跨文化視角下的網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)

王湘寧

回顧這幾年網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，飛速且驚人。在回望新媒體研究歷程的時(shí)候，筆者有幸閱讀到上海大學(xué)張?jiān)伻A教授的《網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)與跨文化傳播》一書。該書由上海市高校人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地基金資助，上海三聯(lián)書店出版發(fā)行。書中收錄的是張?jiān)伻A教授自20世紀(jì)90年代中后期以來，在新聞與傳播學(xué)科學(xué)習(xí)、探索過程中發(fā)表的論文。

從國(guó)際視野研究網(wǎng)絡(luò)傳播理論深刻而有預(yù)見性

該書最大的特色，莫過于其具有國(guó)際視野的研究模式。在當(dāng)今全球化、信息化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)術(shù)領(lǐng)域內(nèi)，不管理論還是實(shí)踐都很需要國(guó)際化的借鑒和交流。而跨文化傳播的研究在當(dāng)前也倍顯意義重大。張?jiān)伻A教授對(duì)國(guó)外傳播學(xué)領(lǐng)域富有啟示性的理論及研究案例進(jìn)行介紹和分析，不僅為我們帶來了國(guó)際上傳播學(xué)領(lǐng)域?qū)W術(shù)成果的展示，也提出了很多有創(chuàng)見的想法。

文章的第一個(gè)主題“傳播學(xué)研究的理論視野”，就體現(xiàn)了作者對(duì)國(guó)外傳播學(xué)理論的深入研究，以及對(duì)傳播學(xué)問題的深刻思考。尤其是她對(duì)媒介分析領(lǐng)域系統(tǒng)、深入的研究更是給讀者提供了研究媒介分析的理論、系統(tǒng)的思考途徑?！睹浇榉治鲱I(lǐng)域的重要理論成果——貝尼格的“控制革命”論評(píng)析》《新形勢(shì)下對(duì)麥克盧漢媒介理論的再認(rèn)識(shí)》《一種獨(dú)辟蹊徑的大眾傳播效果理論——媒介系統(tǒng)依賴論評(píng)述》等文章，系統(tǒng)地介紹了國(guó)外對(duì)于媒介分析領(lǐng)域的理論成果。為其后來以媒介為主體進(jìn)行的研究，打下了理論基礎(chǔ)。具有國(guó)際視野的媒介研究在新媒體紛紛崛起挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體及傳統(tǒng)傳播學(xué)理論的今天，有巨大的啟迪意義。只有站在國(guó)際視野的研究高度，才能促進(jìn)我國(guó)與其他國(guó)家在傳播學(xué)方面的學(xué)術(shù)探討。單純的放眼國(guó)內(nèi)研究問題，尤其在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，是閉門造車的行為。

網(wǎng)絡(luò)在拓展海外華文媒體傳播中華文化的過程中潛力巨大。而面對(duì)英文的西方文化信息在網(wǎng)上的強(qiáng)勢(shì)地位，加強(qiáng)傳播中國(guó)文化，加強(qiáng)中文信息的網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)顯得非常迫切?！对囌摽缥幕瘋鞑サ暮侠砘S度》一文在描述了當(dāng)今時(shí)代跨文化傳播的特征和跨文化傳播研究的歷史軌跡之后，圍繞跨文化傳播的合理化維度進(jìn)行了討論。指出學(xué)術(shù)界不僅應(yīng)該在描述性的層面上對(duì)跨國(guó)文化傳播中的不平衡現(xiàn)象的歷史和現(xiàn)狀作更多的研究和深入的分析，而且學(xué)術(shù)界還應(yīng)在前瞻性的層面上創(chuàng)造不同文化之間和平相處、平等互動(dòng)的世界文化作出貢獻(xiàn)。

研究方法多樣，深入實(shí)踐調(diào)查以小見大

該書的另一個(gè)重大特點(diǎn)就是不光有很多理論、思辨性的文章，更有很多采用調(diào)查法、內(nèi)容分析法、框架分析法等對(duì)有關(guān)觀點(diǎn)、現(xiàn)象進(jìn)行理性、客觀分析調(diào)查的實(shí)證性文章。有理有據(jù)的論述讓人信服。

“國(guó)際化背景下中國(guó)傳媒業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的策略”主題文章就調(diào)查了境外媒體進(jìn)入上海的情況，并選取案例對(duì)上海報(bào)業(yè)媒體如何提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的策略進(jìn)行了探討。真正做到了理論來源于實(shí)踐，并且指導(dǎo)了實(shí)踐。而“傳媒內(nèi)容與國(guó)際傳播研究?jī)?nèi)容考察”主題文章則從各個(gè)案例出發(fā)，采用多種實(shí)證性方法，對(duì)國(guó)際傳播中的中外媒體、新聞傳播學(xué)刊中的國(guó)際傳播篇章等進(jìn)行深入剖析。在實(shí)踐層面上揭示了國(guó)內(nèi)外傳播的一些報(bào)道框架問題，對(duì)于加強(qiáng)和改進(jìn)我國(guó)的對(duì)外傳播，改善中國(guó)發(fā)展的國(guó)際輿論環(huán)境起到了一定的指導(dǎo)作用；在理論層面上，通過整理分析國(guó)際傳播研究界關(guān)注的議題，梳理國(guó)際傳播方面學(xué)術(shù)論文，總結(jié)了以往的概況和成就，為后來學(xué)者進(jìn)一步完善國(guó)際傳播研究奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

用張?jiān)伻A文中的話說：“從研究方法上來比較，國(guó)外學(xué)者更多地使用了定量研究與定性研究想結(jié)合的方法，對(duì)定量分析的重視度較高?！薄皣?guó)外學(xué)者重視以數(shù)據(jù)說話的做法，對(duì)我國(guó)學(xué)術(shù)界具有參考價(jià)值?！边@也是學(xué)術(shù)界跨文化交流的一個(gè)基礎(chǔ)。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的國(guó)際傳播與跨文化交流

跨文化交流問題在當(dāng)今的國(guó)際社會(huì)極為重要。全球化時(shí)代各個(gè)國(guó)家都需要全方位、多渠道地與外部世界進(jìn)行溝通。我國(guó)同外國(guó)尤其是西方國(guó)家在政治體制、意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念方面迥然不同。這就需要我國(guó)在國(guó)際傳播和跨文化交流方面做出更多的努力。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起和各種信息傳播高新技術(shù)及其應(yīng)用的飛速發(fā)展，當(dāng)前可利用的國(guó)際傳播渠道途徑手段比以往更豐富、更先進(jìn)；并且呈現(xiàn)出傳統(tǒng)和新興傳媒渠道并存，政府渠道和民間渠道并存的局面。信息技術(shù)的發(fā)展為我國(guó)對(duì)外傳播與跨文化交流提供了多樣化的渠道，它們各有其自身的特點(diǎn)，如何有效地、整合協(xié)調(diào)各類渠道，全方位地展開對(duì)外傳播，改進(jìn)國(guó)外對(duì)中國(guó)的認(rèn)知，不只是一個(gè)意義重大的傳播學(xué)研究課題，也是重要的外交課題。為完成網(wǎng)絡(luò)時(shí)代國(guó)際傳播的大任，我認(rèn)為可以在政府的引導(dǎo)下從媒體渠道和公共外交傳播兩方面進(jìn)行努力。傳媒渠道：構(gòu)建完備的對(duì)外傳播體系

傳媒方面，由于因特網(wǎng)的崛起，社會(huì)傳媒環(huán)境產(chǎn)生了急劇變化。面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí)，我國(guó)的傳媒機(jī)構(gòu)應(yīng)該緊跟世界的大趨勢(shì)，上網(wǎng)拓展其內(nèi)容服務(wù)。用張?jiān)伻A教授在一文中的話說：“中華大地的網(wǎng)站，責(zé)無旁貸地負(fù)有對(duì)外傳播中華文化的重任。中華大地的媒體，近年來大量上網(wǎng)拓展發(fā)展新天地。網(wǎng)絡(luò)使這些上網(wǎng)的媒體的內(nèi)容，有可能傳向世界各地的用戶，因而，即使它們中許多在上網(wǎng)前僅是地方性媒體，上網(wǎng)后也就具有了為中華文化的對(duì)外傳播作出貢獻(xiàn)的巨大潛力?！痹趥髅缴暇W(wǎng)方面，我國(guó)媒體嘗試得很早，許多媒體也都想到了，一旦上網(wǎng)就成為面對(duì)全球的媒體，紛紛開辦了英文等外文版本。如人民網(wǎng)，依托中央級(jí)傳統(tǒng)媒體《人民日?qǐng)?bào)》，以向世界傳播中國(guó)的聲音為己任，目前已推出6個(gè)外文版本；《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》下屬的中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、上海的東方網(wǎng)和廣東省的南方網(wǎng)等很多著名新聞網(wǎng)站都辦有英文版。從媒體數(shù)量來說，中國(guó)目前已形成傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體共同發(fā)展的、頗具規(guī)模的對(duì)外傳媒體系。我國(guó)的一些對(duì)外媒體，尤其是人民網(wǎng)、新華網(wǎng)，已在國(guó)外具有相當(dāng)?shù)闹然虍a(chǎn)生較大影響。

我國(guó)這些對(duì)外媒體擁有政府的官方渠道，對(duì)政策和重大事件信息的掌握具有權(quán)威性，無論在國(guó)際政治中的重大時(shí)刻，還是在介紹本國(guó)概況、發(fā)展動(dòng)態(tài)等方面都具有明顯的優(yōu)勢(shì)。但由于我國(guó)同外國(guó)尤其是西方國(guó)家在文化背景、意識(shí)形態(tài)、社會(huì)制度等方面迥然不同。官方信息源不符合國(guó)外受眾接受習(xí)慣。對(duì)于崇尚自由民主的西方受眾來說，凡是對(duì)貼上“官方”標(biāo)簽的媒體，總是要持懷疑態(tài)度。而且一部分網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞報(bào)道確實(shí)政治色彩較濃。我的建議是媒體在對(duì)外傳播過程中，可以嘗試以接近西方風(fēng)格的模式進(jìn)行傳播。比如突出信息性、資料性。以權(quán)威的信息、數(shù)據(jù)資料向世界展示中國(guó)作為開放、合作、負(fù)責(zé)的大國(guó)的形象。在具體報(bào)道中盡量中立、平衡、多角度的進(jìn)行報(bào)道，避免眾口一詞和過度的宣傳和“官方”色彩。

公共渠道：增強(qiáng)公共外交意識(shí)

網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展使公民的聲音有了更多的傳播渠道。信息化背景下，公民和公民團(tuán)體越來越多地參與國(guó)際政治。各國(guó)政府正紛紛把通過信息傳播和文化交流活動(dòng)同國(guó)外公眾溝通，視作其外交戰(zhàn)略及其所追求的目標(biāo)之一，通過一系列形式對(duì)國(guó)外民眾展開外交活動(dòng)，即“公共外交”活動(dòng)。

在國(guó)際傳播中，西方國(guó)家獨(dú)立的公民媒體不像西方主流媒體在信息把關(guān)中受到諸多體制化的復(fù)雜因素制約，如國(guó)家的外交政策、國(guó)家利益、商業(yè)運(yùn)作模式和機(jī)制、傳媒工作常規(guī)等。他們較容易站在邏輯的立場(chǎng)上發(fā)表言論。對(duì)提倡民主的西方國(guó)家來說，打動(dòng)了一國(guó)的受眾，更加有利于外交戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。但做好信息時(shí)代公共外交困難很大，主要問題是基于目前宣傳方針難以得到西方公民媒體的認(rèn)同。比如，Indymedia是在美國(guó)西雅圖創(chuàng)辦的公民媒體，他對(duì)中國(guó)的關(guān)注始終停留在對(duì)人權(quán)、新聞自由、與民族宗教相關(guān)的西藏問題等敏感的傳統(tǒng)政治議題，而且從遣詞造句都反映出基于西方價(jià)值觀的判斷。這與長(zhǎng)期以來西方主流媒體有關(guān)中國(guó)的誤會(huì)、歪曲、攻擊報(bào)道有關(guān)。主要還是我們過去對(duì)外傳播的力度和方法上有偏差，沒有及時(shí)關(guān)注、糾正西方主流媒體對(duì)于中國(guó)形象的建構(gòu)，潛移默化的影響了國(guó)際公眾對(duì)中國(guó)的認(rèn)知。

在網(wǎng)絡(luò)上的對(duì)外傳播應(yīng)加強(qiáng)針對(duì)性，做好反宣傳，維護(hù)國(guó)家形象。面對(duì)億萬受眾——國(guó)籍不同的外國(guó)人、身在中國(guó)的外國(guó)人、身處國(guó)外的華僑，采用普世的價(jià)值觀最容易打動(dòng)所有人。