認知主義學習理論在廣告中的運用

姜紅輝　蔡立媛

認知主義學習理論簡介

認知主義學習理論認為學習在于內(nèi)部認知的組織與再組織，與行為主義學習理論相對立，認知主義學習理論認為學習是一個比S-R(刺激一反應(yīng))聯(lián)結(jié)要復雜得多的過程。認知主義學習理論的代表人物是皮亞杰、紐厄爾等。強調(diào)心靈活動如思維、聯(lián)想等在解決問題、適應(yīng)環(huán)境中的作用，認為學習并不是在外界環(huán)境支配下被動地形成刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)，而是主動地在頭腦內(nèi)部構(gòu)造定型、形成認知結(jié)構(gòu)的過程，學習是新舊知識同化的過程，即學習者在學習過程中把新信息歸入先前有關(guān)的認知結(jié)構(gòu)中去，或在吸收了新信息之后，使原有認知結(jié)構(gòu)發(fā)生了某種變化，而認知結(jié)構(gòu)又在很大程度上支配著人的預期、支配著人的行為。頓悟?qū)W習、潛伏學習、創(chuàng)新學習、靈感再現(xiàn)都是認知學習理論。其代表理論有：1格式塔學習理論：格式塔(gestalt)是“形狀”和“形式”的同義詞，可以理解為一種心理的模式。認為思維是整體的、有意義的知覺；是與外界事物一一對應(yīng)的，即有一個相應(yīng)的格式塔。認為學習的過程不是嘗試錯誤的過程，而是頓悟的過程，即結(jié)合當前整個情境對問題的突然解決。認為學習研究的是圖形與背景的關(guān)系，或者是整體與部分的關(guān)系。2托爾曼學習理論：強調(diào)行為的整體性，能根據(jù)環(huán)境的變化調(diào)整認知，認為個體的學習行為是有目的的，不是單純地對刺激作出的反應(yīng)。3布魯納學習理論：強調(diào)學生的主動探索，認為從事物和現(xiàn)象的變化中去發(fā)現(xiàn)原理才是構(gòu)成學習的主要條件。亦稱“結(jié)構(gòu)一發(fā)現(xiàn)”理論。布魯納提出的“強調(diào)學科知識結(jié)構(gòu)的教學”，“強調(diào)教學的最佳順序”和“學習發(fā)現(xiàn)法”的觀點，影響很大。4奧蘇貝爾學習理論：提出意義學習與機械學習的概念。5加涅學習理論：是行為主義與認知主義的一種折中學習理論，提出了學習結(jié)果的分類法以及教學的9大階段。6班杜拉學習理論：強調(diào)觀察學習；將行為主義學習理論與認知學習理論融合起來。他強調(diào)學習過程中社會條件的作用?？傊J知學習理論的基本觀點為：第一，學習是認知結(jié)構(gòu)的組織與再組織?？腕w刺激只有被主體同化于認知結(jié)構(gòu)之中，才能引起對刺激的行為反應(yīng)。第二，學習過程是一個信息加工過程。第三，學習是憑智力與理解，決非盲目的嘗試。認識事物首先要整體認識，理解局部。因此，學習應(yīng)注重人的智能培養(yǎng)。

認知主義學習理論在廣告中的運用

認知主義學習理論在廣告中的運用有：格式塔心理學的運用；托爾曼學習理論的運用；奧蘇貝爾學習理論的運用。具體來說主要表現(xiàn)為以下幾種：

廣告中知覺的理解。人的感知是聯(lián)系在一起的，先有感覺，后有知覺。知覺是對感覺的心理加工過程?？吹侥硞€客觀事物，這是感覺。而對這個客觀事物的心理認知，則是知覺。剛剛能夠引起人們感覺的最小刺激量是絕對閾限。當外界關(guān)于視、聽、味、觸、嗅的刺激達到了絕對閾限以上，則產(chǎn)生了感覺。將一個對象的感覺的屬性加以整合，即視聽味觸嗅整合認知，形成整體的認知，這個過程稱為知覺。這正如認知學習理論中托爾曼學習理論的“認識事物是整體認識”。消費者對廣告的認識是一個整體的過程。廣告一般都是簡單而豐富的，因為只有簡單的畫面和文字才能在消費者處于無意注意狀態(tài)時吸引他們的注意，使他們產(chǎn)生興趣，引發(fā)認同，進而記憶，也只有簡單的記憶組塊才能產(chǎn)生良好的記憶效果。因此，廣告中同幅圖片表達的是多重含義，簡單的圖畫和文字要充分勾引受眾的情緒，引導他們想象和聯(lián)想，按照設(shè)計者的意圖去理解廣告中所表達的內(nèi)容。同時，只有經(jīng)過整體的認識和信息加工，才能形成“意義學習”而“非機械學習”，這又是奧蘇貝爾學習理論中提到的只有意義學習才是真正有效的學習。消費者只有經(jīng)過廣告的意義學習，才能產(chǎn)生知覺、思維、記憶，才會產(chǎn)生購買欲望，進而購買。

知覺的理解過程中，同一個刺激物，不同的人有不同的理解。例如，一間房子，有人看是面館，有人看是旅館。讀紅樓夢，經(jīng)濟學家看到易，歷史學家看到史，政治學家看到宮闈秘事。之所以會有不同的理解，是因為人有不同的經(jīng)驗、需要、動機、期望和興趣。同一個刺激物、同一個人在不同的時候、不同的情境、不同的動機作用、不同的期望時，理解也會不同，而廣告恰恰利用了同一個人不同的知覺理解，用極少的畫面和文字表達了極豐富的內(nèi)容。例如有幅平面廣告，畫面為“車”，消費者會理解成什么呢?有、人說是象棋里的“車”，有人說是“車”，再一看，有兩種顏色的筆分別勾勒了這個字的一部分，一種顏色寫出了“豐”字，一種顏色寫出了“田”字，下注一行小字“車就是豐田，豐田就是車”。消費者這才恍然大悟，原來畫面中的“車”字是由“豐”和“田”兩個字組成的，這是豐田車的廣告。在理解廣告畫面和文字的同時，消費者也受到廣告的誘導，即理解了廣告主題“車就是豐田，豐田就是車”，從而樹立了“車中之王——豐田”的概念。通過這個廣告學習的過程就是認知學習的過程，理解事物的整體性，通過對事物整體屬性的認知，對信息進行加工、反思、頓悟。

廣告中的完形，心理。廣告中的完形心理是指人有將不完整的事物補充完整的心理。這是格式塔心理學中整體與部分的關(guān)系，如廣告畫面中，只要出現(xiàn)一只女人修長纖細的手，人們就會想到這應(yīng)該是一個不錯的女人，而不必出現(xiàn)女人的全貌人們才能知道這是個女人。出現(xiàn)電腦的一部分，人們自然會將電腦的另外一部分在腦海中補充完整，因而認識到這應(yīng)該是一臺電腦。這也就是格式塔學習理論中認為“思維是整體的、有意義的知覺；是與外界事物一一對應(yīng)的，即有一個相應(yīng)的格式塔”。當出現(xiàn)一個人們無法認知的事物時，人們自然會在頭腦中搜尋，看眼前感覺到的這個事物到底是什么。

而對于廣告而言，出現(xiàn)不完整的事物有三點好處：第一，這恰恰調(diào)動了人們學習的自主性，通過思考、頓悟、理解，形成認知，加深了印象，強化了學習效果，也就是符合了布魯納的“結(jié)構(gòu)一發(fā)現(xiàn)”學習理論，即強調(diào)人的主動探索，認為要從事物和現(xiàn)象的變化中去發(fā)現(xiàn)原理。第二，使廣告簡單、明快，符合廣告創(chuàng)意的基本策略。心理學家告訴我們，人一次能記憶的組塊是5-9個，而且隨著組塊的增加，遺忘的機會會加大。當記憶的組塊是1時，遺忘率是10％；當記憶的組塊是2時，遺忘率是20％；當記憶的組塊是3時，遺忘率是40％；依次遞增。因此廣告中的信息越簡單越好、越少越好。第三，節(jié)約了廣告的版面和空間。節(jié)省了廣告費用。

廣告中刺激的泛化。刺激的泛化是指消費者對某種特定的刺激所作的反應(yīng)會擴大到其他相似刺激的反應(yīng)中。

品牌延伸策略。所謂品牌延伸是指一個品牌從原有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上，多項業(yè)務(wù)或產(chǎn)品共享原有的品牌資源，也就是說它是利用已經(jīng)取得成功的品牌來推出新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)、新項目，使新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)、新項目開始市場運作，獲得原來品牌力量的支持。如聯(lián)想做電腦不錯，消費者會想聯(lián)想的MP4也不錯，聯(lián)想的電視應(yīng)該也不錯，聯(lián)想的打印機和其他辦公設(shè)備應(yīng)該都不錯。所以，聯(lián)想不斷推出新的辦公產(chǎn)品，進行多元化發(fā)展。

品牌包裝策略與品牌命名策略。產(chǎn)品使用與市場上已有產(chǎn)品相類似的包裝和名稱，使消費者產(chǎn)生刺激的泛化，誤以為此品牌即彼品牌，從而產(chǎn)生購買行為。一般與品牌命名策略結(jié)合使用，如市場上有一種紙巾叫“心相依”，此品牌與“心相印”在包裝上幾乎相同，商標設(shè)計也非常相似，消費者產(chǎn)生了刺激的泛化，以為“心相依”就是“心相印”，進而產(chǎn)生購買行為。

境聯(lián)效應(yīng)。境聯(lián)效應(yīng)是指環(huán)境聯(lián)系對知覺的影響，也可以理解成“背景”與“圖形”的關(guān)系，即人在理解事物的時候，一個人的知覺場始終被分成圖形與背景兩部分。“圖形”是突出的實體，是我們知覺到的事物；“背景”則是尚未分化的、襯托圖形的東西。人們在觀看某一客體時，總是在未分化的背景中看到圖形的。重要的是，視覺場中的構(gòu)造是不時地變化著的。一個人看到一個客體，然后又看到另一個客體，也就是說，當人們連續(xù)不斷地掃視環(huán)境中的刺激物時，種種不同的客體一會兒是圖形，一會兒又成了背景。

消費者在知覺產(chǎn)品、包裝和商標時，環(huán)境所表現(xiàn)出的作用不可忽視，將女式服裝放到女人專柜里，將男式服裝放到男人專柜里，就不會因為它們色彩、外形的相似而認錯了。同理，一件普通的衣服，貼上某個名牌商標，或放到品牌專賣店里去賣，就使消費者產(chǎn)生高檔的感覺。這正是托爾曼學習理論中提到的，“強調(diào)行為的整體性，能根據(jù)環(huán)境的變化調(diào)整認知，認為個體的學習行為是有目的的，不是單純地對刺激作出的反應(yīng)”。