基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)例分析

高　誠

中圖分類號：G235 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：本文以網(wǎng)絡(luò)書店為例，指出網(wǎng)絡(luò)書店通過虛擬化經(jīng)營，依靠極富吸引力的價格優(yōu)勢以及良好的個性化服務(wù)，借助簡潔快捷的購物流程，為新的商業(yè)模式提供借鑒。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)書店 商業(yè)模式 價格優(yōu)勢 個性化服務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)由于更加貼近消費(fèi)者生活，其影響力和顛覆性也因此得到更為充分的展現(xiàn)，不僅改變了人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，也醞釀和發(fā)展了消費(fèi)新文化和新趨勢。由此而來的是，企業(yè)不得不關(guān)注網(wǎng)民的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣，以滿足“客戶力量”以及他們在追逐“個性化”方面的需求，積極進(jìn)行商業(yè)模式的調(diào)整。一些企業(yè)以互連網(wǎng)為基礎(chǔ)，通過創(chuàng)新性的商業(yè)模式迅速獲得成功。國內(nèi)以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)書店正是這樣一個案例。當(dāng)當(dāng)創(chuàng)辦至今短短9年，有超過4000萬的注冊用戶。網(wǎng)絡(luò)書店可圍繞著“與顧客互動”，創(chuàng)造了從不歇業(yè)和上架時間長、價格低廉的優(yōu)勢，再加上書店中無處不在的人性化服務(wù)，給傳統(tǒng)書店帶來了強(qiáng)有力的沖擊。本文以國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)書店為例，探索互聯(lián)網(wǎng)條件下新商業(yè)模式的創(chuàng)意規(guī)律，從而協(xié)助企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中出奇制勝。

極富吸引力的價格優(yōu)勢

決定圖書需求量大小一般有兩個基本因素：一是顧客的偏好，顧客對符合自己閱讀興趣的圖書具有強(qiáng)烈的購買欲望；二是圖書價格，即使顧客對圖書有閱讀興趣，如果圖書價格居高不下，那就只有極少數(shù)高收入者才能買得起，圖書也只能維持極少的銷售量。相對于傳統(tǒng)書店而言，在中國居民總體收入較低的情況下，網(wǎng)絡(luò)書店更準(zhǔn)確地抓住了顧客的消費(fèi)心理，用低價格牢牢鎖住了一部分顧客，比如目前國內(nèi)較大的兩家網(wǎng)絡(luò)書店——當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)上的圖書價格平均為定價的6折左右，甚至“低至2-3折”的廣告也不時出現(xiàn)。而傳統(tǒng)書店除了會員顧客通常不低于8折的優(yōu)惠之外，基本上都是按圖書標(biāo)價銷售。

為何網(wǎng)絡(luò)書店的圖書價格總是如此具有誘惑力？ 原因如下：

營銷成本低于傳統(tǒng)書店。網(wǎng)絡(luò)書店通過虛擬經(jīng)營，不需要投資實(shí)體店，不需要雇用大量的員工，減少了門店經(jīng)營、人員管理的成本。當(dāng)然，為了代替店鋪，網(wǎng)絡(luò)書店設(shè)立網(wǎng)站并維護(hù)管理也是需要一大筆費(fèi)用的。但是，隨著后臺程序的不斷成熟以及內(nèi)部管理泡沫的擠干，這筆費(fèi)用最終低于取消店鋪所節(jié)省的費(fèi)用，而且這兩者之間的差額會越來越大。而傳統(tǒng)書店，比如貝塔斯曼為了擴(kuò)大圖書銷售范圍，在中國各地不斷開設(shè)門店的基礎(chǔ)上，依靠目錄賣書，成本不斷增加。再加上門店圖書數(shù)量品種較少，能上目錄的圖書數(shù)目有限，就限制了整體銷量，也就無法形成規(guī)模效應(yīng)。

規(guī)?；?jīng)營帶來低價效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)書店可以接待全國乃至全球范圍內(nèi)的用戶，盡管一些圖書在傳統(tǒng)書店賣得很少，但如果放在全國范圍內(nèi)，這些書的需求量則驚人。網(wǎng)絡(luò)書店把分散在各地的讀者需求聚集起來，可以進(jìn)行單一小品種、大數(shù)量的銷售。網(wǎng)絡(luò)書店通過網(wǎng)絡(luò)解決了巨大的顧客群之后，就可以大規(guī)模采購大規(guī)模銷售，從而獲得更低折扣。規(guī)模化帶來的低價格效應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)書店得到充分的體現(xiàn)。

出版商給予的優(yōu)惠日益增加。網(wǎng)絡(luò)書店不受上架周期和顧客地域性偏好的限制，再加上網(wǎng)絡(luò)書店的媒體價值，提高了單本書的銷量，有效地延長了圖書的生命周期，使知識的傳播更加有效。由于銷售規(guī)模的提升，網(wǎng)絡(luò)渠道正越來越受到出版商的重視，給予的優(yōu)惠也越來越大。

傳統(tǒng)書店圖書污損更嚴(yán)重。據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京王府井書店每月圖書損失價值近萬元，重慶書城年損失達(dá)17萬余元。根據(jù)浙江省新華書店集團(tuán)有限公司提供的“污損率”計(jì)算，因“讀者”店內(nèi)閱讀損耗的圖書成本每年竟有近4000萬元，書店新書污損度約為年銷售額的1％。需要指出的是，一些人利用數(shù)碼工具將書上的文字內(nèi)容或者圖片進(jìn)行掃描，給傳統(tǒng)書店造成的損失無法統(tǒng)計(jì)。網(wǎng)絡(luò)書店由于沒有實(shí)體店，網(wǎng)上展示的圖書則不受人數(shù)、次數(shù)的限制而可以隨意翻閱，這方面的圖書損失基本不存在。

雄厚資本遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)書店。網(wǎng)絡(luò)書店自成立之初，一直有風(fēng)險資金的介入?；诟酆竦馁Y本力量，網(wǎng)絡(luò)書店現(xiàn)在正處于占領(lǐng)市場階段，不在乎眼前的贏利，更看重市場占有率以及對市場的培育，因此可以“超理性”地把價殺低，這更是傳統(tǒng)書店無法應(yīng)對的。

網(wǎng)絡(luò)書店圖書價格低， 一直是吸引顧客的關(guān)鍵。越低廉的售價就越有可能贏得更多顧客的關(guān)注。圖書價格最低的保證，帶來的是銷量的增加，銷量的增加又會帶來更多的折扣，使得低價格得以繼續(xù)維持。只要顧客數(shù)量不斷增加，網(wǎng)絡(luò)書店的價格優(yōu)勢還將越來越大。

不斷擴(kuò)大的顧客群體

上網(wǎng)用戶的增加和我國整體網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的改善為網(wǎng)上購物提供了龐大的潛在購物群，成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，從而實(shí)質(zhì)性地提升了網(wǎng)上購物行為，由此積極地帶動了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（2008年7月）顯示，截至2008年6月底，我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億人，比去年同期增長了9100萬人，其數(shù)量規(guī)模已躍居世界第一位。目前中國互聯(lián)網(wǎng)正處于快速增長期，每年的新增網(wǎng)民較多，隨著時間的推移，網(wǎng)絡(luò)購物滲透率會逐步加深，增長趨勢明顯。

在網(wǎng)絡(luò)購物中，圖書音像制品始終占據(jù)著重要地位，網(wǎng)上圖書市場已被廣大消費(fèi)者所接受。自網(wǎng)上購物被網(wǎng)民接受時起，圖書音像制品就一直是網(wǎng)民網(wǎng)上購物的主要商品之一。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心每半年更新一次的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，從2001年到2008年，圖書音像制品始終位居“最近半年內(nèi)網(wǎng)民通過互聯(lián)網(wǎng)購買過的商品”的前兩位，僅次于服裝家居飾品。根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（2008年7月）顯示，圖書音像的網(wǎng)購用戶文化程度較高，大學(xué)本科及以上學(xué)歷用戶占到了73.5%；18至40歲比例占到近90%，相比于其他商品購物人群，35歲以上人群比例較高，屬于年齡較為成熟、收入較高的網(wǎng)購群體。這預(yù)示著未來5至10年，隨著這一人群的成長，他們將成為社會消費(fèi)的主體力量，其消費(fèi)模式將對社會消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生深刻影響。

網(wǎng)絡(luò)書店當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)布的2007年上半年用戶抽樣調(diào)查顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用戶在選擇網(wǎng)上購書之前，每年購書花費(fèi)不到50元，每年去2次書店，平均每年買書不到4本，平均每年讀書不超過3本；而在初次網(wǎng)購后，這些消費(fèi)者每年網(wǎng)購書費(fèi)超過120元，平均每年購書4次以上，每年購書量增加至15本，每年讀書超過9本。換言之，在選擇網(wǎng)上購書之后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用戶的平均閱讀量提高了3倍。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的調(diào)查還顯示，半年內(nèi)有32.4%的網(wǎng)民在網(wǎng)上買過圖書音像制品。

目前我國網(wǎng)上購書市場已經(jīng)比較成熟，網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)書店的認(rèn)識也比較全面，對網(wǎng)上購書的接受程度也在逐年深化。市場研究機(jī)構(gòu)AC尼爾森近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)上購物的5500萬人中，有56％選擇網(wǎng)上購書，該比例占全球最高。種種跡象表明，網(wǎng)上購書已改變傳統(tǒng)的購書習(xí)慣。點(diǎn)鼠標(biāo)、下定單、等待幾天即可拿到書，圖書已然成為國內(nèi)最受歡迎的網(wǎng)購商品。

簡潔快捷的購物流程

在過去的十多年的時間里，中國網(wǎng)絡(luò)書店不斷進(jìn)行創(chuàng)新，獲得了長足的發(fā)展。與傳統(tǒng)購物方式相比，方便快捷是網(wǎng)絡(luò)書店不可比擬的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)書店圖書品種多，支持24小時下單，又輔以搜索技術(shù)，這些優(yōu)勢是傳統(tǒng)書店所不具備的。以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)為代表的一批網(wǎng)絡(luò)書店不斷提升其品牌可靠性、電子支付安全性、送貨速度及送貨質(zhì)量，以其方便快捷的服務(wù)獲得廣泛的認(rèn)可。

網(wǎng)絡(luò)書店不僅突破了時空局限，而且提供便捷的檢索方式。網(wǎng)絡(luò)書店可以提供全年365天每天24小時的全天候服務(wù)，使采購圖書隨時隨地都可以進(jìn)行。讀者可以在任何地方任何時間，只要能上網(wǎng)就是顧客。只要輸入網(wǎng)絡(luò)書店網(wǎng)址， 就可以隨時隨地上網(wǎng)采購圖書。傳統(tǒng)書店中要找一本書一般比較艱難，但網(wǎng)絡(luò)書店提供了多種檢索途徑，甚至不需要知道完整的信息，顧客只需要輸入部分的關(guān)鍵詞或信息，就可以快速查到所需的圖書。一些網(wǎng)絡(luò)書店還可以選擇按本月銷量、上架時間、價格等排序規(guī)則的查詢方式。這種檢索方式無疑比瀏覽傳統(tǒng)書目的方式便捷得多。網(wǎng)絡(luò)書店極大地拓展了圖書采購的時空限制，提供了便利的采購條件，擴(kuò)大了顧客群體。

網(wǎng)絡(luò)書店提出零風(fēng)險購書的承諾。例如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)建立了無憂購物的保障體系，提出如果顧客對其所購買的圖書有任何不滿意，可以無條件退換。

網(wǎng)絡(luò)書店的物流配送不斷提速。圖書配送一直是網(wǎng)絡(luò)書店快速發(fā)展的瓶頸之一，直接影響其品牌形象和顧客價值， 影響網(wǎng)絡(luò)書店的盈利能力。從目前國內(nèi)的電子商務(wù)環(huán)境來看，大中城市的硬件條件更為充分，所以網(wǎng)絡(luò)書店對于大中城市的服務(wù)也更到位。目前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開通了國內(nèi)312個城市快遞到門的服務(wù)，一般下單后一周內(nèi)就可到貨，部分大城市只需3天左右。而在加急配送方面，卓越網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)甚至提供次日送達(dá)的加急業(yè)務(wù)，范圍覆蓋北京、上海、廣州三個城市的市區(qū)。隨著近幾年國內(nèi)現(xiàn)代物流企業(yè)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)書店的送書時間和費(fèi)用還將進(jìn)一步降低。

網(wǎng)絡(luò)書店提供多種靈活的支付手段。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的調(diào)查顯示，近幾年，網(wǎng)上支付和網(wǎng)上銀行的發(fā)展都較為迅速，網(wǎng)民對兩者的使用率分別達(dá)到22.5%和23.4%。尤其是網(wǎng)上支付，2008年半年用戶增量達(dá)到2379萬人，半年增長率達(dá)到71.7%。這兩項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的迅速發(fā)展會對網(wǎng)絡(luò)購書的發(fā)展起到促進(jìn)作用?；谥袊F(xiàn)實(shí)國情與各地互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的不同，網(wǎng)絡(luò)書店也采用貨到付款的方式。這對于初級網(wǎng)絡(luò)購物者來說十分實(shí)用，可以暫時避免因誠信問題帶來的交易困難。當(dāng)一些顧客已經(jīng)與網(wǎng)絡(luò)書店進(jìn)行過多次的交易之后，也就是與網(wǎng)絡(luò)書店建立了比較穩(wěn)定的商業(yè)關(guān)系之后，顧客可以在網(wǎng)絡(luò)書店設(shè)置的個人賬戶中預(yù)存一定數(shù)量的書款，這樣就可以免去以后每次交易時就要由顧客去銀行或者付現(xiàn)金等帶來的麻煩，減少了交易消耗。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)書店也從一定程度上鎖定了客戶資源。

網(wǎng)絡(luò)書店雖然實(shí)現(xiàn)了快速增長，但是存在的瓶頸包括電子支付、網(wǎng)絡(luò)安全、物流配送等尚未得到根本性突破。歸根到底，這些都是由于我國的基礎(chǔ)性服務(wù)業(yè)發(fā)展滯后，需要在整個市場的發(fā)展中慢慢消除。

良好的個性化服務(wù)

顧客是所有企業(yè)經(jīng)營活動的終極元素。對于以顧客為導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)書店來說，顧客忠誠度是所有網(wǎng)絡(luò)書店努力的終極目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)書店通過建立強(qiáng)大、完善、人性化的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)對當(dāng)前或者潛在顧客需求的理解、預(yù)測和管理，以不斷提高其滿意度和忠誠度，改善決策質(zhì)量，為網(wǎng)絡(luò)書店的發(fā)展帶來長久的競爭優(yōu)勢。

網(wǎng)絡(luò)書店實(shí)施客戶關(guān)系管理有天然的網(wǎng)絡(luò)平臺優(yōu)勢。越來越多的網(wǎng)絡(luò)書店運(yùn)用客戶關(guān)系管理來提供個性化服務(wù)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，顧客只需一次填寫清楚個人的基本資料，隨后用戶的基本資料、歷史交易等信息記錄都由其系統(tǒng)自動跟蹤完成?；陬櫩偷狞c(diǎn)擊購買反饋，網(wǎng)絡(luò)書店根據(jù)顧客的購買、瀏覽和評價圖書的行為，分析客戶的歷史記錄，了解客戶的購書嗜好，根據(jù)客戶需求向客戶推薦相應(yīng)的圖書， 及時地把有關(guān)新書信息傳送到用戶的郵箱中，使客戶獲得最新出版的相關(guān)圖書的信息。例如，卓越網(wǎng)以顧客的購買記錄為基礎(chǔ)， 采用亞馬遜公司先進(jìn)的平臺技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)， 分析研究顧客的購物需求， 進(jìn)而為客戶推薦屬性與其選擇商品和購買經(jīng)歷相關(guān)度最高的合適圖書，并且提供一些其他信息供顧客參考，如“購買此商品的顧客也購買了” 、“書評” 、“常見問題” 、“用戶評論”等。

網(wǎng)絡(luò)書店為顧客準(zhǔn)備的圖書品種豐富、書目信息詳盡。網(wǎng)絡(luò)書店不受空間因素的限制，只需要很小的空間就可以儲存大量的資料，可以在網(wǎng)上容納和展示無限多的圖書。為了彌補(bǔ)網(wǎng)上購書不能了解圖書的全貌這些缺陷，一些網(wǎng)絡(luò)書店為用戶提供了盡可能完整詳盡的書目信息和部分章節(jié)閱讀。書目信息越詳細(xì)， 顧客越容易了解圖書的相關(guān)信息， 從而產(chǎn)生更高的信任度。傳統(tǒng)書店由于不僅門市或倉儲空間有限，又受到營業(yè)時間和地域的限制，很難吸引到數(shù)量龐大的顧客群，因此往往在考量成本壓力下只以所謂的暢銷書為銷售主體，對于顧客的特殊需求或較為冷門的書籍則無力顧及。即使傳統(tǒng)書店采取連鎖店模式，或者采取主渠道二渠道、層層渠道分銷的方法，輻射的范圍也仍然有限。

特別要指出的是，網(wǎng)絡(luò)書店在其個性化服務(wù)中所提供的圖書評論與圖書排行榜，強(qiáng)化了顧客的信任感。當(dāng)顧客在對圖書內(nèi)容不了解而購買目的不明確的情況下， 圖書評論和圖書排行榜給了顧客充分的話語權(quán)，加強(qiáng)了顧客與網(wǎng)絡(luò)書店之間的互動，使讀者既可以全方位地把握圖書信息，又可以進(jìn)行在線交流心得， 有助于顧客選擇圖書，增加顧客粘性，從而起到向顧客推介圖書的作用。為顧客提供一個與書店及其他讀者進(jìn)行直接溝通的渠道，是網(wǎng)絡(luò)書店的一大特色。這是傳統(tǒng)書店所無法做到的。網(wǎng)絡(luò)書店借發(fā)表圖書評論與圖書排行榜的方式刺激顧客的購買欲以提升顧客購買力，這是一種網(wǎng)絡(luò)化的口碑營銷方式。

對傳統(tǒng)書店來說，為顧客提供良好的個性化服務(wù)難度較大，一對一營銷似乎更不可能。傳統(tǒng)書店與顧客的關(guān)系極為松散，主要通過會員加入等方式記錄用戶（即讀者）的有關(guān)信息，一些信息還有待核實(shí)，用戶數(shù)據(jù)庫有待完善。而網(wǎng)絡(luò)書店利用互聯(lián)網(wǎng)的交互性，通過追蹤顧客信息，了解每個顧客的差別，因而對不同的顧客，提供定制服務(wù)，提供符合其特殊偏好的產(chǎn)品，滿足客戶的個性化需求，這種人性化、個性化的服務(wù)為網(wǎng)絡(luò)書店贏得了更多的回頭客。

結(jié)論

綜上，網(wǎng)絡(luò)書店通過網(wǎng)絡(luò)的虛擬化經(jīng)營，減少了傳統(tǒng)書店門店經(jīng)營的成本，依靠簡潔快捷的購物流程，并利用渠道的虛擬化規(guī)模優(yōu)勢贏得競爭優(yōu)勢，這就是互聯(lián)網(wǎng)帶來的全新的商業(yè)模式。企業(yè)如果忽視網(wǎng)絡(luò)的價值，依然利用傳統(tǒng)模式去經(jīng)營，可能會遭遇失敗。

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作者簡介：

高誠，男，內(nèi)蒙古自治區(qū)包頭市人，北京青年政治學(xué)院計(jì)算機(jī)系講師，教育背景：畢業(yè)于中國人民大學(xué)國際政治系，獲法學(xué)碩士學(xué)位，研究方向：工商管理。