試述地方政府在發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)中的職能

孟繁婷

[摘要]旅游產(chǎn)業(yè)是地方經(jīng)濟發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)，地方政府在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的職能，主要是基礎(chǔ)建設(shè)職能、旅游宣傳職能以及監(jiān)督管理職能。發(fā)揮好地方政府在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的職能，對于促進地方經(jīng)濟整體發(fā)展必將起到十分積極的作用。

[關(guān)鍵詞]政府；旅游；職能

[中圖分類號]F59[文獻標(biāo)識碼]A[文章編號]1009－2234(2009)05－0072－02

近年來，隨著社會經(jīng)濟的向前發(fā)展，人們的生活水平也不斷提高，更多的人開始關(guān)注多樣化的業(yè)余休閑生活。出行旅游因其具備既能放松身心，又可開闊眼界等優(yōu)勢，已經(jīng)被越來越多的人所青睞。抓住時機；因地制宜，大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，也成為越來越多的城市新的經(jīng)濟增長點。因此。堅持以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，明晰政府在城市旅游發(fā)展中的職能，必將更好地推動旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康向前發(fā)展。

一、地方政府在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中應(yīng)發(fā)揮好基礎(chǔ)建設(shè)職能

具備良好的自然生態(tài)資源或人文環(huán)境資源是發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的前提。但是，發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)除了要依托地方獨具特色的旅游資源之外，還應(yīng)與整個城市的基礎(chǔ)建設(shè)相結(jié)合。因此，地方政府必須切實履行抓好基礎(chǔ)建設(shè)工作的職能。

(一)制定旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)時

戰(zhàn)略規(guī)劃是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的綱領(lǐng)性文件，是旅游產(chǎn)業(yè)健康、持續(xù)、快速發(fā)展的根本保證。旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的內(nèi)容通常包括對本地旅游資源的現(xiàn)狀和潛力進行評估，并提出未來的布局，從本地特色出發(fā)，著眼國內(nèi)外旅游市場狀況，確立本地旅游品牌，以及打造本地旅游品牌的目標(biāo)和方案，對城市的當(dāng)前旅游需求和潛在旅游需求狀況的評估；對區(qū)域內(nèi)滿足旅游需求的交通、通訊、酒店、旅行社、飲食服務(wù)機構(gòu)，甚至它們所需的技術(shù)培訓(xùn)及相關(guān)專業(yè)人員制定相應(yīng)的指導(dǎo)性供給量建議；建立與鄰近城市的戰(zhàn)略合作，打造有特色的旅游線路；旅游意外事件或突發(fā)事件處置預(yù)案等等?？茖W(xué)合理的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃不僅可以打造本地旅游名片，還可以為城市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展節(jié)約更多的建設(shè)成本。這就需要進行廣泛討論和充分論證，并經(jīng)過法定程序通過，嚴(yán)肅認(rèn)真地落實。地方政府不僅需要制定科學(xué)的旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，更重要的是應(yīng)按照總體規(guī)劃的目標(biāo)與思路，有計劃、有步驟地發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)。同時，還要結(jié)合地方特點制定能夠體現(xiàn)地方優(yōu)勢具有地方特色的整體實施方案。不同地區(qū)具有不同特色的旅游資源，結(jié)合國內(nèi)外旅游需求的逐漸成熟及個性化、多元化趨勢的逐漸形成，搞好市場細(xì)分，針對不同細(xì)分市場，設(shè)計、開發(fā)和銷售具備比較優(yōu)勢、自身特色鮮明的旅游產(chǎn)品，提高旅游產(chǎn)品的科技含量和附加值，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的本地化、綠色化、精品化。我國四川、云南等旅游產(chǎn)業(yè)比較發(fā)達省份的經(jīng)驗，都充分證明了制定特色旅游規(guī)劃，走特色旅游之路的高度重要性。

(二)完善旅游產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)硬件設(shè)施

便利的交通條件和通訊服務(wù)是發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的首要條件。及時快捷的交通和通訊環(huán)境更容易吸引游客的到來。也能給游客留下深刻的印象。很多地方發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，缺失的不是良好的旅游資源，而是方便的交通設(shè)施和快捷的通訊服務(wù)，這無疑將制約旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，地方政府必須把開發(fā)“四通八達”的交通和通訊服務(wù)業(yè)列入重要日程，從本地實際出發(fā)。因地制宜地開通公路、鐵路、水路乃至航運，并給游客提供便捷的通訊服務(wù)，為發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造必要的基礎(chǔ)條件。山東地區(qū)發(fā)達的路網(wǎng)建設(shè)在全國都很有名，而也正是因為其地方政府對公共交通建設(shè)的重視，才成就了當(dāng)前便捷快速的交通設(shè)施，為其開發(fā)地方旅游資源創(chuàng)造了有利的前提條件，同時也吸引了周邊地區(qū)的人們前往旅游。此外，干凈整潔的賓館和餐飲環(huán)境也是發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的另一重要條件。作為發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的重要配套服務(wù)項目，改善旅游住宿和餐飲條件也是發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的必要手段。因此，地方政府應(yīng)當(dāng)積極引導(dǎo)相關(guān)行業(yè)建設(shè)具有本地民俗特色的旅游賓館，著力發(fā)展具有本地風(fēng)味的餐飲業(yè)。要讓游客來的快，看的美，住的好，吃的番。

(三)提升旅游產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)軟件服務(wù)

在完善城市旅游硬件設(shè)施后，很多時候軟件服務(wù)更能展現(xiàn)一個城市的精神面貌。游客對旅游城市形象的感知主要包括對目的地居民和公眾行為的感知。這種感知主要來自于對旅游產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的服務(wù)行為、當(dāng)?shù)鼐用竦膽B(tài)度行為及其他旅游相關(guān)者的行為。地方政府應(yīng)對行為要素要進行有效地限制與規(guī)范，以營造游客滿意的愉悅氛圍，加深游客對本地的良好印象。具體措施包括制定行業(yè)規(guī)范與相應(yīng)法規(guī)政策，加強相關(guān)培訓(xùn)，規(guī)范從業(yè)人員的服務(wù)行為，通過社會公德與相關(guān)準(zhǔn)則加強意識教育，協(xié)調(diào)居民行為，減少負(fù)面影響和正面沖突，建立良好的城市好客環(huán)境。同時，也要經(jīng)常開展一些熱心為游客服務(wù)的活動。如，四川峨眉山景區(qū)開展的“五個一”活動，即：“一張笑臉迎人，一聲問候感人，一把椅子讓人，一杯熱茶暖人，一顆誠心待人”，就給游客留下了深刻印象。此外，也需要制定一些規(guī)章制度對本地旅游者的行為進行必要的規(guī)范，并通過旅游從業(yè)人員的高素質(zhì)服務(wù)來加以引導(dǎo)。

二、地方政府在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中應(yīng)發(fā)揮好旅游宣傳職能

獨具特色的旅游資源需要通過廣泛的宣傳推介來增加城市知名度，吸引游客前來游覽觀光。正確把握本地旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位，充分利用政府資源，通過多種渠道多個角度宣傳本地旅游特色，是地方政府在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的另一項重要職能。

(一)確立地方視覺形象標(biāo)識

區(qū)別于其他地區(qū)的旅游資源，不同地區(qū)會在游客心目中形成具有地方代表性的標(biāo)簽，如提到桂林就會想起漓江山水、說到西安就會聯(lián)系到兵馬俑，還有蘇州園林、麗江古鎮(zhèn)等等。抓住地方特色，做好城市旅游宣傳工作，首先要做好本地旅游視覺形象標(biāo)識。旅游視覺形象標(biāo)識主要包括視覺景觀與視覺符號兩大類。旅游城市視覺景觀形象設(shè)計包括道路、目標(biāo)區(qū)域、地方標(biāo)志物等要素，而視覺符號系統(tǒng)則包括城市名稱、標(biāo)志、字體、吉祥物等。市場是不可能自覺做到統(tǒng)一旅游城市所有視覺形象標(biāo)識的。這就需要地方政府在城市形象定位和形象總體規(guī)劃的基礎(chǔ)上，組織和引導(dǎo)各旅游企業(yè)進行統(tǒng)一形象部署，千方百計地打好突出地方特色這張牌，才能最終整合形成統(tǒng)一的優(yōu)秀旅游城市整體形象。

(二)大力開展對外旅游推介工作

圍繞旅游開發(fā)，開展對外推介工作也是地方政府發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的一項重要職能。對外開展好旅游推介，主要包括：代表本地發(fā)布旅游信息，利用網(wǎng)絡(luò)、雜志、報紙等廣泛宣傳本地旅游特色，擴大地方知名度和影響力。在對旅游市場進行宏觀研究和預(yù)測的基礎(chǔ)上，有針對性地設(shè)計、印制及發(fā)放旅游文獻紀(jì)念資料；引導(dǎo)開發(fā)出一系列的代表地方特色的旅游紀(jì)念品；指導(dǎo)相關(guān)部門和單位培訓(xùn)、配備旅游信息收集和傳播人員；組織參加并舉辦各種針對國內(nèi)市場和海外市場的展會、旅游營銷宣傳和公共關(guān)系活動；爭取重大會議、賽事、展覽的舉辦權(quán)；促進企業(yè)和旅游組織之間的協(xié)調(diào)與合作；設(shè)計城市旅游口號，并培育認(rèn)同意識，吸引更多的人來本地旅游。北京因其成功地承辦了第29屆奧林匹克運動會而再一次的享譽海內(nèi)外，與之相配套的政府公關(guān)推介

戰(zhàn)略也擴大了地方知名度，同時也為北京進一步開拓地方旅游市場創(chuàng)造了有利契機。越來越多的人通過奧運會而更加了解北京，并愿意到北京來觀光。

(三)注重加強網(wǎng)絡(luò)旅游信息宣傳

信息化時代的今天，越來越多的人樂于通過網(wǎng)絡(luò)了解相關(guān)旅游城市信息，包括旅游城市交通環(huán)境、自然環(huán)境、景區(qū)信息等宏觀層面的條件，然后才會作出具體的消費決策。如選擇交通方式、住宿地點、出游時間、旅游線路、旅游消費水平等。同時，也會借助某些權(quán)威性的網(wǎng)站確定出行安排。地方政府及其相關(guān)部門網(wǎng)站，開通發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)旅游信息中心具有權(quán)威性、可靠性和及時性，無疑會對發(fā)展城市旅游產(chǎn)業(yè)具有越來越重要的作用。旅游城市便捷的信息搜尋、及時的信息反饋、有效的信息咨詢，將極大地提高旅游城市在游客心目中的良好印象。同時，高質(zhì)量高效率運作的網(wǎng)絡(luò)旅游信息服務(wù)中心也是旅游目的地與游客溝通的重要渠道。如三亞地區(qū)就有很多可以供游客瀏覽的區(qū)域旅游網(wǎng)站，游客通過相關(guān)網(wǎng)站既可以了解當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)特色、住宿餐飲信息、交通設(shè)施、及時天氣情況等，又可以在網(wǎng)絡(luò)上預(yù)定旅游產(chǎn)品，給準(zhǔn)備出行的游客提供了極大的便利。

三、地方政府在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中應(yīng)發(fā)揮好監(jiān)督管理職能

旅游產(chǎn)業(yè)由于直接面對各地人員的流動，常常被視為“窗口”行業(yè)。因此，正確行使政府在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的管理和監(jiān)督職能具有十分重要的意義。政府對于地方旅游產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管職能主要是制止城市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的不適當(dāng)?shù)卦鲩L，保持質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，維護供求平衡，以及保護旅游者不受旅游產(chǎn)業(yè)中的不良行為的損害。

(一)監(jiān)管旅游發(fā)展規(guī)劃

這一職能首先表現(xiàn)在：對會造成宏觀上供求失衡或者對城市環(huán)境有負(fù)面影響的項目，應(yīng)拒絕其審批要求；對旅游產(chǎn)業(yè)中的某些行業(yè)進行選擇性征稅或推出指導(dǎo)性定價(如出行價格、賓館餐飲價格、商業(yè)演出價格上下限)；政府還應(yīng)遏制不顧公共利益而損害自然景觀或名勝古跡的企業(yè)行為。其次，要打破旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的完全市場壟斷局面，形成公正公開競爭的市場格局，也是地方政府需要致力平衡的一個問題。最后，在一些特定城市或特定時期，政府還需要擔(dān)負(fù)著國家外匯收支平衡進行一定程度控制的職能。四川九寨溝風(fēng)景區(qū)以其旖旎的風(fēng)光，秀麗的山水而為越來越多的人所熟悉。在發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的同時，該地政府也注重對于旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的監(jiān)管和保護，如景區(qū)周邊商演票價都是由政府統(tǒng)一制定，采用公開透明的原則，每天通過地方電視臺將不同檔別的演出價格公布社會，防止了某些不規(guī)范投機行為的發(fā)生。同時為了保護九寨溝景區(qū)內(nèi)的自然資源，地方政府也通過限制進溝人數(shù)等手段，來減少人為因素對于自然景觀的影響。

(二)保障消費者權(quán)益

除了加強對旅游城市發(fā)展規(guī)劃的監(jiān)管外，如何保護旅游者的合法權(quán)益，也是地方政府職能的重要組成部分。旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展會有游客因為不同的問題進行投訴，相應(yīng)地，地方政府也有義務(wù)保障游客在當(dāng)?shù)芈糜沃械陌踩?、消費等方面的合理合法權(quán)益。完善旅游產(chǎn)業(yè)投訴接待機制，建立相關(guān)機構(gòu)接待投訴，在相關(guān)場所公布旅游監(jiān)督投訴熱線，妥善處理游客在旅游過程中的投訴事件，解決游客在旅游過程中遇到的問題，獲得游客認(rèn)同的投訴解決方式方法，也可以加深旅游城市在游客心中的滿意度，為旅游城市贏得口碑宣傳的機會。同時，認(rèn)真跟進處理投訴事件，還可以不斷改善工作，提高本地的美譽度。一個完善、有效的消費者權(quán)益保護體系不但能為消費者提供保護，而且能夠維護經(jīng)濟運行秩序，促進社會的和諧與穩(wěn)定。對于游客來講，也會更傾向于選擇能夠保障自身權(quán)益的地區(qū)旅游。

(三)保護地區(qū)環(huán)境資源

在發(fā)展城市旅游產(chǎn)業(yè)的過程中，地方政府更要注重對旅游資源及城市環(huán)境的保護。旅游資源的開發(fā)必須兼顧旅游經(jīng)濟效益、人文效益、環(huán)保效益。因此，在旅游資源的開發(fā)中，地方政府應(yīng)當(dāng)十分重視旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。旅游發(fā)展要以不破壞人類賴以生存的自然資源、文化資源及其他資源為前提，并能對生態(tài)環(huán)境保護給予資金支持，使其得到可持續(xù)利用，滿足旅游者日益增加的多樣化需求，既能保持對未來旅游者的吸引力，還必須能滿足當(dāng)?shù)鼐用耖L期發(fā)展經(jīng)濟、提高生活水平的需要。地方政府不能為了追求一時的經(jīng)濟效益，而忽略了旅游資源的可持續(xù)利用。故此，針對不同旅游地區(qū)的不同情況，應(yīng)制定保護環(huán)境的規(guī)則，并嚴(yán)格執(zhí)行，實現(xiàn)旅游資源的持久健康發(fā)展。目前，已經(jīng)有越來越多的地方政府認(rèn)識到保護環(huán)境的重要性，并采取積極的措施，許多地方的景觀景區(qū)已經(jīng)嚴(yán)禁盲目開發(fā)和無節(jié)制利用，以防止對自然風(fēng)光和人文景觀造成破壞。

總之，大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，地方政府必須正確履行職能，充分調(diào)動方方面面的積極性，整合好各種旅游資源。只有這樣，才能有益于提升本地整體旅游品質(zhì)，促進旅游產(chǎn)業(yè)科學(xué)發(fā)展。

[責(zé)任編輯：李允光]