我國會展產(chǎn)業(yè)形成機理思考

張　義

中圖分類號：F721 文獻標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：本文從會展界定入手，分析了會展產(chǎn)業(yè)的形成條件、會展產(chǎn)業(yè)體系和會展產(chǎn)業(yè)的形成機理，從社會宏觀層面和產(chǎn)業(yè)鏈兩方面分析了我國會展產(chǎn)業(yè)的形成，最后得出了相關(guān)結(jié)論。

關(guān)鍵詞：會展 產(chǎn)業(yè) 會展經(jīng)濟 形成機理

本世紀(jì)初，中國掀起了會展熱，高校、研究所、企業(yè)對會展都顯示了極高的熱情。然而，現(xiàn)在國內(nèi)外對會展的界定卻沒有一致觀點。在此，筆者對理論界的會展界定進行簡要梳理。

國外理論界的會展研究對象主要集中在四方面：會議，主要研究會議的籌辦運營管理；展覽的搭建、招展、營銷、人力資源、項目管理、物流等等；會議上展覽合二為一；MICE及event（詳見曾亞強，張義編著的《會展概論》）。

國內(nèi)對會展的界定，從內(nèi)涵上界定會展的特性，此外也僅僅說明會展的外延。本文認為會展的內(nèi)涵在于：會展是指在特定的空間、時間內(nèi)多人集聚，圍繞特定主題進行交流的活動。該定義揭示了會展的五個特性：特定空間、特定時間、特定主題、集聚性和交流。會展的外延在于：會議、展覽和節(jié)事活動，涉及到各種會議、展覽、展銷、博覽會、節(jié)慶、賽事的大型活動。

會展產(chǎn)業(yè)形成的機理

（一）會展產(chǎn)業(yè)體系

任何一個產(chǎn)業(yè)，都會由供需雙方，以及為供需提供服務(wù)的企業(yè)所組成的產(chǎn)業(yè)鏈條。會展產(chǎn)業(yè)的供給者有它的“零部件”供應(yīng)商，會展產(chǎn)業(yè)的需求方還有他自己的客戶，這就形成了會議產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條，如圖1所示。

以上會展產(chǎn)業(yè)鏈由三大板塊組成，輔助企業(yè)、核心企業(yè)和消費者。在圖1中，第一個板塊是輔助企業(yè)，他們是分散的相關(guān)服務(wù)提供商；第二板塊是會展運營商，他們是會展產(chǎn)業(yè)的主生產(chǎn)商，是會展產(chǎn)業(yè)的核心企業(yè)和最重要的市場主體，是會展產(chǎn)業(yè)形成的關(guān)鍵，他們整合第一板塊的分散服務(wù)，并以一站式服務(wù)的形式把會展產(chǎn)品（服務(wù)）提供給消費者；第三板塊是會展產(chǎn)品的消費者，這個板塊是會展產(chǎn)業(yè)的末端，但它是會展產(chǎn)業(yè)市場容量大小的決定性因素。如果把會議、展覽和節(jié)事活動分開來看，會議的需求單位有企業(yè)、協(xié)會和相關(guān)非營利性組織，這些組織又有最終的與會者（如企業(yè)供應(yīng)商、經(jīng)銷商、員工，如協(xié)會成員），會議運營商也可以直接給最終與會者提供會議服務(wù)（如論壇）。節(jié)事活動與會議類似，不做贅述。展覽運營商策劃會展平臺，讓參展商和觀眾在該平臺上交流信息。

（二）會展產(chǎn)業(yè)形成的基本條件

首先，什么是產(chǎn)業(yè)？產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟中以社會分工為基礎(chǔ)，在產(chǎn)品和勞務(wù)的生產(chǎn)和經(jīng)營上具有某些相同性質(zhì)的企業(yè)或單位及其活動的集合（簡新華，2003）。從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的理論角度來看，一個產(chǎn)業(yè)的形成需要三個基本條件：第一，有廣泛的社會需求；第二，要有一個成熟的、被市場接受的產(chǎn)品并形成一定的生產(chǎn)規(guī)模；第三，這個產(chǎn)品要在市場上形成穩(wěn)定的供求關(guān)系。這三個條件實際上內(nèi)涵著一個最根本的條件，就是一個產(chǎn)業(yè)的形成，要有足夠的利潤空間來支撐它。依照以上邏輯，會展要形成產(chǎn)業(yè)，首先社會上要有對會展產(chǎn)品的需求，其次要有一定量的企業(yè)提供會展產(chǎn)品，再次會展產(chǎn)品的供需要達到一個相對穩(wěn)定的市場均衡。

（三）會展產(chǎn)業(yè)形成的機理

首先，就會議和節(jié)事產(chǎn)業(yè)而言，消費者愿意參加會議和節(jié)事活動，其動機如下：是因為更多的人已經(jīng)不能接受一對一或一對少的個體社交模式中的時間成本，而更樂于接受規(guī)?；缃?，其中的功利性交易價值與時間投入比更佳；更樂于使用各種各樣的聚會活動來制造文化氛圍與軟化簡單的人際交易關(guān)系，增加人們在群體交流中的交叉交易效應(yīng)；更樂于在不同與會者、參與者中吸取可參考的組合元素。與會者的這種需求，催生了會展運營商的誕生，而會展運營商的這種平臺的搭建，大大節(jié)約了參會者的交易費用。

其次，就展覽而言，參展商和專業(yè)觀眾參加展覽會，都是為了節(jié)約交易成本，可以節(jié)省對供需雙方搜尋的成本，而且參展商把展覽業(yè)務(wù)外包給專業(yè)會展策劃公司也可以節(jié)約成本。參展商的展覽業(yè)務(wù)，起初都是自己公司策劃與組織管理的。而隨著社會分工的深化，社會中出現(xiàn)了一些專業(yè)的會展運營商，如專業(yè)展覽公司，他們專門負責(zé)會展的策劃、管理以及相關(guān)旅游等業(yè)務(wù)。由于他們實行專業(yè)化運營，這些會展公司往往整合了會展產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，資源的整合使其具有價格優(yōu)勢。在這里，會展服務(wù)的供需方形成了一個委托代理關(guān)系。在這個委托代理關(guān)系中，代理人是會展企業(yè)，委托人是相關(guān)行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)，代理人擁有私人信息，委托人沒有（私人信息指代理人知道，但是委托人不知道的信息）。正因為私人信息的不對稱，運營商擁有旅行社、酒店、擁有專業(yè)觀眾、展館等信息，委托方不知道或者要花更多的價格的成本才能知道。只要參展商有把會展的策劃與服務(wù)外包出去需求，這種市場需求（哪怕只是潛在的或者只在萌芽之中）就會催生了會展的社會分工，資本的趨利性使得一部分會展策劃部門從原來依附的單位獨立出來，從事更有市場（或者說是利潤）的專業(yè)的會展運營商。當(dāng)這種運營商形成一定的規(guī)模，當(dāng)這種供求關(guān)系達到穩(wěn)定狀態(tài)，會展產(chǎn)業(yè)就正式形成了。

我國會展產(chǎn)業(yè)的形成

筆者認為：要研究會展產(chǎn)業(yè)（而不是萌芽狀態(tài)的或附屬形式的會展活動）形成的標(biāo)志，就必須研究市場中的會展功能環(huán)節(jié)是從何時開始成為獨立的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品是從何時形成了一定的生產(chǎn)規(guī)模，從而何時在市場上形成了對這一產(chǎn)品的穩(wěn)定的供求關(guān)系。下面筆者從社會宏觀層面和產(chǎn)業(yè)鏈兩方面來加以分析。

（一）社會宏觀面分析

1.市場結(jié)構(gòu)：買方市場形成。會展產(chǎn)業(yè)并不是在所有的市場結(jié)構(gòu)中都會形成。當(dāng)賣方市場更多的是需求對供給的追逐，商品相對短缺，商品和消費者之間的距離主要是物理性的距離，商品不會有更多地展示自己的動力。而在買方市場中，話語權(quán)在消費者手中，商品必須想方設(shè)法實現(xiàn)銷售。此時生產(chǎn)企業(yè)會想方設(shè)法來展示自己，以獲得消費者的青睞。在買方市場中會展活動會在商品的流通中創(chuàng)造出附加價值，更好的實現(xiàn)銷售。從我國經(jīng)濟實際來看，進入1990年代特別是21世紀(jì)，我國已經(jīng)處在買方市場，我國會展產(chǎn)業(yè)有了基本形成條件。

2.消費結(jié)構(gòu)：小康型。會展產(chǎn)業(yè)的形成也是和一定的消費結(jié)構(gòu)聯(lián)系在一起的。在溫飽型的消費結(jié)構(gòu)中，人們追求生存需要（如吃飯、穿衣等），會展產(chǎn)業(yè)不可能產(chǎn)生。在小康型的消費結(jié)構(gòu)中，人們追求發(fā)展需要（如產(chǎn)權(quán)住宅、汽車、教育、旅游）。富裕型的消費結(jié)構(gòu)是以追求閑暇、張揚消費個性為特征的。會展產(chǎn)業(yè)的形成應(yīng)該在小康型后期到富裕型轉(zhuǎn)變的過程中形成的。在這個過程中，商品非常豐富，無差異的大眾化商品銷售出現(xiàn)困難。商品中只有凝聚了個性化、滿足消費者情感需求，才能找到好的銷路。而會展正是起到溝通供求，達成情感默契的功能。我國現(xiàn)在基本進入小康社會，會展產(chǎn)業(yè)的形成在我國有了消費基礎(chǔ)。

3.收入結(jié)構(gòu)：中產(chǎn)階級逐漸成型。消費是和收入緊密聯(lián)系的一個概念。在一個社會的收入結(jié)構(gòu)以低收入者為主時，這個社會的消費也肯定處在溫飽型的消費階段。只有在社會收入結(jié)構(gòu)中中等收入者逐漸成為主流時，小康型的消費階段才會到來。因此，只有一個社會呈現(xiàn)橄欖形，中產(chǎn)階級出現(xiàn)并逐漸形成社會主流消費群體時，會展產(chǎn)業(yè)才能逐漸形成。進入近幾年，我國GDP年增長在10%左右，居民收入增長迅速，中產(chǎn)階級逐漸出現(xiàn)，我國已經(jīng)開始具備了會展產(chǎn)業(yè)形成的收入條件。

4.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)標(biāo)志：第三產(chǎn)業(yè)發(fā)達。會展產(chǎn)業(yè)屬于服務(wù)業(yè)，更準(zhǔn)確地說是屬于流通服務(wù)業(yè)，而流通服務(wù)業(yè)屬于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)社會和傳統(tǒng)的工業(yè)社會分別是以第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)為主體的，所有的生產(chǎn)環(huán)節(jié)都是靠產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的自我服務(wù)來完成，在這樣兩種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，不可能也不需要產(chǎn)生類似會展這樣的產(chǎn)業(yè)。第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不僅意味著消費領(lǐng)域中的許多環(huán)節(jié)逐漸被生活服務(wù)業(yè)所取代，而且生產(chǎn)領(lǐng)域中的許多環(huán)節(jié)也逐漸被生產(chǎn)服務(wù)業(yè)和流通服務(wù)業(yè)所取代。當(dāng)?shù)谌a(chǎn)業(yè)還只是以生活服務(wù)業(yè)為主干，從而在整個社會產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中只占居很小比例時，會展產(chǎn)業(yè)幾乎無從談起。只有當(dāng)?shù)谌a(chǎn)業(yè)在社會產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中占據(jù)了30％以上的比例，從而現(xiàn)代服務(wù)業(yè)成為整個第三產(chǎn)業(yè)的主干部分時，會展產(chǎn)業(yè)才可能脫穎而出。

（二）產(chǎn)業(yè)鏈分析

會展運營商的獨立化。會展運營商是會展產(chǎn)業(yè)市場的主體。在我國，會展公司每年增長非常快，僅上海地區(qū)就有近萬家。而專業(yè)會展組織者PCO（Professional Conference Organizer）目的地管理公司DMC（Destination Management Company），在我國近幾年也發(fā)展很快，北京、上海、廈門等大城市都已經(jīng)有不少這樣的公司。

會展服務(wù)的社會化。會展服務(wù)社會化是指會展輔助企業(yè)比較發(fā)達，會展運營商把相關(guān)會展子業(yè)務(wù)委托給服務(wù)公司做。值得一提的是，不能把會展對城市的旅游、餐飲、交通、物流、通訊等有1：9的帶動作用，就說會展已經(jīng)形成了一個產(chǎn)業(yè)，這是顛倒了因果關(guān)系。近年來，我國會展輔助企業(yè)發(fā)展迅猛，例如說上海會展行業(yè)協(xié)會展示工程委員會其展示工程的會員就到達近500家。而會展物流、廣告、會展旅游等輔助企業(yè)發(fā)展同樣迅猛。當(dāng)然這樣的輔助企業(yè)必須經(jīng)過核心企業(yè)（會展運營商）的整合才能對會展產(chǎn)業(yè)的形成有意義。

會展需求規(guī)?；?。在我國，會議市場非常火爆，在上海，一個小型會議策劃公司策劃一個論壇，其參會者至少也在300人以上，而這樣的項目小公司一年能做十個以上，可見參加會議的需求還是很大的。而對于展覽來講，現(xiàn)在大中型企業(yè)都已經(jīng)把展覽會作為市場營銷（特別是國際市場營銷）的一個重要的手段，企業(yè)參展意愿越來越強烈。這從我國展館面積越來越大，單個展覽會面積越來越大可以看出來。

結(jié)論

綜合以上對會展產(chǎn)業(yè)的形成機理及我國會展產(chǎn)業(yè)的形成分析，我們基本可以判斷，不管是從宏觀社會的市場結(jié)構(gòu)、消費結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)還是會展產(chǎn)業(yè)鏈的會展運營商的獨立化、會展服務(wù)的社會化以及會展需求規(guī)模化來講，我國會展產(chǎn)業(yè)基本形成。不過，政府對新興產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)的政策扶持、會展產(chǎn)業(yè)研究的不斷深化、法律法規(guī)等產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境的完善、產(chǎn)業(yè)所需的人才的培養(yǎng)等等都會促進會展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我國會展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還有很遠的路要走。

參考文獻：

1.曾亞強，張義.會展概論[M].化學(xué)工業(yè)出版社，2007

2.金輝.會展概論[M].上海人民出版社，2004

3.唐留雄.現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)[M].廣東旅游出版社，2001

作者簡介：

張義（1978年-），男，籍貫湖南岳陽。上海應(yīng)用技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院營銷系講師，博士在讀，主要研究方向：市場營銷、城市營銷、會展經(jīng)濟管理。