金融危機(jī)背景下的報(bào)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展策略

楊　冰

金融颶風(fēng)從大洋彼岸席卷而來(lái)，并迅速擴(kuò)展到全球。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不可避免地受到了沖擊和影響。在這樣的大環(huán)境下，作為傳統(tǒng)媒體的中國(guó)報(bào)業(yè)同樣很難獨(dú)善其身。

我國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)曾經(jīng)歷了相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期的快速增長(zhǎng)，而從2005年開(kāi)始，增長(zhǎng)速度明顯放緩。突出表現(xiàn)在原材料漲價(jià)使報(bào)紙成本大幅度增加、報(bào)業(yè)廣告收入增長(zhǎng)明顯放緩、新媒體特別是網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)紙媒形成強(qiáng)烈沖擊等三個(gè)方面。

上述因素的出現(xiàn)，已經(jīng)使報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)陷入前所未有的經(jīng)營(yíng)困境，致使報(bào)社收支嚴(yán)重失衡，資金鏈繃緊，發(fā)展乏力，直接影響到報(bào)社的生存和發(fā)展。以河北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)為例，2008年的成本支出要比2007年增加4000萬(wàn)元，而正常年份，集團(tuán)的利潤(rùn)總額只有2000萬(wàn)元左右，其經(jīng)營(yíng)壓力可想而知。

事實(shí)上，對(duì)于報(bào)業(yè)，“冬天來(lái)了”的呼聲已經(jīng)喊了好幾年。而席卷全球的金融危機(jī)，使得報(bào)業(yè)市場(chǎng)本就險(xiǎn)象環(huán)生的局面顯得更為錯(cuò)綜復(fù)雜。金融危機(jī)將會(huì)對(duì)報(bào)業(yè)帶來(lái)多大影響？破壞力有多大？這些問(wèn)題雖說(shuō)還有待觀察。但需要指出的是，作為傳統(tǒng)媒體的報(bào)業(yè)有必要做好更長(zhǎng)遠(yuǎn)的準(zhǔn)備。

創(chuàng)新是報(bào)業(yè)改革與發(fā)展的永恒主題。當(dāng)前，我們要深刻意識(shí)到一點(diǎn)：報(bào)業(yè)最大的危機(jī)還是創(chuàng)新能力的疲弱和體制約束，以及報(bào)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人判斷形勢(shì)和把握機(jī)會(huì)的能力。報(bào)業(yè)如果能夠在報(bào)道創(chuàng)新、機(jī)制體制創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新方面堅(jiān)定信心、大膽探索、奮發(fā)有為，以“為”化“危”，以“為”求“機(jī)”，必將在這場(chǎng)風(fēng)暴中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

創(chuàng)新報(bào)道，提高輿論引導(dǎo)力，鞏固和擴(kuò)展核心讀者群，不斷打造報(bào)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，是報(bào)業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的內(nèi)在要求

首先，報(bào)道創(chuàng)新必須圍繞聚焦熱點(diǎn)、關(guān)注民生展開(kāi)。

經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和傳播方式的改變，使報(bào)業(yè)的生存與發(fā)展越來(lái)越要依靠受眾的認(rèn)可。新聞報(bào)道必須在堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的前提下，強(qiáng)化受眾意識(shí)，依據(jù)受眾心理來(lái)采制新聞，強(qiáng)化民生新聞，滿足受眾獲取多方面信息的需求。

報(bào)道創(chuàng)新應(yīng)重視金融危機(jī)背景下讀者市場(chǎng)的新需求，適時(shí)對(duì)版面進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整。時(shí)下，人們都在尋求節(jié)衣縮食與理財(cái)投資之道，以抵擋經(jīng)濟(jì)大蕭條的寒流侵襲。因此，關(guān)注民生，為大眾投資理財(cái)、抵御經(jīng)濟(jì)寒冬提供重要信息參考；聚焦熱點(diǎn)，主動(dòng)承擔(dān)找尋化“危”為“機(jī)”良策的重任；這些都是報(bào)業(yè)提高輿論引導(dǎo)力、贏得受眾認(rèn)可的現(xiàn)實(shí)選擇。

其次，要打破常規(guī)思維和思維定勢(shì)，不斷提升新聞報(bào)道的時(shí)效與質(zhì)量，在報(bào)道的高度、深度與廣度方面占得先機(jī)。

新聞報(bào)道的提速、提質(zhì)、提效應(yīng)當(dāng)成為報(bào)業(yè)報(bào)道創(chuàng)新的三大路標(biāo)。危機(jī)之下，傳統(tǒng)紙媒必須適應(yīng)新媒體時(shí)代的要求，打破常規(guī)思維和思維定勢(shì)，強(qiáng)力整合新聞資源和版面資源，以新聞?dòng)^點(diǎn)和觀點(diǎn)新聞尋求高度的突破、以調(diào)查新聞和新聞?wù){(diào)查尋求深度的突破、以社會(huì)互動(dòng)和報(bào)網(wǎng)互動(dòng)尋求廣度的突破。唯如此，固有的報(bào)紙核心讀者群才能得以鞏固和加強(qiáng)；唯如此，報(bào)業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力才能得以凸顯；唯如此，才是報(bào)業(yè)落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀的具體體現(xiàn)。

創(chuàng)新體制機(jī)制，重塑市場(chǎng)主體地位，真正融入市場(chǎng)，融入競(jìng)爭(zhēng)，是報(bào)業(yè)增強(qiáng)抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力、做大做強(qiáng)的必由之路

中國(guó)報(bào)業(yè)之所以經(jīng)常陷入經(jīng)營(yíng)困境，從根本上看，都可以歸結(jié)于報(bào)業(yè)自身市場(chǎng)化生存的基礎(chǔ)過(guò)于脆弱。

現(xiàn)在報(bào)業(yè)面臨金融危機(jī)的沖擊，這樣的沖擊或可加速報(bào)業(yè)的第二次轉(zhuǎn)型。報(bào)業(yè)的第二次轉(zhuǎn)型，就是回歸報(bào)業(yè)“基本面”——企業(yè)，解放和發(fā)展報(bào)業(yè)生產(chǎn)力；就是要構(gòu)建可持續(xù)成長(zhǎng)的制度體系和內(nèi)在活力，依靠自身機(jī)制的力量推動(dòng)發(fā)展。

對(duì)于單個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，其進(jìn)行體制和機(jī)制創(chuàng)新的途徑應(yīng)該是建立符合報(bào)業(yè)特點(diǎn)的集團(tuán)法人治理結(jié)構(gòu)。首先，在政府管理體制上，明晰報(bào)業(yè)集團(tuán)產(chǎn)權(quán)，使所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離，保證國(guó)有資產(chǎn)的保值增值。這是現(xiàn)代企業(yè)制度的精髓。通過(guò)這種分離，才能將報(bào)業(yè)集團(tuán)從過(guò)去的行政事業(yè)單位，變?yōu)椤白灾鹘?jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、自我約束、自我發(fā)展”的法人實(shí)體和市場(chǎng)實(shí)體。其次，明確報(bào)業(yè)集團(tuán)定位，建立黨委領(lǐng)導(dǎo)與法人治理結(jié)構(gòu)相結(jié)合的領(lǐng)導(dǎo)體制。有了現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)的外殼，必須要有相應(yīng)的體制變革，把報(bào)業(yè)集團(tuán)建設(shè)成企業(yè)集團(tuán)，成為真正的法人報(bào)業(yè)企業(yè)是必需的一步。同時(shí)，在集團(tuán)運(yùn)作機(jī)制上，將采編業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)“兩分開(kāi)”，將集團(tuán)經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)和業(yè)務(wù)剝離，進(jìn)行獨(dú)立規(guī)范的企業(yè)化經(jīng)營(yíng)。應(yīng)該說(shuō)，“兩分開(kāi)”是報(bào)業(yè)集團(tuán)體制創(chuàng)新的突破口。

報(bào)業(yè)集團(tuán)體制創(chuàng)新的方向和目標(biāo)要定位于市場(chǎng)主體。展望未來(lái)10年，中國(guó)報(bào)業(yè)直接面對(duì)全球媒體競(jìng)爭(zhēng)已不可避免。應(yīng)該說(shuō)，建立市場(chǎng)主體、改制轉(zhuǎn)型是報(bào)業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵，可謂“動(dòng)一子全盤(pán)活，走一步大路闊”。今后報(bào)業(yè)集團(tuán)較量的焦點(diǎn)是企業(yè)的目標(biāo)戰(zhàn)略及市場(chǎng)搏擊能力，體制機(jī)制的內(nèi)在活力和效率，職業(yè)經(jīng)理人對(duì)市場(chǎng)的把握水平和資本經(jīng)營(yíng)的能力。我們說(shuō)未來(lái)10年報(bào)業(yè)會(huì)重新洗牌，在哪里“洗”，如何“洗”，應(yīng)該就在于此。

創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，調(diào)整贏利模式，多管齊下，開(kāi)源節(jié)流，是報(bào)業(yè)擺脫金融危機(jī)影響、化“?！睘椤皺C(jī)”的現(xiàn)實(shí)選擇

當(dāng)下，面臨全球金融危機(jī)的影響，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)遇到困難。開(kāi)源節(jié)流，降低成本，增加效益；通過(guò)尋找更加科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)策略，謀求有效發(fā)行；通過(guò)開(kāi)展多元經(jīng)營(yíng)、非報(bào)經(jīng)營(yíng)，尋找和培植新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，已成為整個(gè)報(bào)業(yè)走出困境的當(dāng)務(wù)之急。

報(bào)業(yè)要從根本上調(diào)整贏利模式、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式。首先，要推行控制型發(fā)展戰(zhàn)略。在管理上控制成本支出，同時(shí)，注重統(tǒng)籌安排，提高資源的利用率；其次，推行報(bào)紙精準(zhǔn)發(fā)行。報(bào)紙廣告的增長(zhǎng)不僅僅是靠發(fā)行數(shù)量的上升，最終靠的是影響力，也就是發(fā)行的質(zhì)量，就是說(shuō)要把報(bào)紙送到真正有需求和購(gòu)買(mǎi)力的讀者手中；第三，就是報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)變。目前，我國(guó)報(bào)業(yè)的主要支撐是廣告。在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好的時(shí)候，廣告主“不差錢(qián)”，投放廣告存在著一定的沖動(dòng)性、粗放性。但在目前的金融危機(jī)背景下，廣告主投放廣告難免“小心翼翼”、“挑肥揀瘦”。因此，報(bào)業(yè)應(yīng)從提升服務(wù)質(zhì)量著手，進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)挖潛。另外，還要考慮多種經(jīng)營(yíng)，進(jìn)行轉(zhuǎn)型和升級(jí)，積極開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)，逐步向新媒體和數(shù)字報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型。

總之，報(bào)業(yè)雖處“冬天”，但“冬天”正可以進(jìn)行“冬訓(xùn)”。機(jī)會(huì)已經(jīng)漸漸顯露出來(lái)，可是，這樣的機(jī)會(huì)并非均等，不是所有的報(bào)社都可以“平分”。也許危機(jī)之后我們會(huì)看到這樣的景象：報(bào)紙的物理發(fā)行量減少了，但報(bào)紙的公信力、權(quán)威性加強(qiáng)了。換句話說(shuō)，衰弱的是“紙”，而壯大的是“報(bào)”。

（作者單位：河北經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)）