我國(guó)商業(yè)銀行存款產(chǎn)品創(chuàng)新策略

王　鴻

【摘要】 負(fù)債業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行開(kāi)展其他業(yè)務(wù)的必要條件，是銀行間競(jìng)爭(zhēng)的重要領(lǐng)域。能否在存款競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于存款產(chǎn)品供給的創(chuàng)新。立足于我國(guó)商業(yè)銀行存款產(chǎn)品現(xiàn)狀，通過(guò)借鑒美國(guó)商業(yè)銀行存款經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，提出要建立適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的存款創(chuàng)新機(jī)制、提高我國(guó)商業(yè)銀行的存款創(chuàng)新能力和創(chuàng)新策略。

【關(guān)鍵詞】 商業(yè)銀行；存款產(chǎn)品；機(jī)制；創(chuàng)新；策略

存款業(yè)務(wù)狀況直接影響著銀行的資金管理和營(yíng)業(yè)效益，為此，銀行要?jiǎng)?chuàng)造出盡可能多的存款品種、服務(wù)手段和技巧策略。創(chuàng)新是銀行最大的競(jìng)爭(zhēng)力。

一、我國(guó)存款產(chǎn)品現(xiàn)狀及美國(guó)創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)

我國(guó)商業(yè)銀行的存款業(yè)務(wù)品種十分單調(diào)，近年來(lái)，雖然開(kāi)辟了網(wǎng)上銀行、電子銀行、電話銀行等新興服務(wù)渠道，也圍繞存款帳戶增設(shè)了代理繳費(fèi)、銀證通、銀基通等項(xiàng)目，側(cè)重開(kāi)展了以代理為主的中間業(yè)務(wù)，但整體來(lái)講，仍處于存款產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的初始階段。

從存款要素構(gòu)成來(lái)看，僅為利率和期限。在人民銀行控制利率的背景下，存款產(chǎn)品也惟一取決于期限，客戶對(duì)期限選擇的確定，也就決定了利率。這種模糊型的定價(jià)方式，缺乏對(duì)優(yōu)良客戶的優(yōu)惠條件，無(wú)法滿足不同客戶的個(gè)性化需求。

以美國(guó)為例，美國(guó)商業(yè)銀行的創(chuàng)新步伐遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于我國(guó)，其圍繞存款的流動(dòng)性、收益性開(kāi)發(fā)的新型存款帳戶，使活期存款與定期存款界線更加模糊，為客戶提供了最有效、最便捷、最低成本的存款服務(wù)。

1．以市場(chǎng)為導(dǎo)向，通過(guò)創(chuàng)新規(guī)避法律和聯(lián)儲(chǔ)監(jiān)管，盡快適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化

美國(guó)曾經(jīng)嚴(yán)格管制銀行吸儲(chǔ)利率。從上世紀(jì)60年代起，資本市場(chǎng)快速發(fā)展、通貨膨脹迅速加劇，銀行普遍面臨著流動(dòng)性困難和信貸資金缺乏的局面，迫切需要設(shè)計(jì)新型的存款產(chǎn)品?？赊D(zhuǎn)讓大額存單（CD）、可轉(zhuǎn)讓提款通知書(shū)（NOW）、歐洲美元存款、銀行關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)票據(jù)買賣、回購(gòu)協(xié)議等產(chǎn)品都是在這種背景下產(chǎn)生的，為銀行帶來(lái)了豐厚的資金和利潤(rùn)?？梢钥吹剑绹?guó)銀行從市場(chǎng)實(shí)際狀況出發(fā)，進(jìn)行存款設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品能在聯(lián)儲(chǔ)與法律制定的規(guī)則框架下，繞過(guò)規(guī)則的不利約束，帶動(dòng)了監(jiān)管的創(chuàng)新。

2．建立與投資渠道的直接聯(lián)系，引入風(fēng)險(xiǎn)因素

1982年美國(guó)銀行設(shè)立了貨幣市場(chǎng)存款帳戶（MMDA），不僅可簽發(fā)支票，享受聯(lián)邦存款保險(xiǎn)公司的存款保險(xiǎn)，還把存款與包含國(guó)庫(kù)券、存款定單、商業(yè)票據(jù)在內(nèi)的貨幣市場(chǎng)相聯(lián)系，使存款者能獲得較高利息收入；將風(fēng)險(xiǎn)收益掛鉤引入存款產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)出投資型存款帳戶，比較成功的有股價(jià)指數(shù)連動(dòng)型存款，外幣定期存單等。這些存款帳戶一產(chǎn)生就讓有冒險(xiǎn)意識(shí)的富人產(chǎn)生很大興趣，使他們的風(fēng)險(xiǎn)偏好能在存款中得以體現(xiàn)，也就吸收了他們手中的大量資金。

3．與服務(wù)一體化經(jīng)營(yíng)

存款與銀行服務(wù)是一體的，美國(guó)銀行會(huì)圍繞存款帳戶，提供多種復(fù)合服務(wù)，推銷相關(guān)金融產(chǎn)品。針對(duì)個(gè)人存款帳戶而言，將存款帳戶與航空、客運(yùn)、旅游、商貿(mào)、飲食等行業(yè)捆綁經(jīng)營(yíng)，根據(jù)客戶行為目標(biāo)設(shè)置專門性的存款帳戶，進(jìn)行中間業(yè)務(wù)拓展。就公司客戶而言，比較流行的是現(xiàn)金管理服務(wù)。銀行利用自身的信息優(yōu)勢(shì)，向客戶進(jìn)行財(cái)務(wù)報(bào)告與分析，提出現(xiàn)金流的管理建議，并為客戶開(kāi)設(shè)專門帳戶匯總網(wǎng)點(diǎn)資金，將短期閑置資金投資于短期財(cái)政證券、商業(yè)票據(jù)和存單，增加客戶收益。

4．差別式的定價(jià)模式

客戶提供給銀行的資金和消費(fèi)的金融服務(wù)量不同，貢獻(xiàn)也就不同，因而要向優(yōu)良客戶提供全方面的優(yōu)惠與服務(wù)，培養(yǎng)優(yōu)良客戶的忠誠(chéng)度，對(duì)不給銀行帶來(lái)收益的客戶，通過(guò)差別化利率、手續(xù)費(fèi)率等至少使銀行不提供虧損的服務(wù)。因此，美國(guó)存款產(chǎn)品構(gòu)成要素一般包括：期限、最低余額要求、日均余額/聯(lián)合余額、優(yōu)惠（減免賬戶管理費(fèi)，免費(fèi)簽發(fā)若干次支票、利率等）、結(jié)算限制、懲罰（降低利率）等，正是經(jīng)過(guò)對(duì)以上項(xiàng)目的組合實(shí)驗(yàn)，確定最優(yōu)選擇，使銀行運(yùn)營(yíng)成本降低，獲取最大利潤(rùn)同時(shí)又可最大限度滿足客戶需求。

5．考慮利率風(fēng)險(xiǎn)管理的需要

美國(guó)的利率市場(chǎng)化程度很高，頻繁的利率變動(dòng)給銀行經(jīng)營(yíng)帶來(lái)很大風(fēng)險(xiǎn)。銀行會(huì)運(yùn)用各種利率風(fēng)險(xiǎn)模型進(jìn)行模擬、應(yīng)力測(cè)試，選擇最合適的存款發(fā)展類型，調(diào)節(jié)銀行承受的利率風(fēng)險(xiǎn)水平。在存款的設(shè)計(jì)上就會(huì)考慮調(diào)整利率高低，持續(xù)期長(zhǎng)短，結(jié)算限制以及選擇是否浮動(dòng)的利率等存款要素，重點(diǎn)發(fā)展符合銀行利益的存款品種，降低銀行利率風(fēng)險(xiǎn)。

此外，進(jìn)行存款產(chǎn)品設(shè)計(jì)都會(huì)結(jié)合銀行的品牌營(yíng)銷策略，塑造自己鮮明的形象和特色，盡可能符合目標(biāo)市場(chǎng)群眾的各種品味。

二、我國(guó)商業(yè)銀行存款產(chǎn)品創(chuàng)新策略

由于人民銀行一直實(shí)行存款利率管制，我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行運(yùn)行機(jī)制內(nèi)在活力不足，金融市場(chǎng)規(guī)模較小，發(fā)育不完善。鑒于這種狀況，商業(yè)銀行存款產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)考慮以下方面：

（一）從宏觀角度來(lái)看

1．人民銀行對(duì)利率管理政策進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整

當(dāng)前，可選擇市場(chǎng)化程度高的地區(qū)進(jìn)行試點(diǎn)工作，對(duì)特定數(shù)額之上的存款賦予商行一定范圍浮動(dòng)利率的權(quán)限，有助于體現(xiàn)利率的真實(shí)水平，推助我國(guó)利率市場(chǎng)化改革。

2．深化國(guó)有銀行體制改革，引入先進(jìn)的管理模式和經(jīng)營(yíng)理念

（1）繼續(xù)深化國(guó)有商業(yè)銀行產(chǎn)權(quán)制度改革，建立現(xiàn)代金融企業(yè)制度，完善內(nèi)控制度，形成有效的約束激勵(lì)機(jī)制，以市場(chǎng)為導(dǎo)向使用配置金融資源的，在這個(gè)前提下，各級(jí)銀行才能以自身收益最大化為目標(biāo)，通過(guò)成本收益對(duì)比分析，科學(xué)地設(shè)計(jì)存款產(chǎn)品，理性吸收存款。

（2）使用差別式的定價(jià)機(jī)制。科學(xué)測(cè)算銀行提供服務(wù)成本，結(jié)合客戶貢獻(xiàn)度、銀行服務(wù)種類和服務(wù)量確定合理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，彌補(bǔ)虧本服務(wù)的費(fèi)用，增加非利息收入，同時(shí)用優(yōu)惠的定價(jià)吸引住大客戶群體，盡量使存款保持高余額，低進(jìn)出。

（3）掌握客戶存款動(dòng)機(jī)、行為目標(biāo)，適時(shí)開(kāi)展咨詢、代理、信托等中間業(yè)務(wù)，提高與客戶關(guān)系的密切度。

（4）推進(jìn)銀行電子網(wǎng)絡(luò)、自助終端等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，向客戶提供多樣化的服務(wù)渠道，便利存款的存、取、轉(zhuǎn)、用，還可結(jié)合定價(jià)策略，誘導(dǎo)客戶使用成本低的服務(wù)渠道，降低運(yùn)營(yíng)成本，提高科技設(shè)備利用效率。

（5）整合人力資源，補(bǔ)充產(chǎn)品設(shè)計(jì)營(yíng)銷人員，成立專門機(jī)構(gòu)，綜合分析存款目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口因素、社會(huì)文化背景、法律法規(guī)、技術(shù)條件及銀行經(jīng)營(yíng)狀況，創(chuàng)新存款品種，優(yōu)化銀行存款結(jié)構(gòu)，提高經(jīng)營(yíng)效益。

（二）從微觀角度來(lái)看

1．產(chǎn)品包裝策略

國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行各種金融產(chǎn)品是由各個(gè)專業(yè)部門提出需求而開(kāi)發(fā)的，只能滿足客戶某一種核心需求，且金融產(chǎn)品的營(yíng)銷常常是單獨(dú)進(jìn)行，所以對(duì)商業(yè)銀行現(xiàn)有產(chǎn)品的更新改造主要是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的“包裝”銷售。

國(guó)外商業(yè)銀行對(duì)產(chǎn)品包裝的運(yùn)用相當(dāng)成熟。有很多可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。如原大通銀行香港分行按產(chǎn)品功能包裝的“十存十美”、“月月出息”、“夢(mèng)想成真”等儲(chǔ)蓄產(chǎn)品，按銷售對(duì)象包裝的“卓越理財(cái)”、“運(yùn)籌理財(cái)”、“大學(xué)生理財(cái)”等個(gè)人產(chǎn)品。在國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行中，運(yùn)用包裝進(jìn)行產(chǎn)品促銷也日漸廣泛，但使用范圍有待進(jìn)一步擴(kuò)展。銀行產(chǎn)品包裝形式基本上可分為三種：第一種是對(duì)產(chǎn)品功能特色的包裝；第二種是按營(yíng)銷服務(wù)對(duì)象的包裝；第三種是對(duì)銀行個(gè)別優(yōu)質(zhì)品牌的包裝。特定的產(chǎn)品使用特定的包裝，鎖定產(chǎn)品特色有助于加強(qiáng)金融產(chǎn)品營(yíng)銷效果。

2．產(chǎn)品差別策略，即市場(chǎng)細(xì)分化策略

商業(yè)銀行實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分化策略時(shí)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上要采用不同于其它金融機(jī)構(gòu)的方法，采用新技術(shù)，使金融產(chǎn)品具有新功能并提供新服務(wù)，要對(duì)復(fù)雜的金融產(chǎn)品組合中增加的成本與開(kāi)發(fā)這些產(chǎn)品所得收益之間進(jìn)行平衡，依據(jù)客戶的個(gè)性需要和動(dòng)機(jī)推出相應(yīng)的存款商品。

西方國(guó)家的商業(yè)銀行十分重視存款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，針對(duì)客戶某種特殊目的而設(shè)計(jì)的特種儲(chǔ)蓄存款，品種繁多。商業(yè)銀行應(yīng)借鑒外國(guó)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，推出一些具有新意、符合客戶口味和心理，同時(shí)有利于其自身經(jīng)營(yíng)的儲(chǔ)蓄品種?，F(xiàn)階段負(fù)債業(yè)務(wù)的創(chuàng)新可以從儲(chǔ)蓄存款種類，提供實(shí)惠以及便利條件等方面出發(fā)來(lái)進(jìn)行。如：開(kāi)設(shè)聯(lián)立定期儲(chǔ)蓄存款、禮儀儲(chǔ)蓄、住房?jī)?chǔ)蓄，開(kāi)辦養(yǎng)老金、醫(yī)療保險(xiǎn)型帳戶，開(kāi)設(shè)支票存款帳戶，繼續(xù)發(fā)展、完善已有的預(yù)購(gòu)債券儲(chǔ)蓄、子女入學(xué)儲(chǔ)蓄、生產(chǎn)基金儲(chǔ)蓄、青年結(jié)婚儲(chǔ)蓄等新型儲(chǔ)蓄品種，以適應(yīng)不同層次的消費(fèi)需求。

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