信息時(shí)代輿論危機(jī)管理新對(duì)策探究

楊 舒

[摘 要]信息時(shí)代輿論危機(jī)頻頻發(fā)生,如何進(jìn)行有效的輿論引導(dǎo)和管理成為當(dāng)前重要課題。本文從政府第一時(shí)間掌控輿論導(dǎo)向和媒體發(fā)揮輿論引導(dǎo)的中堅(jiān)力量兩個(gè)角度出發(fā),探討新環(huán)境下輿論危機(jī)管理的新對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò) 輿論危機(jī)

然而,網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下的輿論也存在著隱患,近年來,由網(wǎng)絡(luò)而引起的輿論危機(jī)事件頻頻發(fā)生,嚴(yán)重影響了社會(huì)的穩(wěn)定和有序發(fā)展。正如江澤民同志所指出的:輿論反映著國家的形象和社會(huì)的精神面貌。輿論導(dǎo)向正確,是黨和人民之福;輿論導(dǎo)向錯(cuò)誤,是黨和人民之禍。因此,建立有效的輿論危機(jī)管理模式,加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的宏觀調(diào)控與引導(dǎo)至關(guān)重要。

一、政府:第一時(shí)間掌控輿論導(dǎo)向

(一)建立健全網(wǎng)絡(luò)輿論預(yù)測和應(yīng)急機(jī)制,防患于未然

研究發(fā)現(xiàn),在輿論形成初期,尚有一段意見累積階段。網(wǎng)絡(luò)輿論預(yù)測的目的在于充分重視潛在的網(wǎng)絡(luò)輿論議題,及早采取對(duì)策,從而消解、轉(zhuǎn)化可能出現(xiàn)的不利因素。

網(wǎng)絡(luò)預(yù)測是建立在對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)控的基礎(chǔ)之上的,政府設(shè)有專門負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)輿情分析的機(jī)構(gòu),由專人對(duì)重點(diǎn)網(wǎng)站進(jìn)行監(jiān)控。在持續(xù)不斷的監(jiān)控中,對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息中的高頻字詞和媒體報(bào)道、相關(guān)評(píng)論等進(jìn)行分析,從中提取與事件相關(guān)的有效信息,積極預(yù)測可能存在的網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)和突發(fā)事件,然后通過設(shè)置議程、信息公開等手段和渠道及時(shí)進(jìn)行正確輿論方向的引導(dǎo),爭取在第一時(shí)間內(nèi)把握住輿論導(dǎo)向。同時(shí),政府應(yīng)制定好一套對(duì)應(yīng)輿論危機(jī)的有效應(yīng)急方案,一旦輿論形成,也能在輿論高峰出現(xiàn)之前掌握主動(dòng),化解危機(jī)。

(二)完善新聞發(fā)布制度,積極設(shè)置議程,先發(fā)制人

在可能引發(fā)輿論危機(jī)的網(wǎng)絡(luò)議題討論成熟之前,政府及時(shí)公開信息、樹立主流輿論成為最有效的對(duì)策。反應(yīng)速度越迅速,信息發(fā)布越及時(shí),起到匡正視聽的作用,輿論引導(dǎo)就越有效,而謠言和各種極端言論將失去它們的市場,危機(jī)隨之化解。

傳播學(xué)中的“議程設(shè)置理論”認(rèn)為,“大眾傳媒具有一種為公眾設(shè)置‘議事日程的功能,傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種‘議題不同程度的顯著性的方式,影響著人們對(duì)周圍世界的‘大事及其重要性的判斷?！盵1]在輿論形成初期,對(duì)充斥各種聲音的輿論市場進(jìn)行有效的議程設(shè)置,無疑是打了一劑“強(qiáng)心針”。政府信息公開的一個(gè)重要途徑是舉行新聞發(fā)布,通過新聞發(fā)言人表達(dá)政府的觀點(diǎn)和立場,這是媒體和公眾全面了解政府立場、態(tài)度的一個(gè)重要渠道,同時(shí)這也符合傳播學(xué)中“議程設(shè)置”理論的基本規(guī)律。特別在突發(fā)性事件發(fā)生初期,公眾因不了解事件發(fā)生的真實(shí)原因而產(chǎn)生恐慌,迫切希望了解事件的真相。若此時(shí)公眾得不到權(quán)威信息的確認(rèn)、對(duì)信息的需求得不到滿足,小道消息和謠言便會(huì)通過各種渠道傳播,將會(huì)導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)輿論的混亂。

(三)建立政府與公眾之間的平等交流平臺(tái),真誠對(duì)話

公共關(guān)系學(xué)者胡百精認(rèn)為,建立在平等與互信基礎(chǔ)上真誠對(duì)話是解決危機(jī)和化解矛盾的有效途徑。尤其在當(dāng)前的中國社會(huì),群體性事件頻發(fā),輿論危機(jī)的釀成常常是在于社會(huì)情緒無法宣泄,信息曖昧不清,而官民對(duì)話缺位。由此可見,在輿論危機(jī)的形成過程中,積極構(gòu)建政府與大眾的對(duì)話平臺(tái),建立互信,方能有效把握輿論的導(dǎo)向、化解可能出現(xiàn)的危機(jī)。

建立政府部門的官方網(wǎng)站、BBS論壇和個(gè)人博客等渠道,不失為一種有效方式。目前,人民網(wǎng)等主流網(wǎng)絡(luò)媒體通過“強(qiáng)國論壇”等方式承擔(dān)了一部分對(duì)話平臺(tái)的作用,其效果顯著。全國大部分地區(qū)的政府建立了自己的官方網(wǎng)站,但信息更新慢,缺乏溝通對(duì)話的活力,還需進(jìn)一步建設(shè)和完善。政府由于其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢,在信息占有范圍、信息權(quán)威性以及信息傳播的穩(wěn)定性方面都是其他網(wǎng)站無法比擬的。積極建立信息公開,平等交流的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),是化解既成輿論危機(jī)的有效途徑。

二、媒體:引導(dǎo)輿論的中堅(jiān)力量

(一)積極設(shè)置網(wǎng)絡(luò)議程,主動(dòng)出擊

前文已提到,議程設(shè)置是大眾傳播理論中的一個(gè)重要假設(shè)。除了政府通過新聞發(fā)布、信息公開制度主動(dòng)設(shè)置媒體與公眾的議程之外,各方力量尤其是媒體應(yīng)發(fā)揮議程設(shè)置的功能,通過對(duì)某一事件或問題的報(bào)道時(shí)間和報(bào)道強(qiáng)度的控制,使受眾形成或轉(zhuǎn)變已有的意見內(nèi)容或方向。

網(wǎng)絡(luò)媒體可以通過議程設(shè)置引導(dǎo)網(wǎng)民的議題,所設(shè)置的議題可以對(duì)網(wǎng)民產(chǎn)生影響和誘導(dǎo)。在網(wǎng)絡(luò)輿論的議題出現(xiàn)之時(shí)即介入議題的引導(dǎo),可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)起到事半功倍的作用。設(shè)置議程的具體手段主要以技術(shù)為依托,通過及時(shí)發(fā)布信息、設(shè)置新聞專題、話題置頂、積極組織網(wǎng)絡(luò)評(píng)論等方式,為網(wǎng)民設(shè)置議程,在網(wǎng)絡(luò)輿論形成的初期階段就積極介入,引導(dǎo)和影響“意見醞釀”和“意見表達(dá)”,對(duì)正面意見進(jìn)行引導(dǎo),對(duì)負(fù)面意見進(jìn)行控制,最大可能地將負(fù)面輿論的消極影響控制在萌芽狀態(tài)。

(二)重視意見領(lǐng)袖,抓住共同利益

大眾傳播中的意見領(lǐng)袖概念,是由拉扎斯菲爾德等傳播學(xué)者提出的,指的是:在通常情況下,信息和意見首先是從某一個(gè)信息源那里通過大眾媒介達(dá)到所謂的“意見領(lǐng)袖”;然后,再經(jīng)由意見領(lǐng)袖把信息傳播到普通民眾那里?！按蟊妭鞑ゲ⒉皇侵苯印飨蛞话闶鼙?而要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié),即大眾傳播意見領(lǐng)袖般受眾?！盵2]

意見領(lǐng)袖發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)影響力的主要舞臺(tái)是BBS論壇和個(gè)人博客,他們發(fā)布觀點(diǎn)、散播信息、交流看法,并經(jīng)由網(wǎng)民的人際傳播、媒體的大眾傳播,使事實(shí)和意見信息互動(dòng)與整合形成“意見核”。這是一個(gè)建立在共同利益基礎(chǔ)之上的意見互動(dòng)與對(duì)話的過程。網(wǎng)絡(luò)的開放性與互動(dòng)性為這個(gè)過程的發(fā)生與進(jìn)展提供了極大的便利。

(三)網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體聯(lián)動(dòng),合力引導(dǎo)輿論

傳統(tǒng)大眾媒體在引導(dǎo)輿論方面有著歷史悠久的主流影響效果,加強(qiáng)網(wǎng)路媒體與主流傳統(tǒng)媒體的互動(dòng),對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)和調(diào)控形成合力、共生和諧的輿論場,能使新聞傳媒更好地發(fā)揮社會(huì)的“守望者”和“監(jiān)測器”功能。實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)大眾媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)動(dòng),實(shí)現(xiàn)輿論立體化、多層次的引導(dǎo),使事實(shí)與意見信息全方位傳播,就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴效果,二者的有效互動(dòng)、揚(yáng)長避短,可取得“1+1大于2”的傳播效果,更有利于網(wǎng)上輿論的引導(dǎo)。

傳統(tǒng)大眾媒體因其強(qiáng)勢性,是受眾的關(guān)注的焦點(diǎn),在很大程度上決定并影響了輿論的討論中心,設(shè)置議程功能相對(duì)較強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)媒體通過與傳統(tǒng)大眾媒體的議程互動(dòng),共同為網(wǎng)民提供議題,積極引導(dǎo)公眾輿論。同時(shí),網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體要積極溝通,形成主旨統(tǒng)一的輿論聯(lián)動(dòng)引導(dǎo),發(fā)出一個(gè)聲音、一個(gè)方向,做好新聞“把關(guān)人”的工作。

綜上所述,信息時(shí)代的輿論危機(jī)管理是基于政府與媒介等各方力量。輿論的危機(jī)的有效管理不是統(tǒng)一輿論,而是允許多元化的觀點(diǎn)、自由化的表達(dá)存在,以科學(xué)的態(tài)度和方法引導(dǎo)輿論,使其在合理的范圍內(nèi)發(fā)揮對(duì)社會(huì)公共事務(wù)、公共管理與決策積極的建設(shè)性作用。

參考文獻(xiàn)

[1]郭慶光:傳播學(xué)教程[M],北京:中國人民大學(xué)出版社,1999

[2]韓運(yùn)榮、喻國明著:輿論學(xué)原理、方法與應(yīng)用[M],北京:中國傳媒大學(xué)出版社,2005.7

[3]胡百精:公共關(guān)系學(xué)[M],北京:中國人民大學(xué)出版社,2008

注釋

[1]郭慶光:傳播學(xué)教程[M],P214,北京:中國人民大學(xué)出版社,1999

[2]郭慶光:傳播學(xué)教程[M],P196,北京:中國人民大學(xué)出版社,1999