網(wǎng)絡(luò)推手

在看似充分反映“民意”的網(wǎng)絡(luò)輿論背后，原來(lái)還有一群特殊的“推手”。

“6萬(wàn)多個(gè)ID，2000多個(gè)博客，保證每天都給你發(fā)帖。”當(dāng)筆者以客戶(hù)的名義致電一家名為“星空推手團(tuán)隊(duì)”的網(wǎng)絡(luò)推手公司時(shí)，接線員如此承諾。

“我想上首頁(yè)就上首頁(yè)?！敝W(wǎng)絡(luò)推手“浪兄”，毫不諱言自己在網(wǎng)絡(luò)上炒作話(huà)題的“能量”。自2005年開(kāi)始，從“天仙mm”、“芙蓉姐姐”到“流氓燕”爆紅網(wǎng)絡(luò)，再到2008年轟動(dòng)一時(shí)的“封殺王老吉”、“聯(lián)想紅本女”事件，人們漸漸發(fā)現(xiàn)，在看似充分反映“民意”的網(wǎng)絡(luò)輿論背后，原來(lái)還有一群特殊的“推手”。

從推“人”到推“品牌”

2005年8月，網(wǎng)友“浪兄”在天涯論壇上陸續(xù)發(fā)布了幾組四川羌寨少女爾瑪依娜的照片，通過(guò)“浪兄”和其他網(wǎng)友的點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)載，“驚現(xiàn)天仙mm”的帖子迅速引發(fā)轟動(dòng)。這名羌族少女一夜成名，受到了傳統(tǒng)媒體、企業(yè)和影視公司的關(guān)注。“浪兄”也由此成了“天仙mm”的經(jīng)紀(jì)人，開(kāi)始收獲網(wǎng)絡(luò)造星的成果。

但早期的網(wǎng)絡(luò)造星并沒(méi)能立即給推手們帶來(lái)直接收益，中國(guó)傳媒大學(xué)網(wǎng)絡(luò)口碑研究所副所長(zhǎng)楊飛表示，網(wǎng)絡(luò)造星不過(guò)是“娛樂(lè)了網(wǎng)民，證明了自己”。

和“浪兄”一起推出“天仙mm”的另一網(wǎng)絡(luò)推手“立二拆四”，是最早想到利用網(wǎng)絡(luò)輿論賺錢(qián)的人之一。他認(rèn)為，自己最為成功的案例是為某飲料品牌量身定做的“封殺一***”(*為該飲料名稱(chēng))。

2008年5月18日晚，中央電視臺(tái)的賑災(zāi)晚會(huì)上，一家不為人知的企業(yè)捐款一億，是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大的單筆捐款之一，而上述飲料正是該企業(yè)名下的知名品牌。

第二天晚上，在天涯、貓撲、西祠胡同等國(guó)內(nèi)知名論壇上，幾乎同時(shí)出現(xiàn)了一篇主題為“***太狠了，封殺它!”的貼子。帖子發(fā)出不久，點(diǎn)擊率、網(wǎng)友回復(fù)暴漲，各大網(wǎng)站論壇瘋狂轉(zhuǎn)載。

但點(diǎn)開(kāi)帖子后發(fā)現(xiàn)，發(fā)帖者不過(guò)是聲稱(chēng)“***太感人了，號(hào)召網(wǎng)友去買(mǎi)光超市的***”，“上一罐買(mǎi)一罐”。不光是網(wǎng)站，無(wú)數(shù)的QQ群也在流傳關(guān)于這個(gè)飲料的段子。

“立二拆四”真名楊秀宇，是一名有著多年論壇“灌水”經(jīng)歷的資深網(wǎng)民。“賑災(zāi)晚會(huì)舉行當(dāng)天下午，我們就知道了這家企業(yè)要捐一億元的消息?！薄傲⒍鹚摹狈Q(chēng)，當(dāng)時(shí)這家企業(yè)的公關(guān)公司找到他的團(tuán)隊(duì)，要求借勢(shì)“炒一把”。經(jīng)過(guò)近一天的苦思冥想，“立二拆四”提出了“封殺***”這一正話(huà)反說(shuō)的點(diǎn)子，公關(guān)公司及廠家表示同意，“立二拆四”組織人手在各大論壇發(fā)帖。

這之后，“立二拆四”利用自己掌握的大量網(wǎng)絡(luò)資源，繼續(xù)組織人手在網(wǎng)站上發(fā)帖、回帖、評(píng)論、對(duì)罵，通過(guò)上傳某超市中該飲料被買(mǎi)斷貨的照片，迅速在各大網(wǎng)站營(yíng)造出一個(gè)轟轟烈烈的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，并最終吸引了傳統(tǒng)傳媒的關(guān)注。

在中國(guó)傳媒大學(xué)商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所所長(zhǎng)助理鄭蘇暉的眼里，這是一次成功的“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”，“促使企業(yè)更加重視網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的作用，也讓網(wǎng)絡(luò)推手的規(guī)模愈見(jiàn)壯大?！?/p>

技術(shù)手段和非技術(shù)手段

在“浪兄”看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)推手使用的炒作手段無(wú)外乎技術(shù)和非技術(shù)。

他說(shuō)，發(fā)帖、項(xiàng)帖、制造爭(zhēng)議話(huà)題、故意抬杠，以及通過(guò)運(yùn)作和網(wǎng)站的關(guān)系把某一話(huà)題置頂、制作成網(wǎng)站專(zhuān)題等等，都屬于技術(shù)手段的范疇。

要實(shí)施技術(shù)手段，網(wǎng)絡(luò)推手必須擁有豐富的網(wǎng)絡(luò)資源。由此，擁有多少個(gè)網(wǎng)絡(luò)論壇的注冊(cè)ID、多少個(gè)博客，甚至擁有多大規(guī)模的專(zhuān)職、兼職發(fā)帖、跟帖隊(duì)伍，都成了網(wǎng)絡(luò)推手間比拼的資本?！袄诵帧狈Q(chēng)，他在天涯論壇擁有上百個(gè)“馬甲”，此外，他和他的團(tuán)隊(duì)還有幾十上百個(gè)可以發(fā)布內(nèi)容的QQ群、博客地址、視頻網(wǎng)站。

另一知名網(wǎng)絡(luò)推手“阿任”也稱(chēng)，他公司旗下的專(zhuān)兼職推手團(tuán)隊(duì)達(dá)幾千人。這些人每天的任務(wù)就是根據(jù)“阿任”的要求，在各種論壇上通過(guò)不同的注冊(cè)ID號(hào)就某一帖子進(jìn)行點(diǎn)擊、評(píng)論或是故意爭(zhēng)吵，營(yíng)造出某話(huà)題受到成千上萬(wàn)網(wǎng)民關(guān)注的假象。

據(jù)“阿任”介紹，兼職寫(xiě)手發(fā)一個(gè)回帖一般可賺五角到一元錢(qián)，原創(chuàng)性的炒作帖子可以給到一篇一兩百元。

但是，單純擁有多少注冊(cè)ID號(hào)并不能保證一定會(huì)把某個(gè)事件炒火，要營(yíng)造出帖子高點(diǎn)擊率的假象，通過(guò)技術(shù)手段并不難實(shí)現(xiàn)?！斑@是發(fā)帖公司都可以干的事。”“阿任”認(rèn)為，推手的最終目的是要把真正的網(wǎng)民吸引過(guò)來(lái)，通過(guò)“煽風(fēng)點(diǎn)火”讓網(wǎng)民無(wú)意識(shí)地參與到推手們營(yíng)造的話(huà)題中去。這在“浪兄”看來(lái)，就是所謂的非技術(shù)手段。

“關(guān)鍵還是靠創(chuàng)意?！薄袄诵帧狈Q(chēng)，要善于分析當(dāng)前的網(wǎng)民心態(tài)，同時(shí)要懂得去積極迎合網(wǎng)民的趣味。“阿任”也認(rèn)為，善于結(jié)合時(shí)下的新聞熱點(diǎn)和網(wǎng)民情緒進(jìn)行“借勢(shì)”和“造勢(shì)”，非常重要。

第二就是有高度凝練的特點(diǎn)和個(gè)性鮮明的演員。“別針換別墅”、“虐貓女”、“最美清潔工”等都是通過(guò)一兩個(gè)詞語(yǔ)、一兩個(gè)美女的方式，讓網(wǎng)絡(luò)上的轉(zhuǎn)載、網(wǎng)民的傳播變得異常容易。

第三就是有影響力、強(qiáng)大的展現(xiàn)平臺(tái)和終端。網(wǎng)絡(luò)推手們手中掌握的網(wǎng)絡(luò)資源和“炒手”團(tuán)隊(duì)，以及與各大網(wǎng)站、論壇錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系，保證了他們能及時(shí)實(shí)現(xiàn)大面積的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。

網(wǎng)站對(duì)炒作的成功至關(guān)重要

炒作過(guò)“芙蓉姐姐”、“流氓燕”、“Avawawa”等網(wǎng)絡(luò)紅人的著名推手陳墨向筆者介紹，網(wǎng)絡(luò)推手公司跟網(wǎng)站的關(guān)系主要有三種：一種是“牛皮癬”，發(fā)了被刪，刪了后再貼；一種是“收買(mǎi)”，通過(guò)私下給網(wǎng)站編輯、論壇版主好處，讓他們幫忙推薦；第三種是與網(wǎng)站進(jìn)行戰(zhàn)略合作，讓網(wǎng)站成為網(wǎng)絡(luò)推手們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)炒作和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的“外包”。

陳墨稱(chēng)，不少門(mén)戶(hù)網(wǎng)站通過(guò)銷(xiāo)售、廣告配送的方式獲得的發(fā)帖收益，可以達(dá)到上千萬(wàn)甚至上億元。

“帖子憑什么給你置頂?必須花錢(qián)買(mǎi)。”“阿任”也透露，這在網(wǎng)絡(luò)推手業(yè)內(nèi)是某種“常識(shí)”。

事實(shí)上，很多知名網(wǎng)絡(luò)推手原本就長(zhǎng)期混跡于各大論壇，各自掌握著數(shù)量不等的論壇ID，與網(wǎng)站編輯和著名論壇版主也都很熟悉。

不過(guò)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)推手的說(shuō)法，版主有不同意見(jiàn)。貓撲網(wǎng)人氣最高的論壇“大雜燴”的負(fù)責(zé)人杜培源認(rèn)為，貓撲網(wǎng)擁有強(qiáng)大的平臺(tái)，并不需要做“外包商”。“客戶(hù)的需求永遠(yuǎn)是第一位的?！彼硎荆胪ㄟ^(guò)網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)都是直接跟網(wǎng)站洽談，并不需要網(wǎng)絡(luò)推手這個(gè)“第三者”。

一家知名門(mén)戶(hù)網(wǎng)站財(cái)經(jīng)頻道的編輯則透露，其論壇、博客都設(shè)有“互動(dòng)組”，工作人員不過(guò)七八人，但旗下有一大批在校學(xué)生做兼職，任務(wù)就是在論壇、博客上充當(dāng)寫(xiě)手、引導(dǎo)話(huà)題。

此外，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站也都有著各自的廣告創(chuàng)意和制作團(tuán)隊(duì)。搜狐IT頻道主編童佟介紹說(shuō)，他們?cè)缇驼J(rèn)識(shí)到了通過(guò)論壇、博客進(jìn)行“互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”的重要性。在2008年，搜狐“數(shù)碼公社”曾成

功為聯(lián)想集團(tuán)策劃了“紅本女”、“習(xí)慣抱著酷庫(kù)熊裸睡的戀熊女孩”網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，為聯(lián)想新推出的兩款筆記本做了很好的品牌推廣。

社會(huì)動(dòng)員的新手段

沒(méi)人能忽視網(wǎng)絡(luò)推手帶來(lái)的巨大效應(yīng)。陳墨介紹說(shuō)，2007年廣東某地進(jìn)行一項(xiàng)征地拆遷時(shí)，對(duì)補(bǔ)償不滿(mǎn)的業(yè)主們找到了他。他把這一事件放到網(wǎng)絡(luò)上擴(kuò)大影響后，引起了更高一級(jí)主管部門(mén)的關(guān)注，最終幫業(yè)主們解決了糾紛。

在楊飛看來(lái)，炒作網(wǎng)絡(luò)輿論正在成為“社會(huì)動(dòng)員的新手段”。

對(duì)此，中央黨校學(xué)者辛鳴認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有準(zhǔn)入制，任何人都可以使用。也就意味著任何問(wèn)題都可能出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)輿論一邊倒的時(shí)候，可能恰恰是偏離正義和公平軌道最遠(yuǎn)的時(shí)候。

對(duì)于目前互聯(lián)網(wǎng)上活躍著多少網(wǎng)絡(luò)推手，楊飛表示很難界定和統(tǒng)計(jì)。據(jù)他介紹，很多網(wǎng)絡(luò)事件，無(wú)論是企業(yè)還是推手都諱莫如深，這也使得一些網(wǎng)絡(luò)推手把有名的案例紛紛往自己身上攬。這個(gè)處于灰色地帶的行業(yè)非?；靵y，不僅沒(méi)有監(jiān)管，也缺乏統(tǒng)一的規(guī)則。

出于商業(yè)目的的炒作，有時(shí)不難識(shí)別：而某些以“公平正義”為訴求的“爆料”，也可能有推手存在。

“浪兄”對(duì)找上門(mén)來(lái)的維權(quán)類(lèi)的單子非常慎重，在他看來(lái)炒作這些主題“風(fēng)險(xiǎn)太大”，而且很容易把自己“套進(jìn)去”，他只推商業(yè)、娛樂(lè)類(lèi)客戶(hù)。

不過(guò)，陳墨透露，已經(jīng)有越來(lái)越多地方政府的旅游部門(mén)找到他，希望能幫著在網(wǎng)絡(luò)上通過(guò)話(huà)題或者事件的方式推廣該地的旅游資源。

在鄭蘇暉看來(lái)，這是互聯(lián)網(wǎng)的交互性、平等性決定的。她認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)上，傳統(tǒng)的硬性廣告的方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如互動(dòng)式的“話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)”效果明顯。楊飛也表示，互聯(lián)網(wǎng)成為年輕一代的天下，說(shuō)教式的傳播方式對(duì)他們已失去效力，“話(huà)題式”的推廣方式更容易獲得認(rèn)同。

但不容忽視的是，開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)空間讓顧及不了“品牌性”的網(wǎng)絡(luò)推手的炒作手段難脫低俗。據(jù)楊飛分析，從曝光的網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)話(huà)題來(lái)看，相當(dāng)多都是以臟話(huà)、謾罵為關(guān)鍵詞，主角也多是穿著暴露的美女。

辛鳴認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)能成為社會(huì)發(fā)展的推動(dòng)力量，也完全可能產(chǎn)生巨大的殺傷力。顯然，這給主管部門(mén)提出了更大的挑戰(zhàn)，也帶來(lái)了更多法律、道德層面的思考。

但這不是約束網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的理由，相反，“應(yīng)該更加重視網(wǎng)絡(luò)輿論的力量?！?/p>