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    模糊限制語與廣告策略

    2009-08-04 09:37
    現(xiàn)代語文 2009年6期

    王 劼

    摘 要:廣告作為一種特殊的交際形式,要扣緊人心必須十分講究策略?,F(xiàn)代模糊思想的提出和模糊語言學(xué)的發(fā)展,使廣告語言更多地體現(xiàn)出帶模糊性的說服力。然而,語言學(xué)家及業(yè)內(nèi)人士對(duì)模糊概念卻褒貶不一,有的極力強(qiáng)調(diào)這種模糊表達(dá)具有欺騙性,有的則認(rèn)為這使廣告語言更具魅力。本文在模糊理論、語義學(xué)和語用學(xué)基礎(chǔ)上,對(duì)廣告語進(jìn)行了分析討論,一分為二地看待廣告中模糊限制語的使用與摒棄。

    關(guān)鍵詞:模糊限制語 廣告策略 摒棄與使用

    一、引言

    語言是社會(huì)活動(dòng)的產(chǎn)物,作為交際工具在人類的社會(huì)活動(dòng)中發(fā)揮著各種各樣的功能,其模糊性普遍存在,并逐漸成為語言研究的一個(gè)新領(lǐng)域引起各國學(xué)者的關(guān)注。1965年,美國控制論專家查德(Zadeh)題為《模糊集》論文的發(fā)表,標(biāo)志著模糊學(xué)的誕生。1972年,美國著名學(xué)者拉科夫(G.Lakoff)于發(fā)表的《語義標(biāo)準(zhǔn)和模糊概念邏輯的研究》中首次提出了“模糊限制語”這一術(shù)語。20世紀(jì)80年代中期,我國英語界也開始對(duì)模糊限制語的某些功能進(jìn)行探討。人們?cè)絹碓揭庾R(shí)到,交際不僅需要精確的語言,在某些場(chǎng)合,模糊的言語反而更加有利于交際的進(jìn)行。“廣告”一詞源于拉丁文的Adverture,意為“注意”“誘導(dǎo)”。凡能吸引人心,讓人對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生好感的都可稱為廣告。廣告是通過一定的媒介,向一定的人,傳遞一定的信息,以期達(dá)到一定目的的信息傳播活動(dòng)。經(jīng)過長期發(fā)展,廣告語言已經(jīng)形成自己的特點(diǎn)——既要有一定的真實(shí)性,以向消費(fèi)者客觀傳達(dá)產(chǎn)品的信息,又要有一定的模糊性,以增強(qiáng)其感染力和誘惑力。模糊限制語正好滿足了廣告語言的這一特殊要求。本文擬從廣告策略視角對(duì)模糊限制語在廣告這一廣泛傳播的實(shí)用文體中的運(yùn)用進(jìn)行探討。

    二、模糊限制語的功能概述

    模糊限制語(hedging)是指“一種用于表示對(duì)某一命題的真值不負(fù)完全責(zé)任或不希望明確顯示說話人責(zé)任的語言形式”(Hyland,1998)。換句話說,它是“把一些事情弄得模模糊糊的詞語”(G. Lakoff,1972)。

    根據(jù)模糊限制語是否能改變?cè)捳Z真值條件,可以將模糊限制語劃分為變動(dòng)型和緩和型兩大類。變動(dòng)型又可分為表示話語真實(shí)程度變動(dòng)的程度變動(dòng)型和限制范圍變動(dòng)的范圍變動(dòng)型;而緩和型可再分為直接表達(dá)說話人態(tài)度的直接緩和型和借第三者的看法間接表達(dá)說話人態(tài)度的間接緩和型。

    模糊限制語在言語交際中若使用得當(dāng),會(huì)使人們的言語表達(dá)更加委婉含蓄、禮貌得體、機(jī)智幽默;能保全面子維持雙方良好的社會(huì)關(guān)系;有時(shí)話語的“隱含意義”能提高言語表達(dá)的有效性和靈活性,起到“自我保護(hù)的作用”,一旦話語出現(xiàn)偏差可使說話人免受或減輕所受批評(píng)和責(zé)難。若使用不當(dāng),模糊限制語也有消極被動(dòng)的一面,會(huì)影響言語交際的有效進(jìn)行。

    三、模糊限制語在廣告中的運(yùn)用

    20世紀(jì)的廣告語大多注重措辭的華麗與朦朧的美感,如“一旦擁有,別無所求”(羅西尼表);“不在乎天長地久,只在乎曾經(jīng)擁有”(飛亞達(dá)表);“鉆石恒永久,一顆永流傳”(De Beers珠寶);“擋不住的感覺”(可口可樂);“滴滴香濃、意猶未盡”(麥?zhǔn)峡Х龋┑?。到?0世紀(jì)末和21世紀(jì)初,或許因?qū)徝榔?,華麗的辭藻已經(jīng)無法抓住觀眾的心,廣告商適時(shí)尋求更加明確的消費(fèi)群、更加清晰獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)、更加一針見血的廣告語,只為給消費(fèi)者留下獨(dú)具個(gè)性的印象。模糊的概念在廣告中出現(xiàn)的頻率明顯降低,取而代之的是強(qiáng)調(diào)超群的技術(shù)含量及社會(huì)價(jià)值、抓住獨(dú)特的消費(fèi)人群或分市場(chǎng)、一反常規(guī)突顯個(gè)性的廣告語。

    (一)模糊概念的摒棄

    現(xiàn)代廣告中,有一些極富沖擊力、感染力和個(gè)性的話語,如“新飛廣告做的好,不如新飛冰箱好”“我的地盤我做主”“不閃的才是健康的”等等。這些廣告語為何能給人留下深刻且持久的印象?原因是語言明確而不含糊?!皯?yīng)該讓自己輕松一下了”“更多選擇,更多歡笑”“我就喜歡”。這是美國著名快餐品牌“麥當(dāng)勞”不同時(shí)期的廣告語。麥當(dāng)勞公司根據(jù)自己不同時(shí)期的需要推出不同的廣告語,隨著時(shí)代的發(fā)展,人們更注重生活質(zhì)量,更敢于、也更樂于彰顯獨(dú)特個(gè)性。下面結(jié)合廣告策略分析廣告中模糊概念的擯棄。

    1.定位策略

    “產(chǎn)品市場(chǎng)定位”這一術(shù)語的含義為:確定商品在市場(chǎng)中的位置,從為數(shù)眾多的同類商品中發(fā)現(xiàn)自家產(chǎn)品的優(yōu)劣。

    寶潔公司旗下的三大著名洗發(fā)水品牌“潘婷”“飄柔”“海飛絲”何以共生?秘訣就在于公司對(duì)產(chǎn)品巧妙的定位:“潘婷,獨(dú)含VB5滋養(yǎng)你的秀發(fā)”;“飄柔,亮麗、自然、光澤”;“海飛絲,頭屑去無蹤,秀發(fā)更出眾”?!盃I養(yǎng)頭發(fā)、柔順頭發(fā)、去頭屑”有針對(duì)性地對(duì)不同消費(fèi)者服務(wù),自然可以吸引那些固定的消費(fèi)者。不僅如此,它還打破了消費(fèi)者固有的觀念:洗發(fā)水就是把頭發(fā)洗干凈。原來洗發(fā)水還可以有這么多用途!這是個(gè)很成功的摒棄模糊概念開拓市場(chǎng)的實(shí)例,也為以后更多系列產(chǎn)品的橫空出世打下了良好的基礎(chǔ)。又如,伊利集團(tuán)成功推出“純牛奶”后,又接二連三推出了“高鈣奶”“低脂奶”“早餐奶”“晚上好奶”“優(yōu)酸乳”“舒化奶”等具有清晰針對(duì)性的二三代產(chǎn)品,并大獲成功。

    2.文化策略

    廣告語言不僅是溝通產(chǎn)銷的手段,而且也是傳播精神文明的工具。廣告應(yīng)在宣傳商品的同時(shí)增加社會(huì)附加值,體現(xiàn)精神文明。

    例如,“舒膚佳”強(qiáng)調(diào)自己具有強(qiáng)效殺菌功能的USP(獨(dú)特銷售主張——消除細(xì)菌,愛心媽媽的選擇),除了闡明自己的與眾不同之外,還添加了社會(huì)價(jià)值——“媽媽的愛”。類似的成功廣告案例還有“立白洗潔精,不傷手的洗潔精”,萬家樂電器的“萬家樂,樂萬家”,“勁酒”讓我們知道原來酒喝的適量也是有保健作用的。

    3.科學(xué)策略

    成功的商品廣告要以科學(xué)調(diào)查為基礎(chǔ),爭(zhēng)取用較少的投入取得較大的收益,這要求事先周密的調(diào)查研究及合理的統(tǒng)籌安排,必要時(shí)要開拓嶄新的消費(fèi)市場(chǎng),使廣告設(shè)計(jì)建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。

    有的商家獨(dú)辟蹊徑,尋找自己不同于大眾的另類市場(chǎng)。如“七喜,這不是可樂”——在可口可樂壟斷市場(chǎng)的時(shí)候,告訴消費(fèi)者可樂不是唯一的暢銷飲料;“7-11”把小型超市的概念推進(jìn)社區(qū),告訴居民們真正能方便生活的就是貼身24小時(shí)服務(wù)的小超市;“石頭記”則以“世上僅此一件,今生與你結(jié)緣”烘托出“天生一對(duì)”的特別概念;“江中健胃消食片”開拓消化不良市場(chǎng),成為銷量很高的產(chǎn)品。

    4.藝術(shù)策略

    廣告的目的在于喚起人們的注意和興趣,進(jìn)而激起購買欲望。其制作應(yīng)講究技巧和策略,力求做到主題明確、構(gòu)思巧妙、賞心悅目,給公眾留下美好而深刻的印象。有的商家直接樹立明確的品牌理念做起公關(guān)廣告,不失為一種明智之舉。一旦品牌打響,旗下所有的產(chǎn)品都有可能暢銷。

    (二)模糊表達(dá)的使用

    在明確清晰的定位下,廣告語措辭仍需帶有一定程度的模糊性。“去屑”“柔順”“滋養(yǎng)”以什么標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)判?“我們?yōu)槟阆氲母唷笔嵌嗌??嘉士伯“可能是世界上最好的啤酒”,可能性多大?達(dá)克寧霜“用了都說好”,都有誰說好?以上廣告語如果一一用確切的數(shù)據(jù)來表示,不僅不切實(shí)際,還會(huì)顯得索然乏味。廣告語要言簡(jiǎn)意賅;口頭表達(dá)時(shí)要有力量、有節(jié)奏、易上口;文字形式則要簡(jiǎn)潔醒目、耐人尋味,這些非清晰概念所能達(dá)到。如,依云小鎮(zhèn)用“小情調(diào)大田園,小人物大房子,小密度大視野”既清晰又模糊地娓娓道出了小區(qū)的特點(diǎn);萬科城也借“您觸手可及的半山別墅生活”描繪了樓盤的特質(zhì)。若準(zhǔn)確地把所有數(shù)據(jù)都放進(jìn)廣告詞中,美感會(huì)蕩然無存。

    四、結(jié)論

    今時(shí)今日的消費(fèi)者十分清楚自己需要什么,商家必須更加明確自己能夠供應(yīng)什么。模糊的廣告語無法給人可靠的概念,即使房地產(chǎn)、旅游公司的廣告也要求明確,類似“準(zhǔn)*星級(jí)”“超*星級(jí)”“含蓋半/全程費(fèi)用”等等均為不合格廣告語,“準(zhǔn)”“超”代表什么?“半/全程”到底有哪些項(xiàng)目?均未表述清楚。脫離廣告語境,單談模糊是不應(yīng)該的,只顧清晰也不妥當(dāng)。廣告詞不是合同、不是條例,殊不知憧憬和期望也是消費(fèi)者的訴求之一。心理學(xué)家研究發(fā)現(xiàn),從人們接觸廣告到做出購買行動(dòng)需要經(jīng)歷一個(gè)過程——注意、興趣、欲望、記憶、行動(dòng),簡(jiǎn)稱AIDMA過程。欲使廣告達(dá)到預(yù)期效果,應(yīng)善于分析、把握消費(fèi)者心理活動(dòng)的特征,設(shè)法誘導(dǎo)消費(fèi)者順利完成AIDMA這一心理活動(dòng)過程。因此,只有明確清晰的消費(fèi)訴求和適度模糊的廣告措辭才能創(chuàng)造更佳的營銷效果。

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    (王劼 廣州 華南農(nóng)業(yè)大學(xué)珠江學(xué)院外國語系 510900)

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