從“小眾”走向“大眾”

摘 要：作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代衍生的新媒體，博客呈現(xiàn)出一種全新的傳播模式和生存樣態(tài)。綜合考察當(dāng)前博客發(fā)展的基本形態(tài)，以全新的視角去解讀和探究博客世界傳播的本質(zhì)及內(nèi)生規(guī)律，通過對(duì)社會(huì)化軟件理論、權(quán)力轉(zhuǎn)移理論、A－B－X傳播理論、公共領(lǐng)域重構(gòu)理論的解析，有利于全面透視網(wǎng)絡(luò)時(shí)代博客傳播的內(nèi)在演進(jìn)邏輯，對(duì)博客的進(jìn)一步研究提供新的價(jià)值確證和思維模式。

關(guān)鍵詞：博客傳播；社會(huì)化軟件理論；權(quán)力轉(zhuǎn)移理論；A－B－X傳播理論；公共領(lǐng)域重構(gòu)理論

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-410X（2009）03-0070-07

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止2008年11月底，中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2.9億，中國(guó)已經(jīng)趕超美國(guó)，成為世界上互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)最多的國(guó)家［1］。與此同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的廣泛應(yīng)用，作為網(wǎng)絡(luò)空間衍生的新媒體，博客（Blog/Weblog）成為新時(shí)期中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的嶄新亮點(diǎn)。從第二屆中美互聯(lián)網(wǎng)論壇所公布的數(shù)據(jù)來看，中國(guó)博客數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1.07億，網(wǎng)民擁有博客的比例高達(dá)42.3％［2］。從單一的“個(gè)人日志”轉(zhuǎn)向復(fù)雜的“新媒體”，博客在中國(guó)完成了現(xiàn)實(shí)的轉(zhuǎn)型，并實(shí)現(xiàn)了由“小眾”走向“大眾”的過渡。面對(duì)博客數(shù)量日益擴(kuò)張的發(fā)展趨勢(shì)，探索博客傳播的內(nèi)在演進(jìn)邏輯，提出當(dāng)前國(guó)內(nèi)博客研究的新框架，對(duì)于廓清該領(lǐng)域研究的理路具有重要意義。

一、社會(huì)化軟件理論

從20世紀(jì)90年代末以來，互聯(lián)網(wǎng)以驚人的速度向世界各個(gè)角落無(wú)限拓展，數(shù)字化建構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代正日益改造人們傳統(tǒng)的交往模式和路徑。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛擴(kuò)張，技術(shù)悲觀主義者從網(wǎng)絡(luò)界面上的“人－機(jī)”單一交互模式所引發(fā)的“去社會(huì)性”憂慮日益強(qiáng)烈，預(yù)言網(wǎng)絡(luò)這種終極的隔離技術(shù)必將最終導(dǎo)致人們與真實(shí)社會(huì)的脫離，這種新技術(shù)“預(yù)示著一種不祥之兆”［3］。然而，面對(duì)現(xiàn)代性社會(huì)化軟件的（Social Software）出現(xiàn)，人們心頭的隱憂和不祥之感似乎變得多余，這種依托新型的“人－工具－人”的交互模式，正最大程度地幫助人們自由建構(gòu)各種新型的社會(huì)關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)政治結(jié)構(gòu)，這其中既包括對(duì)傳統(tǒng)社會(huì)關(guān)系(家人、親戚、朋友、同事之間)的維系和加強(qiáng)，也包括一種全新的社會(huì)關(guān)系(志趣相投的網(wǎng)友、網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬合作者等)和網(wǎng)絡(luò)政治結(jié)構(gòu)（網(wǎng)絡(luò)民意、意見領(lǐng)袖、博客政治以及電子民主等）的生成。

社會(huì)化軟件的功效主要是讓人們能夠通過電腦通訊媒介而聚集、通聯(lián)或交互合作。最初問世的電子郵件（E-Mail）、BBS論壇系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)游戲和即時(shí)交互性軟件（QQ、MSN）等，都已經(jīng)具備了一定的社會(huì)關(guān)系功能，只是這種“一對(duì)一”的交互模式過于簡(jiǎn)單和粗糙化，人們習(xí)慣將它們稱之為“第一代社會(huì)性軟件”。隨著Stanley Milgram創(chuàng)立的“六度分隔”

在1967年為描繪一個(gè)連結(jié)人與社區(qū)的人際連系網(wǎng)，通過一次連鎖信實(shí)驗(yàn)而發(fā)現(xiàn)的“六度分隔”現(xiàn)象。簡(jiǎn)單描述為：“你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過六個(gè)，也就是說，最多通過六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人?！薄傲确指簟闭f明了社會(huì)中普遍存在的“弱紐帶”，但是卻發(fā)揮著非常強(qiáng)大的作用。“150法則”（Rule of 150）源自一個(gè)自給自足的農(nóng)民自發(fā)組織——“赫特兄弟會(huì)”，他們有一個(gè)不成文的規(guī)定：每當(dāng)聚居人數(shù)超過150人的規(guī)模，他們就把它變成兩個(gè)，再各自發(fā)展?！鞍讶巳嚎刂圃?50人以下似乎是管理人群的一個(gè)最佳和最有效的方式?！盡alcom Glaweld在The Tipping Point中把150法則形象定義為：在一次不期而遇的聚會(huì)上，你不會(huì)感到尷尬的人數(shù)最大值。參見社會(huì)性軟件(Social Software)研究中心：http://www.socialbrain.org/socialsoftware。)

（Six Degrees of Separation）理論和“150法則”（Rule of 150）的滲透和推廣，現(xiàn)代性的社會(huì)化軟件實(shí)現(xiàn)了人性化的升級(jí)。在繼E-Mail、BBS、ICQ之后，第四種網(wǎng)絡(luò)交流方式——博客（Blog/Weblog）的問世，無(wú)疑最具顛覆性影響和標(biāo)桿性意義。在博客主導(dǎo)下的新型社會(huì)化軟件及隨后出現(xiàn)的維基(Wiki)、社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(SNS)等，這類“第二代社會(huì)性軟件”從個(gè)人導(dǎo)向趨同群體導(dǎo)向，專注于社會(huì)關(guān)系的建構(gòu)和群體的交互協(xié)作，其社會(huì)性功能更加趨于完善化。

國(guó)外學(xué)者M(jìn)eredith G.Farkas(2007)［4]將社會(huì)化軟件的核心分為四層：Identity(身份)、Profile（檔案）、Communication（交流）、Social Network（應(yīng)用社會(huì)關(guān)系），其中，Identity為個(gè)體的身份識(shí)別標(biāo)識(shí)，類似于網(wǎng)絡(luò)用戶的虛擬ID；Profile為個(gè)體的電子檔案，是對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛擬用戶ID可信度的記載或描述；Communication標(biāo)識(shí)和實(shí)現(xiàn)了在社會(huì)化軟件中人際之間可能生成的互動(dòng)模式和通道；Social Network則是從總體上展現(xiàn)了以個(gè)體為出發(fā)點(diǎn)、以應(yīng)用為體現(xiàn)所形成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用結(jié)構(gòu)。事實(shí)上，對(duì)于不同的社會(huì)化軟件，這四層核心關(guān)系其建構(gòu)的意義和體現(xiàn)的程度也存在差異性。（詳見表1）

從社會(huì)化軟件流變的過程來看，博客的問世，無(wú)疑開啟了網(wǎng)絡(luò)虛擬用戶追求“實(shí)用”和“真實(shí)”的網(wǎng)絡(luò)新體驗(yàn)。從最初的Identity層次轉(zhuǎn)化為Profile層次，在虛擬網(wǎng)絡(luò)中建構(gòu)立體化和形象化的身份識(shí)別和價(jià)值取向，博客發(fā)揮了巨大的功效。通過博客成功搭建個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的身份認(rèn)證體系，并充分發(fā)揮博客自身具有的Trackback/Pingback功能，即博客間的隨意相互鏈接和博客互訪、評(píng)論機(jī)制，形成了博客虛擬社群和博客間的內(nèi)部會(huì)話體系。正如Mehta.D.(2004)在訪談作品my blog is social software and my social network一文中表述：“Blog是我的Profile，它通過我的文章，讓我的是身份顯現(xiàn)出來……這個(gè)不斷改變、增長(zhǎng)、流動(dòng)的Profile，人們可以通過我的思想、興趣、正在做的事情、激動(dòng)或擔(dān)心的情緒等等，來了解我個(gè)人。通過這一Profile，我建立起自己的在線身份認(rèn)證?！保?］事實(shí)上，正是“博客主體在發(fā)表日志及訪問者在閱讀及評(píng)論日志的過程中不間斷地完成對(duì)各自角色的再確認(rèn)、重構(gòu)，這些努力使得傳受雙方的形象、角色更加明確與豐滿?！保?］以社會(huì)化軟件身份出現(xiàn)的博客及博客社群，在依托雙向交流形式下設(shè)置的評(píng)論欄和超級(jí)鏈接欄，以及博客本身具有的XFN區(qū)分鏈接背后的社會(huì)關(guān)系功能，這些都將網(wǎng)絡(luò)空間中相關(guān)聯(lián)的人群凝聚成特殊的虛擬群落，在這一群落中彼此相互依附、相互滲透。隨著新注冊(cè)的博客用戶群體的不斷加入，各博客群體之間的相互跟帖評(píng)論或鏈接式的點(diǎn)擊閱讀，也在潛移默化中實(shí)現(xiàn)了社會(huì)化的過程。

當(dāng)前看來，以博客新媒介為主導(dǎo)的資訊傳播、信息的擴(kuò)散、觀念的交換、以及文化的變遷，都在新生成的交往模式中趨于社會(huì)化。隨著技術(shù)的變革和時(shí)間的推移，這個(gè)被喻為“信息時(shí)代的麥哲倫”和“新聞媒體3.0版”的博客社會(huì)化軟件，必將得到進(jìn)一步改進(jìn)與發(fā)展，同時(shí)，這種博客空間中建構(gòu)的交往模式也必將突破傳統(tǒng)意義上人們的交往路徑，從而進(jìn)一步拓展人們彼此交流的場(chǎng)域和話語(yǔ)指向空間。

二、權(quán)力轉(zhuǎn)移理論

未來學(xué)家托夫勒（A.Toffler）以“浪潮前鋒”的分析方法（social wave front analysis）剪裁歷史，清晰剖解社會(huì)發(fā)展的圖式為三大浪潮——第一次浪潮（農(nóng)業(yè)社會(huì)）、第二次浪潮（工業(yè)社會(huì)）、第三次浪潮（信息社會(huì)）。當(dāng)前，處在文明之顛的信息社會(huì)正以驚人的變革力量日益取代前兩次浪潮而成為社會(huì)主流。對(duì)比工業(yè)社會(huì)與信息社會(huì)的現(xiàn)代差異，傳統(tǒng)意義上的資本和力量正在發(fā)生位移，那些有形的、固定的、物質(zhì)化的財(cái)富和力量正被“符號(hào)性”的虛擬交互方式所取代，建立在個(gè)人與組織財(cái)富聚積基礎(chǔ)上的“信用”流在社會(huì)中不斷延伸，而這些都以第三次浪潮中的電子脈沖所主導(dǎo)。一直以來，技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步總會(huì)成為引發(fā)社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷的驅(qū)動(dòng)力，在信息化時(shí)代，以技術(shù)變革為核心理念的信息傳播手段正以不同的方式和程度對(duì)傳統(tǒng)社會(huì)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生沖擊，并逐漸迫使權(quán)力結(jié)構(gòu)發(fā)生改變。誠(chéng)如MIT媒體實(shí)驗(yàn)室主任尼葛洛龐帝教授所言：“權(quán)力的分散轉(zhuǎn)移成為數(shù)字化生存的四大特質(zhì)之首，傳統(tǒng)的中央集權(quán)的觀念將隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展成為明日黃花?！保?］

我們知道，傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)的權(quán)力結(jié)構(gòu)表現(xiàn)為金字塔式的等級(jí)集權(quán)制。在這種權(quán)力結(jié)構(gòu)下，它是高度集權(quán)、自上而下、垂直管理的官僚體系，尤其是對(duì)信息的掌控以及對(duì)話語(yǔ)權(quán)的控制，總是異常嚴(yán)格。然而，在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代下，這種傳統(tǒng)的社會(huì)權(quán)力結(jié)構(gòu)正被日益的侵蝕和動(dòng)搖。

信息網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，決定了網(wǎng)絡(luò)關(guān)系呈現(xiàn)的最大特點(diǎn)是傾向于水平延伸，而非縱向拓展，這種橫向的水平延伸特性其必將侵蝕傳統(tǒng)的縱向官僚體系，促推社會(huì)結(jié)構(gòu)和層級(jí)體制趨于扁平化。當(dāng)前，特別是隨著網(wǎng)絡(luò)博客新媒體的出現(xiàn)，這種垂直式的集權(quán)體系會(huì)逐漸轉(zhuǎn)變成扁平式的分權(quán)體系。

從博客傳播的技術(shù)結(jié)構(gòu)來看，博客遵循自我寫作、自我編輯、自我出版的信息傳遞模式，這種無(wú)中央控制的分布模式，使得每個(gè)博客成為信息生產(chǎn)的中心。正是由于博客空間“把關(guān)人”的非在場(chǎng)，使得博客的傳播呈現(xiàn)非線性的互動(dòng)模式。這種“去中心化”的信息傳播結(jié)構(gòu)最大的意義在于“信息的發(fā)送者變成了信息的接收者，生產(chǎn)者變成了消費(fèi)者，統(tǒng)治者變成了被統(tǒng)治者，這樣，用來理解第一媒介時(shí)代的邏輯就被顛覆了?！保?］當(dāng)前，從博客的發(fā)展趨勢(shì)來看，2005年美國(guó)有1100萬(wàn)人創(chuàng)建博客、5000萬(wàn)人訪問博客，約占美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的30％；法國(guó)227萬(wàn)人創(chuàng)建博客，占法國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的9.3％；德國(guó)428萬(wàn)人創(chuàng)建博客，714萬(wàn)訪問了博客［9］；國(guó)內(nèi)依據(jù)中美互聯(lián)網(wǎng)論壇所披露的最新數(shù)據(jù)來看，“去年，中國(guó)個(gè)人博客有四千多萬(wàn)，今天中國(guó)的博客數(shù)量已達(dá)到一點(diǎn)零七億，網(wǎng)民擁有博客的比例高達(dá)百分之四十二點(diǎn)三?！保?0］而“博客達(dá)到千萬(wàn)量級(jí)規(guī)模則意味著其將在中國(guó)發(fā)生井噴，亦標(biāo)志著博客由此實(shí)現(xiàn)了從‘小眾向‘大眾的過渡”［11］。

隨著博客數(shù)量的日益擴(kuò)張和膨脹化，博客主體自主建構(gòu)的博客空間成為一個(gè)非中心化的信息傳播集散地，每個(gè)通過注冊(cè)擁有的博客用戶，都可以通過博客這一載體或是博客間的超級(jí)鏈接進(jìn)行信息的傳送或是跟貼評(píng)論，這種“自我敘述、自由言說”的博客話語(yǔ)表達(dá)形式，正日益侵蝕和沖破傳統(tǒng)意義上由社會(huì)職務(wù)地位、職業(yè)階層形成的“金字塔”結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)各博客主體之間的話語(yǔ)平等敘述。此外，博客傳播過程中的“意見領(lǐng)袖”模式和“個(gè)人話語(yǔ)中心”方式，正促推著公共輿論的形成和改變，對(duì)公共政策的決議和政治議程的設(shè)置以及“商談式民主”（Deliberative Democracy）的真正落實(shí)和履行將帶來深遠(yuǎn)的影響［12］。正是因?yàn)椴┛瓦@種自主傳播的特質(zhì)，克服了傳統(tǒng)金字塔結(jié)構(gòu)中的一元信息的集中控制，使得縱向的傳統(tǒng)權(quán)力結(jié)構(gòu)趨向網(wǎng)絡(luò)間的平行結(jié)構(gòu)，這種權(quán)力的迅速下移，必將擴(kuò)大社群的分化和群體的參與能力，形成決策機(jī)制的多元化。正如Eric.S.Raymond在《大教堂和集市》一書中的鮮明隱喻，博客傳播的這種“自下而上、網(wǎng)絡(luò)狀、分布式和自組織的‘大集市模式”必將進(jìn)一步促推權(quán)力的轉(zhuǎn)移和分散。（參見表2）

三、A－B－X傳播理論

作為賽博空間中的“第四媒體”，博客（Blog/Weblog）以貼文、圖片、音頻、視頻等形式呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)新型交流方式，正成為迄今為止所有媒體表現(xiàn)形式及優(yōu)點(diǎn)的集大成者。在平等、多元與開放的博客空間中，基于“無(wú)限多頻道的傳播、建立社群、電子商務(wù)和充分發(fā)展的互動(dòng)行為，這些都使信息提供者和信息消費(fèi)者之間的界限含糊不清”［14］。然而，即便如此，各博客主體之間的話語(yǔ)表達(dá)和自由言說，仍然演進(jìn)著博客間信息的傳遞和交流的秩序，得以維系博客“公共空間”，“博客共和”也因此成為可能。從傳播學(xué)理論常識(shí)來看，一個(gè)特定的信息要傳播到的人口數(shù)量越大，空間分布越廣，自然模式的有效傳播的代價(jià)就越高，越要依賴現(xiàn)成的人工渠道和適當(dāng)?shù)膫鞑セA(chǔ)設(shè)施［15］?？梢姡绾谓⒔∪牟┛蛡鞑ゾW(wǎng)絡(luò)，是解決當(dāng)前博客傳播技術(shù)相關(guān)問題的前提和基礎(chǔ)。紐科姆（Theodore Newcomb）的研究方法——研究人類行為及相互間活動(dòng)的心理學(xué)方法，對(duì)探究和獲取博客傳播現(xiàn)象隱藏的客觀規(guī)律和本質(zhì)大有裨益。

紐科姆模式呈現(xiàn)的是一個(gè)人A傳達(dá)信息給另一個(gè)人B有關(guān)某事X的過程，參見圖1：

從上面紐科姆的A－B－X模式圖形來看，A、B、X三者是既相對(duì)獨(dú)立又相互聯(lián)系的，它們組成了一個(gè)包含四個(gè)方面的系統(tǒng)［17］：

（1）A對(duì)X的傾向，包括A把X作為一個(gè)對(duì)象接近或回避的態(tài)度以及對(duì)X的認(rèn)知態(tài)度；

（2）A對(duì)B的傾向，其情況與A對(duì)X的傾向完全一樣。為了避免用詞的混淆，紐科姆把對(duì)人即對(duì)A或B的傾向說成正面或反面的吸引，把對(duì)X的傾向說成喜歡或不喜歡的態(tài)度；

（3）B對(duì)X的傾向；

（4）B對(duì)A的傾向。

事實(shí)上，紐科姆在1953年的《心理學(xué)評(píng)論》上撰文《一個(gè)傳播行為的研究途徑》指出，群體由兩個(gè)以上的相互分享有關(guān)特定事物的規(guī)范并扮演密切制約的社會(huì)角色的個(gè)體組成。從A－B－X模式圖形來看，人們彼此之間的相互吸引是基于他們對(duì)雙方共同關(guān)注的目標(biāo)具有相似的態(tài)度。這里，我們可以假設(shè)A和B是博客信息的各自代表，一個(gè)是傳播者，另一個(gè)是接受者；X是受雙方共同關(guān)注的對(duì)象——公共議題，嘗試以紐科姆模式理論為基礎(chǔ)，對(duì)當(dāng)前博客傳播關(guān)系進(jìn)行進(jìn)一步解釋和探討。

從圖中我們可以得出：A、B、X三者之間組構(gòu)成三角模型，如果傳播者和接受者都希望能夠加強(qiáng)彼此間的溝通聯(lián)系，那么A和B與X之間的傾向越強(qiáng)，雙方都希望能夠全面了解X，只有雙方共享資源或者說有關(guān)X的信息對(duì)于A和B都是公開的、流通的，A和B與X之間的關(guān)系才會(huì)像紐科姆模式一樣形成一個(gè)穩(wěn)定的等腰三角形［18］。毫無(wú)疑問，博客作為源代碼公開的社會(huì)化軟件，遵循自由流通、自由編輯、自由出版的信息傳播規(guī)律，外加博客本身具有的超級(jí)鏈接和跟貼評(píng)論功能，博客各自傳播主體成為信息發(fā)散地，并針對(duì)彼此雙方共同關(guān)注的對(duì)象——公共議題（X），形成博客公共空間特有的議題關(guān)注群落。如果單一博客主體對(duì)某公共議題發(fā)表言說，其他博客主體如有相同旨趣和關(guān)注，勢(shì)必進(jìn)行跟貼評(píng)論或轉(zhuǎn)載，這些散布在博客公共空間的博客主體圍繞彼此感興趣的議題進(jìn)行彼此靠近，最終達(dá)到全面了解公共議題（X）。反之，如果圖中A和B之間的吸引力很小，他們之間的距離也會(huì)逐漸擴(kuò)大，但是為了保證這個(gè)傳播模式的對(duì)稱，則必須維持A－X和B－X這兩條邊對(duì)等的關(guān)系，這種對(duì)等關(guān)系是建立聯(lián)系所必須的。但是，如果博客主體A和B分別對(duì)X產(chǎn)生了不同認(rèn)識(shí)，博客主體A就會(huì)不顧及B－X或者博客主體B就會(huì)不顧A－X，這樣博客主體A和B有關(guān)公共議題（X）之間的理解產(chǎn)生分離，紐科姆模式中的A－X和B－X之間的對(duì)稱平衡關(guān)系隨即也發(fā)生破裂。事實(shí)上，如果博客主體A和博客主體B觀點(diǎn)背道而馳，這種A－B之間的失衡反而進(jìn)一步加劇A、B對(duì)公共議題（X）的理解和溝通，這就不難理解博客主體“各自為戰(zhàn)”的雄辯場(chǎng)面。

由此，我們不難發(fā)現(xiàn)，在傳播學(xué)的意義上，“傳播的效果常常是取決于傳播在多大程度上威脅到每個(gè)人極力要保持的信仰和態(tài)度的內(nèi)在一致?！盵19]（P235）于是，博客傳播過程中必然存在著一個(gè)裹挾紛繁復(fù)雜的信息需要“從思想上解決沖突的過程”[19]（P238）。正是這個(gè)“沖突過程”的介入，客觀上推動(dòng)了個(gè)體在特定的社會(huì)情境中，并不是簡(jiǎn)單地接受刺激，而是把外界的刺激組織成簡(jiǎn)要的、有意義的形式，從而在主體結(jié)構(gòu)特質(zhì)上凸顯了“在傳播進(jìn)行中存在著試圖影響另一方的活躍的雙方”[19]（P247）。在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，受眾由被動(dòng)接受傳媒信息轉(zhuǎn)化為具有主體意識(shí)的受眾甚至是傳播者。當(dāng)認(rèn)知不協(xié)調(diào)出現(xiàn)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)受眾會(huì)更積極主動(dòng)地通過參與網(wǎng)絡(luò)傳播以消除不協(xié)調(diào)，最后達(dá)到認(rèn)知一致。也就是說，“認(rèn)知一致性”是推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)受眾主動(dòng)參與傳播過程的心理內(nèi)驅(qū)力。這意味著不協(xié)調(diào)狀態(tài)已經(jīng)具備了動(dòng)力學(xué)意義，成為溝通求同的┒力。

這樣，按照紐科姆的解釋，溝通就是A-B-X模型中想要維持和恢復(fù)均衡的過程。如果A、B之間形成好感關(guān)系，但對(duì)X的態(tài)度不一致，這時(shí)系統(tǒng)內(nèi)部產(chǎn)生緊張，為恢復(fù)平衡的動(dòng)機(jī)所驅(qū)使，A、B之間會(huì)展開使對(duì)方改變態(tài)度的溝通。這樣的兩點(diǎn)間溝通構(gòu)成的單位，就能無(wú)限制地?cái)U(kuò)大至巨大組織以至社會(huì)人群。可見，紐科姆的理論不僅重視選擇性感知，而且強(qiáng)調(diào)個(gè)體之間為了達(dá)到“一致”而進(jìn)行的傳播。在傳播過程中，博客所承載的集束信息把“趨向?qū)ΨQ的持續(xù)張力”（persistent strain toward symmetry）發(fā)揮得淋漓盡致，有力地提升了博客的個(gè)體關(guān)注度和社會(huì)影響力。

紐科姆A－B－X模式的意義在于，任何一個(gè)特定系統(tǒng)都有力量均衡的特征，正如自然科學(xué)中的“能量守恒”定律，系統(tǒng)中任何部分的任何改變都會(huì)導(dǎo)致傾向平衡或?qū)ΨQ的張力，而不平衡或缺乏對(duì)稱會(huì)造成心理上的不舒服，并產(chǎn)生內(nèi)在的壓力以恢復(fù)平衡［18］。在紐科姆A－B－X理論模型中，相近性和共同偏好性對(duì)各自主體的溝通和交往發(fā)揮著積極作用，因此，博客空間中各博客主體在信息發(fā)出后利用“相似性”和“偏好性”的人際吸引為傳播中介，通過溝通和閱讀，與不同信息接受者產(chǎn)生認(rèn)同效應(yīng)，并最終達(dá)成“博客共和”的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)。因此，博客信息傳播主體需要一個(gè)成熟完善的溝通網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并保持對(duì)博客信息接受者的持續(xù)影響力，最終會(huì)贏得應(yīng)有的支持，這實(shí)際上完整地驗(yàn)證了紐科姆建立的平衡對(duì)稱傳播結(jié)構(gòu)。

四、公共領(lǐng)域重構(gòu)理論

博客集寫作、編輯和出版于一體化的特質(zhì)必然預(yù)示著公民寫作時(shí)代的來臨。誠(chéng)如“賽博空間”的領(lǐng)軍人物巴羅所發(fā)表的“獨(dú)立宣言”：我們正在創(chuàng)造一個(gè)任何人都可以進(jìn)入的世界，而沒有種族、經(jīng)濟(jì)權(quán)利、軍事力量和出生形成的特權(quán)和偏見。我們正在創(chuàng)造一個(gè)世界，在那里不管多么奇異，任何人任何地點(diǎn)都可以表達(dá)他或她的信仰［20］。在虛擬人格和無(wú)障礙自由交流的博客模式下，大多數(shù)匿名注冊(cè)的博客主體都趨向于以自我的元認(rèn)知角度反映客觀事實(shí)，并倡導(dǎo)形成原初狀態(tài)的理想溝通情景：（1）每個(gè)有能力說話和行動(dòng)的人都可以參與公共事務(wù)的討論；（2）每個(gè)人都可以質(zhì)疑任何主張，提出新的主張，表達(dá)其態(tài)度、欲望、需求及偏好；（3）不可借由內(nèi)部或外部的強(qiáng)制阻止參與者說話的權(quán)利［21］。盡管現(xiàn)實(shí)生活中可能還存在各種各樣不盡如人意的溝通限制，但是作為網(wǎng)絡(luò)交流和信息傳播的新手段、新模式，博客的問世無(wú)疑對(duì)公民話語(yǔ)權(quán)的拓展、公共議程的設(shè)置、政治表達(dá)和民主政治的進(jìn)程帶來深遠(yuǎn)的影響。

眾所周知，個(gè)體轉(zhuǎn)化為公民需要一個(gè)可實(shí)現(xiàn)的公共空間，公共話語(yǔ)的表達(dá)同樣依賴于公共領(lǐng)域的存在，而公共領(lǐng)域的成長(zhǎng)和培育無(wú)法離開大眾傳媒。盡管對(duì)于現(xiàn)代傳媒持激烈批判態(tài)度的德國(guó)著名思想家哈貝馬斯斷言，公共領(lǐng)域在19世紀(jì)與20世紀(jì)因傳媒的發(fā)展而衰落，這同其本人所理解的真正意義上的或理想化的“公共領(lǐng)域”（Public Sphere）概念是分不開的。它是以在一個(gè)共享的空間中聚焦在一起、作為平等的參與者面對(duì)面地交談的相互對(duì)話的個(gè)體觀念為基礎(chǔ)，即強(qiáng)調(diào)交流的面對(duì)面的性質(zhì)和表達(dá)的口語(yǔ)性。嘗試對(duì)“公共領(lǐng)域”概念的解釋和再認(rèn)識(shí)，并結(jié)合當(dāng)前博客流行和發(fā)展的現(xiàn)狀，當(dāng)代傳播學(xué)者要求重構(gòu)公共領(lǐng)域理論并探求其在當(dāng)代社會(huì)情景下的現(xiàn)實(shí)意義，他們用發(fā)展的觀點(diǎn)重構(gòu)了哈貝馬斯的“公共領(lǐng)域”概念［22］，從而賦予了新的內(nèi)涵一是公共領(lǐng)域需要這樣一個(gè)論壇：它對(duì)盡可能多的人開放，個(gè)人可以在其間表達(dá)和交流多種多樣的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)。二是在公共領(lǐng)域中，各種觀點(diǎn)和意見可以通過理性的討論展開交鋒。這意味著，只有在公共領(lǐng)域首先對(duì)于一個(gè)人可能作出的各種選擇方案有一種明察的情況下，“理性的”政治選擇才有可能。與此同時(shí)，傳媒應(yīng)該提供盡可能寬廣的解釋框架，以便使公民能夠知曉沒有選擇的方案是什么。三是系統(tǒng)地和批判地檢驗(yàn)政府的政策是這種公共領(lǐng)域的首要任務(wù)。)。

通過以上公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)分析，博客初步具備了重構(gòu)“公共領(lǐng)域”的條件，它的發(fā)展正強(qiáng)烈地影響著公共領(lǐng)域的概念。我們都知道，公共領(lǐng)域是由匯聚成公眾的私人所組成的，他們把社會(huì)的需求傳達(dá)給國(guó)家，但本身又是私人領(lǐng)域的一部分。而從公共領(lǐng)域的歷史和現(xiàn)狀看，它的發(fā)展都沒有離開過“論辯”，而論辯的主體、環(huán)境、話題等對(duì)公共領(lǐng)域的建構(gòu)具有至關(guān)重要的意義。正如哈貝馬斯在1998年訪問中國(guó)時(shí)曾指出：“公共領(lǐng)域首先是我們社會(huì)生活中的一個(gè)領(lǐng)域，它原則上向所有人開放。在這個(gè)領(lǐng)域中作為私人的人們來到一起，他們?cè)诶硇赞q論的基礎(chǔ)上就普遍利益問題達(dá)成共識(shí)，從而對(duì)國(guó)家活動(dòng)進(jìn)行民主的控制”［23］。

作為存在于虛擬公共領(lǐng)域中的博客，其自身特有的交互性和超級(jí)鏈接下，使得博客話語(yǔ)表達(dá)不再局限于精英階層，還有來自其他階層的自由言說，這實(shí)際上完全生成了理想溝通情景中的論辯體系。在博客搭建的這個(gè)能包容一切媒介形態(tài)的諸多功能的論辯平臺(tái)，它的功能已經(jīng)超越了平臺(tái)，可以被模擬或者解構(gòu)為各種現(xiàn)有的媒體的總和，包括電話、報(bào)紙、雜志、廣播、出版、公共領(lǐng)域、圖書館、醫(yī)院診所、大學(xué)、超市、政治論壇、文化產(chǎn)品集散地等［24］。

遵循哈貝馬斯所強(qiáng)調(diào)的理性規(guī)則，博客主體可以公平、自由地參與進(jìn)來，對(duì)政府相關(guān)公共事務(wù)進(jìn)行任何評(píng)論；可以不受現(xiàn)實(shí)的干擾和壓力，提出和質(zhì)疑政府出臺(tái)的各項(xiàng)政策和主張；公民可以公平、自愿地參與政治和發(fā)表言論，形成沒有言論限制、平等開放的互動(dòng)情境。由此，每個(gè)博客主體都可以成為政治信息的“策源地”，并且使政治信息實(shí)現(xiàn)由“點(diǎn)”及“面”的聚集格局。當(dāng)無(wú)數(shù)的“政治源點(diǎn)”組成整個(gè)“政治平面”之后，就出現(xiàn)了國(guó)家和社會(huì)分離之后新的公共領(lǐng)域。（參見圖2）

紐曼在1986年對(duì)多元模式、新社團(tuán)主義模式、精英模式以及大眾社會(huì)模式對(duì)比后得出，媒體在政治過程中擁有越來越大的影響力，大眾媒介傳播模式使得多元模式、新社團(tuán)主義模式、精英模式或多或少受到威脅或有所改變。盡管別的模式都將媒體視為利益集團(tuán)之一，文明社會(huì)理論還將公共領(lǐng)域留給媒體，但大眾媒介理論卻讓媒體居于主導(dǎo)地位［25］。顯然，從當(dāng)前來看，個(gè)人表達(dá)和政治言說在博客技術(shù)支持下?lián)碛辛丝焖俸捅憬莸耐ǖ溃┛驮谀撤N意義上正充當(dāng)了公共領(lǐng)域和市民社會(huì)的橋梁和紐帶，尤其是在民間社群發(fā)展薄弱的情況下，網(wǎng)絡(luò)媒介主導(dǎo)下的博客無(wú)疑會(huì)給民間社會(huì)帶來新的組織方式。當(dāng)然，博客作為后起的新興傳播媒介，其發(fā)展尚未完全成熟，要真正完全意義上重構(gòu)“公共領(lǐng)域”，無(wú)論是在內(nèi)容還是在形式上都必須提出更高的要求，博客自身發(fā)展的方向和內(nèi)部機(jī)制還需要不斷完善。

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責(zé)任編輯：李 放