廣告?zhèn)鞑ブ衅放埔曈X觸點的利用

杜成江　胡國偉

廣告?zhèn)鞑ナ蛊放瞥晒εc否取決品牌在傳播中的表述能力，品牌表述能力的核心即是我們研究的品牌傳播中的受眾視覺觸點。

廣告?zhèn)鞑ブ械囊曈X觸點的概念是由北歐航空公司前任總裁卡爾宗（Jan Carlzon）提出的。他把品牌傳播中關(guān)鍵的觸點形象地稱為“關(guān)鍵時刻”（momentsoftruth），他認為，只要在最能給顧客留下好印象的“觸點”上竭盡全力，就能成功地利用消費者的視覺感受塑造品牌。

在實踐中我們認為，企業(yè)在引入品牌視覺觸點傳播時，在品牌定位的基礎(chǔ)上，首先必須問清楚自己的品牌位置，以及每個傳播視覺觸點應(yīng)該指向哪個方向，其目的是什么，即這個傳播視覺觸點究竟要發(fā)揮什么樣的功能。

為什么以前很多公司及產(chǎn)品在廣告?zhèn)鞑ド闲Ч幻黠@，沒有起到品牌建設(shè)的作用呢？我們從許多廣告?zhèn)鞑ブ胁浑y看到，文體明星、名模、名人、卡通名人代言或重復(fù)代言，充斥著有限的廣告?zhèn)鞑r間，品牌與產(chǎn)品卻成了廣告?zhèn)鞑ブ械母綄倨?，好像是廣告?zhèn)鞑サ闹黝}在表現(xiàn)這些有名的人物，而不是品牌與產(chǎn)品。出現(xiàn)這些問題，原因在于這些公司沒有明白品牌傳播的實際，更沒有抓住品牌的目的指向，這直接導(dǎo)致了視覺觸點的管理只在單個層面上進行著“完美表演”，沒能形成突破性的合力，或者說是沒有揭示自己品牌的本質(zhì)，只是做了一個品牌傳播形式，錯誤地引入了視覺觸點。

只有在每個觸點背后輸入品牌的核心價值，使得各個觸點的功能在戰(zhàn)略層面上達成一致，才能合理地利用視覺觸點，從根本上起到視覺觸點在傳播中的應(yīng)有作用，引爆出強勢的品牌動力。

品牌觸點本質(zhì)上是一種品牌核心價值落地的工具，企業(yè)只有在每個觸點上有意識地輸入品牌的核心價值，傳播的視覺觸點才能真正為品牌力的提升增加效力。

換句話說，品牌傳播的視覺觸點是一個動態(tài)的瞬間的視覺信號輸入過程，它必須從“接觸點”向“引爆點”過渡，最終產(chǎn)生受眾心理的共振。通過以品牌核心價值為中心進行受眾視覺觸點體驗的反復(fù)積累，最終才能實現(xiàn)引爆后的結(jié)果——品牌的忠誠者。

現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ氖侄伪容^多，有平面的，還有影視的。要做好廣告的品牌傳播，可從以下幾方面著手：

首先，視覺觸點的創(chuàng)意是至關(guān)重要的，這是反映品牌創(chuàng)造能力的重要標(biāo)志之一，也是企業(yè)和產(chǎn)品在建造品牌中所要依賴的必不可缺少的因素。

其次，要正確地制定品牌的傳播計劃，科學(xué)合理地采用各種傳播手段，有策略地選擇傳播媒體，使品牌傳播的觸點能夠直接傳達給目標(biāo)受眾，準(zhǔn)確地發(fā)揮其作用。例如廣播電視中的黃金時段——氣象預(yù)報節(jié)目時段的廣告，是非常有效的品牌視覺觸點傳播途徑之一。其廣告發(fā)布主導(dǎo)時間為5～10秒鐘，發(fā)布形式為板塊式，一個品牌傳播視覺觸點管理的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，它的廣告?zhèn)鞑ナ且詧D片和語音相結(jié)合的形式進行的，在視覺上、聽覺上給消費者的體驗是準(zhǔn)確的，對傳播信息的接受和理解，對品牌的認識可以有足夠的聯(lián)想空間，使受眾能夠在瞬間產(chǎn)生有效的視聽覺體驗。越來越多的企業(yè)開始使用這一時段，通過它來嘗試規(guī)劃品牌傳播的視覺觸點。

這個調(diào)查還顯示，如果以行業(yè)來分類的話，以視覺觸點來管控品牌的企業(yè)主要集中在零售業(yè)、酒水業(yè)、餐飲業(yè)、醫(yī)療業(yè)以及美容美發(fā)、娛樂業(yè)，甚至還有IT等行業(yè)，占到了78.2%。而當(dāng)被問到“以視覺觸點管控規(guī)劃品牌實施過程中最大的困難”時，67.4%的品牌傳播的管理者認為，視覺觸點傳播管控目前最大的障礙在于“觸點管理慢慢演化為一種行為規(guī)范，喪失了視覺觸點傳播管理的初衷——抓住‘關(guān)鍵時刻（MOT）”。廣告?zhèn)鞑r間段可以選擇和調(diào)換，但最大的困惑還在于廣告創(chuàng)意的策劃與執(zhí)行，大多數(shù)的廣告還是在喊口號，這對于品牌的建設(shè)和傳播無疑是把雙刃劍。

廣告?zhèn)鞑ブ械钠放埔曈X觸點的目的是積累受眾或消費者的品牌視覺體驗，以量的體驗過程來實現(xiàn)質(zhì)的行動變化。視覺觸點傳播什么？每個溝通細節(jié)指向何方？這些都必須以品牌的核心價值為源頭來思考答案。只有在品牌核心價值的統(tǒng)領(lǐng)下，在每個觸點上有效地植入和體現(xiàn)，這樣的品牌視覺觸點傳播才有意義。這些也是今后應(yīng)該引起品牌工作者和建設(shè)者、研究者思考的重要問題，解決這些問題要具有科學(xué)的態(tài)度、合理的方法和工作程序。

廣告?zhèn)鞑ブ械囊曈X觸點只是品牌利益的出發(fā)點，只有在根本上為視覺觸點灌注了品牌的核心價值，準(zhǔn)確地抓住瞬間的傳達，才能起到引爆點的作用，從而撬動品牌資產(chǎn)。

（作者單位：煙臺氣象局）