高校網(wǎng)絡(luò)媒體的議程設(shè)置問(wèn)題

張曉冰

隨著社會(huì)的發(fā)展，高等教育正逐漸從“精英型”向“大眾型”轉(zhuǎn)變，加之全球化的加速和科技的進(jìn)步，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新型媒體突飛猛進(jìn)，深刻地影響了當(dāng)今的大學(xué)校園，并出現(xiàn)了“輿論導(dǎo)向非主流”的趨勢(shì)。而要掌握校園輿論的主動(dòng)權(quán)，必須充分發(fā)揮高校媒體、特別是網(wǎng)絡(luò)媒體的作用。通過(guò)宣傳、感染，在一定程度上引導(dǎo)受眾向善、向上，以推動(dòng)正面聲音，引導(dǎo)中間聲音，化解負(fù)面聲音，營(yíng)造健康向上、豐富生動(dòng)的主流輿論。鑒于此，議程設(shè)置顯得尤為重要。

一、高校網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論引導(dǎo)作用

校園媒體既有傳統(tǒng)媒體，如報(bào)紙、廣播、電視等，也有新興媒體，如手機(jī)、SNS、平板等。目前，IT技術(shù)的發(fā)展和電腦在高校的普及，使得網(wǎng)絡(luò)媒體異軍突起。它主要是由學(xué)校舉辦、依托校園網(wǎng)存在的網(wǎng)站，其信息的發(fā)布及網(wǎng)站的開(kāi)發(fā)利用得到校方的認(rèn)可，并由專(zhuān)人負(fù)責(zé)日常管理和維護(hù)，如各高校的新聞網(wǎng)站、校報(bào)網(wǎng)站、時(shí)政網(wǎng)站、專(zhuān)業(yè)學(xué)科網(wǎng)站和相關(guān)的BBS等。2008年4月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CN—NIC)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展研究部發(fā)布的最新互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查顯示，中國(guó)1700萬(wàn)在校大學(xué)生中。95％以上都是網(wǎng)民。從傳播的內(nèi)容看，網(wǎng)絡(luò)全面展示了校園生活，包括學(xué)習(xí)、娛樂(lè)、工作以及衣食住行的各個(gè)方面。它以信息容量大、更新速度快、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，一舉成為校園里涵蓋范圍最廣、最受歡迎的主流媒體。

互聯(lián)網(wǎng)為大學(xué)生提供了一個(gè)發(fā)表言論、自由交流的平臺(tái)。無(wú)論針對(duì)個(gè)人事件還是國(guó)內(nèi)外時(shí)事，形成了許多高校論壇、虛擬社區(qū)等，并出現(xiàn)了北大未名、水木清華、南大小百合等著名高校的BBS。與此相伴相生的，許多大學(xué)生都成為所謂的“網(wǎng)絡(luò)憤青”、“網(wǎng)絡(luò)暴民”中的一員。形形色色的言論不時(shí)出現(xiàn)在各大論壇，并引起熱議。另外，加上思想自由化和多元文化的影響，高校出現(xiàn)“輿論導(dǎo)向非主流”的趨勢(shì)似乎順理成章。

跟其他校園媒體一樣，網(wǎng)絡(luò)植根于校園里，生長(zhǎng)于師生中，具有輿論導(dǎo)向、新聞傳播、宣傳教育、服務(wù)指引等諸多功能，在教書(shū)育人、服務(wù)社會(huì)方面發(fā)揮著積極的作用。作為校園內(nèi)重要的大眾傳播渠道，網(wǎng)絡(luò)在無(wú)形地表達(dá)著社會(huì)的主導(dǎo)文化，塑造和維護(hù)著公共價(jià)值。它擔(dān)負(fù)著宣傳和構(gòu)建社會(huì)主義核心價(jià)值體系，推動(dòng)當(dāng)代中國(guó)馬克思主義在高校的大眾化，加強(qiáng)和改進(jìn)大學(xué)生思想政治教育工作，傳播社會(huì)主義主導(dǎo)價(jià)值觀，強(qiáng)化社會(huì)主義主流意識(shí)形態(tài)在高校的主導(dǎo)地位的任務(wù)，是高校思想政治教育和輿論引導(dǎo)的有效載體。

黨的十六屆四中全會(huì)明確指出，要“堅(jiān)持黨管媒體的原則，增強(qiáng)引導(dǎo)輿論的本領(lǐng)，掌握輿論工作的主動(dòng)權(quán)?！?008年6月20日，胡錦濤在人民日?qǐng)?bào)社考察工作，并上網(wǎng)與網(wǎng)友交流。他指出：“新聞?shì)浾撎幵谝庾R(shí)形態(tài)領(lǐng)域的前沿，對(duì)社會(huì)精神生活和人們的思想意識(shí)有著重大影響。當(dāng)今社會(huì)，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展和科技的不斷進(jìn)步，信息傳遞和獲取越來(lái)越快捷，新聞?shì)浾摰淖饔迷絹?lái)越突出。做好新聞宣傳工作，關(guān)系黨和國(guó)家工作全局，關(guān)系改革和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展大局，關(guān)系國(guó)家長(zhǎng)治久安?！边@足以說(shuō)明掌握正確輿論導(dǎo)向的重要性，同時(shí)也表明，網(wǎng)絡(luò)在輿論導(dǎo)向方面具有舉足輕重的意義。

二、校園網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的特點(diǎn)和缺失

堅(jiān)持黨性原則，把握輿論導(dǎo)向，是媒介設(shè)置議程、引導(dǎo)輿論的根本原則，任何時(shí)候都不能動(dòng)搖。但并非堅(jiān)持了正確的輿論導(dǎo)向，媒介的議程設(shè)置就會(huì)取得良好的效果，還需分析這種媒介功能產(chǎn)生效果的條件及可能出現(xiàn)的問(wèn)題，從而充分地運(yùn)用它達(dá)到既宣傳黨的政策，又正確引導(dǎo)輿論的目的。

議程設(shè)置是20世紀(jì)60年代興起于美國(guó)的一種理論，也稱(chēng)為“議題設(shè)置”。該理論認(rèn)為，大眾媒介往往有意無(wú)意地通過(guò)對(duì)所報(bào)道的重心的選擇，從而構(gòu)建公共討論與關(guān)注的輕重緩急。大眾媒介往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見(jiàn)的具體看法，但是可以通過(guò)提供信息和安排相關(guān)的議題來(lái)有效地左右人們關(guān)注某些事實(shí)和意見(jiàn)，以及他們對(duì)議論的先后順序，新聞媒介提供給公眾的是他們的議程。

網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，使得學(xué)生擁有發(fā)表各種言論的機(jī)會(huì)，從而削弱了傳統(tǒng)大眾媒體對(duì)議程設(shè)置的壟斷性，受眾完全可以根據(jù)自己的價(jià)值判斷和道德準(zhǔn)則建立相應(yīng)的議程。網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的話(huà)語(yǔ)權(quán)的開(kāi)放，消解、加速或重構(gòu)了傳統(tǒng)媒體為公眾所設(shè)置的議程。一句話(huà)，網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)運(yùn)而生，對(duì)議程設(shè)置理論提出了新問(wèn)題。

首先，議程設(shè)置的隨意性。受眾在接受信息的同時(shí)，也成為信息發(fā)布者。他可以通過(guò)發(fā)布信息或提出觀點(diǎn)等方式來(lái)設(shè)置議題并影響其他受眾。這樣的議程設(shè)置往往無(wú)章可循。通常是網(wǎng)站的主辦者、站長(zhǎng)或版主為人們籠統(tǒng)地設(shè)置討論的主題范圍，再在相關(guān)的主題下分設(shè)子話(huà)題。但更多的時(shí)候是網(wǎng)絡(luò)成員隨心所欲地設(shè)置話(huà)題，約束性很差。學(xué)生們往往通過(guò)在BBS上灌水、發(fā)起和參與網(wǎng)上討論等方式傳播和交流信息，任何一個(gè)普通網(wǎng)民只要愿意都可以設(shè)置議題。由于學(xué)生上網(wǎng)人數(shù)眾多而且異質(zhì)，多數(shù)時(shí)候處于匿名狀態(tài)，監(jiān)控起來(lái)比較困難。而從實(shí)際情況看，多數(shù)高校也并未建立正規(guī)的監(jiān)管隊(duì)伍。

其次，議程設(shè)置的及時(shí)性。無(wú)論是平面?zhèn)髅降膱?bào)刊，還是廣播與電視，新聞播報(bào)的“新聞時(shí)效性”是關(guān)乎媒體議程影響力的第一因素。時(shí)效性之所以重要，原因在于它是擴(kuò)大媒體自身影響的一種手段，也就是爭(zhēng)取在第一時(shí)間吸引公眾的眼球與注意力，給受眾留下相關(guān)新聞信息的“第一印象”。因此，新聞時(shí)效性在很大程度上決定著媒體議程對(duì)公眾議程的設(shè)置能力。校園網(wǎng)絡(luò)雖然不能像各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站一樣提供“第一時(shí)間”的資訊，但以轉(zhuǎn)載和鏈接的方式同樣可以將最新的消息發(fā)布出來(lái)。同時(shí)，學(xué)生們也無(wú)須坐視傳統(tǒng)媒介或主流網(wǎng)站來(lái)立言或追蹤，完全可以在第一時(shí)間發(fā)表相關(guān)或不相關(guān)的信息，以此來(lái)影響其他網(wǎng)民的理解與判斷。在網(wǎng)絡(luò)的虛擬自由空間里，不同觀點(diǎn)、思想碰撞、交會(huì)，議題很難以某人或某個(gè)團(tuán)體的意志為轉(zhuǎn)移，總是非理性化、非預(yù)設(shè)地發(fā)展著。由于信息反饋的及時(shí)以及缺少高?！鞍殃P(guān)人”，多數(shù)網(wǎng)上信息總能得到及時(shí)或充分的反映。

再次，議程設(shè)置的互動(dòng)性。議程設(shè)置的效果不僅存在于媒介與公眾之間，而且也存在于不同的媒介之間。當(dāng)人們換一個(gè)角度考慮“誰(shuí)設(shè)置了議程”時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)權(quán)威媒介的議程對(duì)較小的媒介影響很大?？梢哉f(shuō)，權(quán)威媒介往往為較小的媒介設(shè)置了議程。另外，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的“議程設(shè)置”也相互影響。網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的消息，使傳統(tǒng)媒體的“議程設(shè)置”延伸到互聯(lián)網(wǎng)上。同樣，傳統(tǒng)媒體引用網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容是把網(wǎng)絡(luò)媒體的“議程設(shè)置”轉(zhuǎn)化到傳統(tǒng)媒體上，形成了在互動(dòng)中共同設(shè)置議題的局面。這就提出了一個(gè)問(wèn)題，媒體還能不能獨(dú)立地設(shè)置“議程”。與此同時(shí)，校外網(wǎng)絡(luò)議題也成為校內(nèi)網(wǎng)的信息源，占據(jù)了很大篇幅。網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性可以幫助受眾形成議程，但有時(shí)由于缺乏把關(guān)，很容易導(dǎo)致“議題”的失真，這突出

表現(xiàn)為虛假信息的傳播。

最后，議題設(shè)置的多元化。在傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的掌控能力下所形成的議題，其類(lèi)型、內(nèi)容都有一定的局限性，嚴(yán)肅的、重大的政治新聞以及與學(xué)生息息相關(guān)的內(nèi)容往往有機(jī)會(huì)成為議題。而網(wǎng)絡(luò)的把關(guān)作用弱，各類(lèi)內(nèi)容不管雅俗、是否符合傳統(tǒng)媒介刊發(fā)信息的有關(guān)要求，只要能激發(fā)學(xué)生的興趣，都有可能成為議題。從傳播內(nèi)容上看，很多正面話(huà)題可以轉(zhuǎn)變?yōu)榉疵嬖?huà)題，反面話(huà)題也可以轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬖?huà)題，一個(gè)話(huà)題可以演變成多個(gè)話(huà)題。有時(shí)針對(duì)某個(gè)話(huà)題如“5·12”汶川大地震，通過(guò)校園BBS、QQ群等，往往一呼百應(yīng)。其間，林林總總的很多議題都引發(fā)大學(xué)生們的熱烈討論。

三、校園媒體議程設(shè)置的反思與選擇

2008年6月，胡錦濤總書(shū)記在人民日?qǐng)?bào)社考察工作時(shí)強(qiáng)調(diào)，“提高輿論引導(dǎo)能力，必須堅(jiān)持黨性原則，牢牢把握正確的輿論導(dǎo)向；必須堅(jiān)持以人為本，增強(qiáng)新聞報(bào)道的親和力、吸引力、感染力；必須不斷改革創(chuàng)新，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的針對(duì)性和實(shí)效性；必須加強(qiáng)主流媒體建設(shè)和新興媒體建設(shè)，形成輿論引導(dǎo)新格局；必須切實(shí)抓好隊(duì)伍建設(shè)，增強(qiáng)凝聚力和戰(zhàn)斗力”。校園網(wǎng)絡(luò)的輿論引導(dǎo)同樣要遵循這一要求。

但是，網(wǎng)絡(luò)的特性決定了其監(jiān)管的困難。有學(xué)者指出，互聯(lián)網(wǎng)的特性給議程設(shè)置帶來(lái)了四個(gè)挑戰(zhàn)。第一，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們的輿論影響越來(lái)越大，我們?nèi)绾卧诨ヂ?lián)網(wǎng)上進(jìn)行議程設(shè)置用于主動(dòng)引導(dǎo)輿論；第二，深思熟慮的議程設(shè)置能否成為人們感興趣的議題；第三，事先設(shè)置的議題轉(zhuǎn)化為其他議題之后如何及時(shí)作出應(yīng)對(duì)；第四，針對(duì)什么媒介設(shè)置議題，媒介之間的議程轉(zhuǎn)化從何處著手重新設(shè)置議程。這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)的難題。在當(dāng)今日益開(kāi)放的世界，嚴(yán)格控制的方式已經(jīng)不合時(shí)宜，變“堵”為“疏”，不失為一種可行的方法。

第一，主動(dòng)出擊，設(shè)置議程。學(xué)校應(yīng)積極應(yīng)對(duì)，營(yíng)造校園網(wǎng)上的熱點(diǎn)信息，引導(dǎo)校園熱點(diǎn)話(huà)題的構(gòu)建，從而為大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)言論設(shè)置一定的“議程”。教育工作者要注重對(duì)校園網(wǎng)上熱點(diǎn)話(huà)題的調(diào)控。另外，在工作方式上要注重發(fā)揮學(xué)生骨干隊(duì)伍的積極性和主動(dòng)性，讓他們積極參與到校園網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話(huà)題的建構(gòu)中。校園網(wǎng)上的熱點(diǎn)話(huà)題往往能引起大學(xué)生群體的共鳴，僅僅依靠教育工作者很難達(dá)到對(duì)校園網(wǎng)絡(luò)話(huà)題內(nèi)容的有效影響，必須充分發(fā)揮大學(xué)生中先進(jìn)分子的教育力量。

第二，做好網(wǎng)絡(luò)新聞的把關(guān)工作，增強(qiáng)新聞的權(quán)威性和信譽(yù)度。從表面上看，網(wǎng)絡(luò)媒體因?yàn)榫哂锌鐣r(shí)間和空間的特點(diǎn)，所以在議程設(shè)置功能上超過(guò)了傳統(tǒng)媒體。它可以高強(qiáng)度地對(duì)一個(gè)事件進(jìn)行跟蹤報(bào)道，并且在網(wǎng)頁(yè)上輕松地實(shí)現(xiàn)“顯著模式”和“優(yōu)先順序模式”。但是它的傳播效果卻不如傳統(tǒng)媒體。另外，論壇上的發(fā)言人并非是網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)都熟知的意見(jiàn)領(lǐng)袖，可能只是普通網(wǎng)民，因此其可信度就會(huì)大打折扣，尤其是在發(fā)表某領(lǐng)域的一些專(zhuān)業(yè)問(wèn)題時(shí)。所以，BBS必須通過(guò)各種方法來(lái)提高其媒體發(fā)言的權(quán)威性。由于高校主流網(wǎng)站的新聞一般來(lái)自教工通訊員、學(xué)生記者隊(duì)伍的報(bào)道，部分來(lái)自轉(zhuǎn)載其他網(wǎng)站的校外新聞。所以，對(duì)于把關(guān)，多是對(duì)轉(zhuǎn)載其他網(wǎng)站的校外新聞的選擇，轉(zhuǎn)載的內(nèi)容關(guān)系到網(wǎng)站的立場(chǎng)和輿論導(dǎo)向問(wèn)題。

第三，對(duì)于校內(nèi)發(fā)生的事件，要及時(shí)報(bào)道，掌握主動(dòng)權(quán)。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)無(wú)法擁有傳統(tǒng)媒體的信息有限發(fā)布權(quán)和控制權(quán)，對(duì)一些校內(nèi)重要而敏感的新聞信息，如果網(wǎng)站不迅速作出反應(yīng)，往往會(huì)失去制造輿論的先機(jī)，導(dǎo)致輿論引導(dǎo)中的被動(dòng)。所以，高校的很多事件必須由高校網(wǎng)站在第一時(shí)間給出報(bào)道，避免出現(xiàn)失語(yǔ)狀態(tài)，時(shí)間長(zhǎng)了就會(huì)讓大學(xué)生網(wǎng)民對(duì)學(xué)校的網(wǎng)站失去信心，網(wǎng)站也會(huì)逐漸喪失自己的輿論影響。突發(fā)事件進(jìn)入到后期處理過(guò)程中，學(xué)校媒體也要及時(shí)發(fā)布來(lái)自學(xué)校相關(guān)管理部門(mén)的工作情況和處理措施，有效化解偏激輿論，正確引導(dǎo)輿論。

第四，針對(duì)校園BBS上的評(píng)論，要有步驟地進(jìn)行引導(dǎo)。首先，設(shè)置專(zhuān)門(mén)的評(píng)論員述評(píng)。評(píng)論員的述評(píng)是跳出新聞來(lái)解讀新聞，有更開(kāi)闊的視野，更宏觀的背景，更多的理論支持，有一定的權(quán)威性，可以幫助網(wǎng)友把新聞的感性認(rèn)識(shí)向理性認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)變。其次，網(wǎng)友評(píng)論。網(wǎng)友評(píng)論反映了學(xué)生的思想動(dòng)態(tài)，是形成輿論多元的良性狀態(tài)所必需的。網(wǎng)絡(luò)編輯要把握輿論導(dǎo)向，采用合理的方法放大這些言論的建設(shè)性，消除其破壞性。最后，互動(dòng)性評(píng)論?；?dòng)性評(píng)論主要表現(xiàn)為各網(wǎng)站論壇上，即時(shí)互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)媒體評(píng)論的一個(gè)特點(diǎn)。借助網(wǎng)絡(luò)媒體論壇良好的交互性能，網(wǎng)友之間、網(wǎng)友與網(wǎng)站之間，甚至網(wǎng)友與某個(gè)問(wèn)題專(zhuān)家、權(quán)威之間輕松實(shí)現(xiàn)溝通，使專(zhuān)業(yè)新聞機(jī)構(gòu)更好地觀察自己所要引導(dǎo)的輿論方向與現(xiàn)實(shí)的民意之間是否存在差異，也可以進(jìn)一步判斷自己的輿論導(dǎo)向或者說(shuō)是議程設(shè)置是否合理，以及需要做哪些調(diào)整、如何調(diào)整等。

四、小結(jié)

當(dāng)今，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展和科技的不斷進(jìn)步，新聞?shì)浾摰淖饔迷絹?lái)越突出。加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論引導(dǎo)，既是加強(qiáng)馬克思主義意識(shí)形態(tài)建設(shè)的需要，也是加強(qiáng)團(tuán)結(jié)和促進(jìn)穩(wěn)定的需要。我們一定要高度重視互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)、管理，發(fā)揮新興媒體在輿論導(dǎo)向中的重要作用，努力使互聯(lián)網(wǎng)成為傳播社會(huì)主義先進(jìn)文化的前沿陣地、提供公共文化服務(wù)的有效平臺(tái)、促進(jìn)人們精神生活健康發(fā)展的廣闊空間。