ＣＲＭ與ＳＣＭ的整合研究

李　博

摘要:首先分析了客戶關系管理和供應鏈管理的關系，在此基礎上提出了基于節(jié)約成本和提高效率兩個角度二者整合的必要性，最后提出客戶關系管理和供應鏈管理整合的模式，包括二者整合所要實現的功能和所需要的技術。

關鍵詞:CRM;SCM;整合

CRM (customer relationship management)、SCM (supply chain management)都是目前國內外研究的熱點。所謂客戶關系管理，是與顧客保持良好關系，即是做好顧客服務質量,加強顧客滿意度，以保持顧客忠誠度，以增加顧客未來信心度?？蛻羰枪湸嬖诤桶l(fā)展的基礎，將供應鏈答理同客戶關系答理整合，真正做到以客戶為中心，既有助于實現供應鏈上傳統(tǒng)的“推式”管理向“拉式”管理的轉變，增強供應鏈的整體競爭力，也有助于供應鏈通過客戶關系答理構建基于客戶的核心競爭力。本文立足于CRM和SCM的關系來討論二者整合的必要性和整合的模式。

一、CRM和SCM的關系

1.SCM與CRM的最終目標都是滿足客戶的需求

客戶是SCM與CRM共同強調的焦點。企業(yè)必須在提高客戶服務水平的同時努力降低運營成木，必須在提高市場反應速度的同時給客戶更多的個性化的選擇，對客戶實際需求的絕對重視是供應鏈發(fā)展的原則和目標，因而供應鏈是從客戶開始到客戶結束。為了贏得客戶，贏得市場，企業(yè)的管理進入了以客戶及客戶滿意度為中心的管理，它以客戶為起點，得到市場的需求，再制定相應的市場計劃，然后進行生產，從而達到滿足客戶需求，提高客戶滿意度的日的，最終使企業(yè)生產的產品轉化為利潤。

2.CRM為SCM提供客戶信息

SCM的信息管理系統(tǒng)按照過程進行供應鏈組織間的計劃、執(zhí)行與控制以及業(yè)務處理過程中的決策支持，著重于整個供應鏈的優(yōu)化。而要實現有效的完成這種優(yōu)化功能離不開及時的獲取全部的客戶信息，并對這此信息進行深入的分析從而提煉出決策的依據。而這方而是CRM技術方案的核心功能之一。CRM構筑了SCM與外部客戶溝通的平臺，它在企業(yè)系統(tǒng)與外部客戶之間樹立一個智能過濾網，同時又提供了一個統(tǒng)一的平臺。

二、CRM和SCM整合的必要性

1.節(jié)約成本

供應鏈主要在于以成本為核心，一切活動圍繞著降低供應鏈上的總成本進行，那顧客關系作為重要的一個環(huán)節(jié)，是位得關注的。并且通過CRM的引進可以一方面通過優(yōu)質的服務吸引和保護更多的客戶。另一方面通過CRM加大對企業(yè)業(yè)務流程的全面管理。CRM包含兩方面的內容:一方面通過提供更快速和周到的優(yōu)質的服務吸引和保持更多的客戶；另方面通過對業(yè)務流程的全面管理，減低企業(yè)的成木。于是我們可以這樣理解CRM他的資源配置特點是以效益為中心，優(yōu)化企業(yè)內外部資源，并以客戶及其需求為向導。

2.提高效率

將CRM活動和客戶透視信息與上游的供應鏈運作結合起來是非常必要的。也就是，將供應鏈中“需求制造”與“需求滿足”的活動緊密結合起來。首先，這意味著在伙伴之間共享交易數據，以保持較低的庫存。其次，可以在供應鏈中通過正確的數據將位于第一線的員工聯系起來，第一線員工接到訂單之后，應該清楚地了解不斷更新的庫存和產品數據，據此就可以為客戶提供準確的交付信息。同時，網絡使得這些信息在供應鏈上的伙伴們共享。如一個零售商與一個制造商可以利用這種“客戶透視”為上游伙伴提供指導產品開發(fā)與產品制造的信息。

三、CRM和SCM整合的模式

1.實現的功能

(1)以功能強大的數據庫為基礎。由于企業(yè)的客戶構成復雜，產生的信息量極大，因此企業(yè)的系統(tǒng)需要有一個功能強大的數據庫支持。數據庫一方面要有較大的存儲能力，要能夠自動地將各種信息隨時收集、儲存起來，另一方面還要有較強的數據處理能力，通過數據處理，使這些數據成為企業(yè)經營管理的有用信息。

(2)與客戶系統(tǒng)的無縫連接和實時通信。按照供應鏈理論，企業(yè)與客戶都是供應鏈上的一個環(huán)節(jié)，只有相互緊密協(xié)調與配合，才能產生供應鏈的競爭優(yōu)勢。因此，企業(yè)與客戶要按照供應鏈管理的原則，將二者的信息管理系統(tǒng)無縫聯接，實行信息的共享。物流企業(yè)與客戶應保持緊密的聯系，使物流企業(yè)能夠隨時掌握客戶的生產、經營和銷售情況，以便為其安排物流活動，提供所需要的服務。

(3)對客戶需求的快速響應能力。企業(yè)的價值不僅體現在它可以提供集成化的物流服務，而且還體現在它對客戶需求的快速響應能力?？蛻絷P系管理系統(tǒng)要與物流企業(yè)內部的信息管理系統(tǒng)緊密結合，將客戶的需求及時輸入到企業(yè)內部的作業(yè)管理系統(tǒng)，并通過企業(yè)的協(xié)調工作，以最快的速度使客戶的需求得到滿足。由于企業(yè)的客戶不止一家，這就要求系統(tǒng)具有較強的信息處理和分析功能，能夠根據變化隨時做出規(guī)劃和安排。

(4)對最終用戶的有效管理。對最終用戶而言，他所獲得的價值包括了客戶的商品價值和服務價值兩個部分。服務質量的好壞，與最終客戶是否滿意有著直接的關系。因此，企業(yè)的客戶關系管理系統(tǒng)還要與最終客戶建立起密切的聯系，發(fā)展與最終用戶的關系，通過企業(yè)的內部協(xié)調，對最終用戶進行有效的管理和服務。

2.需要的技術

(1)共享的數據庫；(2)銷售流程自動化；(3)呼叫中心；(4)數據挖掘；(5)查特曼隱喻引出技術(ZMET)。

總之，客戶關系管理和供應鏈管理都是使企業(yè)提高自身競爭力的有效工具，并使供應鏈戰(zhàn)略聯盟在加強內部合作的基礎上，保持長久的競爭優(yōu)勢。

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