對(duì)經(jīng)典廣告營(yíng)銷案例的分析

肖　夢(mèng)　尉　靜

摘要：在當(dāng)今這個(gè)社會(huì)快速進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的年代，企業(yè)為了其生存與發(fā)展，展開(kāi)了一場(chǎng)看不見(jiàn)硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，如何在這樣一個(gè)殘酷的社會(huì)堅(jiān)強(qiáng)的生存下去，何種廣告營(yíng)銷手段才能使企業(yè)立于不敗之地，怎樣讓企業(yè)自身留給公眾一個(gè)良好的印象，已經(jīng)成為企業(yè)不可不考慮的問(wèn)題。文章從幾個(gè)很經(jīng)典的廣告營(yíng)銷案例進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：企業(yè)發(fā)展；營(yíng)銷案例；廣告形式

中圖分類號(hào)：F713文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-1145（2009）17-0087-02

眾所周知，廣告向來(lái)被認(rèn)為是營(yíng)銷4PS中促銷的重要部分，被界定為通過(guò)大眾媒體向特定目標(biāo)受眾傳遞商品或服務(wù)信息的付費(fèi)的傳播形式，因此，廣告一般被限定在電視等四大媒體以及戶外廣告上。廣告公司的經(jīng)營(yíng)除了整體策劃外，就是媒介代理。但是，20世紀(jì)90年代以來(lái)，消費(fèi)市場(chǎng)和媒介都發(fā)生了很大的變化。首先是市場(chǎng)總體上供過(guò)于求，消費(fèi)者選擇余地更大，這使僅僅單向性的說(shuō)服性廣告效果減弱，廣告主必須認(rèn)真了解消費(fèi)者的需求和反饋，需要雙方良好的溝通，再者，可供廣告主選擇用來(lái)傳遞信息的媒介和形式日益增多，僅僅四大媒體已經(jīng)無(wú)法滿足廣告主的需求。于是，人們談到廣告，其所指的內(nèi)涵已經(jīng)比原來(lái)大大擴(kuò)大了。

廣告形式的擴(kuò)大化與新穎化對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一把雙刃劍，這要求廣告主及時(shí)更新自己的廣告模式，與時(shí)俱進(jìn)，不過(guò)同時(shí)也為企業(yè)宣傳自己提供了更廣闊的平臺(tái)。除去四大媒體廣告模式以外，廣告營(yíng)銷還可以分為會(huì)展?fàn)I銷類、會(huì)議營(yíng)銷類、活動(dòng)推廣類、節(jié)日營(yíng)銷類、事件營(yíng)銷類、體驗(yàn)營(yíng)銷類以及評(píng)選類等七大類營(yíng)銷。那么廣告主如何運(yùn)用這些不同的廣告營(yíng)銷方式來(lái)得到廣大消群體的青睞，同時(shí)達(dá)到宣傳自身的目的呢？下面有幾個(gè)經(jīng)典案例。

2006年3月22日，成都南延線新會(huì)展中心，美麗的天鵝湖畔，歷史見(jiàn)證了一個(gè)值得大書(shū)特書(shū)的慶典。上萬(wàn)市民親臨現(xiàn)場(chǎng)作為觀禮嘉賓參加了一場(chǎng)舉世無(wú)雙的“婚禮”?！靶履铩笔莵?lái)自英國(guó)的著名品牌維珍飲料，而“新郎”是數(shù)以億計(jì)的廣大中國(guó)消費(fèi)者，我們想想，中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)似乎已經(jīng)被“百事可樂(lè)”、“可口可樂(lè)”基本占領(lǐng)，據(jù)調(diào)查，“兩樂(lè)”占據(jù)了市場(chǎng)的80%，在這樣一個(gè)嚴(yán)峻的情況下，維珍與成都大西南廣告公司達(dá)成一致，產(chǎn)生了這一具有顛覆性的廣告策略，他們認(rèn)為，商品品牌只有在尊重當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)，滲入本土意識(shí)的前提下，才能在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中建立與消費(fèi)者的密切聯(lián)系，于是“維珍”扮了一回新娘嫁給中國(guó)億萬(wàn)新郎的想法馬上成為了現(xiàn)實(shí)。這樣一種會(huì)展?fàn)I銷類的廣告不僅讓維珍迅速打入中國(guó)市場(chǎng)，而且還給許多與會(huì)嘉賓留下了極其深刻的印象，可謂事半功倍，本案告訴廣告主與廣告公司，在夾縫中求生存的原則是要有石破天驚的創(chuàng)意點(diǎn)，融合多方元素，站在另一個(gè)高度來(lái)詮釋自己的品牌，從而與眾不同，一鳴驚人。

廣告主在其傳統(tǒng)廣告策劃和實(shí)施之外，如何脫離傳統(tǒng)模式另辟蹊徑，針對(duì)自己特定目標(biāo)市場(chǎng)展開(kāi)強(qiáng)烈攻勢(shì)，也是為適應(yīng)當(dāng)今潮流而應(yīng)該考慮的問(wèn)題，Levis在這一問(wèn)題的解決上做了一個(gè)很好的表率，2004年，第一屆Levis Rock Party高校原創(chuàng)先鋒音樂(lè)大賽以獨(dú)特的姿態(tài)闖入了象牙塔內(nèi)年輕人的視野，為崇尚個(gè)性，自由的校園文化注入了新的詮釋。至今，Levis Rock Party高校原創(chuàng)先鋒音樂(lè)大賽已成功舉辦了三屆，在為高校原創(chuàng)先鋒音樂(lè)提供全方位演繹平臺(tái)的同時(shí)，也使校園人群充分體驗(yàn)了Levis獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，該活動(dòng)是新鮮傳媒公司為L(zhǎng)evis一手打造的極具校園特色的廣告策略，它的策略核心是利用線上線下資源，分階段展開(kāi)熱宣傳的過(guò)程中穿插Levis校園推介會(huì)，Levis校園特刊，最大化地體現(xiàn)Levis的品牌理念與產(chǎn)品特點(diǎn)。這個(gè)廣告案例最亮點(diǎn)就在于其與眾不同的策劃切入點(diǎn)，一個(gè)成功的校園營(yíng)銷活動(dòng)既要分廠新穎，與社會(huì)熱點(diǎn)相結(jié)合，又要與企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌定位相吻合，還能真正觸及大學(xué)生真正的內(nèi)心想法，不要過(guò)于濃重的商業(yè)氣息，只有這樣，才能在真正把握學(xué)生興趣點(diǎn)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)傳播的目的。

在應(yīng)對(duì)越來(lái)越白熱化的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，廣告營(yíng)銷無(wú)疑起到了一個(gè)起死回生的作用，同時(shí)它也是應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)低靡，購(gòu)買(mǎi)力下降的經(jīng)濟(jì)狀況的一把金鑰匙。隨著中國(guó)逐漸全面開(kāi)放的金融市場(chǎng)，銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益增加，除了個(gè)人業(yè)務(wù)的爭(zhēng)奪進(jìn)入白熱化外，各銀行也紛紛在對(duì)公業(yè)務(wù)上不斷推出品牌，走向全方位金融服務(wù)之路。各銀行對(duì)公業(yè)務(wù)與個(gè)人業(yè)務(wù)同樣日益精彩紛呈，藉以謀得企業(yè)的青睞，實(shí)現(xiàn)銀企雙贏，銀行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已不僅僅是業(yè)務(wù)份額的競(jìng)爭(zhēng)，更多地表現(xiàn)為與客戶占有量特別是優(yōu)質(zhì)客戶占有量的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)贏得更多優(yōu)質(zhì)客戶的份額，誰(shuí)就贏得了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，而優(yōu)質(zhì)客戶資源隨即轉(zhuǎn)化為一種核心競(jìng)爭(zhēng)力。2006年初，中國(guó)銀行與信通太合廣告有限公司共同攜手，打造中國(guó)銀行“金融超市”概念，并舉行大型對(duì)公業(yè)務(wù)推介活動(dòng)。首先“金融超市”的概念符合中國(guó)銀行全能化銀行的特點(diǎn)，更將產(chǎn)品和服務(wù)的多樣化形象地描述出來(lái)，通俗、易懂、易記、易傳播，迅速成為了客戶心中中國(guó)銀行對(duì)公業(yè)務(wù)的代名詞，“金融超市”不管是從情感還是從營(yíng)銷角度都是比較完美的，首先借“超市”二字，將無(wú)形的金融服務(wù)化為有形的概念，賦予產(chǎn)品和服務(wù)以感性特征，親切，貼心的感覺(jué)自然地注入到用戶心中，強(qiáng)有力地拉近了客戶之間的距離，其次，“金融超市”實(shí)行一對(duì)一營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)客戶占有率非市場(chǎng)占有率為中心，注重通過(guò)雙向互動(dòng)溝通和為客戶提供量身定做的產(chǎn)品，與客戶建立持久、長(zhǎng)遠(yuǎn)的雙贏關(guān)系。市場(chǎng)推廣是將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的重要環(huán)節(jié)，然而被市場(chǎng)推廣又是銀行相對(duì)較為薄弱的環(huán)節(jié)，尤其是對(duì)于幾個(gè)國(guó)有商業(yè)銀行而言，此次“金融超市”活動(dòng)算是銀行業(yè)中一個(gè)小小的閃光點(diǎn)，其擺脫了傳統(tǒng)的硬性宣傳模式，這說(shuō)明，不管是哪個(gè)行業(yè)都要順應(yīng)社會(huì)的變革，積極應(yīng)對(duì)更大的挑戰(zhàn)。

我們都知道四大媒體是廣告主用來(lái)傳播自身文化和營(yíng)銷產(chǎn)品的主要工具，但是如今媒體除了承載企業(yè)的廣告之外，還要為自身打造廣告從而應(yīng)對(duì)激烈的媒體間的競(jìng)爭(zhēng)。此時(shí)媒體就要選擇不同于自身承載他人廣告的形式來(lái)宣傳自己。一年一度的高考，是眾多考生、家長(zhǎng)以及高校關(guān)注的焦點(diǎn)，也是社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。在這樣特定的時(shí)期，抓住社會(huì)焦點(diǎn)，圍繞高考招生策劃系列活動(dòng)并進(jìn)行報(bào)道無(wú)疑是一個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)，為提升《武漢晚報(bào)》在高考招生報(bào)道中的權(quán)威性和可讀性，在廣大考生、家長(zhǎng)、社會(huì)中形成“高招看晚報(bào)”的意識(shí)，武漢長(zhǎng)江報(bào)業(yè)廣告總公司與《武漢晚報(bào)》以及聯(lián)手湖北省各大高校開(kāi)展了一次“幫你找學(xué)?！毕盗胁邉澃福顒?dòng)從2005年5月25日“怎樣選擇學(xué)?！睉┱剷?huì)開(kāi)始，到6月10日～20日高考填報(bào)志愿前的組織專家咨詢團(tuán)走進(jìn)各市州開(kāi)展報(bào)告會(huì)活動(dòng)，再到6月21日～27日高考填報(bào)志愿前一周的高考考察周，再到6月推出的網(wǎng)上校園接待日，網(wǎng)上就能看校園系列活動(dòng)，每一次活動(dòng)都能正確地指引考生及家長(zhǎng)做出合理選擇。本次活動(dòng)最大優(yōu)勢(shì)在于武漢與各市州媒體的互動(dòng)，專業(yè)媒體與社會(huì)媒體的互動(dòng)，以及新聞與廣告的互動(dòng)。在宣傳上，無(wú)論是平面媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體，宣傳統(tǒng)一口徑，廣告統(tǒng)一標(biāo)識(shí)。《武漢晚報(bào)》組織力量采訪，編輯“幫你找學(xué)校”系列活動(dòng)的相關(guān)內(nèi)容，此次活動(dòng)就是為了吸引更多高校向《武漢晚報(bào)》投放廣告，如此火暴的現(xiàn)場(chǎng)理所當(dāng)然地增加了高校投放廣告的信心，他們紛紛加大了廣告的投放量，參與《武漢晚報(bào)》“幫你找學(xué)校：推薦高?！睆V告版面。除此以外，活動(dòng)更達(dá)到了高關(guān)注度的目標(biāo)，使得消費(fèi)者開(kāi)始把目光投向《武漢晚報(bào)》，使其得到了雙贏的好成果。張汛談到，本案的成功之處就在于能夠?qū)彆r(shí)度勢(shì)，知己知彼，及時(shí)抓住受眾心理，有的放矢地進(jìn)行活動(dòng)的策劃，且在傳播手段上采用了聯(lián)動(dòng)的手法，使傳播的道路形成交叉，使得傳播體系更加完整的最大化。這個(gè)案例告訴我們媒體如何利用自身優(yōu)勢(shì)以及寬闊的傳播網(wǎng)絡(luò)打造自己的特色，實(shí)現(xiàn)雙贏。

總而言之，一個(gè)成功的廣告營(yíng)銷最終是在將自己營(yíng)銷出去的基礎(chǔ)上，同時(shí)為他人和社會(huì)帶來(lái)福利與益處，顛覆傳統(tǒng)的模式，在廣告創(chuàng)意上推陳出新，以勁爆的閃光點(diǎn)達(dá)到石破天驚的營(yíng)銷效果，最后一個(gè)完美謝幕，企業(yè)將收益良久。

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作者簡(jiǎn)介：肖夢(mèng)（1989- ），女，湖北仙桃人，黃岡師范學(xué)院商學(xué)院國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)在讀學(xué)生；尉靜，（1980- ），女，山西大同人，供職于黃岡師范學(xué)院商學(xué)院，碩士，研究方向：理論經(jīng)濟(jì)學(xué)。