對網易“養(yǎng)豬模式”的傳播學思考

周宏剛

2009年2月，網易CEO、廣東省人大代表丁磊在廣東省兩會上發(fā)布了網易的養(yǎng)豬計劃。網易將投資創(chuàng)辦生豬養(yǎng)殖場，同時還計劃創(chuàng)辦一個養(yǎng)豬網，將有關生豬養(yǎng)殖的信息及養(yǎng)豬過程在網上全程公開。讓更多的人通過網站學習養(yǎng)豬，了解養(yǎng)豬行業(yè)的動態(tài)，探索出一個可以提高食品安全保障、提供農村工作機會，又能全國推行的養(yǎng)豬流程和模式。

互聯網作為新媒介的代表，如何服務農村，發(fā)展現代農業(yè)，引起了政府、企業(yè)家、學者的關注。網易已經公布的養(yǎng)豬模式，可以總結為“綠色養(yǎng)殖+網上互動+線下推廣”。綠色養(yǎng)殖，就是學習西方的優(yōu)良養(yǎng)豬方法，用科學的方式培養(yǎng)綠色和口感不錯的農畜產品；網上互動，就是通過互聯網把養(yǎng)豬的整個流程和數據全部公開，共同參與，使生產模式更為高效；線下推廣，就是起到示范作用，可以幫助農民改進養(yǎng)殖方法。從傳播學的角度看，網易的“養(yǎng)豬模式”主要有以下特點：

網易開創(chuàng)了一種新的贏利模式，為媒介持續(xù)投入農業(yè)奠定了基礎

發(fā)展傳播學認為，傳播媒介既能推動社會的現代化轉型，又可以推廣新技術和新思想。問題的關鍵在于傳播媒介如何介入，以什么樣的姿態(tài)介入，是公益性的還是帶有商業(yè)目的的，是主動的還是被動的等，這些因素最終決定著傳播媒介能在多大程度上促進社會的發(fā)展。無論是英業(yè)達的“黃羊川模式”，還是網易的“養(yǎng)豬模式”，企業(yè)都要考慮到回報率的問題?！霸谫Y訊時代尚未開發(fā)的中國大西部，我們看到到處都布滿商機，于是構思了‘千鄉(xiāng)萬才計劃，要把黃羊川模式復制到一千個西部的城鄉(xiāng)，從而雇用萬名軟件、英文、打字的西部人才?！雹龠@是“黃羊川模式”的倡導者英業(yè)達集團副董事長溫世仁對未來贏利的設想。這種贏利模式帶有濃厚的烏托邦色彩，這也是“黃羊川模式”無法推廣、以至于無果而終的一個主要原因。

網易的“養(yǎng)豬模式”不僅可以通過互聯網傳播先進的養(yǎng)豬理念，而且可以給網易帶來豐厚的利潤回報。網易的“實驗養(yǎng)豬基地”一頭豬的利潤能達到700元到1000元。由此推算，1萬頭豬的利潤可高達700萬元到1000萬元。網易的“養(yǎng)豬模式”使投資主體“有利可圖”，解開了傳媒在介入社會發(fā)展過程中的“死結”，即在保證一定的利潤率的前提下倡導公益性，從而使傳媒更積極、更主動地促進社會發(fā)展。

傳播內容以市場需求為導向，更具針對性和科學性

傳播什么樣的信息才對農業(yè)或欠發(fā)達地區(qū)的發(fā)展有幫助，這是傳媒必須考慮的問題。在傳播內容方面，傳媒既要從實際出發(fā)，考慮地區(qū)間的具體情況，又要以市場為導向，選擇產業(yè)鏈長的項目。只有以市場為取向，將傳統(tǒng)農業(yè)納入市場軌道，才是促進農村發(fā)展的根本途徑，這就要求傳媒在信息的傳播過程中要有“問題意識”。

從2007年4月開始，網易就開始研究農畜產品問題，考察了很多項目，其中包括櫻桃、火龍果等等，但最終選擇了產業(yè)鏈相對較長、產業(yè)帶動更為明顯的養(yǎng)豬業(yè)。選擇養(yǎng)豬產業(yè)既可解決很多農村剩余勞動力的就業(yè)問題，又能幫助他們找到一條致富之路。更重要的是使養(yǎng)殖戶可通過互聯網直觀地學到最先進的養(yǎng)殖技術和綠色養(yǎng)殖理念，了解養(yǎng)豬行業(yè)的動態(tài)。通過網易創(chuàng)辦的養(yǎng)豬網，養(yǎng)殖戶、消費者都可以就養(yǎng)豬發(fā)表自己的看法，在集思廣益的基礎上不斷地摸索和優(yōu)化養(yǎng)豬的流程，最后把成熟的方案公布在網上，供養(yǎng)殖戶借鑒和模仿。

從傳播方式分析，信息的傳播更直觀，有利于農業(yè)科技知識的普及

除建一個規(guī)模化的養(yǎng)豬場外，網易還辦“養(yǎng)豬網”，提供養(yǎng)豬業(yè)的相關信息，倡導科學養(yǎng)殖、綠色養(yǎng)殖的理念，讓更多的人從這個網站上學習養(yǎng)豬。網易的“實驗養(yǎng)殖基地”是一個可供借鑒的“模板”，包括如何選擇優(yōu)質的豬種、如何收購無污染的飼料，如何對豬肉進行合理的儲藏等等。同時，網易還將通過養(yǎng)豬網對養(yǎng)殖場的飼養(yǎng)過程實時直播。這使養(yǎng)殖戶更易于掌握養(yǎng)豬知識。因為科技類信息本身理解起來就比較困難，要受到文化程度的制約。從文字的描述到實際的應用操作之間還有一段距離。而網易提供的實時直播，將使養(yǎng)豬知識變成直觀的視頻畫面，“百聞不如一見”，視頻傳播有利于人們接受信息，具有很強的指導性和可操作性。如果說“黃羊川模式”解決的是互聯網硬件設施如何入戶的“最后一公里”問題，那么，網易的“養(yǎng)豬模式”則解決了科技知識從理論向操作轉化的“最后一公里”問題。

從傳播效果看，既能提升養(yǎng)豬行業(yè)的整體水平，又能確保食品安全

一方面，養(yǎng)殖戶可以通過互聯網學到最先進的養(yǎng)殖技術和綠色養(yǎng)殖理念，了解養(yǎng)豬行業(yè)的動態(tài)。通過養(yǎng)豬網這個開放的平臺，養(yǎng)殖戶、消費者都可以就養(yǎng)豬發(fā)表自己的看法，在集思廣益的基礎上不斷地摸索和優(yōu)化養(yǎng)豬的流程，最后，網易把成熟的方案公布在網上，供養(yǎng)殖戶借鑒和模仿。

這樣，從綠色養(yǎng)殖理念到具體的操作方式都能通過互聯網傳播出去，有助于提升養(yǎng)豬行業(yè)的整體水平?！跋Ｍㄟ^我的努力，也像8年前投身游戲產業(yè)一樣，把整個養(yǎng)豬產業(yè)的品質帶動起來。然后把這種模式像麥當勞加盟模式一樣向全國各地推廣，帶動當地農民一起致富?！本W易CEO丁磊說，“實際上我們是想用我們的網絡和資金方面的優(yōu)勢，努力去尋找一條有益于中國農業(yè)發(fā)展的路?！雹?/p>

另一方面，近年來食品安全問題受到普遍關注。目前相對落后的生產流程使農產品質量得不到保障，消費者不得不去買有安全隱患的農產品。在網易的“養(yǎng)豬模式”中，消費者可以通過網絡實時監(jiān)控養(yǎng)豬過程，吃上放心肉，確保食品安全。

結語

怎樣利用傳媒促進欠發(fā)達地區(qū)和農業(yè)的發(fā)展，是我們應該始終關注的問題，對我國這樣的發(fā)展中國家具有十分重要的意義。從英業(yè)達的“黃羊川模式”到網易的“養(yǎng)豬模式”，傳媒自發(fā)的這種實踐在不斷尋求自身與社會發(fā)展之間互動的最佳模式，拓寬著我們的理論視野。

注釋：

① 溫世仁：《網絡城鄉(xiāng)——助黃羊川實現信息化夢想》，《中國創(chuàng)業(yè)投資與高科技》，2002年第12期

②程久龍：《丁磊“養(yǎng)豬”》，《21世紀經濟報道》，http://www.21cbh.com/HTML/2009/2/18/HTML_XQYRM7A26JLG.html

（作者單位：西安財經學院文法學院)