論電子商務的網(wǎng)絡廣告策略

徐亞杰

【摘要】 目前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正以前所未有的速度在世界各國廣泛、迅速地發(fā)展和普及，信息化的浪潮推動了電子商務的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)促使傳統(tǒng)商業(yè)模式發(fā)生變化，廠商在互聯(lián)網(wǎng)上實施新的服務方式。網(wǎng)絡廣告因此成為促使消費者接受新的服務方式的有效手段。本文針對當前網(wǎng)絡營銷的趨勢，通過網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告對比出來的優(yōu)劣勢，提出對策和建議。

【關(guān)鍵詞】 互聯(lián)網(wǎng)；網(wǎng)絡營銷；網(wǎng)絡廣告

網(wǎng)絡廣告是指在Internet上發(fā)布、傳播的廣告，它是Internet問世以來廣告業(yè)務在計算機領(lǐng)域新的拓展，也是Internet作為營銷媒體最先被開發(fā)的營銷技術(shù)。網(wǎng)絡營銷管理系統(tǒng)正是在最初的網(wǎng)絡廣告基礎上建立起來的。Internet在美國問世之后，就引起了嗅覺靈敏的廣告人的注意。自1999年10月1日，Wired雜志在其網(wǎng)絡版首次發(fā)布網(wǎng)上廣告以來，面對蓬勃發(fā)展的“新經(jīng)濟”或“網(wǎng)絡經(jīng)濟”，網(wǎng)絡廣告未來的發(fā)展空間遠比傳統(tǒng)媒體要大。如何開發(fā)網(wǎng)絡資源，發(fā)展網(wǎng)絡廣告，充分挖掘其中的商業(yè)機會，這不僅是網(wǎng)絡時代我國企業(yè)面臨的新課題，而且對學術(shù)界的理論研究也具有重要意義。

一、網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢

1．廣泛的傳播時空

傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ッ襟w，包括廣播、電視、報紙、雜志等，往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)傳播。同時，廣告刊播受時間段和刊期的限制，觀眾很容易錯過廣告信息，并且難以保留。因此，生產(chǎn)商不得不頻繁地刊播廣告來增強消費者對自己產(chǎn)品的印象和認識。而網(wǎng)絡廣告的信息空間在Internet上幾乎是無限的，網(wǎng)站的信息承載量足以讓廣告主用少量的廣告費投入，制作發(fā)布比傳統(tǒng)廣告更富有變化、靈活多樣的廣告信息以供不同的大眾需求。

2．可以與接受者即時互動

這也是網(wǎng)絡廣告最為顯著的優(yōu)勢，這一特點對傳統(tǒng)廣告帶來了革命性的變化。傳統(tǒng)廣告是一種單向的信息傳播，由廣告主將廣告“推”向目標受眾。即使目標受眾受到廣告的影響而要采取行動，也會因不能及時與企業(yè)廣告主實現(xiàn)雙向交流，形成供需間的時差與延誤，這樣就降低了消費者的購買熱情。網(wǎng)絡廣告則是一種雙向的、推拉互動式的信息傳播方式，它體現(xiàn)出的即時互動和趣味性在一定程度上也提高了目標顧客的選擇性。

3．采取理性說服的方法傳播信息

傳統(tǒng)廣告具有信息的單向強制傳播特征，是一種“硬性廣告”。無論目標受眾是否喜歡，都強調(diào)在有限的空間和時間范圍內(nèi)讓目標受眾被動接受，甚至是強迫接受廣告信息。因此從這一角度來看，網(wǎng)絡廣告是一種非強迫性的“軟性”廣告，顧客有很好的自主選擇權(quán)。

4．具有較高的經(jīng)濟性

傳統(tǒng)媒體廣告的投入成本非常高，其中用于廣告媒體的費用要占到廣告總費用近80%左右。傳統(tǒng)媒體所提供、發(fā)布信息的空間有限且昂貴，不論廣告主購買空間多大，均按宣傳的成本和時間計費。網(wǎng)絡廣告相比之下的資金投入少得多，在降低了商業(yè)風險的同時，一樣確保了廣告信息的點擊和收視率，能達到事半功倍的效果。

二、網(wǎng)絡廣告的局限性

1．網(wǎng)絡廣告的載體局限了網(wǎng)絡廣告自身的發(fā)展

筆記本電腦昂貴的價格使得大多數(shù)人難以問津，普通電腦不菲的價格對于大多數(shù)老百姓來說還是一種奢侈品，這使得我國人均電腦擁有量與發(fā)達國家相比差距很大。擁有電腦但未上網(wǎng)的用戶又占大多數(shù)。我國互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)有用戶2000多萬，雖然絕對數(shù)目不小，但僅相當于我國人口總數(shù)的1.5%，這意味著實際能看到網(wǎng)絡廣告的人數(shù)還很小，與電視、廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體鋪天蓋地的影響相比，實在是勢不均、力不敵。不便攜帶的電腦與報紙、雜志相比，也有很大的劣勢。很難想象一個坐在公共汽車上，不是看報紙、雜志上的廣告或者大街上的路牌廣告，而是打開電腦瀏覽屏幕上的互動廣告，這些不利條件自然極大地影響了客戶做網(wǎng)絡廣告的積極性。

2．網(wǎng)絡廣告的范圍較狹窄

現(xiàn)在，我國網(wǎng)絡廣告的主要客戶是IT行業(yè)、通信行業(yè)及一些國際知名的消費品品牌公司，且占絕大多數(shù)是外資和合資企業(yè)，如英特爾、IBM、摩托羅拉、諾基亞等。這些企業(yè)在網(wǎng)絡上做廣告的目的，并不是期望馬上能夠從網(wǎng)絡廣告中獲取很多利潤，而是瞄準了中國最有消費實力的群體，以期將來獲得豐厚的利潤回報。而國內(nèi)的企業(yè)，甚至是國外知名大型企業(yè)都很少涉足網(wǎng)絡廣告，他們?nèi)匀话褟V告經(jīng)費投放到其他媒體。

3．網(wǎng)絡廣告監(jiān)管困難，缺乏相應的法律約束，發(fā)展盲目

有些網(wǎng)站發(fā)布虛假信息，欺騙消費者；有些網(wǎng)站發(fā)布法律、法規(guī)明令禁止的廣告；有些特殊的廣告未經(jīng)有關(guān)部門審查。由于網(wǎng)絡廣告的形式太多，對于網(wǎng)絡廣告內(nèi)容的真實性問題，即使設立專門機構(gòu)也難以監(jiān)管，并且目前我國的廣告法規(guī)主要是針對大眾傳媒和戶外廣告而制定；網(wǎng)絡廣告尚沒有相應的法律法規(guī)來規(guī)范，使得現(xiàn)在的網(wǎng)絡廣告無證經(jīng)營、收費標準各行其是的現(xiàn)象非常突出，各網(wǎng)站由于沒有專業(yè)認證機構(gòu)對其進行有效評估與檢測，自報訪問量，作假現(xiàn)象時有發(fā)生，導致了網(wǎng)絡廣告發(fā)展的無序和混亂狀態(tài)。

三、開展網(wǎng)絡廣告的對策建議

1．加強網(wǎng)絡人力資源的建設與培養(yǎng)

傳統(tǒng)企業(yè)對網(wǎng)絡優(yōu)勢還認識不足，我們有必要通過推進政府信息化、企業(yè)信息化、社區(qū)信息化、家庭信息化讓越來越多的企業(yè)和個人充分認識到網(wǎng)絡優(yōu)勢所在，積極利用網(wǎng)絡這一商務平臺。國家應該鼓勵教育部門向?qū)W生普及網(wǎng)絡知識，在有條件的學校特別是一些大專院校的經(jīng)濟、貿(mào)易、計算機等專業(yè)開設電子商務選修課程，甚至可以考慮開設電子商務專業(yè)、培養(yǎng)高素質(zhì)的復合型人才，以適應社會的需要。

2．改善政策與法律環(huán)境，加大網(wǎng)絡廣告監(jiān)管力度

在這方面，美國的經(jīng)驗可以借鑒。1998年5月14日，幾經(jīng)修改的Internet免稅法案在美國參議院商業(yè)委員會以41票對0票的優(yōu)勢通過，為美國本土企業(yè)鋪平了電子商務的發(fā)展道路。美國的第三方認證系統(tǒng)的第三方服務軟件除了可以監(jiān)測到瀏覽率外，還可監(jiān)測到違反國家規(guī)定的一些廣告，如煙草、色情或暴力等。在我國，網(wǎng)絡廣告的管理已引起國家的重視，我國電子商務的各項政策、法律與法規(guī)及各種標準正在加緊制定當中。但還不夠，因為網(wǎng)絡廣告監(jiān)管工作的執(zhí)行不能光靠政府部門，還需要政府、網(wǎng)絡廣告代理商和網(wǎng)站經(jīng)營者的共同參與與積極配合。

3．加快我國網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展,努力拓寬網(wǎng)絡廣告的范圍

我們要在擴建、完善現(xiàn)有以光纜為主體的基礎傳輸網(wǎng)和推進基本電信普遍服務的同時，大力開發(fā)和利用當代最新通信與信息技術(shù)成果，加速建設一個覆蓋全國的大容量、安全可靠的新一代公共信息網(wǎng)。一旦寬帶技術(shù)在我國得以普及應用，制約網(wǎng)絡發(fā)展的技術(shù)障礙得以消除，電子商務和網(wǎng)絡廣告的發(fā)展則將是不可估量的,網(wǎng)絡廣告的范圍也將會由目前的IT、通信、汽車、酒店、地產(chǎn)等少數(shù)行業(yè)拓展到全社會的全體行業(yè)。

4．加快網(wǎng)絡廣告相關(guān)法規(guī)建設，加強安全性管理

網(wǎng)絡虛假廣告的大量涌現(xiàn)，其危害性之廣是有目共睹的。因此，依法、依章懲治網(wǎng)絡虛假廣告，是亟待全社會重視的。盡早制定切實可行的措施和手段，為網(wǎng)絡廣告制訂出必要的“游戲規(guī)則”，給網(wǎng)絡消費者撐起一把“保護傘”。制定網(wǎng)絡廣告管理辦法等專門性的法律法規(guī)和網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管方式和方法，在技術(shù)上對網(wǎng)絡廣告像“雷達”一樣進行跟蹤，進行全程、透徹的監(jiān)控。對一些涉網(wǎng)工商企業(yè)的經(jīng)營范圍、經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營方式等進行經(jīng)常性的檢查，同時，強化對企業(yè)信息化程度、網(wǎng)絡設置、網(wǎng)上交易等情況進行調(diào)查了解，分析論證，以有效的技術(shù)措施，對網(wǎng)絡廣告進行全方位監(jiān)督和管理。

總之，網(wǎng)絡廣告要想得到長足的發(fā)展，除了具備政府、法律以及技術(shù)等外部支持外，還必須具備健全的廣告整合營銷體系，能夠提供豐富的咨詢———企業(yè)形象、產(chǎn)品、電子商務解決方案，幫助企業(yè)進行網(wǎng)絡活動和策劃、產(chǎn)品、市場網(wǎng)絡調(diào)查。網(wǎng)絡廣告未來的發(fā)展空間遠比傳統(tǒng)媒體要大，但是，在其局限性同樣很明顯，對于網(wǎng)絡廣告的發(fā)展尚不能盲目樂觀。

參考文獻：

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[2]屈云波，靳麗敏.網(wǎng)絡營銷.北京：企業(yè)管理出版社，1999

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