女人究竟能花多少錢？

張慧暉

《不買東西》

美國作家朱迪思·萊文的《不買東西》(Not Buy-ing It)在英國出版，有趣的是，這本書受到職業(yè)女性的強烈關(guān)注。

起因是這樣的：2003年圣誕節(jié)，萊文購物刷Visa卡到了最高透支額度，于是決定2004年全年不買東西，看看生活會有什么變化。2004年圣誕節(jié)那天，萊文清查了一年的賬目，并和2003年的支出做了比較。她發(fā)現(xiàn)，一年共節(jié)省8000美元。2004年11月，她和同居13年的男友保羅清算他們的凈資產(chǎn)，一個農(nóng)場和紐約的一套公寓，如果賣掉它們套現(xiàn)，他們立刻就是百萬富翁。但沒有了房子，只能住在車里。無家可歸的百萬富翁，多么可笑。他們陷入了迷茫，資產(chǎn)的意義何在?如果把錢都放在了固定資產(chǎn)上，可自由支配的錢又少了，一年省下的8000美元又有什么意義呢?

這本書之所以引起英國女性的共鳴，是因為她們無奈地發(fā)現(xiàn)，辛苦上學(xué)、上班，不過是為了維持基本的生活，和萊文的狀況一樣。

越聰明的女人財政赤字越大

英國的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，越是受過良好教育、越聰明的女人財政赤字越大。沒想到，畢業(yè)典禮結(jié)束后，眼前的路不是金光大道，反倒引向?qū)W生貸款、日常生活費用、各種債務(wù)的泥潭。英國大學(xué)畢業(yè)生平均每人有學(xué)生貸款1，3萬英鎊，他們平均年收入為18197英鎊，扣掉22％的所得稅每月收入1166英鎊。生活在能提供工作機會的中心城市，一個月至少需要300英鎊的房租，還是與他人合租的。除去必需的開銷，有的人一個月只剩下1 00英鎊，還要用于上下班交通。就算不買任何奢侈品，也注定要破產(chǎn)，再談未來的經(jīng)濟規(guī)劃豈不是笑話?

像萊文一樣不消費，年底往銀行戶頭里存入?yún)^(qū)區(qū)一兩千英鎊，生活的意義僅在于此嗎?她們只能抱怨自己生在了“缺乏文化”盛行的時代?！叭狈ξ幕?、是萊文的好友、文化評論家埃倫·威利斯提出來的。她說，我們所處的時代，掙錢和花費就是一切。我們沒錢看病，沒錢養(yǎng)老，沒有閑暇，負擔(dān)不起生活空間：為必需的住房掙扎，卻很容易用無息貸款換一輛新凌志車。這樣的社會，只會鼓勵你買想要的，誰讓你買不起所需要的呢!

2009年，女性市場營銷趨勢

在20世紀前半葉，女性的社會角色基本上定位在家庭方面，而且社會上也很少有全職的女性工作。二戰(zhàn)以后，這種現(xiàn)象有了很大的轉(zhuǎn)變，女性角色已經(jīng)由原來的家庭主婦型定位轉(zhuǎn)向了職業(yè)女性，有將近3／4的女性擁有了全職工作。大部分女性在工作和照顧家庭之間，以一種透支的狀態(tài)在走鋼絲般地做著平衡。在女性擁有越來越多的錢財支配權(quán)的情況下，她們對于能夠幫助家庭成員用于節(jié)約時間和精力的一些服務(wù)和產(chǎn)品以及其個人護理越來越感興趣，因此這類產(chǎn)品、服務(wù)市場也開始逐漸擴大。

根據(jù)市場營銷學(xué)的研究和工作狀態(tài)，女性市場被分為四個類別：全職主婦、職業(yè)女性、謀生女性、事業(yè)女性四大群體。全職主婦事事都喜歡親力親為。職業(yè)女性，對于一些能夠節(jié)約更多時間的產(chǎn)品，例如洗碗機、洗衣機、速食產(chǎn)品、配料、凈菜等都十分熱衷。女性不僅主導(dǎo)傳統(tǒng)的家庭消費品市場，還不斷地向男性主導(dǎo)的市場滲透，例如，在汽車、房地產(chǎn)、電腦、通訊等曾經(jīng)是男性為主導(dǎo)的市場上，營銷者都把目光投向潛力巨大的女性消費者，這是一個全球化的趨勢。

一、日漸崛起的獨立女性，

目前看來，女性對商業(yè)社會所作的貢獻，絕對值未必高于男性，但相對增長更快，這是確定無疑的。在市場經(jīng)濟環(huán)境中，女性能得到更多的自由空間，被傳統(tǒng)經(jīng)濟、文化氛圍壓抑的能力會得以更好地發(fā)揮，得到更多認可。女性在未來商業(yè)社會中的作用不可估量，這一趨勢不會停止，更不會逆轉(zhuǎn)，在諸多行業(yè)都得到了驗證。在歐美發(fā)達國家，這一趨勢更為明顯，它們的現(xiàn)狀可能是中國，以及其他亞洲國家不遠的未來。

美國勞工部2005年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在收入較高的管理和與專業(yè)相關(guān)的崗位，女性占了50％，而且在財務(wù)經(jīng)理、人力資源經(jīng)理、教育主管、醫(yī)療服務(wù)經(jīng)理、會計、審計、預(yù)算分析師、貸款顧問及官員、社會服務(wù)經(jīng)理等職位上，女性的數(shù)量多過男性。未來幾十年中還會發(fā)生變化。另外，由女性擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)的重要業(yè)務(wù)部門比例正在上升?？梢钥匆幌略诿绹膸讉€重要指標，比如，接受高等教育的女性比率顯著上升，以商業(yè)教育為例，1970-1971學(xué)年，取得商業(yè)碩士學(xué)位的女性只占3，6％；到2000-2001學(xué)年，這一比例已升至41，1％。在更具未來發(fā)展前景的工作中，女性的主導(dǎo)地位日重要?！睹绹丝诮y(tǒng)計數(shù)據(jù)》(American Demo-graphics)雜志的創(chuàng)辦人弗蘭西斯(PeterFrancese)曾表示，在醫(yī)療、教育、專業(yè)服務(wù)等快速發(fā)展的領(lǐng)域中，大都要求具有高等學(xué)歷，而這些行業(yè)所雇用的工作人員中女性居多；相對發(fā)展緩慢的“藍領(lǐng)產(chǎn)業(yè)”如制造業(yè)、運輸業(yè)、建筑業(yè)等，對高等教育程度并無太多要求，往往由男性主導(dǎo)，不過這一類工作的收入已經(jīng)大不如前了。

上海瑞吉紅塔酒店在2003年就推出了女性樓層，主要針對單獨出行的女性職業(yè)經(jīng)理人，在客房布置、鮮花水果、隨身用品、貼身服務(wù)等各個方面都下足了工夫，處處顯示“安全、可信、舒適”的形象。這一特殊服務(wù)項目推出后，入住率相當(dāng)高——在酒店入住率為70％～80％的時候，女士樓層的入住率會達到1 00％，客人的滿意度上升而且促進口碑相傳，女士專用樓層后來又有所增設(shè)，但有時仍供不應(yīng)求。

針對正在崛起的獨立女性顧客群，迎合她們的心理層面需求，應(yīng)該還有更多可供挖掘的商機。

二、女人引導(dǎo)著消費潮流

女性消費者的需求與市場蕭條與否無關(guān)。女性對服裝、美容、化妝等產(chǎn)品的需求不會受到經(jīng)濟危機或不景氣的影響。房地產(chǎn)、汽車、旅游、健身、休閑等消費領(lǐng)域，都有許多女性的身影。在我國臺灣，不管是高檔的車子、房子還是小額的租書店，都有專屬女人的消費設(shè)計。一股“夏娃革命”的消費潮流，已經(jīng)成為商品行銷的研究對象。

三、女人掌握著消費大權(quán)

今天，買與不買的決定，有80％取決于女性。80％的消費產(chǎn)品是在女性的影響下完成購買的。消費市場主力從男性象征的煙草、酒類轉(zhuǎn)變成女性主導(dǎo)的美容用品、健康食物，女性代表的是一股排山倒海的購買力。據(jù)統(tǒng)計，我國家庭中，妻子掌握財權(quán)的占40％以上，而丈夫理財?shù)闹挥?0％。

四、女人消費觀念全球化

20世紀末，雅芳公司就全世界43個國家的3萬多名女性進行了一次深度調(diào)查，這也是有史以來規(guī)模最大的一次全球規(guī)模的女性調(diào)查。盡管被調(diào)查者的國籍、文化以及經(jīng)濟背景都不盡相同，但是，她們對于人生的看法竟然驚人的相同。高達75％的女性認為，她們面臨的最大挑戰(zhàn)是在事業(yè)以及家庭中取得平衡：其次是55％的女性希望在經(jīng)濟上取得獨立；有37％的女性希望自己在商業(yè)交往中成為重要角色。全球女性最關(guān)心的三件事情分別是：家庭生活的和諧、經(jīng)濟條件

的穩(wěn)定以及身體的健康。對此，我國女性將身體健康變成了第一位。自信、受人尊重以及身體健康分別成為全球女性自我感覺最好的3個因素，我國女性將受人尊敬排在了第一位。

全球女性在觀念上表現(xiàn)出的類似，表明女性在人類社會中扮演的角色具有許多共同之處，而這些共性都與消費有關(guān)。我國經(jīng)濟以年均9，4％的增速走過了26個春秋，豐富的物質(zhì)足以提高我國人民的消費水平，另一方面，20多年的改革開放帶來的思維、觀念與文化的多元化，不僅僅提高了女性的地位，更重要的是為女性個性的張揚開辟了廣泛的空間。許多商家在經(jīng)營過程中發(fā)現(xiàn)，女性生活消費已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，即從溫飽型消費向發(fā)展型、享受型消費轉(zhuǎn)化。除了裝扮的支出增加之外，休閑文化消費也在不斷增多，而且越來越多的女性希望自己能夠購買房屋或汽車等大宗消費品。

五、一人能花六個人的錢

為什么女性會在消費市場傳來比男性更具有影響力的“聲音”?是因為女性在消費市場中的地位比較特殊，她們不僅對自己所需的消費品進行購買決策，而且也是家庭用品的主要購買者。在家庭中，她們同時承擔(dān)著母親、女兒、妻子等角色，她們也是絕大多數(shù)兒童用品、老年用品和男性用品的購買者。尤其是25歲左右的未婚女性，一個人能花六個人掙的錢，從自己到父母，再波及男朋友和其父母。對于正在操辦著婚事的女性而言，消費更是占據(jù)著絕對的主動權(quán)。在婚慶消費過程中，哪些該花、哪些不該花，花在哪兒，花多少，99％都是新娘說了算。抱著一輩子只有一次的心理，一般而言也都選擇花多一點，辦好一點。

六、花錢心細手快耳朵軟

心理學(xué)專家認為，女性在支配家庭消費的過程中會覺得在家庭和社會中具有較高的地位，是一種自身個性的釋放。女人都希望對生活保有新鮮感，嘗試不同的生活方式，而最常見的實現(xiàn)渠道就是在服飾、發(fā)型、裝飾方面花樣翻新。“生命不息、消費不止”，這句話代表了時下許多女性的消費理念。

七、女人市場無限再擴張

大多數(shù)產(chǎn)業(yè)項目在經(jīng)營業(yè)績上呈現(xiàn)出此消彼長的態(tài)勢，而女性產(chǎn)業(yè)的差異在于，在新的商機出現(xiàn)時，對于原有結(jié)構(gòu)的沖擊并不明顯。近二十年的女性消費熱點從服裝、化妝品、美容瘦身、整容一路過渡著，但是新熱點的出現(xiàn)，對前者并不會產(chǎn)生沖擊，甚至有著相輔相成的效果。就拿瑜伽來說，曾經(jīng)多數(shù)人不知瑜珈為何物，現(xiàn)在各地的瑜珈館風(fēng)生水起，生意可謂一個“好”字了得，但這并不影響其它女性行業(yè)的生存與壯大。

中國的女性和世界發(fā)達國家的女性一樣，正在經(jīng)歷著一場告別傳統(tǒng)消費模式、從經(jīng)濟弱勢群體變?yōu)閺妱萑后w的轉(zhuǎn)型。她們是新時代和未來主導(dǎo)市場消費的無可爭議、無可替代、無可競爭的群體女強人。

八、女性將主導(dǎo)網(wǎng)上消費市場

調(diào)查結(jié)果顯示，如今某些電子商務(wù)網(wǎng)站女性購物者已經(jīng)占到了65％。專家認為到今年晚些時候，女性網(wǎng)上購物者人數(shù)將后來居上，開始全面主導(dǎo)網(wǎng)上消費市場。

調(diào)查還表明，因為女性有異乎尋常的消費能力和購物熱情，傳統(tǒng)店鋪式商場正開始將商場搬到網(wǎng)上，以期迎合女性的網(wǎng)上購物新時尚。最近的一項研究表明，女性控制著75％的家庭消費資金，而且家庭80％的消費計劃也都是由女性說了算。鑒于女性對網(wǎng)上購物感覺越來越不錯，因此女性網(wǎng)上購物(尤其在大眾消費商品)人數(shù)超過男性也在情理之中。報告顯示，女性在玩具、賀卡、儲蓄、健康、專門女性網(wǎng)站上出手比較大方。網(wǎng)上廣告商也瞄準了一些女性用品網(wǎng)站，這些站點大多包括玩具、寵物、個人護理用品、小百貨、家庭和庭院清理用品網(wǎng)站、嬰兒家庭網(wǎng)站以及健身健美網(wǎng)站等。

九、45歲以上的女人構(gòu)成大市場

粵港資訊報報導(dǎo)說，美國有1 30萬女人年齡在45歲到54歲之間。再過10年，這個數(shù)字將超過190萬。直線上升的趨勢表明人們?nèi)諠u關(guān)注的“灰色社會”的來臨。對于想要打開這一市場的營銷人員來說，40歲以上的人是最理性、最易接近的目標客戶。

大眾出版物《廣告周刊》撰文描寫了精明的時裝設(shè)計師凱文·克萊恩的一個營銷舉措。他起用40歲的模特麗莎·泰勒(他在70年代起用過的模特)作為廣告的主角，意在面向所有的女性，而不僅是成年人。講到?jīng)Q定用大齡模特時，克萊恩說：“隨著年齡的增長，女人更漂亮，但我們直到現(xiàn)在才體會出這一點。”他深知這句話的含義，其實他是說：“隨著年齡的增長，女人購買我的產(chǎn)品能力越來越強?！?/p>

那些有錢并熱衷于樹立、改變和改善自我形象的女人們，不僅是40歲以上的女人，它對于關(guān)注自我形象、希望自己40歲后也能優(yōu)雅迷人的年輕女性們也有同樣的吸引力。

“她們”要什么?

1女性消費更青睞使用便捷型的消費。

2女性喜歡能讓自己身心輕松的產(chǎn)品。

3女性喜歡能讓自己有歸屬感的產(chǎn)品。

4女性喜歡能讓自己更有魅力的產(chǎn)品。

與男性有很大的區(qū)別，女性購買商品比較多地強調(diào)“美感”，容易受感情作用而產(chǎn)生購買行為。越來越多的女性要求“自我表現(xiàn)”，要求“生活品位”，能夠帶來夢想的商品、雜志在女性中都非常暢銷。

5女性喜歡能讓自己更加獨立的產(chǎn)品。

隨著女性受教育程度的不斷提高，中國女性的獨立意識日益增強。獨立意味著自由，意味著生活空間的擴大。近年來，中國女性消費者因追求獨立而催生的女性市場令人矚目。女性汽車、女性房產(chǎn)、女性信用卡等相繼浮出水面。

6女性消費需求朝中性化方向進一步發(fā)展。

在傳統(tǒng)觀念中只屬于男性的消費品將吸引越來越多的女性消費者。吸煙、探險、網(wǎng)絡(luò)游戲等產(chǎn)品都將成為女性消費者的選擇，因為這些產(chǎn)品使女性消費者體驗到身心的放松、冒險精神和歸屬感。與此同時，原來比較男性化的運動時尚也會吸引更多的女性消費者的參與，例如高爾夫、賽車、徒步旅行等。

7女性消費需要突出體驗的銷售渠道。

研究表明，女性消費者較男性消費者更加感性，因而女性消費者的體驗需求更加強烈。在未來的社會里，購物場所需要更加關(guān)注女性消費者的體驗需求，而購物網(wǎng)站將成為女性消費者體驗購物樂趣的理想渠道，甚至通過網(wǎng)絡(luò)C2c方式的消費規(guī)模也將擴大。

8女性消費者更容易接受直銷的方式。隨著我國市場經(jīng)濟的進一步完善，誠信度的進一步提高，女性消費者之間特有的交往方式將使她們更容易接受直銷方式，信任直銷產(chǎn)品。

9女性消費者需要更多的自我表現(xiàn)機會。

市場競爭的加劇，迫使中國女性要善于表現(xiàn)自己。只有體現(xiàn)自身的價值才是真正的自我表現(xiàn)。例如，讀取更高學(xué)位不僅是謀生的橋梁，也是表現(xiàn)自我脫俗的渠道；自駕汽車也不僅僅是升級代步工具的意義，更多的是體現(xiàn)自己的能力和成功；閱讀女性雜志、勵志暢銷書也將成為一種潮流。

10女性的時尚消費永遠都是有增無減。

隨著生活水平的提高，現(xiàn)代意識的增強，中西方時尚風(fēng)格的交融示范，以及網(wǎng)絡(luò)世界的崛起，中國女

性消費者將一如既往地投身到時尚消費的洪流中，時尚消費將進一步升級。

11職業(yè)女性的商業(yè)用品傾向消費劇增。

婦女用商業(yè)提包的出現(xiàn)就是代表。女性和男性一樣必須攜帶工作文件和資料，但是以前女性用的提包，都是擺放化妝品、小東西的坤包，或略缺功能性的大手提袋。現(xiàn)在提包制造商已經(jīng)針對女性生產(chǎn)商業(yè)提包。它們不僅可以放很多文件，還附有很多小袋子供女性放化妝品和小東西，不難看出制造商重視功能性和時髦性的苦心，就因為對象是富有個性的職業(yè)婦女。類似的商品還有女士手機、女士摩托車等。

下面是如何在銷售過程中有效地與女性交流的小技巧：

1跟上女性的思維。女性消費者獲得信息的交流過程和男性是不一樣的。讓女性“帶路”。女性是信息的收集者，她們不喜歡你通過提供快速的方案來定位她們的情況。相反，她們喜歡通過不斷地提問而做出有知識含量的決定?；c時間耐心細致地回答她們的問題，將使她們得到做出購買決策過程中的快樂。

2不要逼迫。當(dāng)女性對自己做出了最優(yōu)決策而感到滿意時，她們就會購買，很多因素會對此過程產(chǎn)生影響。她會考慮如下問題：這個決定會怎樣影響她的家庭，促銷員是否可信，促銷員的聲譽如何，公司的聲譽如何，該產(chǎn)品可以滿足我所有的需求這一點是否可信等。

3不要試圖建立短期的交易關(guān)系。女性重視人際關(guān)系，當(dāng)她們感覺你對和她們建立長久關(guān)系感興趣，而不是簡單地完成一項交易時，她們更傾向于信任你。

4經(jīng)歷了這么多年的廣告攻勢女人顯然早已習(xí)慣了對廣告置之不理。以下是針對女性的“營銷忠告”：

A、與她的生活方式有關(guān)的廣告會引起她的反響。你創(chuàng)建的營銷資訊是否適合讀者的品味?或是你根據(jù)自己的喜好傳達了錯誤的資訊?

B、她比你妹妹更傳統(tǒng)一些。與她打交道時有沒有試過用傳統(tǒng)的方式?

C、她所關(guān)注的廣告很大程度上反映出她對自己的看法。你的廣告有沒有觀眾的影子?

D、看不同的雜志或電視節(jié)目時，她的思維方式都不同。你的資訊是否與做廣告的媒體相符?

E、她非常清楚適合于她妹妹的產(chǎn)品不一定適合她自己。你可曾突出產(chǎn)品的特性以及這些特性是專門為年老女性而設(shè)計的?

F、通常她會認為圖中的模特與她無關(guān)。你是否試過做一個年紀大的模特使用產(chǎn)品的廣告片?

G、用年輕的模特向她推銷產(chǎn)品會讓她反感。你的廣告中是不是犯了這個錯誤?

H、一旦決定購買，如果能從你的競爭對手那更快地得到，她決不會等你。你有沒有試驗過廣告中的回應(yīng)裝置(明信片或電話號碼)?你的回應(yīng)設(shè)備是否便于目標客戶使用?

I、她討厭那些沒有認識到她與祖母或母親一代的差異的廣告商。你是否根據(jù)現(xiàn)代成熟女性的特點(如購買力增強，更健康)更新了你的營銷手段以加強你的銷售資訊?