淺論品牌設(shè)計(jì)的誤區(qū)

李俊杰

摘要品牌設(shè)計(jì)的目的是什么?客戶找廣告公司希望得到什么?客戶投資那么多錢到媒體上到底為什么?廣告公司、客戶都在談?wù)撨@個(gè)問(wèn)題,普遍的共識(shí)是:廣告的目的是創(chuàng)造品牌。其實(shí)不然,從廣告主的角度來(lái)講,廣告的目的是能夠找到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求,能夠創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。我們有點(diǎn)誤會(huì)的是:原來(lái)一直以為廣告公司是幫助客戶創(chuàng)造品牌的,但事實(shí)上不是如此,從廣告主的角度我們?nèi)プ鋈タ紤],其實(shí)廣告的目的是幫助客戶來(lái)創(chuàng)造需求。品牌是一個(gè)工具,不是一種目的,廣告的終極目的是為品牌創(chuàng)造需求。

關(guān)鍵詞品牌設(shè)計(jì)客戶需求廣告目的消費(fèi)者

隨著全球化的到來(lái),各大國(guó)際品牌紛紛進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)。作為土生土長(zhǎng)的中國(guó)品牌,在改革開放后的二十多年中也取得了長(zhǎng)足發(fā)展。越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)開始走出國(guó)門,積極地參與到國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中。近幾年來(lái)越來(lái)越多的廣告公司、平面設(shè)計(jì)公司、各式各樣的宣傳媒體也打出了品牌設(shè)計(jì)的口號(hào),很多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者也越來(lái)越重視品牌的設(shè)計(jì)和塑造,品牌設(shè)計(jì)也成了他們天天掛在嘴邊的時(shí)髦詞匯。有人統(tǒng)計(jì)說(shuō)企業(yè)每投在品牌形象設(shè)計(jì)上1美元,所獲得的收益是227美元。如此誘人的投資回報(bào)率,無(wú)怪乎企業(yè)界對(duì)品牌設(shè)計(jì)趨之若鶩。那么,什么是品牌設(shè)計(jì),品牌設(shè)計(jì)究竟是什么?其魅力來(lái)自何處呢?

目前很多人都在談品牌,說(shuō)品牌,但懂的不多,都有一定的誤解,認(rèn)為品牌就是知名度,品牌設(shè)計(jì)就是設(shè)計(jì)一個(gè)商標(biāo),其實(shí)品牌設(shè)計(jì)包含三個(gè)方面的內(nèi)容:

第一,產(chǎn)品本身:這是品牌的核心層面。一個(gè)產(chǎn)品的好壞與其有直接的關(guān)系,它包含了產(chǎn)品的性能、價(jià)格、材質(zhì)、尺寸、質(zhì)量功用這些物理屬性。這是品牌的產(chǎn)品形象即它長(zhǎng)啥樣。

第二,有形可視的一切內(nèi)容:包括產(chǎn)品的名稱、造型、色彩和包裝,品牌的名稱和標(biāo)志、符號(hào)等,這是產(chǎn)品的中間層,是產(chǎn)品的視覺(jué)形象。

第三,最后兩者的集合體:即產(chǎn)品形象和視覺(jué)形象結(jié)合以后對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響,消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生的評(píng)價(jià)、感受及美譽(yù)度等心理歷程。這就是品牌的價(jià)值部分,這價(jià)值是產(chǎn)品形象與視覺(jué)形象的整合,對(duì)一個(gè)知名品牌需要企業(yè)的長(zhǎng)期投入。如技術(shù)、設(shè)備、廣告宣傳、媒介傳播等。如河南本區(qū)企業(yè)宇通公司的品牌價(jià)值為70多億、雙匯的品牌價(jià)值為30多億,可口可樂(lè)的品牌價(jià)值為1000多億美元,這就是企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)投入的結(jié)果。中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)已逐步由產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)入品牌消費(fèi),企業(yè)也由以產(chǎn)品為核心的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了以品牌為核心的概念競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)差異化等。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢(shì)下,低層次、低附加值的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向高層次、多元化的品牌競(jìng)爭(zhēng)已是必然。品牌在抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、促銷產(chǎn)品、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等方面的作用讓很多企業(yè)趨之若騖。張嘴就是塑造品牌、打造名牌,但一些企業(yè)在實(shí)施品牌策略的過(guò)程中卻存在諸多問(wèn)題。

1 重企業(yè)品牌輕產(chǎn)品品牌

有些企業(yè)認(rèn)為只要企業(yè)有了名氣其產(chǎn)品自然有人追捧。做品牌的基礎(chǔ)是質(zhì)量合格的產(chǎn)品,產(chǎn)品質(zhì)量不合格是沒(méi)有資格去做品牌的。產(chǎn)品質(zhì)量不合格是完全不尊重消費(fèi)者的。消費(fèi)者不期待自己是上帝而是你把當(dāng)朋友就足夠了,做朋友就不能存在欺騙,就不能給有問(wèn)題的食品給他吃或者有質(zhì)量隱患的電腦給他用。產(chǎn)品品牌是對(duì)該產(chǎn)品確實(shí)能滿足消費(fèi)者某種需求的一種保證與識(shí)別,企業(yè)品牌又是對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品品牌的一種保證,這種保證又源于優(yōu)秀的產(chǎn)品與產(chǎn)品品牌,相輔相成,不可分割。三者的結(jié)合會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的銷售合力。所以還是在推廣企業(yè)品牌前先拿出過(guò)硬的產(chǎn)品,打造出優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌。

2 為促銷夸大廣告效果打價(jià)格戰(zhàn)

為達(dá)到促銷的目的夸大宣傳效果,認(rèn)為把設(shè)定好的品牌形象通過(guò)媒體廣告?zhèn)鞑コ鋈ゼ纯蛇_(dá)到塑造品牌的目的?！把员匦小⑿斜毓闭f(shuō)到就必須做到,說(shuō)到就必須做到要么就不說(shuō),因?yàn)槟阏f(shuō)了消費(fèi)者就會(huì)存在期待,而做不到消費(fèi)者就會(huì)失望?！罢f(shuō)”主要體現(xiàn)在企業(yè)的市場(chǎng)宣傳與營(yíng)銷推廣中,企業(yè)在宣傳與推廣中就不能虛假宣傳或夸大宣傳,否則就會(huì)失去消費(fèi)者的信任。找出品牌的賣點(diǎn)和個(gè)性,針對(duì)賣點(diǎn)和個(gè)性精心設(shè)計(jì)出品牌豐富而獨(dú)特的內(nèi)涵才是塑造一個(gè)成功品牌的基礎(chǔ),細(xì)致的在每一個(gè)環(huán)節(jié)中體現(xiàn)出來(lái),則是成功的關(guān)鍵。

品牌的核心營(yíng)銷不是打價(jià)格戰(zhàn),否則最后大家都沒(méi)利潤(rùn),在品牌營(yíng)銷中要抓的是品牌的賣點(diǎn),賣點(diǎn)就是產(chǎn)品的性格也就是品牌的個(gè)性,針對(duì)品牌個(gè)性做宣傳,而不是打價(jià)位是多少錢的廣告,找出讓消費(fèi)者購(gòu)買的理由,做消費(fèi)者最需要的產(chǎn)品。消費(fèi)者的需要+合理的價(jià)格=產(chǎn)品的營(yíng)銷。每個(gè)產(chǎn)品都有其賣點(diǎn),就像電腦有配置一樣,抓住賣點(diǎn)進(jìn)行廣告的設(shè)計(jì)進(jìn)行廣告的創(chuàng)意才能夠做出有針對(duì)特定消費(fèi)人群,特定消費(fèi)理念的廣告,才能為品牌創(chuàng)造需求,從而做到銷售產(chǎn)品的目的。

3 忽視產(chǎn)品的售后服務(wù)

品牌的塑造是一個(gè)緊密聯(lián)系的過(guò)程,不要以為打出了廣告,有了知名度,產(chǎn)品做好就行了,其不知,產(chǎn)品不可能是十全十美的,由于技術(shù)等原因會(huì)存在一定的缺陷。消費(fèi)者是明白這一點(diǎn)的,所以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有缺陷后,要立刻拿出態(tài)度來(lái)拿出優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái),讓消費(fèi)者看到你解決問(wèn)題的誠(chéng)意,消費(fèi)者就會(huì)接受你。品牌的塑造是一個(gè)需要售前、售中、售后的整合服務(wù)過(guò)程,需要在每一個(gè)環(huán)節(jié)上下功夫,認(rèn)真做好每(下轉(zhuǎn)第148頁(yè))(上接第142頁(yè))個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)才會(huì)在消費(fèi)者心中形成持久的美譽(yù)度,從而累積出品牌的價(jià)值。

4 與消費(fèi)者缺乏互動(dòng)

消費(fèi)者一直不是主角,舞臺(tái)都是被精英控制的,消費(fèi)者渴望成為舞臺(tái)上的一員,渴望參與。做品牌除了要生產(chǎn)出好的產(chǎn)品、塑造產(chǎn)品品牌、良好的服務(wù)外還要和消費(fèi)者經(jīng)常的進(jìn)行互動(dòng)。不要以為做好產(chǎn)品打出知名度放到超市里面讓消費(fèi)者去消費(fèi)就完成了品牌的塑造。做品牌必須要保持與消費(fèi)者的互動(dòng),只有互動(dòng)才能激發(fā)他們參與的熱情。要想有互動(dòng)很重要的一點(diǎn)就是創(chuàng)造互動(dòng)的平臺(tái),企業(yè)可以創(chuàng)造與消費(fèi)者定期互動(dòng)的機(jī)制傾聽消費(fèi)者的想法、可以邀請(qǐng)老顧客參加座談會(huì)并給提出對(duì)企業(yè)發(fā)展有利建議的顧客給予獎(jiǎng)勵(lì)、可以邀請(qǐng)顧客做為企業(yè)的觀察員與監(jiān)督員、可以邀請(qǐng)顧客參加一些活動(dòng)或者主動(dòng)創(chuàng)辦一些活動(dòng)讓消費(fèi)者參與等。只有這樣品牌才會(huì)有持久的生命力,才會(huì)創(chuàng)造出更多適應(yīng)多變的市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的優(yōu)秀產(chǎn)品。

總之品牌之路任重道遠(yuǎn),我們呼喚自己的百年品牌,更希望中國(guó)的市場(chǎng)中多一些具有戰(zhàn)略眼光的品牌經(jīng)營(yíng)者。對(duì)于我們從事廣告設(shè)計(jì)和品牌策劃的設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō),我們通過(guò)視覺(jué)的設(shè)計(jì)來(lái)達(dá)到塑造品牌的目的,但我們首先要明白我們的職責(zé)就是藥引導(dǎo)消費(fèi)、引導(dǎo)潮流、引導(dǎo)人們的生活,但前提就是要明白塑造品牌的主要目的還是為消費(fèi)者創(chuàng)造需求,而不僅僅是完成一幅精美的藝術(shù)作品,我們要站到企業(yè)和消費(fèi)者兩個(gè)角度上去考慮,品牌有形可視一切內(nèi)容的基本出發(fā)點(diǎn),就是找出產(chǎn)品的賣點(diǎn)和個(gè)性,打出適應(yīng)消費(fèi)者需求和需要的產(chǎn)品,發(fā)覺(jué)產(chǎn)品的內(nèi)涵,賦予品牌產(chǎn)品以獨(dú)特價(jià)值,圍繞消費(fèi)者,做消費(fèi)者需要的產(chǎn)品,想方設(shè)法為消費(fèi)者提供具有獨(dú)特的價(jià)值產(chǎn)品品牌,在滿足消費(fèi)者利益的同時(shí)獲得品牌價(jià)值的提升。給予消費(fèi)者足夠的尊重以及足夠的權(quán)利,誰(shuí)給予消費(fèi)者尊重以及權(quán)利,誰(shuí)就能獲得消費(fèi)者的選擇,而且這種尊重以及權(quán)利并不是短暫的而是長(zhǎng)期給予的。短暫的并不能獲得消費(fèi)者的信任,唯有長(zhǎng)期才能建立起足夠的持續(xù)的信任以及品牌的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度。