品牌為什么需要靈魂？

蘇木卿

全國(guó)臺(tái)企聯(lián)理事、廣州石頭記飾品有限公司董事長(zhǎng)

品牌為什么需要靈魂？為什么沒(méi)有靈魂的品牌就沒(méi)有價(jià)值？這就是品牌與人之間的關(guān)系，就是品牌個(gè)性應(yīng)當(dāng)具有的特殊功能。

品牌之所以需要靈魂，是因?yàn)橄M(fèi)者的需要，消費(fèi)者不僅需要一個(gè)產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，也需要一個(gè)產(chǎn)品的附加價(jià)值，這個(gè)附加價(jià)值就是品牌創(chuàng)造出來(lái)的。因?yàn)槠放圃跒橄M(fèi)者提供「看得見(jiàn)摸得著」的使用價(jià)值基礎(chǔ)上，也能為消費(fèi)者提供滿足精神層面的需求。比如說(shuō)，用LV手袋與用一個(gè)塑料袋功效有什么不同？農(nóng)民工用膠袋裝東西與用高級(jí)行李箱有何功效差別？如果僅從使用功效角度，他們最終效果都一樣，都可以把東西裝起來(lái)，運(yùn)到目的地。問(wèn)題在于：在消費(fèi)者的意識(shí)中，膠袋沒(méi)有LV手袋高檔、體面；膠袋沒(méi)有行李箱闊氣、顯示身份。后面這些「高檔、闊氣、體面」等附加的東西，就是品牌凸顯出來(lái)的價(jià)值，就是品牌的靈魂所在。

品牌靈魂是為了滿足消費(fèi)者

一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的需求有不同層次和面向，第一個(gè)層次是直接需求（物質(zhì)需求）；第二個(gè)層次是額外需求（精神需求）。就第一個(gè)層次的直接需求而言，應(yīng)該說(shuō)是每個(gè)產(chǎn)品都具有的基本功能，如容器能夠裝東西、水可以解渴、汽車(chē)可以運(yùn)輸?shù)?。?dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品直接需求要求提高時(shí)，如要求產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、產(chǎn)品價(jià)格公道、售后服務(wù)好等，這就是產(chǎn)品品牌所要完成功能——普遍個(gè)性。在這個(gè)基礎(chǔ)上消費(fèi)者又有進(jìn)一步要求時(shí)，如產(chǎn)品個(gè)性化、能夠顯示身份和地位等等，這就是消費(fèi)者的額外需求了。這個(gè)額外需求，就是品牌應(yīng)當(dāng)具有的功能了——品牌個(gè)性和品牌靈魂。

品牌之所以需要個(gè)性和靈魂，是因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)不再只滿足于產(chǎn)品的基本功能，消費(fèi)者還有產(chǎn)品使用價(jià)值之外的其他需求——精神上的滿足。

用LV手袋的人就一定感覺(jué)比用塑料袋的人有身份、有品味；開(kāi)寶馬、平治車(chē)的人，一定會(huì)比開(kāi)其他牌子車(chē)的人感到安全和有地位。為何會(huì)有這些感覺(jué)？因?yàn)槠放票旧恚▊€(gè)性）已經(jīng)證明了這些——LV手袋就是比普通膠帶經(jīng)久耐用、有品味、有檔次；寶馬和平治車(chē)就是比其他車(chē)安全性能好、質(zhì)量有保證。

消費(fèi)者的需求不同，對(duì)產(chǎn)品的功能要求也就不同，這就是品牌為什么能夠發(fā)展成長(zhǎng)并有價(jià)值的原因。正因?yàn)橄M(fèi)者存在永無(wú)止境的精神需求，品牌的價(jià)值才會(huì)不斷顯現(xiàn)。