從品牌戰(zhàn)略看中小企業(yè)的發(fā)展之路

全 芳

摘要品牌是企業(yè)外部形象與企業(yè)內(nèi)在文化的載體,是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,品牌管理已成為企業(yè)獲取強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵,我國(guó)中小企業(yè)普遍存在著品牌認(rèn)知不足,品牌管理經(jīng)驗(yàn)匱乏,品牌形象混亂等問(wèn)題,從根本上制約了企業(yè)的發(fā)展壯大。本文主要從品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)發(fā)展的意義及我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展困境出發(fā),分析當(dāng)前環(huán)境下企業(yè)發(fā)展自主品牌、實(shí)施品牌戰(zhàn)略的機(jī)遇,并提出提高品牌意識(shí),搞好品牌定位,塑造良好品牌形象等應(yīng)對(duì)性建議。

關(guān)鍵詞品牌戰(zhàn)略中小企業(yè)機(jī)遇

中圖分類(lèi)號(hào):F272.9文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1009-0592(2009)06-263-01

所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)創(chuàng)立市場(chǎng)良好品牌形象,提升產(chǎn)品知名度,并以知名度來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng),吸引顧客,擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,取得豐厚利潤(rùn)回報(bào),培養(yǎng)忠誠(chéng)人才品牌消費(fèi)者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)志,是連接企業(yè)產(chǎn)品和消費(fèi)者的紐帶,一個(gè)好的品牌代表了一個(gè)良好的企業(yè)形象,優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)以及在他們背后所折射的優(yōu)秀的企業(yè)文化。

環(huán)顧商海我們可以發(fā)現(xiàn),大凡實(shí)力雄厚的大企業(yè)都有著自己成功的品牌做保障,品牌的效力為他們帶來(lái)了長(zhǎng)盛不衰的發(fā)展優(yōu)勢(shì),但是反觀(guān)我國(guó)為數(shù)眾多的中小企業(yè),他們?cè)诎l(fā)展到一定階段后,幾乎都面臨著走下坡路的危險(xiǎn)。根據(jù)一份調(diào)查顯示,中國(guó)中小企業(yè)的平均壽命只有3.5年,民營(yíng)企業(yè)的平均壽命只有2.9年。這種局面除了與中小企業(yè)自身勢(shì)單力薄,在資金、人才、技術(shù)方面力量薄弱外,最主要的原因就在于他們對(duì)企業(yè)缺乏科學(xué)的規(guī)劃與管理,往往只注重眼前利益,專(zhuān)注在產(chǎn)品上下工夫,忽視企業(yè)的外在因素及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)高價(jià)低,市場(chǎng)狹小,還要面臨同類(lèi)商品激烈的競(jìng)爭(zhēng)。因此,企業(yè)只有立足長(zhǎng)遠(yuǎn),進(jìn)行合理的戰(zhàn)略規(guī)劃才能打破發(fā)展瓶頸,實(shí)現(xiàn)突圍。而其中重要的一點(diǎn)就是發(fā)展品牌戰(zhàn)略,建立自主品牌。品牌的缺失是我國(guó)大多中小業(yè)所面臨的一個(gè)通病。企業(yè)只有建立自己的品牌,才能從專(zhuān)注做產(chǎn)品到擴(kuò)大到做“人”方面,因?yàn)榘l(fā)展品牌戰(zhàn)略首先就是要了解人,了解消費(fèi)者的生活背景、習(xí)慣、喜好,在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù),構(gòu)建合適的營(yíng)銷(xiāo)策略,從而給消費(fèi)者創(chuàng)造更大的價(jià)值。這就意味著企業(yè)不再簡(jiǎn)單的著眼于短期的交易和銷(xiāo)售,而是著眼于與顧客建立長(zhǎng)期的信任關(guān)系,對(duì)企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期的思考和規(guī)劃。而成功的品牌又會(huì)增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展鋪路。

不可否認(rèn),中小企業(yè)在發(fā)展自主品牌時(shí)會(huì)遇到資金不足,經(jīng)驗(yàn)不夠,人才缺乏等一系列困難,但是從另一方面看,在當(dāng)前環(huán)境下我國(guó)中小企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略也有著巨大的優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇。

首先,中國(guó)人口眾多,幅員遼闊,具有很大的市場(chǎng)空間和潛力。各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡,文化發(fā)展差異很大,市場(chǎng)需求豐富多樣,這就為中小企業(yè)的發(fā)展提供了各種各樣的機(jī)會(huì)。

其次,在我國(guó)很多行業(yè)還都沒(méi)有形成真正能夠主導(dǎo)市場(chǎng)的領(lǐng)袖品牌,這就為中小企業(yè)的品牌發(fā)展創(chuàng)造了良好的契機(jī)。如果中小企業(yè)抓緊機(jī)遇開(kāi)發(fā)自己的品牌則更容易搶占先機(jī),獲得成功。

再次,中小企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者有更深刻的理解和把握,這也正是做好品牌戰(zhàn)略所需要的基本條件。。由于中小企業(yè)往往只專(zhuān)注做一到兩類(lèi)產(chǎn)品,則有充分的精力了解該行業(yè)的現(xiàn)狀及消費(fèi)者需求,并且企業(yè)的管理層級(jí)較少,主要管理者通常有服務(wù)于一線(xiàn)顧客的體驗(yàn),有利于其建立自己的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì),相對(duì)于外國(guó)眾多企業(yè),這一優(yōu)勢(shì)也更加突出。

由此可見(jiàn),實(shí)施品牌戰(zhàn)略,提高品牌意識(shí),塑造良好品牌形象是我國(guó)中小企業(yè)的不可忽視的發(fā)展之路。在發(fā)展的同時(shí)要正視自身的不足,要意識(shí)到品牌建設(shè)的長(zhǎng)期性和艱巨性,充分利用有利因素,做好長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和完善的準(zhǔn)備。具體來(lái)說(shuō),中小企業(yè)在發(fā)展品牌的同時(shí)要注意以下幾點(diǎn):

第一,做好品牌定位,制定適合自己的品牌戰(zhàn)略。中小企業(yè)由于財(cái)力,物力,人力方面的不足,在品牌定位時(shí)不能眼高手低,期望大小通吃。應(yīng)該首先對(duì)企業(yè)自身實(shí)力和市場(chǎng)行情進(jìn)行詳盡的分析,然后針對(duì)現(xiàn)狀制定出合乎實(shí)際的發(fā)展戰(zhàn)略,否則企業(yè)就有可能陷入財(cái)政危機(jī)中不能自拔。

第二,循序漸進(jìn),采取先小后大,由近及遠(yuǎn)的方針。中小企業(yè)在發(fā)展自己的品牌時(shí)要避免一蹴而就的想法,通過(guò)循序漸進(jìn)的方針避免人財(cái)物上的障礙。從品牌推廣的地域范圍來(lái)說(shuō),企業(yè)可以先考慮努力做成區(qū)域知名品牌,再利用區(qū)域成功的經(jīng)驗(yàn)去帶動(dòng)其它區(qū)域的發(fā)展,最后做大做強(qiáng),實(shí)施走出去戰(zhàn)略;從產(chǎn)品的延伸領(lǐng)域來(lái)說(shuō),企業(yè)可以選擇先把部分產(chǎn)品做大做強(qiáng),打造出品牌的影響力,然后再把產(chǎn)品擴(kuò)充其他相關(guān)領(lǐng)域,這樣就既避免了一盤(pán)散沙的局面,躲避了多方競(jìng)爭(zhēng),又為下一步的多元化發(fā)展奠定了雄厚的基礎(chǔ);同樣對(duì)于品牌的延伸,企業(yè)也可以先著力打造一種品牌,然后再實(shí)行多品牌戰(zhàn)略;

第三,充分利用網(wǎng)絡(luò)宣傳和營(yíng)銷(xiāo)功能,擴(kuò)大品牌影響力。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)宣傳和營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受到關(guān)注,網(wǎng)上購(gòu)物也逐漸成為一種時(shí)尚。中小企業(yè)要抓住這一機(jī)遇,把品牌和產(chǎn)品推銷(xiāo)到互聯(lián)網(wǎng)上去。從企業(yè)自身來(lái)說(shuō),可以選擇專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司作為其服務(wù)商。由服務(wù)商幫助進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宣傳,這樣就增強(qiáng)了其網(wǎng)站的專(zhuān)業(yè)性和影響力。在企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)宣傳方面,可以采取多種營(yíng)銷(xiāo)方式。例如,網(wǎng)絡(luò)廣告、企業(yè)廣告和文字鏈接互換、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、郵件群發(fā)等。

第四,注重高層管理人員的參與和品牌管理人才及經(jīng)驗(yàn)的吸收、培養(yǎng)。中小企業(yè)品牌發(fā)展中主要面臨著管理經(jīng)驗(yàn)不足和人才缺乏的困難,所以企業(yè)要積極吸收和引進(jìn)專(zhuān)業(yè)的品牌管理人才,培養(yǎng)高技術(shù)人才;同時(shí),企業(yè)高層管理人員必須積極介入,將企業(yè)家精神注入到品牌發(fā)展中,使企業(yè)凝聚在一起,在企業(yè)戰(zhàn)略的指引下不斷前進(jìn)。

第五,尋求產(chǎn)品的差異化和個(gè)性化,突出特色,塑造良好的品牌形象。中小企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,同一類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)廠(chǎng)家少則幾十家多則成百上千家,在沒(méi)有多少技術(shù)優(yōu)勢(shì)的情況下,只有發(fā)展具有差異化和個(gè)性化的產(chǎn)品,才能迅速打開(kāi)市場(chǎng),使自己的產(chǎn)品受到消費(fèi)者青睞。

第六,推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)培育核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵環(huán)節(jié),也是樹(shù)立企業(yè)品牌的原動(dòng)力。中小企業(yè)要重視技術(shù)創(chuàng)新,不斷改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu),提高產(chǎn)品質(zhì)量,鞏固其品牌影響力。加強(qiáng)以高校、科研院校的合作,組建各類(lèi)研發(fā)機(jī)構(gòu),提高企業(yè)自身自主創(chuàng)新能力。

第七,品牌打造要持之以恒。品牌的建設(shè)不是一朝一夕的事情,需要一定的積累時(shí)間。一旦品牌定位后就要持之以恒,不能朝令夕改。品牌定位的隨意改變會(huì)模糊品牌在消費(fèi)者心中的形象,浪費(fèi)品牌建設(shè)費(fèi)用。所以中小企業(yè)在品牌建設(shè)之初就應(yīng)該有百年大計(jì)的戰(zhàn)略眼光,無(wú)論企業(yè)怎樣發(fā)展,都要堅(jiān)持企業(yè)的品牌形象。