企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略研究

[摘 要]隨著物質(zhì)生活水平的提高,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求日益呈現(xiàn)出多樣化。消費(fèi)者不再滿足于單一標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,而是希望企業(yè)能為他們提供不同的產(chǎn)品。因此,作為企業(yè),為了獲取和鞏固消費(fèi)者,滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求,須學(xué)會(huì)在經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用差異化的營(yíng)銷戰(zhàn)略,從而提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

[關(guān)鍵詞]差異化戰(zhàn)略 動(dòng)因 實(shí)施條件 風(fēng)險(xiǎn)

作者簡(jiǎn)介:石洪景(1982-),男,福建莆田,福州大學(xué)工商管理碩士,研究方向:營(yíng)銷管理、戰(zhàn)略管理。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與成熟,帶動(dòng)了眾多企業(yè)的快速成長(zhǎng)。同樣的產(chǎn)品和服務(wù),越來越多的企業(yè)可以生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng),使得消費(fèi)者擁有更大的產(chǎn)品和服務(wù)選擇權(quán)。近年來,隨著買方市場(chǎng)的形成與不斷完善,消費(fèi)者的成熟度也日趨提高,他們對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值與特性有著自己的判斷,不再局限于單一產(chǎn)品的購(gòu)買與消費(fèi),而是喜歡能滿足他們個(gè)人需求的多樣化產(chǎn)品。因此,企業(yè)要想繼續(xù)保持著過去的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),最大限度地?fù)碛蟹€(wěn)定的消費(fèi)群體,就必須學(xué)會(huì)抓住消費(fèi)者需求的改變趨勢(shì),適時(shí)適地采用差異化戰(zhàn)略來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。

一、差異化戰(zhàn)略的內(nèi)涵

差異化戰(zhàn)略是指在某一行業(yè)中,企業(yè)為滿足顧客特殊的需求,形成自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),而提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)的戰(zhàn)略。企業(yè)在考慮如何提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí),一般可根據(jù)消費(fèi)者需求的特點(diǎn),從以下幾條途徑來實(shí)施具體的差異化。一是通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)或商標(biāo)形象的差異化,企業(yè)可以從產(chǎn)品的外包裝、標(biāo)識(shí)、形狀、顏色等方面采用不同的識(shí)別系統(tǒng),從視覺上給消費(fèi)者形成一種與眾不同。二是通過引進(jìn)新的產(chǎn)品技術(shù),使原有產(chǎn)品有重大的技術(shù)改進(jìn)和性能突破,使消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的使用更加方便與可靠等。三是通過為不同的顧客提供不同的服務(wù),讓顧客體驗(yàn)到個(gè)性化服務(wù)所帶來的滿足感。四是企業(yè)可以在銷售渠道方面采用與其他企業(yè)不同的做法,如直接配送服務(wù)。當(dāng)然,除了以上四條途徑,企業(yè)也可以從促銷、價(jià)格、售后等方面實(shí)施差異化來更好滿足消費(fèi)者的需求,從而提高顧客滿意度與忠誠(chéng)度。

值得注意的是,企業(yè)在實(shí)施差異化戰(zhàn)略時(shí),并不意味著企業(yè)可以不考慮成本等其他因素,而只是一味想著如何讓顧客接受企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),這樣會(huì)讓企業(yè)陷入低利潤(rùn)甚至虧本的困境,也即企業(yè)不能簡(jiǎn)單為了差異化而實(shí)施差異化戰(zhàn)略。

二、差異化戰(zhàn)略的實(shí)施動(dòng)因與風(fēng)險(xiǎn)分析

企業(yè)要實(shí)施好差異化戰(zhàn)略,從某種意義上講需要花更多的時(shí)間、精力、成本及人員等,同時(shí),由于市場(chǎng)需求變化、消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)移及競(jìng)爭(zhēng)者的不斷推陳出新,也會(huì)給企業(yè)實(shí)施該戰(zhàn)略帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)。因此,有必要探討下企業(yè)之所以采用差異化戰(zhàn)略的動(dòng)因所在,并分析在實(shí)施該戰(zhàn)略過程中可能面臨的各種風(fēng)險(xiǎn),做到防患于未然,使企業(yè)能順利應(yīng)付來自市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)者等各方面的競(jìng)爭(zhēng)與壓力。

(一)實(shí)施動(dòng)因

1.容易形成產(chǎn)品特色。差異化的過程就是企業(yè)打破原來單一標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的進(jìn)程,使企業(yè)的產(chǎn)品品種更多,類型更豐富,功能更多樣化,個(gè)性更突出,不同的產(chǎn)品有著自己的特色與賣點(diǎn),從而吸引更多的消費(fèi)者來選購(gòu)本企業(yè)產(chǎn)品。

2.容易給企業(yè)帶來高利潤(rùn)。當(dāng)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化后,會(huì)給消費(fèi)者帶來更多的價(jià)值或使用價(jià)值,企業(yè)就可以對(duì)產(chǎn)品索要更高的價(jià)格來彌補(bǔ)差異化的付出,且容易形成溢價(jià),給企業(yè)帶來更多的利潤(rùn)。

3.削弱顧客的討價(jià)能力。理性的消費(fèi)者總是希望以較低的價(jià)格來購(gòu)買較好的產(chǎn)品,而若企業(yè)所提供的產(chǎn)品確實(shí)與眾不同,具有較高的功能并得到顧客的認(rèn)同,消費(fèi)者往往對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)注度就會(huì)降低,愿意付出較高的價(jià)格來獲取這樣的產(chǎn)品,也即其討價(jià)能力會(huì)大幅度下降。

4.降低產(chǎn)品的可替代程度?，F(xiàn)在市場(chǎng)上,能夠生產(chǎn)具有相同功能產(chǎn)品的企業(yè)很多,從而使得消費(fèi)者很容易在不同企業(yè)之間選擇所需要的產(chǎn)品,即對(duì)顧客而言,其轉(zhuǎn)換成本很低。因此,若企業(yè)自身的產(chǎn)品具有某一方面的優(yōu)勢(shì)與特長(zhǎng),并使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品存在依賴性,可減少其轉(zhuǎn)換的可能,進(jìn)而避免被其他企業(yè)的產(chǎn)品所替代,造成本企業(yè)銷售量的下滑。

(二)風(fēng)險(xiǎn)分析

1.差異化的成本過高。企業(yè)為了構(gòu)建產(chǎn)品的差異,需要投入更多的財(cái)力、物力到企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)過程中,從而加大了企業(yè)的成本支出,形成較高的產(chǎn)品價(jià)格。若消費(fèi)者沒有體驗(yàn)到這種差異的情況下,過高的價(jià)格會(huì)給企業(yè)的銷售帶來巨大的反作用。

2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出相同的戰(zhàn)略,會(huì)降低企業(yè)的差異化特色。由于市場(chǎng)是公開競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)的產(chǎn)品在走向市場(chǎng)的過程中,會(huì)很快被競(jìng)爭(zhēng)者所學(xué)習(xí)與模仿,造成企業(yè)花費(fèi)很多精力與成本所構(gòu)建起來的差異化失去了特色,甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在參考本企業(yè)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上推出更有特色的差異化產(chǎn)品,使本企業(yè)的差異化失去了價(jià)值。

3.購(gòu)買者需求的轉(zhuǎn)變,會(huì)降低差異化的意義。隨著科技的不斷進(jìn)步,產(chǎn)品的生命周期也在不斷縮短,使得許多產(chǎn)品面臨著技術(shù)的更新?lián)Q代。一旦新技術(shù)誕生出新的產(chǎn)品,消費(fèi)者就會(huì)改變?cè)瓉淼馁?gòu)買習(xí)慣與行為,轉(zhuǎn)移到對(duì)新產(chǎn)品的需求,使本企業(yè)在原有產(chǎn)品上所實(shí)施的差異化失去了吸引消費(fèi)者的意義。

三、差異化戰(zhàn)略的實(shí)施條件與存在誤區(qū)分析

差異化戰(zhàn)略的有效運(yùn)用,可以幫助企業(yè)在市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟,形成企業(yè)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。正因?yàn)槿绱?很多企業(yè)開始盲目實(shí)施該戰(zhàn)略,造成在實(shí)施過程中存在許多誤區(qū),反而沒有給企業(yè)帶來所期望的結(jié)果。因此,接下來主要探討差異化戰(zhàn)略的實(shí)施條件要求及如何避免對(duì)該戰(zhàn)略的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。

(一)實(shí)施條件

1.存在差異化的途徑。雖然現(xiàn)在市場(chǎng)上所出現(xiàn)的產(chǎn)品基本上具備差異化的可能,但是某些產(chǎn)品因?yàn)樽陨硖厥獾男再|(zhì),沒有必要且沒有可能進(jìn)行差異化,如電力等公共產(chǎn)品。當(dāng)然,這里談到的差異化還須是被消費(fèi)者認(rèn)為是有價(jià)值的,企業(yè)可以從很多途徑來實(shí)現(xiàn)這種差異化,如果企業(yè)不具備這方面的實(shí)力與能力,仍無法真正切入到產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略中。

2.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求是多樣性的。這里提到的需求多樣性是指消費(fèi)者認(rèn)為只有通過不同的途徑才能滿足其自身的需求,同時(shí),消費(fèi)者愿意為這種特殊的需求支付相應(yīng)的價(jià)格。如果不同的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者同一種感覺,那么可以認(rèn)為消費(fèi)者的需求趨于一致,企業(yè)就可不必在這樣的產(chǎn)品上構(gòu)建差異化。3.采用類似差異化的競(jìng)爭(zhēng)者很少。當(dāng)企業(yè)推出差異化的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí),若同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也很快生產(chǎn)出類似差異化的產(chǎn)品,對(duì)企業(yè)而言,這種差異化的市場(chǎng)價(jià)值大打折扣,甚至無法彌補(bǔ)差異化所付出的各類成本。

4.產(chǎn)品技術(shù)更新快。由于技術(shù)的不斷突破,使得產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)主要側(cè)重于推陳出新,消費(fèi)者也偏好新產(chǎn)品的出現(xiàn)。這種情況下,企業(yè)就必須實(shí)施差異化戰(zhàn)略來迎合市場(chǎng)的需要。

(二)存在誤區(qū)

1.沒有意義的差異化。是指企業(yè)只是簡(jiǎn)單地改變下原有產(chǎn)品的某種外表形狀及特征或只是換下包裝而已,沒有給消費(fèi)者帶來實(shí)質(zhì)性的價(jià)值提升。

2.認(rèn)為差異化就是高檔化。企業(yè)為了滿足消費(fèi)者的需求,片面地認(rèn)為消費(fèi)者喜歡越來越高檔的產(chǎn)品,故通過不斷提高產(chǎn)品的檔次、價(jià)格來面對(duì)市場(chǎng),以圖吸引更多的消費(fèi)者。

3.過分注重差異化而忽視了其他環(huán)節(jié)。差異化本身只是企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的一部分,企業(yè)不能為了實(shí)施這種戰(zhàn)略而忽略了企業(yè)的生產(chǎn)、營(yíng)銷、成本控制等其他因素,甚至企業(yè)的一切活動(dòng)都圍繞著差異化,造成顧此失彼。

4.想像的差異化。很多企業(yè)在構(gòu)建產(chǎn)品差異化時(shí),往往憑企業(yè)相關(guān)人員自身的理解與想像來設(shè)置差異化的路徑,更多追求差異化的形式,沒有考慮這種差異化是否是消費(fèi)者所需求的。

四、實(shí)施差異化戰(zhàn)略的關(guān)鍵

差異化的過程是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品不斷更新的過程,而此過程的基礎(chǔ)和關(guān)鍵是企業(yè)要提出合理正確的新產(chǎn)品概念,從而完成對(duì)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。一般說來,新產(chǎn)品概念要符合以下幾個(gè)要求。

一是新產(chǎn)品概念應(yīng)該建立在對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上。

二是注重對(duì)同一類產(chǎn)品樹立多個(gè)“子概念”,也即每類產(chǎn)品應(yīng)包含多個(gè)“賣點(diǎn)”,讓消費(fèi)者能最大限度地選擇本企業(yè)的產(chǎn)品。

三是在制造新產(chǎn)品前要注重選擇出最能滿足消費(fèi)者需求的概念,使新產(chǎn)品具有良好的市場(chǎng)需求基礎(chǔ),順利切入市場(chǎng)。

五、結(jié)束語(yǔ)

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇與消費(fèi)者需求的快速變化,使得差異化戰(zhàn)略成為現(xiàn)代企業(yè)必須思考的一個(gè)戰(zhàn)略問題,也是企業(yè)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑之一。然而企業(yè)在實(shí)施差異化戰(zhàn)略過程中,需要綜合考慮該戰(zhàn)略的實(shí)施條件、風(fēng)險(xiǎn)、意義,以及要真正理解該戰(zhàn)略的內(nèi)涵,避免出現(xiàn)錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。當(dāng)然,企業(yè)也要考慮除了差異化戰(zhàn)略之外的其他經(jīng)營(yíng)要素,這樣才能有效地運(yùn)用該戰(zhàn)略來提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)

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