外文科技圖書(shū)的營(yíng)銷方式探析

夏　菊

摘要：以展會(huì)營(yíng)銷、人員推銷為主的營(yíng)銷方式已經(jīng)不能滿足不斷擴(kuò)大的外文科技圖書(shū)銷售市場(chǎng)，文章通過(guò)外文科技圖書(shū)營(yíng)銷和客戶的特點(diǎn)、傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的弊端和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的分析，指出外文科技圖書(shū)營(yíng)銷的最佳組合方式。

關(guān)鍵詞：外文科技圖書(shū)；出版社；數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷；會(huì)展?fàn)I銷

中圖分類號(hào)：G239.1文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1674-1145(2009)06-0029-02

一、外文科技圖書(shū)的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式及弊端

(一)外文科技圖書(shū)的產(chǎn)品特點(diǎn)

科技類圖書(shū)，即涵蓋科學(xué)、技術(shù)和醫(yī)學(xué)的高端學(xué)科領(lǐng)域的圖書(shū)，由于專業(yè)性強(qiáng)、技術(shù)含量高，通常只適用于一部分專業(yè)的讀者群體。如醫(yī)學(xué)圖書(shū)，讀者通常是醫(yī)生、醫(yī)學(xué)學(xué)生等醫(yī)務(wù)工作者。另外，外文科技類圖書(shū)一般價(jià)格較高、信息含量大，在國(guó)內(nèi)，除少量個(gè)人購(gòu)買外，大部分適合教學(xué)或者科研機(jī)構(gòu)館藏，以供本單位內(nèi)部的人員借閱學(xué)習(xí)。

(二)外文科技圖書(shū)的會(huì)展?fàn)I銷及弊端

對(duì)外文科技圖書(shū)的推廣，出版社通常采取會(huì)展?fàn)I銷或者人員推銷等營(yíng)銷方式。所謂會(huì)展，即會(huì)議展覽的簡(jiǎn)稱，是一種旨在促進(jìn)營(yíng)銷的活動(dòng)，其形式可以是展示會(huì)、交易會(huì)、展覽會(huì)或商業(yè)市場(chǎng)，其主要目的在于宣傳競(jìng)爭(zhēng)和互補(bǔ)賣方的有關(guān)信息并展示其產(chǎn)品和服務(wù)。出版社會(huì)參加大量的行業(yè)性的專業(yè)會(huì)展，如圖書(shū)訂貨會(huì)、北京國(guó)際圖書(shū)博覽會(huì)及各類巡展等，來(lái)推銷自己的外文科技圖書(shū)。

雖然會(huì)展?fàn)I銷是目前外文科技圖書(shū)最主要的推廣手段之一，但隨著圖書(shū)專業(yè)類別的增多、各個(gè)出版社之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，越來(lái)越顯現(xiàn)出它的問(wèn)題和弊端。首先，難于把握最終讀者和潛在讀者群。其次，營(yíng)銷成本大幅度增加，營(yíng)銷效率不斷下降。一個(gè)會(huì)展動(dòng)輒兩三萬(wàn)。最后，營(yíng)銷效果不能評(píng)估，也很難直接測(cè)定。

(三)外文科技圖書(shū)的人員推銷及不足

除上述的會(huì)展?fàn)I銷外，人員拜訪也是目前推銷外文科技圖書(shū)的主要方式之一。通過(guò)出版社銷售人員直接到圖書(shū)訂購(gòu)單位拜訪，如大學(xué)、醫(yī)院及研究所，一方面可以面對(duì)面地介紹圖書(shū)產(chǎn)品，另一方面可以建立、加強(qiáng)與這些機(jī)構(gòu)采購(gòu)決策者的關(guān)系，進(jìn)而促成圖書(shū)的銷售。但是單單憑借兩三個(gè)月一次、甚至更長(zhǎng)間隔的一次拜訪，很難有效地開(kāi)發(fā)新客戶，也很難有效地在老客戶當(dāng)前訂購(gòu)量的基礎(chǔ)上促成新的訂單。一方面，出版社的人力資源有限，銷售人員不可能有時(shí)間有精力去走訪每一個(gè)客戶。另一方面，幾乎每家銷售外文科技圖書(shū)的出版社每年都有上千種新書(shū)，不僅數(shù)量繁多，學(xué)科分類也越來(lái)越細(xì)。所以，銷售人員很難掌握、了解所有的新書(shū)信息，也很難做到精確地分類、整合所有的產(chǎn)品，以介紹、推薦給市場(chǎng)細(xì)分下的不同客戶。

可見(jiàn)，會(huì)展?fàn)I銷和人員拜訪都不能解決目前外文科技圖書(shū)在營(yíng)銷上面臨的困難和問(wèn)題，需要其他更有效的營(yíng)銷方式作為強(qiáng)大的替代和補(bǔ)充，這就是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。

二、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)

(一)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的概念

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是20世紀(jì)80年代由于信息技術(shù)尤其是計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展而誕生的營(yíng)銷方式。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，是企業(yè)通過(guò)收集和積累消費(fèi)者大量的信息，預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能去購(gòu)買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息有針對(duì)性地制作營(yíng)銷信息達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者去購(gòu)買產(chǎn)品的目的。

(二)外文科技圖書(shū)采取數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

以圖書(shū)、期刊等產(chǎn)品為代表的出版行業(yè)一直被認(rèn)為是最適合采用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的行業(yè)之一。文章認(rèn)為面向高端讀者的外文科技圖書(shū)就更加應(yīng)該采取數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，不論是從發(fā)展更多的新客戶的角度，還是從保持續(xù)訂率的角度，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷都可以大顯身手。

第一，由于數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是精準(zhǔn)營(yíng)銷，所以可以幫助出版社找到目標(biāo)客戶。尤其對(duì)于外文科技圖書(shū)，客戶都屬于高端讀者群體，比較小眾，而且所需圖書(shū)的種類也根據(jù)其從事工作、學(xué)科研究的不同而不同。而且，即使是從事同一個(gè)學(xué)科研究的人員，由于經(jīng)驗(yàn)、水平不同，所需信息的高低級(jí)別也不同。所以，圖書(shū)產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了出版社要花大力氣和心思去區(qū)隔客戶及潛在客戶，給每個(gè)區(qū)隔內(nèi)的客戶及潛在客戶提供相應(yīng)的、適合的產(chǎn)品信息和促銷資訊。而數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷正能實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，通過(guò)建立和分析客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，可以確切了解每個(gè)溝通對(duì)象以及他們的聯(lián)系方式、決策力和目前的基本狀況、以及他們的產(chǎn)品喜好。再能針對(duì)不同的客戶實(shí)施不同的溝通策略、組合不同的溝通內(nèi)容、達(dá)到不同的項(xiàng)目目標(biāo)。

第二，數(shù)據(jù)庫(kù)是出版社的私有廣告媒介，可以降低營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷效率。不像會(huì)展?fàn)I銷，出版社動(dòng)輒需要花費(fèi)上萬(wàn)的場(chǎng)地費(fèi)和廣告費(fèi)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的成本相對(duì)低得多。另外，不像人員拜訪，出版社沒(méi)有那么多銷售人員去一一拜訪每個(gè)客戶，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷需要的人力成本小得多。出版社可以利于客戶數(shù)據(jù)庫(kù)通過(guò)電話式營(yíng)銷、反饋式直接郵件、E-real等手段，對(duì)現(xiàn)有客戶和潛在客戶進(jìn)行外文科技圖書(shū)介紹、最新促銷活動(dòng)推廣，從而帶來(lái)有采購(gòu)計(jì)劃的客戶，最終推動(dòng)公司銷售額的增長(zhǎng)。所以，建立在客戶直接反映基礎(chǔ)上的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，不僅將人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)等促銷手段統(tǒng)一起來(lái)，是一個(gè)被高度整合的營(yíng)銷，同時(shí)節(jié)省了大量的營(yíng)銷費(fèi)用。

第三，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)溝通信息個(gè)性化，更富于吸引力。出版社可以針對(duì)不同的類型、學(xué)科、研究級(jí)別的客戶，采取個(gè)性化的溝通形式和提供不同的內(nèi)容。比如，可以向醫(yī)學(xué)館的圖書(shū)館館長(zhǎng)定期郵寄或E-mall“館長(zhǎng)新知”，其中涵蓋最新外文醫(yī)學(xué)圖書(shū)的銷售信息，供他們選購(gòu)。又比如，可以向臨床醫(yī)生定期郵寄或E-mail“臨床通訊”，其中涵蓋出版社主推的參考書(shū)介紹，并配以“醫(yī)學(xué)新聞”、“章節(jié)摘要”等內(nèi)容，吸引臨床醫(yī)生的興趣，促使他們個(gè)人訂購(gòu)，或推薦單位采購(gòu)。

第四，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷可以在與客戶(包括潛在客戶)充分溝通的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)最大化銷售。會(huì)展?fàn)I銷和人員推銷雖然是不可或缺的外文科技圖書(shū)營(yíng)銷方式，但是由于人力、物力的限制，不可能實(shí)現(xiàn)與盡可能多的客戶長(zhǎng)期穩(wěn)定的溝通。但數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷沒(méi)有這方面的限制，只要是出版社收集到的客戶信息，都可以歸人數(shù)據(jù)庫(kù)，并定期地、長(zhǎng)期地向他們介紹推廣所需的圖書(shū)資訊和相關(guān)活動(dòng)。這樣，不僅可以開(kāi)發(fā)盡可能多的潛在客戶，還可以讓老客戶，即已經(jīng)購(gòu)買出版社某些圖書(shū)的客戶追加購(gòu)買其他相關(guān)的圖書(shū)。通過(guò)提高購(gòu)買數(shù)量和購(gòu)買頻率，實(shí)現(xiàn)銷售的最大化。

第五，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，出版社可以與客戶(包括潛在客戶)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的營(yíng)銷關(guān)系，提高圖書(shū)品牌意識(shí)。通過(guò)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)了解消費(fèi)者的實(shí)際需求，從而在消費(fèi)者需要的時(shí)候提供需要的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣可以提高出版社圖書(shū)的品牌意識(shí)，大大節(jié)約了消費(fèi)者采用傳統(tǒng)消息接收手段、傳統(tǒng)購(gòu)物渠道購(gòu)買產(chǎn)品、獲得服務(wù)的機(jī)會(huì)成本。出版社與客戶建立起和諧的關(guān)系，能夠使客戶更加推崇出版社的產(chǎn)品和服務(wù)，并促使客戶把相關(guān)的產(chǎn)品信息介紹給他們的朋友、同事，從而使出版社獲得更多的新客戶。

三、結(jié)語(yǔ)

總之，會(huì)展?fàn)I銷和人員推銷等營(yíng)銷方式是外文科技圖書(shū)營(yíng)銷中最常見(jiàn)、最基本的方式，它們?cè)谛麄鲌D書(shū)信息、建立客戶關(guān)系上發(fā)揮了很大的作用。但是，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、圖書(shū)品種逐漸增多以及客戶需求更高的情況下，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是最有效的營(yíng)銷方式，以及其他傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的補(bǔ)充。通過(guò)會(huì)展?fàn)I銷、人員推銷和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等營(yíng)銷方式的相互組合，才能更有效地實(shí)現(xiàn)外文科技圖書(shū)的營(yíng)銷。