“三四五六”管理打造高效終端顧問隊(duì)伍

丁元智

編者按：促銷顧問在終端營(yíng)銷中對(duì)提升品牌和擴(kuò)大銷量幫助非常明顯。但在很多企業(yè)，特別是快速消費(fèi)品行業(yè)，促銷顧問隊(duì)伍非常不穩(wěn)定，流失嚴(yán)重，以致在終端制勝的競(jìng)爭(zhēng)中，整體績(jī)效偏低，品牌的銷售提升很不明顯，甚至由于人員的頻繁更換造成了品牌在終端口碑傳播的下降或者負(fù)面?zhèn)鞑?。本文是作者在快速消費(fèi)品行業(yè)多年人力資源工作實(shí)踐的總結(jié)，也是對(duì)試圖打造規(guī)范專業(yè)終端顧問隊(duì)伍的一種有益嘗試。

當(dāng)前，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈激烈，終端市場(chǎng)涌現(xiàn)了全國(guó)性和區(qū)域性的大賣場(chǎng)。零售終端企業(yè)為了提高各大賣場(chǎng)的市場(chǎng)份額，爭(zhēng)取到更多的話語權(quán)，發(fā)明了終端促銷的概念，即派駐大量專職促銷員到大賣場(chǎng)，擔(dān)任銷售顧問。于是，賣場(chǎng)里出現(xiàn)了很多由廠家支付工資，卻為賣場(chǎng)工作的“邊緣人”——促銷顧問。實(shí)踐證明，促銷顧問在廠家的人力和業(yè)務(wù)管理中扮演了越來越重要的角色，但也存在一些管理的瓶頸和困惑。

促銷顧問整體績(jī)效偏低的原因分析

筆者認(rèn)為，目前促銷顧問的整體績(jī)效偏低，其原因主要在于以下幾個(gè)方面：

第一，招聘有想法缺方法。目前大多數(shù)企業(yè)在招聘促銷顧問時(shí)主要存在兩個(gè)方面的問題：一方面是人力資源管理部門對(duì)招聘人員臨時(shí)抱佛腳，是找人不是招人，缺少計(jì)劃性和相對(duì)有效的招聘手段。另一方面是缺少有效的方法，致使招不到相對(duì)穩(wěn)定、有較好培養(yǎng)潛質(zhì)和空間的促銷人員。

第二，考核激勵(lì)方式單一。許多企業(yè)的管理者在談及如何激勵(lì)促銷人員時(shí)，多數(shù)認(rèn)為不需要或者沒必要激勵(lì)。他們認(rèn)為，促銷顧問完成一個(gè)月或一天的機(jī)械性工作，給他應(yīng)得的報(bào)酬就可以了。管理者這種對(duì)促銷顧問的職業(yè)定位直接決定和影響著促銷顧問的心態(tài)和激情，這是當(dāng)前促銷顧問整體績(jī)效偏低的重要原因之一。

第三，培訓(xùn)工作針對(duì)性不強(qiáng)。對(duì)促銷顧問的培訓(xùn)目前企業(yè)常用的有兩種方法：一是對(duì)培訓(xùn)不重視，有的根本不培訓(xùn)或簡(jiǎn)單崗前走一下過場(chǎng)就算培訓(xùn)。二是過分強(qiáng)調(diào)培訓(xùn)，對(duì)所有錄用學(xué)員不分主次實(shí)施培訓(xùn)。上述兩種培訓(xùn)方法對(duì)員工上崗后不但沒有起到積極作用還可能起到負(fù)面影響，因而都不可取。

第四，管理重制度輕交流。從促銷顧問簡(jiǎn)單的薪酬和合同隸屬關(guān)系看，她們是企業(yè)的員工，但從日常工作要求和服務(wù)場(chǎng)所看，她們又工作在公司商品供達(dá)的賣場(chǎng)，接受賣場(chǎng)統(tǒng)一考評(píng)管理。這種“邊緣人”的角色，使她們承受著來之工作本身的雙重職業(yè)身份壓力。

提升終端顧問隊(duì)伍績(jī)效的四種方法

針對(duì)顧問隊(duì)伍出現(xiàn)的問題，筆者經(jīng)過實(shí)踐摸索出了一套行之有效的解決方法，簡(jiǎn)言之“三四五六管理工程”。

（一）招聘：“三法”識(shí)別優(yōu)秀促銷顧問

一分鐘介紹法。讓應(yīng)聘人員在一分鐘內(nèi)介紹自己，要求語言簡(jiǎn)潔、重點(diǎn)突出、口齡清晰，目的在于準(zhǔn)確判斷出應(yīng)聘者的語言表達(dá)和組織能力。通過觀察應(yīng)聘者的表達(dá)、眼神和表情，我們可以判斷出應(yīng)聘者是否自信，語言是否流利，因?yàn)樽孕诺膽B(tài)度和流利的語言表達(dá)能力是一個(gè)優(yōu)秀促銷顧問應(yīng)有的基本素質(zhì)。

競(jìng)品挖掘法。毋庸置疑，挖掘法是企業(yè)招聘人才的一種常用方法。優(yōu)秀顧問都具備相同的特質(zhì)，她們的語言和表情要有很強(qiáng)的感染力，要能洞察顧客心理的能力，一句話，優(yōu)秀顧問要在賣場(chǎng)使其整個(gè)人都能進(jìn)入到銷售狀態(tài)。具備這種特質(zhì)的優(yōu)秀顧問，才是我們挖掘的對(duì)象。

賣場(chǎng)實(shí)踐法。這種方法主要運(yùn)用在面試過程中考察顧問的責(zé)任心、洞察力、心理素質(zhì)、溝通能力以及促銷顧問現(xiàn)場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握能力。對(duì)初步面試有意向的應(yīng)聘者，我們的方法是將其安排在賣場(chǎng)進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)能力測(cè)試，并授權(quán)在崗促銷顧問對(duì)其進(jìn)行導(dǎo)購能力的甄別。有時(shí)，我們還采用“假扮顧客測(cè)試法”對(duì)其實(shí)戰(zhàn)能力進(jìn)行測(cè)評(píng)，由顧問管理人員指定人員假扮成顧客，假意購買產(chǎn)品，以求從擬聘人員的產(chǎn)品導(dǎo)購過程中，發(fā)現(xiàn)其優(yōu)勢(shì)和不足，從而決定是否正式聘用。

（二）考核：“四率”提升促銷顧問戰(zhàn)斗力

在顧問團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)上，如果實(shí)施有效的考核方法，不僅能夠量化員工的工作績(jī)效，而且能調(diào)動(dòng)員工的工作激情，發(fā)揮員工更大的工作潛力，取得更好的業(yè)績(jī)。在顧問考核激勵(lì)上，我們通過“四率”考核，實(shí)現(xiàn)了顧問隊(duì)伍戰(zhàn)斗力的整體提升。

首先是銷售完成率。通過對(duì)顧問人員銷售計(jì)劃完成率的考核，促進(jìn)顧問隊(duì)伍努力實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的達(dá)成。做到獎(jiǎng)懲分明，以充分調(diào)動(dòng)顧問隊(duì)伍努力實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的工作熱情。

其次是銷售增長(zhǎng)率。在考核銷售的同時(shí)，引入銷售增長(zhǎng)率這個(gè)關(guān)鍵考核指標(biāo)，其目的在于分析和比較顧問的市場(chǎng)業(yè)績(jī)的保持能力和開拓意識(shí)。同時(shí)，有效地參照銷售增長(zhǎng)率，使我們適時(shí)制定和修正薪酬方案成為可能，最終促使薪酬與勞效相結(jié)合的考核方案日趨客觀、科學(xué)、合理、有效。

三是檢核達(dá)標(biāo)率。通過運(yùn)用促銷顧問人員品牌傳播工作檢核標(biāo)準(zhǔn)來考核顧問隊(duì)伍的培訓(xùn)效果，檢核顧問人員專業(yè)產(chǎn)品知識(shí)掌握程度及“服務(wù)三聲”的運(yùn)用情況，可真實(shí)反映出顧問人員的專業(yè)技能水平及對(duì)顧客服務(wù)的熱情主動(dòng)程度。同時(shí)，顧問隊(duì)伍的整體綜合素質(zhì)也能得到不斷的提高。

四是隊(duì)伍流失率。隊(duì)伍流失率是反映促銷顧問隊(duì)伍穩(wěn)定與否的一項(xiàng)重要指標(biāo)。通過對(duì)聯(lián)絡(luò)處（分點(diǎn)）促銷顧問隊(duì)伍流失率的考核，一方面使得顧問管理人員更加注重對(duì)顧問隊(duì)伍的親情管理和人性化管理。另一方面，使得一線顧問人員在獲取自身收入的同時(shí)，在團(tuán)隊(duì)中得到了應(yīng)有的認(rèn)可、尊重、培養(yǎng)和發(fā)展。管理人員也從最初的應(yīng)付管理最終過渡到了用心管理。

（三）培訓(xùn)：“五化”讓培訓(xùn)更有效

顧問隊(duì)長(zhǎng)組織顧問培訓(xùn)產(chǎn)品知識(shí)一遍又一遍，而顧問始終還是沒有領(lǐng)會(huì)和掌握。由此我們悟出，培訓(xùn)的核心是“教”和“會(huì)”的關(guān)系，培訓(xùn)可以導(dǎo)致“學(xué)”，但并不能產(chǎn)生“會(huì)”。產(chǎn)生教——學(xué)——會(huì)三者關(guān)系差異的重要原因在于施訓(xùn)者沒能抓住受訓(xùn)者的特征。如針對(duì)終端促銷隊(duì)伍的培訓(xùn)，我們永遠(yuǎn)停留在只講產(chǎn)品知識(shí)，而忽視了講產(chǎn)品的目的是應(yīng)該如何賣出去的問題。又如，培訓(xùn)的內(nèi)容很精彩，培訓(xùn)的時(shí)候看似好像都懂了，但到實(shí)際顧問推介工作中又不知道如何用了，這就是“懂”和“會(huì)”的區(qū)別。那么，什么樣的培訓(xùn)才能將終端隊(duì)伍訓(xùn)練成具有超強(qiáng)戰(zhàn)斗能力的團(tuán)隊(duì)呢？

終端培訓(xùn)是一門真刀真槍的學(xué)問，而不是一場(chǎng)花架子十足的舞臺(tái)劇演出。培訓(xùn)師不是為了短暫地取悅受訓(xùn)者，而是要實(shí)實(shí)在在地教會(huì)顧問將產(chǎn)品賣出去。培訓(xùn)的核心是將每一個(gè)有用的招數(shù)都讓顧問真正掌握，實(shí)現(xiàn)“向培訓(xùn)要銷量”的目的。但受終端顧問隊(duì)伍的流動(dòng)性、人員素質(zhì)等方面原因的制約，往往預(yù)期的培訓(xùn)效果大打折扣。于是就直接產(chǎn)生了“不培訓(xùn)不行，培訓(xùn)了也不行”的矛盾。要解決好這個(gè)矛盾，我們可以有效運(yùn)用“五化工程”來促使培訓(xùn)流程化，以達(dá)到培訓(xùn)工作的有效化。

一是簡(jiǎn)單化。簡(jiǎn)單化是指培訓(xùn)之前要編制簡(jiǎn)單有效的培訓(xùn)教材，將產(chǎn)品的賣點(diǎn)變成顧問與消費(fèi)者溝通的有效武器。簡(jiǎn)單化的培訓(xùn)教材主要解決如何把生硬的技術(shù)變成終端靈動(dòng)的語言。例如：“XX發(fā)膜純養(yǎng)洗發(fā)露融入3倍發(fā)膜養(yǎng)發(fā)精華，提供秀發(fā)深度營(yíng)養(yǎng)的秀發(fā)特護(hù)，在家也能輕松做發(fā)膜?！焙?jiǎn)單的一句話，既概括出了產(chǎn)品的配方、功效，又生動(dòng)地體現(xiàn)了有別于其他產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

二是專業(yè)化。專業(yè)化是指培訓(xùn)教材的內(nèi)容要緊密結(jié)合顧問工作實(shí)

際，甚至是通過文字、圖表、動(dòng)畫等手段方法再現(xiàn)終端的整個(gè)銷售過程。專業(yè)化主要體現(xiàn)在將培訓(xùn)教材變成專業(yè)推介指導(dǎo)書。例如：XX超薄干爽網(wǎng)面衛(wèi)生巾的優(yōu)勢(shì)在于：采用新方型孔面表層，與普通孔面相比，皮膚接觸面積減少18%，使用感覺更舒適清爽；特別添加速滲薄片，使液體快速向兩端及下方分流，有效擴(kuò)大吸收面積；1mm超吸巾身，密布強(qiáng)吸水珠，一旦接觸液體即快速膨脹吸收并牢牢鎖定。同時(shí)我們要求顧問在向顧客推介產(chǎn)品時(shí)，一邊拿起產(chǎn)品樣品展示給顧客，讓顧客用手觸摸；一邊還可以用墨水進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示，從而提升顧客的購買欲望。

三是日?；Ｈ粘；侵附K端隊(duì)伍的培訓(xùn)工作要融入到日常的工作中去，而不是等到銷量上不去了、新品上市了、公司要求了再實(shí)施培訓(xùn)，其目的在于將培訓(xùn)從項(xiàng)目應(yīng)付轉(zhuǎn)化為日常工作的內(nèi)容，給予明確的規(guī)范指引。例如：每周一下午15:00—17:00固定為例會(huì)培訓(xùn)時(shí)間，顧問主管（或隊(duì)長(zhǎng)、業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人）必須嚴(yán)格按時(shí)召開，顧問人員必須按時(shí)參會(huì)，如遇特殊情況要請(qǐng)示上級(jí)負(fù)責(zé)人后方可改期舉行。例會(huì)培訓(xùn)的內(nèi)容可以規(guī)定為本周銷售點(diǎn)評(píng)、本周賣場(chǎng)銷售排名通報(bào)、銷售技能現(xiàn)場(chǎng)演練、專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)、專業(yè)知識(shí)考試、促銷分析、士氣提升等。

四是機(jī)械化。俗話說得好，“熟能生巧?？朔环N不良習(xí)慣的最好辦法就是通過機(jī)械化的訓(xùn)練養(yǎng)成新的習(xí)慣。機(jī)械化指將編制好的終端培訓(xùn)教材，經(jīng)過培訓(xùn)之后要求各參訓(xùn)人員必須背誦，如果背誦不下來就給予適當(dāng)?shù)奶幜P。只有對(duì)培訓(xùn)的教材進(jìn)行了深入的理解、掌握并流利背誦，才能在賣場(chǎng)實(shí)際推薦中熟練使用恰當(dāng)?shù)耐平檎Z言。例如：耳麥主持說詞的使用，往往顧問在開展促銷活動(dòng)使用耳麥發(fā)布酬賓信息時(shí)，習(xí)慣于發(fā)布“XX洗發(fā)露搞特價(jià)，原價(jià)XX元，現(xiàn)價(jià)XX元”，或“買XX產(chǎn)品滿XX元，送XX，贈(zèng)品有限，送完為止”，這樣幾句話反復(fù)播放，消費(fèi)者在聽到這樣酬賓信息的同時(shí)，雖然可能因?yàn)閷?shí)惠激起了購買欲望，但同時(shí)品牌的形象在消費(fèi)者心中也大打了折扣。為了使顧問人員改掉這個(gè)不良習(xí)慣，我們?cè)谑袌?chǎng)上制定了活動(dòng)主持串臺(tái)詞。一開始，促銷顧問對(duì)我們的主持串臺(tái)詞還有不少顧慮，她們認(rèn)為我們?cè)O(shè)計(jì)好的這些主持詞，有點(diǎn)繞口，即使這樣喊出來也難以吸引顧客。對(duì)此，我們的做法是，先讓顧問在賣場(chǎng)里試一試。結(jié)果，她們剛開始用耳麥喊，覺得很繞口，但經(jīng)過多遍的演練，等熟能生巧，能夠背誦下來了，顧問自己就覺得這個(gè)主持詞很好，能把產(chǎn)品功能介紹的很詳細(xì)，而且與活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的布局、品牌形象很符合，消費(fèi)者更愿意多了解產(chǎn)品功效。這就是先試用后固化的機(jī)械化的益處。

五是規(guī)范化。規(guī)范化是為了將好習(xí)慣長(zhǎng)期堅(jiān)持下來。規(guī)范化的終端培訓(xùn)需要規(guī)范的教材和流程，更需要培訓(xùn)方式和方法的規(guī)范性。為此公司開發(fā)了聲、像、報(bào)等多種培訓(xùn)工具，制作了聲像培訓(xùn)光碟、通過公司內(nèi)刊刊登終端事例及先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)等，使培訓(xùn)口徑更為統(tǒng)一、工具使用更為方便，培訓(xùn)內(nèi)容更為全面，顧問培訓(xùn)更為規(guī)范。與此同時(shí)，我們還要求各分公司將終端促銷隊(duì)伍的建設(shè)納入到市場(chǎng)工作中來，并將上述四化堅(jiān)決執(zhí)行到底。實(shí)踐證明，這樣的培訓(xùn)管理同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了培訓(xùn)效果到終端銷量的可視化。

（四）管理：“六一”關(guān)心做到位

終端顧問隊(duì)伍的建設(shè)，除了嚴(yán)格管理外，更需要細(xì)節(jié)管理，以增強(qiáng)顧問隊(duì)伍的凝聚力，從而打造一支“招之能戰(zhàn)，戰(zhàn)之必勝”的終端隊(duì)伍。大家知道，顧問隊(duì)伍長(zhǎng)期征戰(zhàn)在終端賣場(chǎng)，距離企業(yè)管理層較遠(yuǎn)，缺乏歸屬感和共同的價(jià)值觀。在這樣的現(xiàn)實(shí)面前，要把這支隊(duì)伍鍛造成敢死隊(duì)，除了物質(zhì)和精神的激勵(lì)外，更需要的是收心。古人云“得人心者得天下”，當(dāng)年紅軍用“小米加步槍”打敗了飛機(jī)大炮的國(guó)民黨軍隊(duì)靠的就是人心。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，要鍛造一支專業(yè)化的終端隊(duì)伍，同樣需要市場(chǎng)一線的管理者運(yùn)用好“六個(gè)一”，塑造顧問隊(duì)伍的歸屬感和企業(yè)共同的價(jià)值觀。

給一份舒適。每一個(gè)分公司或辦事處都應(yīng)該是該區(qū)域市場(chǎng)全體顧問的家，要讓回公司或辦事處（分點(diǎn)）的顧問感受到家的溫暖和舒適。特別是每周的例會(huì)時(shí)間，顧問主管或其他顧問管理人員務(wù)必保證會(huì)議室的干凈整潔，保證每位回公司的顧問有凳子坐，會(huì)前應(yīng)把會(huì)議室空調(diào)打開，并調(diào)整到最舒適的溫度。

端一杯茶水。顧問在回公司開會(huì)辦事的時(shí)候，辦公室人員應(yīng)該倒一杯水，并親手為顧問送上，業(yè)務(wù)人員或顧問管理人員去賣場(chǎng)的時(shí)候，在方便的時(shí)候也要為顧問送上一瓶水或者是一顆潤(rùn)喉糖。

送一顆服務(wù)心。在顧問回公司開會(huì)辦事的時(shí)候，每一位辦公室管

理人員都應(yīng)該熱情地問候，并為其提供周到的服務(wù)。業(yè)務(wù)人員或顧問管理人員去賣場(chǎng)的時(shí)候，要與顧問進(jìn)行親切地交流，了解他們工作中的困難，并把顧問提出的問題一一記錄下來，能解決的要當(dāng)場(chǎng)解決，不能解決的要及時(shí)反饋給上級(jí)并不斷跟蹤反饋結(jié)果，直至完全答復(fù)為止。

獻(xiàn)一份賀卡。顧問管理人員應(yīng)該在每一位顧問過生日當(dāng)天，以企業(yè)的名義給顧問發(fā)送祝福短信，并將生日賀卡或生日禮物送到過生日的顧問手上。如條件許可，在顧問過生日的當(dāng)天，由專人親自將生日蛋糕送至顧問所在賣場(chǎng)，并祝賀其生日快樂。

留一個(gè)空間。競(jìng)選顧問隊(duì)長(zhǎng)，將區(qū)域市場(chǎng)分割成幾個(gè)小區(qū)域市場(chǎng)，每一個(gè)小區(qū)域市場(chǎng)的顧問組成一個(gè)小組，每個(gè)組選顧問隊(duì)長(zhǎng)一名，隊(duì)長(zhǎng)享受職位津貼。同時(shí)，對(duì)優(yōu)秀顧問開展星級(jí)顧問評(píng)比活動(dòng)，激勵(lì)顧問不斷爭(zhēng)取晉升的機(jī)會(huì)。競(jìng)選顧問隊(duì)長(zhǎng)的做法可以為顧問人員的個(gè)人成長(zhǎng)提供更為廣闊的空間，同時(shí)也為市場(chǎng)的管理人才梯隊(duì)建設(shè)提供了有力保障。

準(zhǔn)一個(gè)溝通日。為切實(shí)解決顧問在工作和生活中的困難，可在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)確定一個(gè)時(shí)間作為“經(jīng)理溝通日”。在溝通日當(dāng)天組織起一個(gè)問題解答團(tuán)隊(duì)，能當(dāng)場(chǎng)解決的問題給予當(dāng)場(chǎng)解決，不能當(dāng)場(chǎng)解決的問題則明確在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行反饋。

（作者單位：湖北絲寶日化有限公司人力資源部）