省級衛(wèi)視電視劇的營銷策略

閉少瑩　韋文杰

江蘇衛(wèi)視首播的電視劇《我的團(tuán)長我的團(tuán)》獲得了同時段全國收視冠軍，其營銷策略的創(chuàng)新是成功的重要原因。本文將從借勢“三名”戰(zhàn)略、開創(chuàng)零點首播、實施密集宣傳等方面對江蘇衛(wèi)視《我的團(tuán)長我的團(tuán)》的營銷進(jìn)行分析，從而為電視劇欄目的營銷提供一些啟示。

借勢“三名”戰(zhàn)略

“三名”戰(zhàn)略指的是電視劇或電影為了取得良好收視效果，依據(jù)觀眾對名人崇拜的心理，在制作過程中大量聘用名導(dǎo)演、名編劇、名演員的一種策略?！叭睉?zhàn)略正是《我的團(tuán)長我的團(tuán)》的最大賣點。

1.借勢康洪雷，打造“康劇”概念

導(dǎo)演是一部戲的核心人物，起到統(tǒng)領(lǐng)全局的作用?？岛槔自c張紀(jì)中合作導(dǎo)演過《水滸傳》、《笑傲江湖》等熱門電視劇，受到張紀(jì)中的賞識。后來，《激情燃燒的歲月》、《士兵突擊》等電視劇的播出樹立了“康洪雷制造”的品牌。①依據(jù)康洪雷的實力，江蘇衛(wèi)視首創(chuàng)性地提出了“康劇”概念。在宣傳上，“康劇”概念使得零散的名牌優(yōu)勢變成以康洪雷為中心的凝聚整體，起到化零為整的效果。在播出體制上，江蘇衛(wèi)視模仿美國電視劇獨播季的方式，播出了《夢想之旅》和《我的團(tuán)長我的團(tuán)》兩部康劇，使“康劇”的品牌概念深入人心，有利于培養(yǎng)觀眾對“康劇”品牌的忠誠度。

2.借勢蘭曉龍，熱炒軍旅題材

好的劇本是一部優(yōu)秀電視劇的基礎(chǔ)。編劇蘭曉龍畢業(yè)于中央戲劇學(xué)院,隨后參軍，中校軍銜。他的《愛爾納·突擊》在2002年獲得全軍新劇目展演編劇一等獎，2005年2月獲得老舍文學(xué)獎、曹禺戲劇獎。他的代表作有話劇劇本《紅星照耀中國》，電視劇劇本《石磊大夫》、《步兵團(tuán)長》、《士兵突擊》等，尤其是《士兵突擊》的火熱播出，使得蘭曉龍一舉成名。為了延續(xù)《士兵突擊》的軍旅劇效應(yīng)，江蘇衛(wèi)視借勢蘭曉龍的名編劇效應(yīng)，在江蘇衛(wèi)視熱炒軍旅題材的電視劇，通過娛樂互動節(jié)目進(jìn)行宣傳，如請著名的魔術(shù)師劉謙來江蘇衛(wèi)視為《我的團(tuán)長我的團(tuán)》宣傳造勢等。

3.借勢“突迷”，構(gòu)建觀眾期望

《士兵突擊》的火爆熱播培養(yǎng)了一大批忠實的“突迷”， 《我的團(tuán)長我的團(tuán)》的演員是由參演過《士兵突擊》的演員組成的，他們扮演的角色隨著《士兵突擊》的熱播而日漸深入人心。觀眾對《士兵突擊》的追捧必然延續(xù)到對《我的團(tuán)長我的團(tuán)》的熱切關(guān)注，期望這些演員在新的角色中帶給他們新的精神享受，這就為電視劇的播出奠定了觀眾基礎(chǔ)。

開創(chuàng)零點首播

江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、云南衛(wèi)視等四家衛(wèi)視取得了《我的團(tuán)長我的團(tuán)》的首播權(quán)。在四家衛(wèi)視激烈的市場競爭中如何讓觀眾收看江蘇衛(wèi)視呢？江蘇衛(wèi)視根據(jù)《我的團(tuán)長我的團(tuán)》是軍旅題材電視劇、觀眾的主要收看時間是深夜的特點，提出了零點首播的營銷策略。零點首播策略的實施使江蘇衛(wèi)視在首播的第二周零點收視率就接近了0.4%，是平時該時段平均收視率的十倍之多，市場份額占到7%。在黃金時段，江蘇衛(wèi)視更是以1.593%的收視率排在首位。

1.領(lǐng)先的理念

江蘇衛(wèi)視負(fù)責(zé)宣傳《我的團(tuán)長我的團(tuán)》的劉宇哲在采訪中說，“衛(wèi)視不同于地方臺，目標(biāo)受眾是涵蓋全國的。如果我們能在播出上搶先一步，只要一小步，就基本上能夠領(lǐng)先全局?！雹诹泓c首播多用在電影上映中，意在表示第一時間播放，突出電影的重要性和關(guān)注度。江蘇衛(wèi)視采用電影的零點首播機(jī)制，使《我的團(tuán)長我的團(tuán)》在零點播放，不僅比北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、云南衛(wèi)視等首播臺提前了十幾個小時，還開創(chuàng)了電視劇零點首播的先河，使得《我的團(tuán)長我的團(tuán)》具有了電影大片的氣勢，突出了《我的團(tuán)長我的團(tuán)》的重要地位。

2.滿足觀眾的需求

《我的團(tuán)長我的團(tuán)》是在發(fā)行音像制品前直接上星播出，觀眾只能在四家首播衛(wèi)視臺收看。③為了滿足觀眾最先觀看《我的團(tuán)長我的團(tuán)》的意愿，江蘇衛(wèi)視在國內(nèi)電視劇播放史上開創(chuàng)了零點首播的先河。為了吸引觀眾的收看，在播放機(jī)制上，江蘇衛(wèi)視采用無縫連接的方法，即去掉片頭不播放廣告，讓翹首企盼良久的觀眾能一口氣過足癮，提升了江蘇衛(wèi)視的美譽(yù)度。

實施密集宣傳

1.娛樂節(jié)目助勢

江蘇衛(wèi)視根據(jù)上星臺具有良好傳播渠道的優(yōu)勢，在開播之前不斷地滾動播出《我的團(tuán)長我的團(tuán)》的預(yù)告片，擴(kuò)大了該片的影響。另外，江蘇衛(wèi)視還制作了《康劇來了》大型娛樂節(jié)目，為《我的團(tuán)長我的團(tuán)》首播造勢。

2.互聯(lián)網(wǎng)上造勢

江蘇衛(wèi)視還在視頻網(wǎng)站上進(jìn)行了大量的宣傳，使得該劇與其他電視劇相比知名度大大提高。在播放過程中，江蘇衛(wèi)視通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行有意無意的炒作，讓《我的團(tuán)長我的團(tuán)》的關(guān)注度進(jìn)一步提高；另一方面，四個首播臺的競播鬧劇以及互聯(lián)網(wǎng)上來自各方面對該劇褒貶不一的熱烈的爭論，為江蘇衛(wèi)視的熱播做了重要的鋪墊。

3.限量版玩偶吸引觀眾

黃金時段電視劇播出競爭激烈，江蘇衛(wèi)視為了讓觀眾收看《我的團(tuán)長我的團(tuán)》，在開播《我的團(tuán)長我的團(tuán)》之前打造了限量版的“團(tuán)長”紀(jì)念玩偶，用以回饋觀眾對《我的團(tuán)長我的團(tuán)》的支持，不僅首次開發(fā)了軍旅劇的衍生產(chǎn)品，還為軍事題材的電視劇增添了幾分娛樂色彩，使得《我的團(tuán)長我的團(tuán)》品牌效應(yīng)更加突出。

當(dāng)然，營銷活動中也存在著一些問題。如忽視政策法規(guī)、兄弟衛(wèi)視等外部環(huán)境因素，與四家電視臺聯(lián)合買斷首播權(quán)后，利用政策的空隙，實行零點首播，違背了四家電視臺的約定，從而引發(fā)了搶播鬧劇，受到了廣電總局的批評。所以，市場營銷一定要處理好內(nèi)部因素和外部環(huán)境的關(guān)系，從而實現(xiàn)營銷效果的最大化。

注釋：

①《〈我的團(tuán)長我的團(tuán)〉創(chuàng)收視奇跡 造勢搶盡先機(jī)》，http://news.longhoo.net

②蔣芳 韓蕾：《〈我的團(tuán)長我的團(tuán)〉能否現(xiàn)許三多效應(yīng)》，《經(jīng)濟(jì)參考報》，2009年3月5日

③《〈我的團(tuán)長我的團(tuán)〉零點播出 蘭曉龍劇情揭秘》，http://news.longhoo.net

(作者單位：重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院)