忘記中國味

陳雅瓊

學(xué)習(xí)國外品牌的經(jīng)營之道和文化策略，就是學(xué)會在中國味里，忘記中國味，以走出局限。

那是N年前的事情了。電影節(jié)上鞏俐的一身中國旗袍，征服了全世界最挑剔的眼睛。然而時光流轉(zhuǎn)，當(dāng)青花瓷或者刺繡從中國的華服上抬起頭來，卻不能帶來初次的驚艷。

時尚就是這樣“無情無義”。因為除了美學(xué)本身，還需要對美進行深化、發(fā)揚，甚至是日積月累的品牌經(jīng)營和產(chǎn)業(yè)布局。帶著這樣的好奇和思考走進“中國國際時裝周2010春夏系列發(fā)布會”，收獲的也許不僅是視覺上的驚喜。

本次時裝周于11月1-9日在北京隆重舉行。在9天時間里，主辦方在D-PARK北京會所和北京飯店舉辦近70項專業(yè)活動。11月9日晚，在北京飯店舉行的中國時尚大獎2009年度頒獎典禮中，時裝周落下帷幕。

本土面孔

中國國際時裝周自1997年創(chuàng)立以來，已舉辦了510場設(shè)計師和時尚品牌發(fā)布會、60場專項大賽和專項評選，以及12次中國時尚大獎頒獎盛典。中國國際時裝周已經(jīng)成為時裝設(shè)計師和知名品牌發(fā)布流行趨勢、展示創(chuàng)新設(shè)計、建立品牌形象的時尚舞臺。

與以往不同的是，今年幾乎是本土設(shè)計師的天下，沒有一家歐美品牌參加北京時裝周。在時裝周上，商家和專業(yè)人士展示了50多個時尚品牌、220位知名設(shè)計師的40場專場發(fā)布會，并有7項專題賽事舉行。時裝周期間，還有時尚論壇、新聞發(fā)布會、招待酒會、專題講座以及展覽展示等10余項活動。

從參展設(shè)計師的名單和資料可以看出，今年參加國際時裝周的設(shè)計師平均年齡為38歲，年齡最小的25歲，年屆不惑者也大有人在，而前幾屆設(shè)計師的平均年齡是30歲左右。因此也有觀點認為，國內(nèi)設(shè)計師在成長過程中正遭遇青黃不接的斷層現(xiàn)象，像前幾年那樣一夜成名的時代已經(jīng)結(jié)束了。

唯美背后

在第一天的品牌亮相后，幾乎所有媒體都給出了“美輪美奐”的評價，認為中國設(shè)計師已經(jīng)超越了向國外品牌學(xué)習(xí)或者借鑒的階段，在逐漸形成自己的風(fēng)格。甚至有設(shè)計師認為，現(xiàn)在不少外國設(shè)計師在反抄中國的作品。

這是因為，全世界有70％-80％的成衣是在中國制造完成的。中國服裝領(lǐng)域中有很多名不見經(jīng)傳的企業(yè)，但它們的年銷售額卻上億元甚至幾十億元。而這些企業(yè)大多都有給國外品牌做加工的歷史。除了經(jīng)濟效益以外，這些企業(yè)最大的收益就是服裝制造水平躋身于世界前列。

前幾年，國外的設(shè)計師會提供樣式和具體圖樣，中方只需照著樣子生產(chǎn)即可。但現(xiàn)在很多國外品牌只提供一個粗略的概念，具體的樣式多由中國設(shè)計師來完成。正是在這樣始于亦步亦趨的學(xué)習(xí)和實踐中，中國設(shè)計師的技能突飛猛進。

這到底是一種得到，還是一種失去?國際服裝對中國服裝具有“威脅”和“培育”的兩重性。也可以這樣理解，國際服裝對中國服裝的威脅顯而易見，而它們對于中國服裝市場的培育卻也同樣是功不可沒。

破繭成蝶

國外的品牌大多有一個流傳下來的品牌故事，比如香奈爾定位“經(jīng)典傳奇”；紀梵西幾乎成了“優(yōu)雅”的代名詞；范思哲表達“性感”；阿瑪尼價值定位“精致的城市生活”。

中國的服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展源自改革開放，具有品牌意識是在上世紀80年代中后期，形成品牌熱潮在上世紀90年代中后期。也就是說，中國服裝品牌的歷史也就20來年。反觀世界服裝品牌的成長已經(jīng)有100多年，世界十大服裝品牌，幾乎都產(chǎn)生于上世紀50年代以前。

因此，在總結(jié)自己的核心內(nèi)涵時，中國服裝品牌顯得有些語焉不詳——短促的歷史，多年來為他人做嫁衣導(dǎo)致的底氣不足，在設(shè)計界為“中國味”沾沾自喜的同時，卻沒有土壤和文化來將這個中國的故事好好講下去。學(xué)習(xí)國外品牌的經(jīng)營之道和文化策略，是學(xué)會在中國味里，忘記中國味，以走出產(chǎn)業(yè)局限。

當(dāng)下的金融危機，使很多國外品牌受到?jīng)_擊。日前，山本耀司都國際大牌紛紛宣告破產(chǎn)，Crocs等品牌連續(xù)虧損嚴重，紛紛縮減投資規(guī)模和生產(chǎn)規(guī)模。對于中國服裝產(chǎn)業(yè)來說，在經(jīng)濟陣痛中理清思路，以最快的速度“破繭成蝶”，也許才是最美麗、最偉大的救贖。