中國商業(yè)銀行發(fā)展中間業(yè)務(wù)的營銷創(chuàng)新

王　微

摘要:在論述我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,結(jié)合現(xiàn)階段中國特殊的經(jīng)濟(jì)制環(huán)境,提出中國商業(yè)銀行發(fā)展中間業(yè)務(wù)的營銷策略建議,以期有助于實(shí)現(xiàn)中間業(yè)務(wù)真正意義上質(zhì)的飛躍。

關(guān)鍵詞:商業(yè)銀行;中間業(yè)務(wù);營銷創(chuàng)新

中國《商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)暫行規(guī)定》將中間業(yè)務(wù)定義為不構(gòu)成商業(yè)銀行表內(nèi)資產(chǎn)、表內(nèi)負(fù)債,形成銀行非利息收入的業(yè)務(wù)。在辦理這類業(yè)務(wù)時(shí),銀行處于受委托代理的地位以中間人身份進(jìn)行各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)。

一、中國商業(yè)銀行發(fā)展中間業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀

商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)與資產(chǎn)業(yè)務(wù)、負(fù)債業(yè)務(wù)共同組成商業(yè)銀行業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的“三駕馬車”。我國商業(yè)銀行發(fā)展中間業(yè)務(wù),主要經(jīng)歷了兩個(gè)階段。第一階段為 1995—2000年,這一階段的主要發(fā)展業(yè)務(wù)是存款業(yè)務(wù),其間發(fā)展中間業(yè)務(wù)的目的主要是為存款業(yè)務(wù)服務(wù),維護(hù)存款客戶關(guān)系,從而穩(wěn)定并增加存款。其間中間業(yè)務(wù)的創(chuàng)新主要集中在委托貸款、代收代付等業(yè)務(wù)領(lǐng)域。第二階段為 2000年至今,從 2000年起我國商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展過渡到收入導(dǎo)向階段,代理保險(xiǎn)、投資銀行、資產(chǎn)托管等高收益中間業(yè)務(wù)成為創(chuàng)新的重點(diǎn),主要以防范風(fēng)險(xiǎn)和增加收入為主要目的。在短短的數(shù)年間,我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)已成為各商業(yè)銀行業(yè)務(wù)競爭和創(chuàng)新的重要領(lǐng)域。

據(jù)金融界權(quán)威人士的披露,2002年,中資商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)收入占營業(yè)收入的比重僅為3.8%,2003年即達(dá)5.63%,2004年更增加至8%左右;從1995年到2004年,工、農(nóng)、中、建四大銀行境內(nèi)機(jī)構(gòu)中間業(yè)務(wù)收入由69億元增加到389億元,年均增長25.6%。銀行卡等業(yè)務(wù)呈現(xiàn)高速增長,消費(fèi)金額急劇擴(kuò)大;代收代付業(yè)務(wù)總量、筆數(shù)不斷增大,業(yè)務(wù)范圍包羅萬象;代理業(yè)務(wù)市場逐步擴(kuò)大;金融創(chuàng)新產(chǎn)品迅速增加。

2006年12月11日,中國銀行業(yè)在地域、業(yè)務(wù)種類、客戶對象等各個(gè)方面對外資銀行全面開放。在新的市場競爭格局下,商業(yè)銀行如果僅靠傳統(tǒng)的存貸利差收入將難以生存。2007年,加強(qiáng)銀行業(yè)的金融創(chuàng)新將成為銀行業(yè)發(fā)展的重中之重。而中間業(yè)務(wù)直接取決于商業(yè)銀行的金融創(chuàng)新能力,也直接決定著商業(yè)銀行的市場競爭能力和可持續(xù)發(fā)展的能力,因此,其作用和影響將是長久的、具有決定意義的。

二、我國商業(yè)銀行營銷中間業(yè)務(wù)創(chuàng)新的主要內(nèi)容

西方商業(yè)銀行經(jīng)過半個(gè)多世紀(jì)的不懈探索和嘗試研究出的營銷管理創(chuàng)新在銀行領(lǐng)域已經(jīng)能較為熟練的運(yùn)用，并形成了一套較為完整的商業(yè)銀行市場營銷管理理論和管理方法。根據(jù)西方的商業(yè)銀行的營銷手段及發(fā)展特點(diǎn)，配合我國商業(yè)銀行的發(fā)展現(xiàn)狀來討論中間業(yè)務(wù)創(chuàng)新的主要內(nèi)容。

1.建立商業(yè)銀行戰(zhàn)略性營銷管理過程模型及營銷目標(biāo)

首先進(jìn)行營銷策劃，銀行應(yīng)該決定如何對實(shí)現(xiàn)營銷計(jì)劃的目標(biāo)過程中的進(jìn)展衡量以及誰對者這一衡量工作負(fù)責(zé)，換句話說，計(jì)劃本身應(yīng)對這一問題做出回答：“如何才能知道自己已經(jīng)達(dá)到了目的”，無論是何種原因，對產(chǎn)生問題的原因進(jìn)行評(píng)估并且對營銷組合進(jìn)行調(diào)整或是微調(diào)都十分重要。

2.進(jìn)行我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)市場細(xì)分和市場定位

各商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢，充分利用銀行已有的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，在空間上，從城市包圍農(nóng)村，要按照先從外部技術(shù)等環(huán)境較好的大城市開始，再逐步向中、小城市，甚至農(nóng)村推進(jìn)。在時(shí)間上，先立足發(fā)展，如咨詢、理財(cái)、基金托管等風(fēng)險(xiǎn)較低的中間業(yè)務(wù)；待人員素質(zhì)提高，再發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)較大、收益豐厚的業(yè)務(wù)品種，并逐步向衍生金融工具交易方面拓展。

3.制定我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)

商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略，是指商業(yè)銀行將其所處環(huán)境中面臨的各種機(jī)遇和挑戰(zhàn)與商業(yè)自身的資源和條件結(jié)合起來，以期實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行經(jīng)營管理目標(biāo)。

三、我國商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)營銷創(chuàng)新的發(fā)展趨勢

1.從單一網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)向立體化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)轉(zhuǎn)變

銀行營銷的服務(wù)渠道的發(fā)展走過了從單一、片面到整體，再到多元、一體化發(fā)展的軌跡，而未來的發(fā)展方向隨著信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步，以及金融業(yè)運(yùn)營成本降低的要求，不受營業(yè)時(shí)間、營業(yè)地點(diǎn)的限制，能提供 24 小時(shí)銀行服務(wù)的自助銀行、網(wǎng)上銀行、電話銀行等日益受到客戶青睞，傳統(tǒng)的分支網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量比重逐年下降。據(jù)統(tǒng)計(jì)，招商銀行 60% 以上的業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了非柜臺(tái)化操作，隨著電子銀行的發(fā)展，這一比例還將不斷上升。

2.從同質(zhì)化服務(wù)向品牌化、個(gè)性化服務(wù)轉(zhuǎn)變

當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)正在步入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，作為金融業(yè)競爭發(fā)展新趨勢的金融品牌競爭，正越來越受到各家金融機(jī)構(gòu)的重視，成為現(xiàn)代金融企業(yè)競爭的著力點(diǎn)和核心所在。

3.切實(shí)提高認(rèn)識(shí)、轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念、提高服務(wù)水平

正確認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與中間業(yè)務(wù)的關(guān)系，以傳統(tǒng)業(yè)務(wù)優(yōu)勢帶動(dòng)中間業(yè)務(wù)的發(fā)展，反過來通過中間業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大來支撐和促進(jìn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的鞏固與發(fā)展，使兩者相互依存，形成一個(gè)協(xié)調(diào)發(fā)展的良性循環(huán)機(jī)制。

4.把握網(wǎng)絡(luò)背景下中間業(yè)務(wù)新的發(fā)展變化趨勢

銀行業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化促使銀行的組織和制度發(fā)生了深刻的變化，也使銀行中間業(yè)務(wù)由代理類傳統(tǒng)業(yè)務(wù)向創(chuàng)新類業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)變，商業(yè)銀行在發(fā)展創(chuàng)新類中間業(yè)務(wù)時(shí)已出現(xiàn)了一些新的變化，如商業(yè)銀行在辦理中間業(yè)務(wù)時(shí)，銀行或者暫時(shí)占用客戶的委托資金，或者墊付一定的資金并承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)等，這時(shí)銀行收取的手續(xù)費(fèi)就不僅僅是勞務(wù)補(bǔ)償，同時(shí)也包含著利息補(bǔ)償、風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償?shù)取?/p>

5.注重具有創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力的中間業(yè)務(wù)人才的培訓(xùn)和引進(jìn)

各商業(yè)銀行要重視中間業(yè)務(wù)人才的開發(fā)和利用，通過各種途徑，采取理論培訓(xùn)和實(shí)務(wù)培訓(xùn)相結(jié)合的方法，加強(qiáng)對中間業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)人員和操作人員的培養(yǎng)，尤其是要加強(qiáng)對從事中間業(yè)務(wù)開發(fā)等高級(jí)人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，逐步建立起一支具備復(fù)合性知識(shí)，具備多種適應(yīng)工作能力，具有綜合素質(zhì)的人才隊(duì)伍。

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