民族企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究

張鈺坤　劉　瓊　彭　青

摘要：隨著市場競爭程度的加劇，民族企業(yè)只有實(shí)施正確的品牌戰(zhàn)略才能想保住市場份額不被國外企業(yè)蠶食，才能立于不敗之地。分析了實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性和常見誤區(qū)，同時(shí)提出了建議。

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略；民族企業(yè)；對策建議

中圖分類號：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-3198(2009)09-0108-01

1品牌戰(zhàn)略的必要性

1.1民族企業(yè)要想發(fā)展必須推進(jìn)品牌成長戰(zhàn)略

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制改革的進(jìn)行，特別是我國加入WTO。在市場經(jīng)濟(jì)的沖擊下，逐漸形成了一些跨地區(qū)跨行業(yè)的知名企業(yè)和知名品牌。在競爭中，雜牌緩慢地退出市場，一個行業(yè)往往由幾大品牌控制。隨著世界級的國際名牌進(jìn)入中國，國內(nèi)名牌就失去了原有的優(yōu)勢，面臨著嚴(yán)峻的競爭形勢。民族企業(yè)除了在開放較早、競爭比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等，以及受國家政策保護(hù)及限制的行業(yè)以外，真正的強(qiáng)勢品牌幾乎沒有。在這種情形下，一些國內(nèi)名牌紛紛“易幟”，或是被跨國公司收購，或是同洋品牌合資經(jīng)營，國內(nèi)名牌的陣地不斷被蠶食。民族企業(yè)在發(fā)展過程中會遇到國外資本進(jìn)入的沖擊，尤其在高新技術(shù)領(lǐng)域的企業(yè)，將會在“內(nèi)銷不利、外銷不能”的逆境中承受不住國外同類企業(yè)的重撞而出現(xiàn)相當(dāng)一部分企業(yè)破產(chǎn)倒閉。這樣下去如果不加強(qiáng)注重品牌的保護(hù)，促進(jìn)品牌成長這些領(lǐng)域的企業(yè)將不可能和國外企業(yè)進(jìn)行競爭，不能夠獲得發(fā)展。為此選擇和實(shí)施正確的品牌戰(zhàn)略，提高民族企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在國內(nèi)市場上的競爭力，逐步走向世界，與發(fā)達(dá)國家企業(yè)的世界名牌相抗衡，已是我國企業(yè)管理者義不容辭的神圣使命。

1.2我國市場已形成品牌競爭格局

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，市場需求狀況發(fā)生了巨大的變化，呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢：由單一化需求向多樣化需求轉(zhuǎn)變；由雷同化需求向個性化需求轉(zhuǎn)變；由貧困型、溫飽型需求向小康型、富裕型需求轉(zhuǎn)變。需求的改變要求供給也相應(yīng)發(fā)生變化，最終導(dǎo)致企業(yè)之間競爭的加劇和競爭方式的改變，在此情形下，我國已逐漸形成品牌競爭的格局。首先企業(yè)之間競爭的內(nèi)容已由謀求資源優(yōu)勢、商品優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)橹\求技術(shù)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，而品牌可以吸收大量技術(shù)、人才。因而，在經(jīng)濟(jì)步入“相對過?！睍r(shí)代之后，資源優(yōu)勢的重要性有所下降，謀求品牌優(yōu)勢已成為眾多企業(yè)求得長遠(yuǎn)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

1.3實(shí)施品牌戰(zhàn)略有利于企業(yè)建立現(xiàn)代企業(yè)文化

當(dāng)前不少民族企業(yè)仍處在創(chuàng)業(yè)者直接經(jīng)營時(shí)期，企業(yè)家個人對企業(yè)發(fā)展起決定性的作用，企業(yè)管理上采用的仍然是“家長式”的做法，已不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的要求。企業(yè)文化是當(dāng)代管理思想的一個新的高度，它將現(xiàn)代企業(yè)帶人了“文化管理”時(shí)代，深刻地揭示了管理的真諦和發(fā)展規(guī)律，解決了企業(yè)在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的內(nèi)部矛盾。企業(yè)通過發(fā)揮品牌戰(zhàn)略的高效的管理職能，可以較好的解決這些問題。首先，品牌是企業(yè)文化的凝聚和代表，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施能夠緊密聯(lián)系企業(yè)管理實(shí)際，是建設(shè)企業(yè)文化最快捷有效的突破口；其次，品牌是企業(yè)文化的內(nèi)容和形式上的統(tǒng)一，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施過程，實(shí)際上也是企業(yè)文化的建設(shè)過程。

2在品牌戰(zhàn)略中容易走入的誤區(qū)

2.1以廣告宣傳代替品牌制造

這是當(dāng)前普遍存在的誤區(qū)。品牌的建立和維護(hù)需要廣告宣傳，但廣告并不是品牌形成的充要條件。作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標(biāo)——品牌忠誠度，更不是短期廣告所能達(dá)成的。要使顧客對品牌保持忠誠，不僅要依靠完美的品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)，獲得顧客滿意，更是應(yīng)有長期一致的品牌宣傳工作。品牌創(chuàng)造是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，它綜合了眾多的屬性和價(jià)值，形成了一個復(fù)雜的混合體，其中許多是無形的東西。

2.2企業(yè)品牌的定位不準(zhǔn)確

品牌定位不準(zhǔn)，是企業(yè)品牌塑造及其廣告宣傳效率不高、資金與時(shí)間浪費(fèi)太多的主要原因之一。品牌定位是創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)，每一家公司必須有一個清晰有效的品牌定位，以便在宣傳推廣時(shí)準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳遞商品信息，使品牌價(jià)值特征和宣傳點(diǎn)與顧客關(guān)鍵購買動機(jī)保持一致。一個明確的品牌定位，必須使企業(yè)上下都有恰當(dāng)?shù)睦斫夂驼J(rèn)可，必須使其與企業(yè)的發(fā)展理念、企業(yè)文化及價(jià)值觀相聯(lián)系。

2.3盲目的進(jìn)行品牌延伸

品牌延伸是品牌經(jīng)營的基本戰(zhàn)略之一，世界著名企業(yè)大多數(shù)是靠品牌延伸實(shí)現(xiàn)其快速擴(kuò)張的。而我們許多的民營企業(yè)總想迅速擴(kuò)大自己的市場占有率，卻忽視了品牌建設(shè)與實(shí)力的積累。

3民族企業(yè)品牌戰(zhàn)略的對策建議

3.1打造品牌核心競爭力

“核心競爭力”這一術(shù)語首次出現(xiàn)于1990年，由美國管理專家c·K·Prahalad和Gary·Hamel提出。它指的是企業(yè)組織中的積累性知識，尤其是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同生產(chǎn)技能和整合多種技術(shù)的知識和技能，并據(jù)此獲得超越其它競爭對手的獨(dú)特能力。成功企業(yè)的品牌核心競爭力，其必須擁有一些寶貴的無形資產(chǎn)，以使之能夠在競爭對手本國的市場上迎戰(zhàn)并戰(zhàn)勝它們。這種無形資產(chǎn)可能是先進(jìn)的技術(shù)(就像復(fù)印機(jī)和攝像機(jī)制造廠家佳能公司所擁有的那樣)、遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它廠家的置業(yè)價(jià)值(比如瑞典家具集團(tuán)宜家所提供的)、一個著名的品牌(例如可口可樂)、來源于規(guī)模經(jīng)營或加工技術(shù)的很低的單位成本(比如個人電腦業(yè)中的戴爾公司或南非釀酒公司等)，或者對以上特點(diǎn)的兼收并蓄(例如豐田公司、奧雷阿爾公司和花旗銀行)。

3.2企業(yè)品牌管理外腦的角色

當(dāng)可口可樂和麥當(dāng)勞這樣的國際品牌進(jìn)入中國時(shí)，品牌顧問公司也自然而然地跟隨他們的客戶來到了中國。這種公司是從旁觀者的角度對企業(yè)的品牌發(fā)展提出有價(jià)值的咨詢服務(wù)，對于企業(yè)起到的是保健醫(yī)生的作用，在歐美已經(jīng)有相當(dāng)長的歷史。中國企業(yè)還沒太意識到品牌商譽(yù)的重要性，但是其在品牌整體價(jià)值里占有顯著地位，外腦現(xiàn)在正在做的就是鼓勵這些企業(yè)將來開發(fā)這一價(jià)值。對于西方人來說，建立一個品牌并非僅僅意味著提高品牌知名度。在今天的中國，越來越多的企業(yè)經(jīng)理們正在意識到，需要做深品牌。在品牌管理方面，外腦如公關(guān)公司、咨詢顧問的作用是為客戶建設(shè)品牌的作業(yè)平臺，是以整合性思考方式建立的系統(tǒng)平臺。品牌管理是一個系統(tǒng)化的工程，如果企業(yè)現(xiàn)在缺乏相應(yīng)的人才及實(shí)力，就應(yīng)該早一步走出去，借助于外腦咨詢，請專業(yè)化的品牌管理公司服務(wù)。一方面這類公司有嚴(yán)格的服務(wù)程序，專業(yè)人才也較齊全，經(jīng)驗(yàn)豐富，數(shù)據(jù)處理與分析設(shè)備也不是一般企業(yè)所擁有的；另一方面，由于外腦相對于企業(yè)來說是外人，所以他們分析問題時(shí)更客觀、更尖銳，在他們提供的解決方案中也更多依賴科學(xué)的分析工具而非主觀意識。

3.3積極塑造信用品牌

在一個“信用社會”和“信用經(jīng)濟(jì)”環(huán)境下，品牌的意義更加凸現(xiàn)出來，誠信造就品牌，品牌寫照誠信。對經(jīng)營者而言，品牌是信用的支出；對消費(fèi)者而言，品牌是一種信用的購買。從這個意義上說，品牌是企業(yè)信用的成果，也是消費(fèi)者認(rèn)知的結(jié)果。信用問題一直是影響我國民族企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，成長中的中國企業(yè)品牌，其致命的弱點(diǎn)就是“輕于承諾，耽于信守”。加入WTO之后的民營企業(yè)，要增強(qiáng)自己品牌的競爭力，必須認(rèn)識到信用是增強(qiáng)企業(yè)競爭力的根本要素，是企業(yè)吸引顧客、吸引人才的有效手段，同時(shí)也是企業(yè)樹立形象、塑造品牌的重要基石。既使是已經(jīng)知名的品牌，一旦失去信用也將被市場無情淘汰。而作為從夾縫中發(fā)展起來的民營企業(yè)，更應(yīng)該視品牌為身家性命，提高信用度。因?yàn)槭?，不僅是得罪了消費(fèi)者，而且得罪了產(chǎn)業(yè)鏈上的所有合作商，更重要的是得罪了社會公眾，導(dǎo)致引發(fā)永久性的信用危機(jī)。