告更注重文字與圖案、色彩的搭配，立體媒體廣告中音響、音樂、圖像甚至可以代替文案的地位。著名運(yùn)動品牌阿迪達(dá)斯的一則電視廣告就只有一群運(yùn)動的球員和阿迪達(dá)斯三條斜杠的品牌LOGO。受眾仍然能從這則廣告中體會品牌的運(yùn)動超越一切的態(tài)度。

(二)輔助、代替語言傳播

人們在談話中喜歡用手勢、表情等非語言符號輔助語言，廣告?zhèn)鞑ブ蟹钦Z言符號也常常起到語言的輔助甚至代替作用。非語言符號往往通過視、聽、觸、味和嗅覺來刺激消費(fèi)者的購買欲望。有人曾經(jīng)說過，喜歡上星巴克咖啡，不是因?yàn)樗膹V告語而是每次聞到的咖啡氣味。可見氣味也是一種廣告也傳播產(chǎn)品信息。

如果對廣告給與人們的信息進(jìn)行分析，其最終留下的就是一個個非語言符號信息，這些非語言符號是經(jīng)過精心設(shè)計和巧妙組合的視聽符號，它們承載著廣告?zhèn)鞑サ淖罱K信息核心到達(dá)人的記憶深處，最后形成一種條件反射，一聽到或者一看到這種符號，人們就想到了廣告內(nèi)容。例如，麥當(dāng)勞那黃色的“M”讓人馬上聯(lián)想到企業(yè)本身，類似的還有“IBM”的藍(lán)色LOGO。除了視覺符號以外。音響也是能讓人產(chǎn)生聯(lián)系的非語言符號。例如：克咳膠囊中“克咳”的女人聲和孩子的聲音，讓人一聽就知是該產(chǎn)品的廣告。類似的還有Intel公司的幾個簡單音符讓人一聽就知道計算機(jī)的CPU用的是Intel的產(chǎn)品。

(三)跨文化傳播

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，商業(yè)貿(mào)易的全球往來造成了廣告不僅在本國傳播也要跨出國界，融入世界經(jīng)濟(jì)文化的大潮。廣告符號不僅傳播商業(yè)信息，在世界經(jīng)濟(jì)融合的過程中，它也在國與國之間，帶動著文化的傳播。在廣告的跨文化傳播中，語言是一種阻礙，非語言符號的重要性就愈加突顯。因?yàn)閳D案、色彩、音樂、姿態(tài)是沒有國界的。西方的MTV音樂頻道入主中國，也帶來了附著在音樂上的兩方價值觀，“搖滾文化”“爵士文化”“HIPHOP文化”也隨之成為中國青年追求的時尚。在西方廣告五花八門的視覺沖擊和歇斯底里的聽覺表象的背后是廣告非語言符號的文化傳播。必須肯定的是，這種傳播是雙向的，由于廣告?zhèn)鞑サ牡赜蚧攸c(diǎn)，西方廣告也必然要受中國文化的影響，必定要注入一些本土符號。例如，萬寶路公司曾經(jīng)在中國策劃了“萬寶路賀歲鑼鼓比賽”，鼓手鮮紅的裝飾和震天的鑼鼓，象征著吉祥、幸福，與中國傳統(tǒng)春節(jié)的喜慶氣氛相融合，既符合中華民族的特點(diǎn)，易為中國受眾所接受，又渲染了萬寶路廣告中西部牛仔雄壯、野性的陽剛之氣。這些效果正是廣告的非語言符號賦予廣告的文化內(nèi)涵。

二、廣告非語言符號的文化建構(gòu)功能

今天沒有人可以說自己不受廣告的影響，廣告無處不在，作為一種信息傳播現(xiàn)象廣告對人們的生活產(chǎn)生著巨大的影響。這種影響反映了廣告的文化建構(gòu)功能。廣告是文化的載體，它不僅攜帶了文化的因子，傳承了歷史，更能表現(xiàn)為一種新的文化樣式，豐富和創(chuàng)造了文化的內(nèi)涵和外延。馬林諾斯基認(rèn)為，(文化)顯然是一個有機(jī)的整體，包括工具和消費(fèi)品、各種社會群體的制度憲綱、人們的觀念和技藝、信仰和習(xí)慣。商品廣告的非語言符號識別功能的文化建構(gòu)是人類社會物質(zhì)文明和精神文明在商品交換中的集中體現(xiàn)。

(一)建構(gòu)高生活品味的物質(zhì)文化

廣告作為一種商業(yè)文化，是人們所創(chuàng)造的物質(zhì)文化的信息傳播體現(xiàn)，它通過商業(yè)宣傳，影響并引導(dǎo)著人們的消費(fèi)，也潛移默化的改變?nèi)藗兊膬r值觀、生活方式、乃至于社會風(fēng)氣。廣告?zhèn)鞑チ巳祟愖顣r尚的文明信息。使人們在不知不覺中接受著不同的生活理念，廣告的物質(zhì)文化建構(gòu)功能表現(xiàn)在通過塑造一定的價值理想，或追求積極向上、健康美麗、舒適優(yōu)雅的生活品味，引導(dǎo)公眾的價值需求，從而購買商品。

廣告中的非語言符號通過一段廣告音樂、一幅廣告畫面、一種廣告色彩都能刺激人們的消費(fèi)欲望和物質(zhì)需求，在物質(zhì)文化的建構(gòu)中影響人們的生活品味。例如：可口可樂的電視廣告中充滿的快節(jié)奏音樂和紅色基調(diào)的色彩沖擊，刺激人們的聽覺和視覺的同時，也刺激著受眾內(nèi)心的購買欲望。廣告中的色彩尤其對青少年的影響最大，通過可口可樂的紅色LOGO，讓青少年有種激情燃燒的感覺，在飲料選擇上一眼看中的就是產(chǎn)品包裝上的這一抹紅，這種物質(zhì)文化的建構(gòu)往往在不知不覺中形成，最終使受眾成為企業(yè)的忠實(shí)消費(fèi)群。

在廣告?zhèn)鞑ブ惺鼙娨呀?jīng)被非語言符號建構(gòu)的種種文化包圍，“咖啡文化”是從咖啡廣告中烘焙的咖啡豆和咖啡杯中流轉(zhuǎn)的奶精開始的；“服飾文化”是從時尚雜志那些精美的模特的多彩的服飾和妖嬈的姿態(tài)開始的；“汽車文化”是從汽車廣告上小康家庭其樂融融的畫面以及精英階層駕馭汽車的神態(tài)開始的。受眾在不知不覺中因?yàn)檫@些非語言符號的影響，建構(gòu)了高生活品位的物質(zhì)文化生活要求。

(二)建構(gòu)高審美品位的精神文化

商品文化就是以商品為載體。以商品外在的形式及廣告行為作為媒介，并可通過市場銷售給消費(fèi)者的，體現(xiàn)消費(fèi)者精神追求的多種文化要素。廣告蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵，它從一個側(cè)面揭示出一定民族的心理特征、價值觀念和生活方式。廣告創(chuàng)作實(shí)際上就是文化的復(fù)制、描述和創(chuàng)造。在廣告的文化滲透中，文化對精神文化的建構(gòu)主要體現(xiàn)在提升人的審美品位，追求精神上的愉悅感。

非語言符號本來就是需要人們用心體會與感受的精神層面的內(nèi)容，無論是畫面還是音樂都是愉悅?cè)藗兙袷澜绲闹匾蛩?，廣告創(chuàng)作人越來越懂得將這些非語言符號運(yùn)用到精神層面的文化影響上。寶馬汽車的廣告沖刺著車身流線的畫面，燈光、色彩、背景音樂，讓人感受到一種高貴、典雅。這些都沒有用語言描述，完全由畫面表現(xiàn)，反而給受眾更多的想象空間，更加能讓受眾發(fā)揮自己獨(dú)有的審美能力。這充分說明了非語言符號在廣告?zhèn)鞑ブ心芷鸬介_拓人們想象空間和建構(gòu)人們精神世界的重要作用。

現(xiàn)代文化正在脫離以語言為中心的理性主義形態(tài)。日益轉(zhuǎn)向以

視覺為中心，特別以非語言符號為中心的感性主義形態(tài)。在廣告?zhèn)鞑ブ校罅康姆钦Z言符號正是用這種感性主義形態(tài)建構(gòu)了高審美品位的精神文化，培養(yǎng)的人對藝術(shù)對文化的鑒賞能力，拓展、豐富了人們的精神世界。

(三)促進(jìn)中西方文化的融合

作為經(jīng)濟(jì)、文化載體的廣告，在經(jīng)濟(jì)全球化的今天是其文化滲透和文化的建構(gòu)功能是非常突出的，但必須肯定的是文化的多元化不會因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的統(tǒng)一而統(tǒng)一，文化多元化不會消失，也沒有一個文化能真正侵犯到另一文化，更多是一種文化的融合。

廣告的非語言符號在文化融合中起了一定的促進(jìn)作用，著名的“海爾文化”就是融合東西方文化于一身，用海爾總裁的話說：海爾文化=日本文化(團(tuán)隊意識+吃苦精神)+美國文化(個人主義+創(chuàng)新精神)+中國傳統(tǒng)+中國文化精華。而海爾文化最開始也是我們從廣告中的非語言符號看出來的，海爾廣告中最初就是兩個小孩，一個是中國男孩，一個是金發(fā)的外國男孩，相互友好的抱在一起，由此可以看出其文化融合的意圖。

2001年，中國移動通信的廣告“溝通從心開始(牽手篇)”獲得第30屆莫比廣告節(jié)影視類第一名。該廣告節(jié)是全球最具權(quán)威的三大廣告節(jié)之一，實(shí)現(xiàn)了中國廣告在此節(jié)廣告評比中的“零的突破”。在作品中，就是非語言符號將廣告信息準(zhǔn)確傳達(dá)出去的，作品選擇“牽手”這一符號來表達(dá)廣告意圖，一群來自世界各地的兒童，在童聲合唱《歡樂頌》旋律中，突破地域的界限，手牽手連成一體……把廣告主題——溝通從心開始表現(xiàn)得恰如其分，這種對和平的向往、對兒童的關(guān)愛是世界各國人民共有的情感，也是我們中華民族的美德。可見，非語言符號在文化傳播方面的確可以起到跨文化的作用，以此促進(jìn)中西文化的融合。

結(jié)語

廣告是語言符號和視覺符號、聽覺符號的組合，通過符號的傳播來實(shí)現(xiàn)其特殊魅力。廣告作為符號，它體現(xiàn)了人類的思維習(xí)慣，民族的文化習(xí)俗，同時它也在不斷建構(gòu)和完善整個社會的符號系統(tǒng)，重構(gòu)人們的消費(fèi)習(xí)慣?？梢姺钦Z言符號構(gòu)成的廣告信息傳播對于文化的影響作用不可忽視。符號學(xué)的研究成果為廣告學(xué)研究另辟了蹊徑，事實(shí)上在廣告創(chuàng)作實(shí)踐中，廣告策劃和文案撰寫人已經(jīng)意識到這一點(diǎn)了，對廣告的非語言符號運(yùn)用越來越重視，因此，對廣告非語言符號的文化建構(gòu)的功能應(yīng)該有更加深入的研究。

作者簡介：

王蕾(1979－)，女，貴州貴陽人，在讀碩士，講師研究方向：新聞傳播。工作單位：貴陽學(xué)院中文系。