「新節(jié)儉主義」盛行不景氣時(shí)代的營銷策略平價(jià)＋優(yōu)質(zhì)＋時(shí)尚

許曉楠

「如果僅僅是低價(jià)位仍不足以吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者會(huì)對(duì)商品的價(jià)值、性能甚至個(gè)性化都有所期待?！?/p>

當(dāng)下，奉行「新節(jié)儉主義」的消費(fèi)者正在對(duì)價(jià)格和收益進(jìn)行精明權(quán)衡——在檢查自己的購買決定時(shí)，就好像企業(yè)的高級(jí)主管在構(gòu)思商業(yè)戰(zhàn)略一樣的仔細(xì)。

「冰淇淋要在冬天賣」，王永慶的這句經(jīng)營名言，恰當(dāng)?shù)脑忈屃私?jīng)濟(jì)寒冬中，企業(yè)營銷所面臨的巨大挑戰(zhàn)。

2009年4月15日，上海市商業(yè)信息中心對(duì)100多家定點(diǎn)零售企業(yè)家電、服飾、食品、保健品、化妝品等數(shù)十類100多種商品、數(shù)萬個(gè)品牌的最新銷售監(jiān)測表明，暢銷品牌的占有率出現(xiàn)下滑。消費(fèi)者正減少對(duì)品牌商品或名牌的購買，從購買高端品牌轉(zhuǎn)向購買中低端品牌，在同品牌中從購買高價(jià)值產(chǎn)品轉(zhuǎn)向購買低價(jià)值產(chǎn)品，「消費(fèi)下移」的趨勢明顯。專家分析，本輪經(jīng)濟(jì)周期尚無明確見底跡象，「消費(fèi)下移」可能影響2009年全年。

面對(duì)「經(jīng)濟(jì)危機(jī)」和「消費(fèi)下移」的雙面夾擊，企業(yè)如何在「新節(jié)儉主義」的濃重氛圍下，抓住平價(jià)商機(jī)，跳脫業(yè)績下滑的泥沼？

「新節(jié)儉主義」權(quán)衡的生活

「最近日子過得緊巴巴的?！估钽懻f，他是上海一家國際公關(guān)公司的職員，2年前就已經(jīng)習(xí)慣于消費(fèi)Burburry的圍巾、Prada的手機(jī)以及登喜路的錢包；夜里9點(diǎn)與妻子坐在星巴克里，邊享受現(xiàn)磨咖啡邊加班。

但是經(jīng)歷了2008年的股災(zāi)，他必須要告別那時(shí)的「好日子」。作為替代，他改變了消費(fèi)方式，比如增多了在健身房鍛煉的時(shí)間，更多地進(jìn)行網(wǎng)購，以及搜尋更多奢侈品打折銷售的信息。

李銘具有時(shí)下「新節(jié)儉主義」的典型心態(tài)——他的收入并沒有受到很大的影響，但是支出上卻更為精打細(xì)算，既要將日子過得五彩繽紛，又要摒棄過度的奢華。

一家時(shí)尚雜志網(wǎng)站的BBS中新加入了一個(gè)名為「新節(jié)儉生活」的論壇，其中不乏網(wǎng)友上傳北京、上海以及香港三地最新的打折信息，近來更是集中了Lacoste、 Prada，以及Fendi等所有大牌的打折時(shí)間和地點(diǎn)，甚至收集了更多一線化妝品品牌，甚至是高檔餐廳的免費(fèi)試用信息，瀏覽量激增。

「新節(jié)儉主義」是一種由于金融危機(jī)、全球變暖、環(huán)保等因素的影響在西方流行的生活方式，當(dāng)下經(jīng)濟(jì)不景氣，這種生活方式正在迅速擴(kuò)散，成為一種新的流行消費(fèi)風(fēng)潮。

這就如同波士頓咨詢公司的研究所發(fā)現(xiàn)的：「『趨優(yōu)消費(fèi)』可能是購買一個(gè)特定類別中的低價(jià)產(chǎn)品，而『趨低消費(fèi)』的意思可能是根本就不買某一類產(chǎn)品?！黑叺拖M(fèi)』并不意味著將就，而是尋求價(jià)廉物美的產(chǎn)品。這是對(duì)價(jià)格和收益的精明權(quán)衡，消費(fèi)者在檢查自己的購買決定時(shí)，就好像企業(yè)的高級(jí)主管在構(gòu)思商業(yè)戰(zhàn)略一樣的仔細(xì)?！?/p>

分享商機(jī) 平價(jià)也奢侈

時(shí)下受金融危機(jī)的影響，從巴黎到紐約，從東京到米蘭，「不景氣時(shí)尚達(dá)人」已經(jīng)成為時(shí)尚人士最愛掛在嘴邊的詞匯，用來形容那些盡管預(yù)算有限甚至手頭拮據(jù)，但仍然對(duì)時(shí)尚不懈追求的潮人們，一些時(shí)尚品牌也因此適時(shí)放下「身價(jià)」。

LV設(shè)計(jì)總監(jiān)Marc Jacobs的自創(chuàng)品牌推出了60元人民幣的繽紛戒指、70元人民幣的金色心形鏡；連卡佛與Alexander McQueen等頂級(jí)大牌設(shè)計(jì)師合作推出限量版純棉T恤，200港元；而素以有機(jī)棉為自豪的H&M推出的名人系列，一件川久保玲設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，標(biāo)價(jià)只有99元人民幣。

不難看出，為了重新啟動(dòng)消費(fèi)市場，「節(jié)儉時(shí)尚」在一眾大牌的扶持下，儼然成了時(shí)尚圈的「起搏器」。的確，當(dāng)脫下高價(jià)的外套時(shí)，「節(jié)儉時(shí)尚」骨子里追求的其實(shí)是「平價(jià)＋優(yōu)質(zhì)＋時(shí)尚元素」。

同時(shí)，一些公司憑借捕捉商機(jī)的獨(dú)門絕技，書寫著蕭條時(shí)代的賺錢神話。大家樂主席陳裕光，靠賣豬排飯發(fā)家，在金融危機(jī)下正迎合新節(jié)儉消費(fèi)風(fēng)潮，財(cái)富不降反升，首次成功躋身《福布斯》2009年香港富豪榜。

而類似Swatch這樣的鐘表集團(tuán)則是有了更多的追隨者。一些身家數(shù)百萬的中產(chǎn)階層已經(jīng)開始在享受Swatch中1000元人民幣價(jià)位的中端產(chǎn)品，因?yàn)樗麄兛梢杂?/10，甚至更低的價(jià)格享受到該集團(tuán)旗下包括浪琴、雷達(dá)、寶璣等高端奢侈品牌所帶來的質(zhì)量。

新營銷對(duì)策

講述「價(jià)值」的故事

「消費(fèi)還在繼續(xù)，只是有所不同」，在實(shí)力傳播中國區(qū)傳播策劃總監(jiān)陳秀玲看來，現(xiàn)在的消費(fèi)者更關(guān)注價(jià)值，他們變成了精明的「淘寶者」，想把錢花在最需要的地方，為了配合變化的消費(fèi)行為，企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)向消費(fèi)者敘述一個(gè)新的關(guān)于「價(jià)值」的故事。

這個(gè)故事該如何講？消費(fèi)者從知曉一件產(chǎn)品到購買后的行為，大致分為7個(gè)步驟：知曉—了解—積極考慮—購買—使用—建立關(guān)系—宣揚(yáng)，其中有幾個(gè)環(huán)節(jié)在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)要特別注意。陳秀玲說，在「了解」環(huán)節(jié)，溝通必須要有所改變，要考慮到消費(fèi)者在當(dāng)前背景下的心情；「積極考慮」變得尤其重要，因?yàn)橄M(fèi)者更關(guān)注選擇比較的環(huán)節(jié)，企業(yè)為消費(fèi)者提供的優(yōu)惠促銷手段將成為制勝的關(guān)鍵；在「購買」環(huán)節(jié)，要采取各種方法鼓勵(lì)消費(fèi)者毫不猶豫地立即購買；努力做好「宣揚(yáng)」環(huán)節(jié)，滿意的消費(fèi)者將是品牌最好的宣傳載體。

「這幾個(gè)環(huán)節(jié)都要圍繞實(shí)用性講故事，因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)再盲目地追逐促銷和減價(jià)。但是，所有的環(huán)節(jié)一定要表現(xiàn)得真心為消費(fèi)者著想，因?yàn)槠髽I(yè)現(xiàn)在很難再找到新的消費(fèi)者，而他們已經(jīng)了解了我們的品牌，我們希望他們可以繼續(xù)購買產(chǎn)品。」陳秀玲說，「同時(shí)，網(wǎng)上購物現(xiàn)在變得越來越重要，如果能非常簡便地搜索到全部價(jià)格并進(jìn)行比較，消費(fèi)者就可以做出更好的決定?！?/p>

在此過程中，企業(yè)還可以運(yùn)用一些新的手段，例如在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布更多的信息和更優(yōu)惠的價(jià)格，讓搜索過程更便捷并可以支持在線購買等。數(shù)據(jù)表明，用戶會(huì)選擇網(wǎng)上購買的產(chǎn)品排在第一位的是服裝服飾類，其次是IT數(shù)碼和通訊產(chǎn)品、食品、禮品玩具、新奇的小玩意等?！改壳皥F(tuán)購、省油、無償保險(xiǎn)、免稅等字眼在各類廣告上非?；钴S，價(jià)格變得更為敏感?！龟愋懔嵴f。

此外，擴(kuò)大銷售的另一個(gè)路徑是發(fā)掘新的、潛在的消費(fèi)者，農(nóng)民是這個(gè)群體的主力，吸引他們的方法是在溝通中融入更多「鄉(xiāng)村」元素?！冈谂c他們的溝通中，教他們?nèi)绾问褂?，怎樣可以用得更好，是非常必要的。同時(shí)，終端促銷、折扣、是否是最低的價(jià)錢，都可能是購買與否的決定性因素?！?/p>