科技企業(yè)新產(chǎn)品市場營銷策劃研究

王　玥

摘要：提出科技新產(chǎn)品的開發(fā)技巧和策略，包括科技新產(chǎn)品開發(fā)的向?qū)c模式、導向模式及營銷管理，并對其定價及促銷策略和銷售渠道的管理進行了探討。

關(guān)鍵詞：科技企業(yè)；市場營銷；策劃

中圖分類號：F723

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198(2009)09-0111-01

1科技產(chǎn)品開發(fā)技巧和策略

1.1新產(chǎn)品開發(fā)的向?qū)c模式

集成，原指在一塊半導體芯片上集中大量的元器件的行為。集成度則是指其集中度(密度)的數(shù)量指標。當代所有的高新技術(shù)產(chǎn)品，無一不是各類學科。各項技術(shù)高度集成的結(jié)果。從技術(shù)發(fā)展規(guī)律上看，集成度的高低與整體技術(shù)發(fā)展水平呈正相關(guān)關(guān)系，具體分析如下：

(1)在初等技術(shù)階段，整體技術(shù)的發(fā)展雖然與集成度正相關(guān)，但集成度的發(fā)展是緩慢的，比如用具制造，日用小商品甚至工藝品均如此，小手工業(yè)時代、簡單商品產(chǎn)生時代均反映出這種特點。

(2)在中級階段，兩者的關(guān)系有了明顯的變化，主要指的是大工業(yè)時代的到來，機器制造業(yè)大大發(fā)展，產(chǎn)業(yè)機械化程度極大提高，各個單項技術(shù)呈日新月異的變化。集成度已經(jīng)開始作為測量機械制造業(yè)水平的尺度。

(3)進入高級階段后，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)成為社會主導產(chǎn)業(yè)，高新技術(shù)又以集成度的高低反映其發(fā)展變化的結(jié)果，新時期技術(shù)發(fā)展水平的每一微小變化都是集成度較大變化的結(jié)果。

1.2新產(chǎn)品開發(fā)的導向模型

所有高新技術(shù)產(chǎn)品開發(fā)行為，均受到兩個因素的制約，一是現(xiàn)實需要解決的問題；二是成熟科技的集成度，開發(fā)者只有在這兩個制約因素中建立開發(fā)目標，通過不斷的發(fā)現(xiàn)問題并通過日益完善的集成技術(shù)來解決問題，開發(fā)工作才是有意義的，這就是“高新技術(shù)開發(fā)導向”。高新技術(shù)產(chǎn)品與一般產(chǎn)品相比不存在衰退期。在快速成長階段該產(chǎn)品滿足了顧客的基本需要，然后急劇或是突然的衰退。

2科技產(chǎn)品的定價及促銷策略

2.1高科技產(chǎn)品定價的原則

在第一次制定價格時，企業(yè)應該考慮以下因素：定價目標；確定需求；估計成本；選擇定價方法；選定最終價格。

(1)明確定價目標。

高新技術(shù)企業(yè)首先應知道自己打算從特定的產(chǎn)品中達到什么樣的目標。這個目標當然是以滿足市場需要和實現(xiàn)企業(yè)盈利為基礎(chǔ)的，它是實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營總目標的保證和手段。同時又是高新技術(shù)企業(yè)確定定價策略和定價方法的依據(jù)。

(2)成本與定價。

成本為企業(yè)定價劃了一條底線，為了實現(xiàn)企業(yè)利潤以進行未來的投資，一家企業(yè)至少必須彌補它的各項成本，無論是與產(chǎn)量相關(guān)的可變成本還是生產(chǎn)產(chǎn)品必須的固定成本。確定和控制這些成本使企業(yè)必須測試其產(chǎn)品的成本曲線。

(3)需求與定價。

需求的價格彈性是指用價格來衡量當價格上升或下降時不同消費者的購買狀況。如果彈性高，那么一個產(chǎn)品的需求更易受到價格的影響。通常，創(chuàng)新型的高新技術(shù)產(chǎn)品的彈性很低，這意味著，價格的顯著變化，無論是升高還是降低，都不會明顯地影響需求。對于市場驅(qū)動的產(chǎn)品需求的價格彈性就會大一些。產(chǎn)品相似但價格更低競爭者的加人，最終，產(chǎn)品變得更加標準化，而且產(chǎn)品的高價格會失去部分市場基礎(chǔ)，在這種情況下，價格就會顯著下降，需求就會大大地增加，這象我們在家用電器和個人電腦市場中看到的那樣。

2.2高科技產(chǎn)品的定價方法

2.2.1單一產(chǎn)品定價方法

(1)成本加成定價法。

成本加成定價通常是在會計成本基礎(chǔ)上進行的，該方法在產(chǎn)品單位完全成本基礎(chǔ)上，加上根據(jù)企業(yè)利潤目標確定的加成率，從而制定產(chǎn)品價格。成本加成定價法含義直觀，使用簡便，在定價實踐中運用較為廣泛，由于成本加成定價法以企業(yè)成本數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，實際是一種供給定價，比較適用于產(chǎn)品銷售有保障的情況，比如訂單定價，在市場需求信息不確定時，使用成本加成定價法可能導致過高或過你的定價。

(2)目標定價法。

所謂目標定價法，是指根據(jù)估計的總銷售收入和估計的產(chǎn)量來制定價格的一種方法。目標定價法要使用損益平衡圖這一概念。損益平衡圖描述了在不同銷售水平上預期的總成本和總收入。

2.2.2多產(chǎn)品定價

在現(xiàn)實生產(chǎn)中，大部分企業(yè)都不止生產(chǎn)一種產(chǎn)品，而是同時生產(chǎn)多種產(chǎn)品，要求企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品在生產(chǎn)成本與市場需求上是無的，即各產(chǎn)品彼此獨立，則只需要按照單一產(chǎn)品的定價方法對各種產(chǎn)品獨自定價即可，但是，在很多情況下，企業(yè)各種產(chǎn)品間都存在著成本上，需求上的相關(guān)性，這時，多產(chǎn)品的定價就必須考慮彼此間的相關(guān)性與價格協(xié)調(diào)，實現(xiàn)企業(yè)的總利潤最大化。

(1)多產(chǎn)品的成本加成定價法。

多產(chǎn)品的成本加成定價法是成本加成定價法的一種簡單擴展，主要涉及成本相關(guān)的多產(chǎn)品生產(chǎn)中共同成本的分攤問題。共同成本是企業(yè)多產(chǎn)品生產(chǎn)中共同發(fā)生而不是直接產(chǎn)生于某種特定產(chǎn)品的成本，一般是企業(yè)生產(chǎn)的間接成本，主要有財務(wù)費用、共用設(shè)備的折舊與修理費、管理費用、共同的銷售費用如營銷渠道拓展費用等。共同成本因所有產(chǎn)品的生產(chǎn)共同發(fā)生，但卻不能具體化于特定產(chǎn)品，因此常采用人工方法分攤于各種產(chǎn)品。

(2)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價。

關(guān)聯(lián)產(chǎn)品又稱為聯(lián)合產(chǎn)品或是指企業(yè)產(chǎn)品適用共同的原材料、經(jīng)同一生產(chǎn)過程生產(chǎn)出多種不同的產(chǎn)品。關(guān)聯(lián)產(chǎn)品生產(chǎn)包括兩種情況：第一種是各種關(guān)聯(lián)產(chǎn)品具有固定的比例，叫做固定比例關(guān)聯(lián)產(chǎn)品生產(chǎn)；第二種是各種關(guān)聯(lián)產(chǎn)品間比例可以調(diào)整變化，稱為變動比例關(guān)聯(lián)產(chǎn)品生產(chǎn)。關(guān)聯(lián)產(chǎn)品依據(jù)企業(yè)的邊際收入等于各種產(chǎn)品的邊際收入之和，企業(yè)均衡依然滿足等邊際條件，很容易確定出產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量及相應定價。

2.3高科技產(chǎn)品的促銷策略

高新技術(shù)產(chǎn)品的促銷實際上是營銷組合的一部分，但鑒于高新技術(shù)產(chǎn)品的特點及由此帶來的促銷策略與普通產(chǎn)品存在較大差異，因而有必要單列出來加以說明。

2.3.1廣告策略

高新技術(shù)產(chǎn)品所應采取的廣告策略依據(jù)產(chǎn)品的不同屬性而各有側(cè)重。具體而言，對于全新的、沒有替代產(chǎn)品的高新技術(shù)產(chǎn)品來說，其廣告宣傳的主要任務(wù)是傳遞商品信息，教育和引導消費者，因此，通常采用的是商品廣告；而對于另外一些高新技術(shù)產(chǎn)品，如數(shù)字式彩色電視機，由于已有平面彩色電視機和數(shù)碼電視機為消費者所接受，因此，其廣告宣傳的側(cè)重點應是品牌宣傳廣告，突出產(chǎn)品的差異性特征。

2.3.2促銷組合策略

這里所指的促銷組合是指除廣告之外的促銷組合，它包括包裝、展銷會、產(chǎn)品介紹會、產(chǎn)品演示會、購買現(xiàn)場陳列、銷售輔助物、勸誘工具(競賽、贈品券、贈獎、贈送樣品、彩券等)以及其它各種形式的宣傳。充分利用各種促銷組合的現(xiàn)場性和勸誘性，是高新技術(shù)產(chǎn)品市場營銷成功的重要手段。在印制高新技術(shù)產(chǎn)品的說明書和產(chǎn)品招貼畫時，要著重介紹產(chǎn)品的性能、使用方法，加深消費者對產(chǎn)品本身的了解。同時，要針對高新技術(shù)產(chǎn)品的特點，針對主要的目標市場，多召開一些產(chǎn)品介紹會和產(chǎn)品演示會，以直觀的形式增加消費者對產(chǎn)品的認知，這種方式雖然范圍有限，但在產(chǎn)品進入市場的初期，往往能收到出其不意的效果。