走在時(shí)尚營(yíng)銷的路上

呂書然

隨著文化與經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平以及生活方式也得到了很大程度的提高與改變。從大眾消費(fèi)購(gòu)物行為上的變化來(lái)看，簡(jiǎn)單的“溫飽型”消費(fèi)行為已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋硎苄汀毕M(fèi)行為，并且隨著市場(chǎng)機(jī)制的逐步完善，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)正涌動(dòng)著一股“時(shí)尚營(yíng)銷”的大潮。

在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)女裝市場(chǎng)，廣州例外服裝有限公司從1996年在農(nóng)林下路上只有一家不到七十平方米的小店，成功發(fā)展到如今在全國(guó)30個(gè)地區(qū)共有60多家店鋪的規(guī)模。從北京國(guó)貿(mào)到上海中信泰富，在一些洋品牌林立、中國(guó)品牌屈指可數(shù)的高檔百貨商店，例外作為純正的本土設(shè)計(jì)師品牌成為了屹立不倒的“例外”。在2005年，北京SOG0崇光百貨的例外專賣店單店銷售過(guò)千萬(wàn)元。藝術(shù)總監(jiān)馬可(創(chuàng)始人)1994年參加“兄弟杯”國(guó)際青年服裝設(shè)計(jì)師大賽，以“秦俑”系列獲大賽唯一金獎(jiǎng)；次年被評(píng)為中國(guó)首屆十佳設(shè)計(jì)師之一。1996年馬可創(chuàng)立廣州市例外服飾有限公司，秉持“價(jià)值創(chuàng)新”的反建制思維，13年來(lái)致力將原創(chuàng)精神轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力、銷售力和影響力的獨(dú)特的文化服飾和生活方式。馬可在設(shè)計(jì)上化繁為簡(jiǎn)、御繁于簡(jiǎn)，個(gè)性化，追求自我風(fēng)格。上帝給人身體，就是給了你一個(gè)形。每個(gè)人都相對(duì)了解自己的身體，所以本能會(huì)設(shè)計(jì)與自己體形相當(dāng)?shù)姆蟼€(gè)人喜好的服飾。于是，看“例外”便仿佛看到了馬可，按照自己意志行事的、剛?cè)嵯酀?jì)的馬可。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段三大戰(zhàn)術(shù)：請(qǐng)明星代言、電視廣告瘋狂轟炸、終端低價(jià)大戰(zhàn)，最終要解決的也就是消費(fèi)群、傳播、終端的三大問題。而馬可選擇時(shí)尚營(yíng)銷作為捅破傳統(tǒng)營(yíng)銷的天花板，沒有將三者孤立來(lái)看，而是把它們有機(jī)結(jié)合成為金三角，作為一個(gè)整體突破性地闖入了中國(guó)女裝市場(chǎng)。時(shí)尚營(yíng)銷的核心精髓突出體現(xiàn)為三個(gè)金三角關(guān)系：一是在營(yíng)銷理念上的文化、品牌、營(yíng)銷的聯(lián)動(dòng)關(guān)系；二是在營(yíng)銷戰(zhàn)略上的定位、設(shè)計(jì)、傳播的聯(lián)動(dòng)關(guān)系；三是在營(yíng)銷元素上的時(shí)尚、情感、體驗(yàn)的聯(lián)動(dòng)關(guān)系。馬可的文化不是直接說(shuō)出來(lái)的，而是需要受眾去揣測(cè)甚至去臆想。與其說(shuō)馬可的服裝是一種設(shè)計(jì)，倒不如說(shuō)是一種哲學(xué)，她想通過(guò)這種至簡(jiǎn)至純的設(shè)計(jì)來(lái)表達(dá)一種至純至簡(jiǎn)的生活態(tài)度，包括她給品牌起的名字：“例外”，“無(wú)用”，與其說(shuō)是品牌，倒不如說(shuō)是一種哲學(xué)思辨。馬可曾表示，“我從來(lái)不認(rèn)為例外是需要用通常的商業(yè)定位去劃分顧客，比如說(shuō)年齡、職業(yè)以及收入。我認(rèn)為例外的顧客劃分是一個(gè)字：心。能和我的心貼近的她就是我的顧客，她就能讀懂、感受到我的東西。”馬可的這句話將文化、品牌、營(yíng)銷的關(guān)系最終歸結(jié)于一點(diǎn)：為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值!

2008，歷史性的時(shí)代轉(zhuǎn)折。就在最后一個(gè)月的29日晚上，“例外”在廣州一個(gè)電影攝影棚內(nèi)發(fā)布了2009年度最新春裝系列。身處青磚灰瓦鋪建的現(xiàn)場(chǎng)，抬頭是一張張樸拙的手工紙，陶土墻上留下的是所有來(lái)客深深淺淺的手印，在投放的畫面中出現(xiàn)的是一雙雙粗糙而動(dòng)人的手，以及手工制造者日常的影像。例外的2009，希望帶給每個(gè)人是觀念的轉(zhuǎn)折。造物者賦予我們一雙獨(dú)特的手，而我們似乎遺忘了手真正的意義。人類怎樣使用手，也就是怎樣自己面對(duì)自己的創(chuàng)造力。在全球網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)際文化的影響下，人們對(duì)物件頻繁的更新和丟棄，由于粗糙的品質(zhì)失去珍藏的價(jià)值，促使人們忽略了人與物之間的情感傳遞，物失去了其意義。只有用心造物，物所帶來(lái)的含義才會(huì)不同。我們會(huì)更珍惜物所帶來(lái)的心意。眼睛所及，每一位手工制造者與一雙創(chuàng)造者的手，總聯(lián)想到背后那無(wú)數(shù)動(dòng)人的故事?！耙允执?，由手造物”是例外09年春系列的主題，基于對(duì)東方哲學(xué)的理解，融合中國(guó)傳統(tǒng)文化于系列之中，有對(duì)民間手工一針一線情感投入的感動(dòng)，喚醒人們對(duì)手工傳統(tǒng)和手工創(chuàng)作的尊重。向自己的手致敬，就是尊重手的創(chuàng)作力。這樣特別的時(shí)尚營(yíng)銷使得“例外”大放異彩!

“例外”又在今年3月7日至3月9日舉辦了《二十四城記》觀映會(huì)。活動(dòng)細(xì)則為“例外”VIP憑VIP卡可免費(fèi)獲贈(zèng)賈樟柯《二十四城記》電影票2張。顧客在店鋪消費(fèi)任意正價(jià)貨品并成功登記積分卡，即可獲贈(zèng)賈樟柯《二十四城記》電影票2張。賈樟柯與馬可在創(chuàng)業(yè)歷程上有所相似，我想這也是馬可選擇其作品觀映的原因之一。賈樟柯一次偶然的機(jī)會(huì)觀看了電影《黃土地》之后，便激發(fā)了內(nèi)心對(duì)電影的熱愛。為了實(shí)現(xiàn)孩童時(shí)期的導(dǎo)演夢(mèng)，他組織了“青年電影實(shí)驗(yàn)小組”，由此開始了他的電影實(shí)踐。他說(shuō)過(guò)，一直覺得紀(jì)實(shí)是最貼近電影本體的方法，透過(guò)紀(jì)實(shí)的方法能夠看到真正的電影之美。如此看來(lái)，喜歡“例外”女裝的消費(fèi)群也一定會(huì)喜歡賈樟柯的《二十四城記》，這又是一次富于新意的時(shí)尚營(yíng)銷，馬可再次引導(dǎo)和迎合了消費(fèi)者的心。

服裝表現(xiàn)了人的特質(zhì)和她內(nèi)心不同的東西，是人思維的延伸體，能夠讓“同類”一眼辨出你。在現(xiàn)在這樣的社會(huì)，人和人的交往時(shí)間常是短暫的，在這樣的情況下，不能有深入的了解。你穿怎樣的衣服，便像你的一張標(biāo)簽，讓同類辨別出你，產(chǎn)出與你進(jìn)一步交往的欲望。常常發(fā)現(xiàn)著穿品味相同的，談話也會(huì)比較投機(jī)。比如參加比較不熟人的party，一看到著裝感覺相同的，就會(huì)產(chǎn)生一種默契，一聊常發(fā)現(xiàn)彼此很多觀點(diǎn)都一致。有一個(gè)叫張淺潛的歌手，看到“例外”的服裝后非常喜歡，托朋友幾經(jīng)周折找到馬可。兩個(gè)人一見面，就有一種一見如故的感覺。當(dāng)時(shí)她正準(zhǔn)備拍一個(gè)MTV，馬可給她推薦了自己設(shè)計(jì)的另一系列，比上市的服裝更前衛(wèi)。在拍的過(guò)程中，馬可一直在那。放著歌手的音樂，歌手穿著馬可設(shè)計(jì)的衣服，兩人的創(chuàng)作融為一體，由歌手來(lái)演繹。當(dāng)時(shí)兩個(gè)人都很感動(dòng)，歌手哭了，馬可的眼睛也濕了。那是一種彼此心靈很貼近的感覺。

時(shí)尚是使消費(fèi)者獲得具有了進(jìn)入某個(gè)“時(shí)髦社會(huì)圈”的門票，對(duì)于中國(guó)當(dāng)前很多希望想使自己變得不凡、時(shí)尚、而且引人注意的消費(fèi)者而言，時(shí)尚營(yíng)銷是真正的表演舞臺(tái)。因此，深入了解消費(fèi)者行為，尤其是深挖時(shí)尚創(chuàng)造者的生活形態(tài)，并尋找到驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為的時(shí)尚力量和元素，將成為中國(guó)這個(gè)時(shí)尚正在快速發(fā)展中的市場(chǎng)考察企業(yè)營(yíng)銷能力和水準(zhǔn)的重要因素。

國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師能有自己品牌，并達(dá)到一定影響力的，現(xiàn)在還比較少。除了馬可的“例外”，還有陳逸飛的“逸飛”，王洋的“薄濤”。對(duì)于中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌的發(fā)展，設(shè)計(jì)師品牌的趨勢(shì)是越來(lái)越多?，F(xiàn)在新人不斷，有明確的追求、有自己想法的設(shè)計(jì)師也越來(lái)越多。能抱有理想去做，堅(jiān)持自己的設(shè)計(jì)，而不是完全去迎合市場(chǎng)，很難能可貴。關(guān)鍵看企業(yè)的品牌意識(shí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。1994年的“兄弟杯”是馬可唯一的一次參賽，在此之后，馬可就將自己“隱沒”了。時(shí)裝界是比較多比賽、秀這樣的場(chǎng)合的，比較熱鬧，比較多出頭露臉的機(jī)會(huì)，可以擴(kuò)大知名度。而馬可當(dāng)時(shí)的感覺就是要提醒自己不要走偏。設(shè)計(jì)師畢竟還是要回歸到設(shè)計(jì)上。設(shè)計(jì)師不是當(dāng)明星，不同于演員。應(yīng)該踏踏實(shí)實(shí)，埋頭苦干。雖然馬可不再主動(dòng)拋頭露面了，可想起設(shè)計(jì)師，人們總是要想起她。

而目前許多年輕設(shè)計(jì)師搏命參賽的浮躁，也與企業(yè)有關(guān)?，F(xiàn)在一些國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)不是專業(yè)人士，他們沒法辨別設(shè)計(jì)的好壞，只好看一個(gè)設(shè)計(jì)師是否獲獎(jiǎng)。這也使得設(shè)計(jì)師拼命參賽。而在國(guó)外藝術(shù)普及率高，整體審美水平高于國(guó)內(nèi)，他們不需要通過(guò)獲獎(jiǎng)來(lái)判斷一個(gè)設(shè)計(jì)師的好壞。

“例外”成立13年來(lái)，不斷學(xué)習(xí)、吸收國(guó)際先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)并結(jié)合自身的特點(diǎn)，一直秉持東方本土文化的原創(chuàng)精神，持續(xù)的創(chuàng)新和經(jīng)營(yíng)，凝聚注重精神追求的實(shí)現(xiàn)信仰的巨大價(jià)值。馬可的成功是必然的，她說(shuō)，“‘例外和理想的東西還是區(qū)別很大。理想的東西是純藝術(shù)的。它會(huì)脫離實(shí)際穿著功能，體現(xiàn)一種精神，以情感表達(dá)為最大目的。當(dāng)然，有些也會(huì)局部滲透在‘例外的設(shè)計(jì)中?！边@樣可以做到將藝術(shù)與商業(yè)完美融合，就是時(shí)尚營(yíng)銷的最好手段。我們有理由相信，“例外”的未來(lái)還會(huì)帶給我們更多的驚喜

(作者單位：北京工商大學(xué)嘉華學(xué)院)