淺論煙草行業(yè)企業(yè)文化建設(shè)與品牌戰(zhàn)略

摘要：文章首先從總體上簡單概述了煙草商業(yè)實(shí)施企業(yè)文化和品牌戰(zhàn)略的必要性和緊迫性。然后通過具體實(shí)例分析了曲靖煙草企業(yè)文化和品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建，最后在此基礎(chǔ)上對當(dāng)前煙草商業(yè)如何進(jìn)行企業(yè)文化和品牌戰(zhàn)略建設(shè)進(jìn)行了思考并提出了一些參考性意見和建議。

關(guān)鍵詞：煙草商業(yè)；企業(yè)文化；品牌戰(zhàn)略

中圖分類號：F426文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號：1674-1145（2009）17-0060-02

中國是世界上香煙消費(fèi)最大的市場，大約占世界總消費(fèi)量的三分之一，3.2億的煙民每年消費(fèi)的香煙達(dá)到1.7億支，相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測，在此后的幾年中，該比例還會(huì)繼續(xù)上升。近年來，改革發(fā)展的步伐和人民生活水平的提高以及稅收的持續(xù)增長客觀上推動(dòng)了煙草行業(yè)的快速發(fā)展，但隨著我國加入WTO后，煙草行業(yè)的成長和發(fā)展環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，面對這一變化，國家煙草機(jī)構(gòu)雖然對煙草行業(yè)進(jìn)行了一系列的調(diào)整和改革，但當(dāng)前我國煙草行業(yè)在企業(yè)文化和品牌戰(zhàn)略建設(shè)方面依然存在和面臨著重重困難。一項(xiàng)煙草行業(yè)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告指出，當(dāng)前我國煙草企業(yè)中，大約只有26%的企業(yè)有自己的品牌戰(zhàn)略和企業(yè)文化建設(shè)，而大多數(shù)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和企業(yè)文化建設(shè)則處于原生態(tài)或是空缺狀態(tài)。因此，培育特色的、符合時(shí)代發(fā)展要求的品牌戰(zhàn)略和企業(yè)文化的建設(shè)，成為當(dāng)前我國煙草企業(yè)進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展之路的必然戰(zhàn)略選擇。

一、煙草商業(yè)實(shí)施企業(yè)文化和品牌戰(zhàn)略的必要性和緊迫性

企業(yè)文化，又稱組織文化，是一個(gè)組織由其價(jià)值觀、信念、儀式、符號、處事方式等組成的其特有的文化形象。企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力。它包含著非常豐富的內(nèi)容，其核心是企業(yè)的精神和價(jià)值觀。品牌戰(zhàn)略則是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化和品牌戰(zhàn)略對企業(yè)長期經(jīng)營發(fā)展有著重要的影響，在企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著巨大的作用，是決定企業(yè)興衰的關(guān)鍵因素。

企業(yè)文化和品牌戰(zhàn)略對煙草商業(yè)企業(yè)的作用主要體現(xiàn)在：一是導(dǎo)向作用。企業(yè)文化和品牌戰(zhàn)略的實(shí)施和構(gòu)建從總體上規(guī)劃了企業(yè)的價(jià)值觀和企業(yè)精神，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展和戰(zhàn)略制定指明了方向，提供了依據(jù)。二是團(tuán)結(jié)凝聚作用。企業(yè)的企業(yè)文化和品牌戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)的黏合劑，優(yōu)良的企業(yè)文化能夠?qū)⑵髽I(yè)員工的目標(biāo)和信仰結(jié)合起來，反映員工的思想和精神面貌，因此，企業(yè)文化如果能反映和體現(xiàn)員工利益，自然可以團(tuán)結(jié)和凝聚員工，形成集體目標(biāo)和個(gè)人目標(biāo)雙贏，反之，則不然。三是企業(yè)文化的激勵(lì)作用。共同的價(jià)值觀念使每個(gè)職工都感到自己存在和行為的價(jià)值，自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是人的最高精神需求的一種滿足，這種滿足必將形成強(qiáng)大的激勵(lì)。在以人為本的企業(yè)文化氛圍中，領(lǐng)導(dǎo)與職工、職工與職工之間互相關(guān)心，互相支持。特別是領(lǐng)導(dǎo)對職工的關(guān)心，職工會(huì)感到受人尊重，自然會(huì)振奮精神，努力工作。另外，企業(yè)精神和企業(yè)形象對企業(yè)職工有著極大的鼓舞作用，特別是企業(yè)文化建設(shè)取得成功，在社會(huì)上產(chǎn)生影響時(shí)，企業(yè)職工會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的榮譽(yù)感和自豪感，他們會(huì)加倍努力，用自己的實(shí)際行動(dòng)去維護(hù)企業(yè)的榮譽(yù)和形象。企業(yè)文化和品牌戰(zhàn)略的作用和意義客觀上要求煙草商業(yè)企業(yè)要在未來的發(fā)展中取得競爭性地位，必須要實(shí)施良好的企業(yè)文化和樹立良好的品牌戰(zhàn)略。此外，煙草商業(yè)企業(yè)和其他行業(yè)的企業(yè)相比，其在企業(yè)文化和品牌戰(zhàn)略的樹立方面還略顯薄弱，因此，要使得煙草企業(yè)能融入國際發(fā)展，走向全球化，必須樹立良好的戰(zhàn)略品牌和營造良好的企業(yè)文化。所以，當(dāng)前，煙草商業(yè)企業(yè)實(shí)施企業(yè)文化和品牌戰(zhàn)略不僅是必要的而且具有緊迫性。

二、曲靖煙草企業(yè)文化和品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建

企業(yè)文化和品牌戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)生存與發(fā)展的靈魂。近年來，煙草行業(yè)的重組和改革，對我國煙草企業(yè)文化和品牌戰(zhàn)略的建設(shè)提出了更高的要求。因此，煙草企業(yè)必須建設(shè)具有自己特色的企業(yè)文化和構(gòu)建其自身的品牌戰(zhàn)略，形成獨(dú)特的企業(yè)的核心競爭力，這樣才能在激烈的市場競爭中生存和發(fā)展。曲靖煙草的企業(yè)文化和品牌戰(zhàn)略為國內(nèi)煙草行業(yè)樹立了典型。曲靖煙草地處珠江的發(fā)源地，具有深厚、濃重的源文化底蘊(yùn)和內(nèi)涵，曲靖煙草商業(yè)企業(yè)從研制開發(fā)“源”文化以來，就是把產(chǎn)品定位在“源”文化的基礎(chǔ)上，通過挖掘和弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)的“源”文化，將企業(yè)的經(jīng)營思想、工作作風(fēng)和審美意識(shí)反映到品牌文化之中，把品牌文化提升為企業(yè)文化，并多次利用“源”文化與企業(yè)文化相結(jié)合的形式在全國范圍內(nèi)開展廣泛深入的“源”文化論壇互動(dòng)宣傳活動(dòng)，營造濃重的“源”文化氛圍，使企業(yè)的“源”形象逐步深入人心，消費(fèi)者對企業(yè)品牌感到更加親切，以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)生態(tài)煙葉為出發(fā)點(diǎn)，扎根高原，發(fā)展以“高原天香”和“生態(tài)天香”煙葉為品牌的天香煙葉工程，通過工業(yè)、商業(yè)、科研機(jī)構(gòu)共建品牌協(xié)同發(fā)展機(jī)制，從而提高產(chǎn)品的知名度和綜合競爭力。

曲靖煙草從開始發(fā)展到現(xiàn)在都非常注重企業(yè)文化和品牌戰(zhàn)略的建設(shè)。對于企業(yè)文化自身的建設(shè)，曲靖煙草在總體戰(zhàn)略上建設(shè)企業(yè)文化工程。通過構(gòu)建智“源”同惠——導(dǎo)智之源，打造企業(yè)員工“學(xué)習(xí)工程”；惠“源”澤民——惠民之源，打造企業(yè)基礎(chǔ)“民心工程”；利“源”同享——聯(lián)利之源，打造網(wǎng)絡(luò)終端“生命工程”；融“源”共贏——融合之源，打造工商共建“品牌工程”；德“源”互為——厚德之源，打造忠實(shí)社會(huì)“責(zé)任工程”的“5S”主體文化體系。此外，還認(rèn)為企業(yè)文化要從細(xì)處入手，要注重細(xì)節(jié)，不能大而統(tǒng)之，放之四海而皆準(zhǔn)，而要將企業(yè)文化宣傳貫徹工作落到實(shí)處，做出成效，以文化軟實(shí)力提升企業(yè)核心競爭力。以建設(shè)“嚴(yán)格規(guī)范、富有效率、充滿活力、敢于創(chuàng)新、勇攀高峰的曲靖煙草”為出發(fā)點(diǎn)，以“國家利益至上，消費(fèi)者利益至上”的行業(yè)共同價(jià)值觀為核心，全面貫徹“源”文化體系，宣傳企業(yè)的歷史文化、戰(zhàn)略文化、精神文化、制度文化、行為文化、物質(zhì)文化和責(zé)任文化。

曲靖煙草除在企業(yè)文化方面非常重視外，還很注重自身品牌戰(zhàn)略的建設(shè)。曲靖煙草主要是通過產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、管理品牌等幾個(gè)方面來構(gòu)建的。產(chǎn)品品牌，突出曲靖煙草的煙葉優(yōu)勢特點(diǎn)：色澤金黃、油潤豐滿、身份適中、香氣質(zhì)好、配伍性好。并在這一優(yōu)勢下最終將曲靖煙草打造成國際知名并具有極高價(jià)值的國際烤煙品牌。服務(wù)品牌，樹立以客戶為中心的服務(wù)理念，增強(qiáng)服務(wù)的形象感、實(shí)體感、美感、親切感和方便感，以溫情打動(dòng)客戶，以誠信留住客戶，不斷提高水平和質(zhì)量，增強(qiáng)客戶對曲靖煙草的認(rèn)同感和滿意度，刺激重復(fù)購買，培養(yǎng)客戶忠誠度。一是卷煙銷售的服務(wù)，做好對卷煙廠家、卷煙零售戶、消費(fèi)者的服務(wù)；二是煙葉經(jīng)營的服務(wù)，做好對卷煙廠家和煙農(nóng)的服務(wù)，主要包括送貨服務(wù)、農(nóng)資服務(wù)、技術(shù)服務(wù)、收購服務(wù)、售后服務(wù)等。通過各種服務(wù)，最終形成與煙農(nóng)、卷宗煙廠家、卷煙零售戶的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。管理品牌，重點(diǎn)加強(qiáng)管理思路創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、制度創(chuàng)新。積極打造企業(yè)的管理品牌，不斷提升企業(yè)的管理水平，用管理創(chuàng)造價(jià)值。做到“事事有流程、環(huán)環(huán)有標(biāo)準(zhǔn)、件件有人抓、人人抓落實(shí)、個(gè)個(gè)有考核”。通過以上幾個(gè)品牌的打造和塑造，以“打造中國特色煙草產(chǎn)區(qū)，創(chuàng)建行業(yè)標(biāo)志性企業(yè)”為目標(biāo)，做中國煙葉實(shí)驗(yàn)田，當(dāng)商業(yè)企業(yè)引航船，以“效國利民，展圖興業(yè)”為企業(yè)愿景，以“大愛無邊，責(zé)任無限”為企業(yè)責(zé)任，曲靖煙草逐步成為國內(nèi)煙草的頂尖級煙草商業(yè)企業(yè)，并向國際化的軌道邁進(jìn)。

三、對煙草商業(yè)進(jìn)行企業(yè)文化和品牌戰(zhàn)略建設(shè)的一些思考

1．定位正確的文化基點(diǎn)。我國的《煙草專賣法》中明確指出：煙草行業(yè)要始終以維護(hù)國家的利益至上，維護(hù)消費(fèi)者的利益至上。關(guān)于這一點(diǎn)，在《中國煙草企業(yè)文化建設(shè)綱要》中重申了這一原則。因此，我國煙草企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)和品牌戰(zhàn)略構(gòu)建時(shí)，必須將“國家利益至上，消費(fèi)者利益至上”的原則作為其基本的價(jià)值觀，作為貫穿煙草企業(yè)文化建設(shè)和品牌構(gòu)建的主體線索。

“兩個(gè)至上”原則的堅(jiān)持，不應(yīng)是煙草企業(yè)的一句口號或是空談，而應(yīng)該將其融入到煙草企業(yè)的文化體系中，滲透到日常的管理和活動(dòng)中。使“兩個(gè)至上”落到實(shí)處，內(nèi)化為企業(yè)和全體員工的思想及行為，切實(shí)做到“講責(zé)任、講誠信、講效率、講奉獻(xiàn)”，真正體現(xiàn)在“責(zé)任煙草、效益煙草、和諧煙草”上，真正做到“內(nèi)化于心、固化于制、外化于形”。

2．增強(qiáng)競爭意識(shí)。加入WTO后，我國國內(nèi)市場將逐步走向開放，這一方面為我們走向世界市場提供了方便，但另一方面也給一些行業(yè)帶來巨大的競爭壓力，如我國的卷煙市場。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，我國煙草行業(yè)出現(xiàn)廣闊空間的機(jī)遇與日益激烈競爭的挑戰(zhàn)并存的局面。而目前我國煙草企業(yè)普遍存在著缺乏競爭和危機(jī)意識(shí)，在經(jīng)營方式上也較粗放等問題。因此，我國煙草企業(yè)要抓住入世的這個(gè)機(jī)遇，認(rèn)清發(fā)展形勢，采取積極措施，瞄準(zhǔn)行業(yè)知名品牌，總結(jié)借鑒國內(nèi)外發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，主動(dòng)變革，不斷超越，建設(shè)自己獨(dú)特的企業(yè)文化和品牌戰(zhàn)略，在競爭中求生存，在危機(jī)中求發(fā)展。

3．用品質(zhì)鑄就文化。企業(yè)的首要任務(wù)是向社會(huì)提供質(zhì)量和服務(wù)優(yōu)異的產(chǎn)品，從而滿足人們不斷發(fā)展的物質(zhì)文化和精神生活的需要。因此企業(yè)要從思想上重視并培養(yǎng)“質(zhì)量第一”和“為消費(fèi)者”服務(wù)的理念。要生產(chǎn)健康綠色符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。當(dāng)前，隨著市場競爭的白熱化，消費(fèi)者對質(zhì)量的要求也越來越高，各企業(yè)只有嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，為消費(fèi)者不僅提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還要提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，才能在市場競爭中脫穎而出。

4．重視企業(yè)戰(zhàn)略的建設(shè)。企業(yè)戰(zhàn)略是從宏觀戰(zhàn)略上對企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃和品牌文化進(jìn)行規(guī)劃和展望的一種戰(zhàn)略。它對企業(yè)文化和品牌戰(zhàn)略的建設(shè)有積極的促進(jìn)作用。所以，建設(shè)企業(yè)文化和品牌戰(zhàn)略，要樹立戰(zhàn)略思維，從宏觀上來規(guī)劃企業(yè)的發(fā)展，從宏觀上提升企業(yè)的文化內(nèi)涵。具體而言，在進(jìn)行企業(yè)文化和品牌戰(zhàn)略的建設(shè)時(shí)，應(yīng)首先開展相應(yīng)的戰(zhàn)略研究，確定企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。此外，還應(yīng)健全企業(yè)的企業(yè)文化體系。企業(yè)文化體系與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是“你中有我、我中有你”的相互影響相互促進(jìn)的關(guān)系。企業(yè)文化和品牌戰(zhàn)略的導(dǎo)向、凝聚、激勵(lì)等作用，激發(fā)著員工工作的動(dòng)力和激情，也有利于統(tǒng)一員工的意志和共同價(jià)值觀念。企業(yè)文化與發(fā)展戰(zhàn)略的有機(jī)結(jié)合，一方面完善了企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營體系，另一方面也強(qiáng)化了企業(yè)的競爭機(jī)制和應(yīng)變能力。尤其是當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)全球化和區(qū)域一體化的發(fā)展，對于煙草行業(yè)來說，是處在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存、希望與困難同在特殊時(shí)期，因而，也就更加需要企業(yè)文化和品牌戰(zhàn)略的大力支撐和引導(dǎo)，結(jié)合煙草行業(yè)“節(jié)奏更快、標(biāo)準(zhǔn)更高、工作更實(shí)、狀態(tài)更好”的作風(fēng)建設(shè)，努力實(shí)現(xiàn)“創(chuàng)一流業(yè)績、當(dāng)一流員工、做一流企業(yè)”的宏偉目標(biāo)，實(shí)施公司的“二次創(chuàng)業(yè)”發(fā)展戰(zhàn)略。

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作者簡介：陶汝鐵（1971- ），男，云南宣威人，曲靖市煙草公司宣威分公司經(jīng)濟(jì)師、企業(yè)培訓(xùn)師，研究方向：企業(yè)管理、企業(yè)文化建設(shè)。