從中國品牌的“洋名”看中國品牌的國際化道路

王　思

摘要：在品牌風(fēng)暴風(fēng)起云涌的今天，中國也正闊步邁向品牌時代，品牌國際化已是中國企業(yè)和商品生存與發(fā)展的必由之路。為了回避“中國制造”的不良形象，表示自己具有洋品牌的品質(zhì)，國內(nèi)許多企業(yè)紛紛為商品取上“洋名”，以為這樣就是走k7品牌國際化的道路。文章分析了品牌的含義，闡述了中國品牌洋化的原因及對策，以期對國內(nèi)企業(yè)有所幫助。

關(guān)鍵詞：中國品牌；洋名；國際化

中圖分類號：F740文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1674-1145(2009)06-0001-02

一、問題由來

“A＆D”、“路易詩蘭”、“紐曼”、“奧克斯”、“伊維斯”……穿梭于城市各大商場，這些讓人犯疑的品牌俯拾皆是。怎么個讓人犯疑呢?人們常常很難分辨他們是國產(chǎn)的還是外來品牌，因?yàn)樗麄兌加袀€十分“洋氣”的名字。除此以外，還有不少品牌“模仿秀”：人有雅芳，我有雅倩；人有歐萊雅，我有鉑萊雅、潔萊雅、法來雅；人有佐丹奴，我有佐丹路；人有奧迪，我有奧拓。這些取著洋名的“假洋鬼子”吸引了我們的視線，明明是中國品牌，何以非要取個“洋名”呢?在中國社會科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所和中國經(jīng)營報社共同研發(fā)的“中國企業(yè)競爭力監(jiān)測體系”中，有一項(xiàng)關(guān)注企業(yè)的品牌影響力的研究方式，論述了關(guān)于中國品牌“洋化”的現(xiàn)象，激發(fā)了我研究中國品牌“洋化”這一問題的濃厚興趣。

其實(shí)中國企業(yè)使用西學(xué)為主體的品牌命名方法本無可厚非，但如今我國很多商家挾洋自重，一些中國特色明顯的商品，也非要取個洋名，故弄玄虛，使得現(xiàn)在普通消費(fèi)者看到許多品牌名稱都很難辨別這是國貨還是泊來品。當(dāng)經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮以前所未有之勢席卷中國，推動著市場經(jīng)濟(jì)的巨輪在滾滾商海破浪前行，中國品牌要國際化的理念也開始在中國人民頭腦中生根發(fā)芽。當(dāng)前我國品牌與國際市場差距懸殊，對品牌國際化認(rèn)識上存在相當(dāng)多的誤區(qū)，很多商家認(rèn)為為其商品取上“洋名”，這樣就是搭上了品牌國際化的列車。

然而，如此這般僅以簡單的命名、拼湊的概念、華麗的策劃堆積起來的品牌輸出就能實(shí)現(xiàn)中國品牌的國際化嗎?就能在世界大市場無聲無形的角力中攻城略地嗎?答案顯然是否定的。因?yàn)樗唵蔚匕衙Q及其聯(lián)想與品牌等同起來，忽略了品牌的本質(zhì)內(nèi)涵，忽略了名聲背后的支撐點(diǎn)，導(dǎo)致核心競爭力的旁落和缺失。

二、“品牌”的含義

孔夫子曰：名不正則言不順。為使接下來的論述更加明確，首先需要給“品牌”“正名”。“品牌”這個名詞前幾年對我們大部分中國人來說還很陌生，這幾年則又成了許多人掛在口上的一個詞，有點(diǎn)叫的過濫，又確實(shí)讓不明就里的人有點(diǎn)頭暈，有些迷糊，反倒對品牌有些整不明白了。不同的學(xué)者、專家對于品牌的含義也是眾說紛紜。美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來?，F(xiàn)今，越來越多人認(rèn)為品牌的含義遠(yuǎn)不止這些，它既是一種區(qū)分工具，更是一種戰(zhàn)略工具。而就我個人簡單的理解，“品牌”——“品”，即物品或商品的等級、種類；

“牌”，則是商標(biāo)，把兩層意思聯(lián)系起來，就是具有一定品位的牌子；體現(xiàn)在商品或服務(wù)上，應(yīng)該是廣大消費(fèi)者認(rèn)可的商品或服務(wù)的牌子。

品牌從其產(chǎn)生之日起，就是商海中一朵十分璀璨的浪花。而當(dāng)今的世界則已經(jīng)進(jìn)入了品牌時代，品牌是商品的靈魂，沒有品牌的商品是市場之海中的塵沙。商海搏擊，瞬息萬變，經(jīng)營者擁有什么法寶才可出奇制勝，使企業(yè)這艘巨艦?zāi)芷评诉h(yuǎn)航，決勝于世界?我們說：這個法寶就是一品牌。

三、中國品牌“洋化”的原因

中國品牌洋化，究其根源在于中國品牌在世界市場上仍然處于“總體不滿意”的地位，

“Made in China”留給老外的印象是“便宜、劣質(zhì)、海量、假冒”，正在努力把中國民族品牌推向國際市場的那些中國企業(yè)先行者們認(rèn)為如果在廣告中使用中國元素強(qiáng)調(diào)自己的中國“國籍”無異于自曝其短。因此，一些沒有中國元素的中國商品席卷而來，企業(yè)以為這樣就能與Madein China的整體負(fù)面印象作切割。

在歐洲，一提到海爾，人便會想到“Haier and Higher(海爾越來越高)”這句廣告詞，但是除了業(yè)內(nèi)專業(yè)人士，消費(fèi)者很少把海爾這個品牌與中國直接聯(lián)系起來。而在中國IT業(yè)內(nèi)頗具實(shí)力的浪潮集團(tuán)推出了新的企業(yè)標(biāo)識，以適應(yīng)其國際化戰(zhàn)略的深入發(fā)展。啟用新標(biāo)識以后，浪潮在海外的名稱是Inspur，而不是漢語拼音Langehao。浪潮集團(tuán)總裁孫丕恕認(rèn)為：

“漢語拼音構(gòu)成的品牌名稱給人以很強(qiáng)的地域色彩，無論在國內(nèi)還是在國外都給人以強(qiáng)烈的地域文化，這并不利于浪潮向國際化市場進(jìn)軍”。至于TCL，其知名度在國外尤其是在東南亞、中東地區(qū)相當(dāng)高，可是連很多海外華人都不清楚這其實(shí)是一家中國企業(yè)。原因很簡單：中國品牌有中文名字，可誰也不知道TCL的中文名是什么，所以這應(yīng)該是一家國際品牌吧。

中國企業(yè)這種微妙處境和心態(tài)也不難理解，可問題是，僅僅讓商品“變個臉”、換上個“洋名”就能使中國商品打開海外市場、走向國際了嗎?當(dāng)然沒那么簡單!品牌國際化不僅僅是跨國文化的品牌溝通，事實(shí)上也是人的延伸、品牌文化的延伸、國家文化的延伸。中國品牌國際化的道路又遠(yuǎn)又長，可謂是“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”，而中國很多企業(yè)做的只是改變商標(biāo)名稱罷了，并沒有建立在商業(yè)理念與商業(yè)實(shí)踐的廣泛真實(shí)基礎(chǔ)上的精神內(nèi)涵以及讓人信服的質(zhì)量，更別說在“知性和感情”兩方面與世界上的消費(fèi)者建立穩(wěn)定關(guān)系了。

四、品牌國際化道路的探索

2008年，美國擁有世界品牌500強(qiáng)中的243個，法國47個，日本42個，而中國只有15個。雖然中國產(chǎn)品遍布世界，有近200類產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界首位，卻依然是品牌弱國。產(chǎn)品走出去的目標(biāo)是品牌走出去，如果沒有品牌的走出去，產(chǎn)品走出去就不會長久。中國企業(yè)必須清楚地認(rèn)識到這一點(diǎn)。自從2001年，我國如愿加入WTO后，意味著經(jīng)濟(jì)發(fā)展將充分融人全球化進(jìn)程。國內(nèi)學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為，全球化的國際市場已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭時代，加快培育中國自己的世界名牌，已經(jīng)成為提高我國國際競爭力的關(guān)鍵所在，勢在必行。

然而，國際化的水很深，我們都有目共睹，海爾的國際化之路并不輕松，也遠(yuǎn)沒有達(dá)到最初的目標(biāo)；而TCL更是大躍進(jìn)地連續(xù)收購湯姆遜和阿爾卡特，希望通過蛇吞象的偉大壯舉，使自己一夜成名，但最終卻鎩羽而歸。盡管如此，胸懷鴻鵠之志的中國人從未放棄過為中國品牌走向國際化之路而上下求索。在與外國品牌的“生死博弈”中，我們對于如何走這條品牌國際化的道路有了更深的領(lǐng)悟。

(一)商品的質(zhì)量

這是開不得國際玩笑的。優(yōu)良品質(zhì)是企業(yè)利潤得到保證的基礎(chǔ)，產(chǎn)品沒有精益求精的品質(zhì)就不可能成為有口皆碑的持久型國際化品牌。我們的消費(fèi)者之所以沒有什么心理障礙和信任障礙就接受了洋品牌，我們的生產(chǎn)商之所以在注冊品牌或商標(biāo)

時給品牌起洋名，Made in China之所以很難贏得國際消費(fèi)者的信任，其中很重要一點(diǎn)在于產(chǎn)品的質(zhì)量?！爸袊圃臁睗M天飛，而中國產(chǎn)品在很多外國人眼中一直都是“便宜、劣質(zhì)、海量、假冒”的代名詞，這已經(jīng)成為中國品牌國際化的重大障礙。品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，國際著名品牌沒有哪一個公司會忽視對質(zhì)量的追求。沒有良好的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，品牌就無從談起，品牌國際化也就不可能實(shí)現(xiàn)。

在這一方面，我們的鄰居日本，其民族品牌的國際化給了我們有益的啟示。1964年東京奧運(yùn)會前，

“日本制造”也曾是“便宜但是質(zhì)量差”的代名詞。日本豐田汽車，從“低劣產(chǎn)品”發(fā)展成為國際著名品牌，同時是世界上銷量最大的汽車產(chǎn)品，歸根結(jié)底還是其過硬的產(chǎn)品質(zhì)量。經(jīng)過多年“質(zhì)量第一”觀念引導(dǎo)下的努力打拼，日本品牌終于在世界消費(fèi)者中建立了創(chuàng)新和優(yōu)質(zhì)的信譽(yù)，“日本制造”也從輕蔑變?yōu)橐环N稱贊，而日本品牌的崛起也促成了日本經(jīng)濟(jì)的騰飛，并且使得日本的精益文化在全球蔓延。

(二)Keep rising。追求品牌不斷升位

當(dāng)前的中國，CP]在升，人民幣在升，人們的消費(fèi)也在升級換代。中國品牌也該升位了!

“升位”的要義是不斷提升自身品牌的價值，在競爭中占據(jù)有利位置，擴(kuò)大市場，提高銷量，實(shí)現(xiàn)品牌的全面升級。

品牌的升位，可以從品牌的外在感官升級開始，而最重要的是品牌核心價值升位，它才是整個升位工程的靈魂，將統(tǒng)領(lǐng)整個升位戰(zhàn)略。有一個“笑話”：奧拓經(jīng)常這樣激勵自己：

“別欺負(fù)我小，長大了我就是奧迪!”我們禁不住要問：我們的奧拓長大了真能成為奧迪嗎?即便它用和奧迪一樣的造型、宣傳，它也成不了奧迪，因?yàn)樗鼈兊暮诵膬r值完全不同。就拿汽車行業(yè)來說，每個汽車品牌都有自己的核心價值：寶馬是“駕駛的樂趣”，沃爾沃是“安全”，勞斯萊斯是“皇家貴族”，而奧迪則是“品位和典雅”的象征。一個品牌的核心價值讓消費(fèi)者清晰地分辨出你與其他品牌的不同，進(jìn)而讓消費(fèi)者認(rèn)同、欣賞這個品牌，甚至鐘情一生。反之，如果一個品牌沒有其獨(dú)特的核心價值，那么他就很難獲得消費(fèi)者的長久垂青。因此，走向國際市場的中國品牌，在創(chuàng)建之初，就要勾勒出這個品牌的核心價值，并且在今后的發(fā)展過程中，要通過品牌形象、品牌宣傳和營銷等不斷強(qiáng)化這一核心價值。

(三)產(chǎn)品和服務(wù)要因地制宜

產(chǎn)品要走向國際，除了品牌名稱要有國際性，更重要的是產(chǎn)品和服務(wù)要“入鄉(xiāng)隨俗”。商品進(jìn)軍外國市場，應(yīng)當(dāng)充分重視當(dāng)?shù)刂髁飨M(fèi)群體的民俗風(fēng)情、生活習(xí)慣、消費(fèi)方式等的不同特點(diǎn)，有的放矢，而非一成不變。這也是一國品牌國際化的難點(diǎn)之一，如果企業(yè)不能做到應(yīng)需而變，那么很有可能會被當(dāng)?shù)氐母偁帉κ謹(jǐn)D出門外。在這一點(diǎn)上外國品牌有不少前車之鑒。

愛立信是最早進(jìn)入中國市場的國際手機(jī)品牌之一，卻沒能守住“大好江山”，其中一個很重要的原因就是忽視了中國消費(fèi)者的特性。愛立信多年來推出的幾款手機(jī)都是刻板的板磚形，因?yàn)樗麄兿氘?dāng)然地認(rèn)為這種歐洲人喜歡的簡潔的直板造型亞州人也會喜歡，殊不知中國大陸的消費(fèi)者偏好更小巧、更輕薄的時尚機(jī)型；而且愛立信總是先出英文機(jī)，再出漢化版本，又沒有充分考慮中國人的操作習(xí)慣，造成操作界面不夠友好，使得消費(fèi)者對它的接受程度越來越低，最終在其他國際品牌的沖擊下不得不于2001年與索尼合并。

而國際著名品牌星巴克，雖然在世界的每一處都堅(jiān)持統(tǒng)一的風(fēng)格，但十分注意且善于應(yīng)需而變。為迎合中國人的口味，星巴克特意推出綠茶咖啡以及各樣新鮮糕點(diǎn)，還不失時機(jī)地在中秋節(jié)提供星巴克月餅，裝幀精美，極具中國古典特色，可渭用心良苦；甚至以復(fù)古的中式家具代替標(biāo)準(zhǔn)化座椅，配上古詩，別具風(fēng)格，吸引了中國消費(fèi)者慷慨解囊，花幾倍的價錢去體驗(yàn)一把“小資情懷”。星巴克終于成功打開中國市場!由此可見，充分了解、尊重、利用不同的市場特性，因地制宜成為能否在與外國品牌爭斗中屹立不敗的關(guān)鍵因素之一。

(四)緊握北京奧運(yùn)契機(jī)

2008年北京奧運(yùn)會的成功召開，使得中國的國家品牌得到完美的展現(xiàn)，使得具有五千年悠久歷史的中華文明在全世界人民面前煥發(fā)出新的光彩。想想看，張藝謀導(dǎo)演的奧運(yùn)開幕式那震撼人心氣勢恢宏的場景，中國體育軍團(tuán)在賽場上的動人風(fēng)姿無不展示了一個體育強(qiáng)國和正在崛起的大國的魅力，將中國元素表現(xiàn)得淋漓盡致。北京奧運(yùn)后的中國品牌正面臨全面崛起的良機(jī)，迎來國際化大發(fā)展的春天。借助國家品牌的成功崛起，中國品牌可以利用這個千載難逢的機(jī)會，提升自己在消費(fèi)者心目中的美譽(yù)度與忠誠度，在國際市場上開疆拓土，力爭問鼎世界名牌，向全世界宣告：優(yōu)秀的國家絕對有能力生產(chǎn)出精品1

21世紀(jì)，世界經(jīng)濟(jì)邁向品牌時代，中國品牌走上國際化之路勢在必行。我們希望看到的不是本土品牌冠以洋名來效仿國外品牌，而是國際市場上的中國品牌不僅能以優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)扭轉(zhuǎn)外國人眼中中國產(chǎn)品的不良形象，還能以深厚的文化底蘊(yùn)和自信堂堂正正地為中國產(chǎn)品亮出“中國國籍”，讓人們一看到這些品牌就聯(lián)想到中國，使中國成為國際著名品牌的“策源地”。