OPPO興也渠道，衰也渠道

四海

手機(jī)市場又變天了。

2022年三季度，手機(jī)市場前5名（據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，中國前5大手機(jī)智能廠商排名為vivo、榮耀、OPPO、蘋果、小米）的份額集中度同比有所下滑，但依然超過了80%，寡頭割據(jù)一方的局面沒有動(dòng)搖。

不過，OPPO的成績格外引人注意。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，OPPO是中國手機(jī)市場前5名中同比下滑幅度最大的品牌，2022年三季度的份額為16.3%，同比下降了3.3個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，OPPO的出貨量絕對值也是下降最多的，同比減少了440萬部。

需要注意的是，OPPO曾在2021年初宣布了“縣城清零計(jì)劃”，即未來將實(shí)現(xiàn)全國每個(gè)縣城都有一家OPPO門店。眾所周知，OPPO的渠道一直是其優(yōu)勢所在，華為此前還曾點(diǎn)名向OPPO學(xué)習(xí)渠道經(jīng)驗(yàn)，“縣城清零計(jì)劃”無疑會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)OPPO在這方面的優(yōu)勢。

然而，從如今的份額來看，OPPO的渠道優(yōu)勢沒能讓它再上一層樓。另外，OPPO在渠道上的優(yōu)勢并非不可復(fù)制，vivo、小米、榮耀都已打起了中國縣城的主意。

渠道是OPPO的優(yōu)勢，但如果OPPO過于依賴渠道優(yōu)勢，這就會(huì)成為它的劣勢。

為何下跌？

“OPPO的渠道優(yōu)勢是多年來持續(xù)經(jīng)營和鞏固的結(jié)果”，OPPO對渠道優(yōu)勢曾做出過充分肯定。2021年初發(fā)布了“縣城清零計(jì)劃”——覆蓋那些少數(shù)偏僻地區(qū)的縣城或小鎮(zhèn)，意在進(jìn)一步鞏固渠道優(yōu)勢。

比如，新疆喀什是中國最西端的城市，第七次全國人口普查時(shí)的人口總數(shù)為449.6萬人，而OPPO在這里擁有24家線下體驗(yàn)店。同樣要把門店開到中國每一個(gè)縣城的小米，在這里只有2家服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。

可見，OPPO的線下渠道覆蓋范圍足夠廣。不過，OPPO在市場上的表現(xiàn)卻沒有太大的提升，根據(jù)Canalys和IDC的綜合數(shù)據(jù)顯示，OPPO是2022年三季度中國手機(jī)市場前5名中，市場份額下滑幅度最大的品牌，同比下降了4個(gè)百分點(diǎn)，出貨量減少了440萬部。

對于已經(jīng)穩(wěn)居中國手機(jī)市場前5名的OPPO來說，穩(wěn)坐第1名本應(yīng)是順理成章的目標(biāo)，但至今卻遲遲未實(shí)現(xiàn)。其中一個(gè)原因就是，手機(jī)行業(yè)陷入內(nèi)耗型競爭的時(shí)間要比其他行業(yè)要早，也更加激烈。

從2017年開始，中國智能手機(jī)的出貨量就處于負(fù)增長狀態(tài)，到了2021年才同比微漲1.1%，恢復(fù)正增長。而到了2022年前三個(gè)季度，中國智能手機(jī)的出貨量約為7 000萬部，同比下降約11%，手機(jī)市場再次處于負(fù)增長狀態(tài)。

另外，根據(jù)華興證券的數(shù)據(jù)顯示，在2022年的“雙11”手機(jī)銷量名單中，OPPO是市場前5名中銷量下滑最大的品牌，其在天貓平臺上的銷量為25萬部（OPPO+一加），京東平臺約40萬部，比去年同期減少了約55萬部。

導(dǎo)致OPPO份額下滑的另一個(gè)原因在于，其今年的產(chǎn)品表現(xiàn)中規(guī)中矩。之所以用中規(guī)中矩來形容，是因?yàn)镺PPO在產(chǎn)品上沒有大爆品，而在手機(jī)行業(yè)，爆品意義非凡，甚至有起死回生的效果。

此前，OPPO多次采用過機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，并借此拿下了一片江山，但這種打法存在后勁不足的缺點(diǎn)，魅族、vivo等都曾深受其害。OPPO也做過深刻的思考，其CEO陳明永曾表示：“短平快行不通的原因，首先是紅利機(jī)會(huì)沒有了，其次是因?yàn)槿舳唐娇?，對對手而言也?huì)沒門檻。”

縱觀OPPO在2022年前3個(gè)季度的產(chǎn)品表現(xiàn)，F(xiàn)ind、Reno、K和A四大系列，以及一加、realme（真我）都保持了基本的更新節(jié)奏，營銷策略也都沒有以往激進(jìn)。所以，問題的詭異之處正在于此，以折疊屏為例，OPPO在2022年上半年補(bǔ)上了折疊屏的空白，并且意外地把折疊屏手機(jī)的價(jià)格拉低到了7 699元/部，用戶對它的評價(jià)也是正面居多。

再以后續(xù)的OPPO Find X5 Pro為例，這款機(jī)型用上了自研的馬里亞納芯片，根據(jù)多位B站（嗶哩嗶哩）UP主的評測，該芯片提高了產(chǎn)品的影像性能，受到了眾多好評。

橫向?qū)Ρ?，OPPO的產(chǎn)品更新和技術(shù)迭代與友商差別不大，但OPPO的份額在下滑也是事實(shí)。這有兩個(gè)可能：友商的攻勢太猛，搶走了消費(fèi)者；OPPO自身出了問題。

渠道“再”下沉?xí)墙馑巻幔?/h3>

梳理多份第三方數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，在2022年前3個(gè)季度，中國手機(jī)市場的第一梯隊(duì)出現(xiàn)了罕見的分化。

一方面，在2022年第三季度，手機(jī)市場前5名中僅有蘋果和vivo在環(huán)比正增長，其余都在下滑，兩者前三季度的份額走出了一條倒V型曲線，而榮耀和小米的份額曲線也是V型曲線。

這說明蘋果和vivo即便沒有回到二季度的巔峰，但份額依然比其他品牌高，如果按這個(gè)趨勢繼續(xù)持續(xù)下去，其他品牌將很難拉近與它們的差距。

另一方面，手機(jī)市場前5名中出現(xiàn)了一家份額持續(xù)下滑的品牌——OPPO，其市場份額從一季度的18.5%下降到了16.3%。

在過去，第一梯隊(duì)中也出現(xiàn)過類似的情況，比如從華為獨(dú)立出去的榮耀，其2019年四季度的份額為13%，到2020年一季度時(shí)則下降至4.6%，2021年一季度進(jìn)一步下降到了4%。不過，從2021年二季度開始，榮耀的市場份額開始逐漸上升，到今年三季度達(dá)到了17.9%，是市場第2名。

盡管榮耀在今年前3個(gè)季度的份額走勢是下降的，但榮耀現(xiàn)在已經(jīng)穩(wěn)定在了第一陣營。顯而易見，OPPO的情況則與榮耀不同。

我們觀察榮耀獨(dú)立至今（2020年四季度至今），中國手機(jī)市場前5名的季度份額走勢就會(huì)發(fā)現(xiàn)，前5名有一個(gè)共同特點(diǎn)：2021年一季度或二季度走上份額高點(diǎn)后就會(huì)下滑，進(jìn)入2020年后又都會(huì)有小幅回升，盡管還沒恢復(fù)至此前的高點(diǎn)，但總體還算是上升，而只有OPPO的走勢是不同的。

OPPO的份額在2021年一季度走到23.9%高點(diǎn)后下滑，并且在隨后也開始回升，但回升幅度較小，這導(dǎo)致如果將同一時(shí)期的份額放到一條曲線上，只有OPPO呈現(xiàn)出了下降的趨勢。

以vivo為例，它的份額高點(diǎn)到來時(shí)間比OPPO晚一個(gè)季度，發(fā)生在2021年二季度，份額為23.8%，是當(dāng)時(shí)的第1名。在隨后的2021年三季度至2020年二季度，vivo的份額在一路下滑，直到今年三季度的“回血點(diǎn)”，vivo的份額才回到了20%的位置。

OPPO也經(jīng)歷了相似的路線，不過它提前透支了“回血”空間。其“回血”的時(shí)間點(diǎn)是包括了春節(jié)假期的2022年一季度，當(dāng)時(shí)OPPO采取了多重促銷策略，份額達(dá)到了18.5%，占據(jù)行業(yè)第一。

而OPPO提前透支“回血”的結(jié)果是，“回血”量較少，其今年三季度的份額為16.3%，相比2020年四季度下降了7.6個(gè)百分點(diǎn)，下降幅度是vivo的2倍、蘋果的1.8倍、小米的1.38倍。

在此期間，手機(jī)行業(yè)的大背景一直沒變，搶占華為身后的市場空缺是各家廠商的共同目標(biāo)，甚至在渠道里有一種聲音：誰能啃下華為失去的市場，誰就有機(jī)會(huì)成為未來中國手機(jī)市場的老大。

OPPO的策略和小米、vivo、榮耀相差不大：一方面是推新產(chǎn)品，希望新產(chǎn)品推動(dòng)其在高端市場的發(fā)展，另一方面就是“縣城清零計(jì)劃”。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，OPPO優(yōu)勢在于渠道，尤其是對二三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場渠道的把控，此舉是要進(jìn)一步覆蓋長尾渠道。

為了貫徹落實(shí)這一措施，OPPO還推出了多項(xiàng)扶持政策，覆蓋貨源、營銷、金融等6個(gè)方面，但這些策略的受眾群體偏向OPPO的核心客戶。比如貨源政策，OPPO會(huì)優(yōu)先保證核心客戶的貨源，給予線上專供機(jī)、定制機(jī)、限量版機(jī)器、尾貨產(chǎn)品包銷權(quán)等差異化貨源。

OPPO的渠道體系是總部—省代—零售商三級階梯制，在這個(gè)體系中產(chǎn)品需要經(jīng)過省代和零售商，而縣城渠道屬于后者。以O(shè)PPO的擴(kuò)展能力，絲毫不懷疑它可以讓門店下沉到每一個(gè)縣城，但這門店意義上的“清零”，如何保證貨源及時(shí)供給依然是一大難題。

“縣城清零計(jì)劃”是OPPO在此期間最大的動(dòng)作，而如今的結(jié)果表明，該計(jì)劃沒有幫助OPPO進(jìn)一步打開局面。

再次回歸“本分”

2004年，OPPO將“本分”確立為公司核心價(jià)值觀，一直堅(jiān)持至今。不管是提出“本分”的段永平還是繼承“本分”的陳明永，他們表達(dá)的“本分”都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是不必太過關(guān)注外界，出問題時(shí)要先從自己身上找問題。

“嚴(yán)于律己”的背后，反應(yīng)了OPPO的發(fā)展秘訣，即緊貼市場需求。同時(shí)，經(jīng)歷了功能機(jī)和智能機(jī)時(shí)代的過往，OPPO一直不變的就是渠道優(yōu)勢（尤其是線下渠道）。

不得不提的是，OPPO身上還有一個(gè)令人印象深刻的標(biāo)簽——代言人營銷。我認(rèn)為，OPPO的代言人營銷策略不應(yīng)被孤立起來看，而是應(yīng)該和公司的渠道策略放在一起。

OPPO的渠道策略經(jīng)歷了兩個(gè)階段：

第一階段，OPPO渠道的覆蓋范圍是業(yè)內(nèi)公認(rèn)領(lǐng)先的，在這背后是OPPO—省代—零售商三級階梯制。作為產(chǎn)品的“親娘”，OPPO在這個(gè)體系內(nèi)不僅負(fù)責(zé)為后兩者提供產(chǎn)品，也負(fù)責(zé)打造品牌形象。

把OPPO的營銷和渠道放在一起理解，代言人營銷無疑是正解。因?yàn)橹挥蠴PPO打出了品牌的聲量，樹立起了足夠的品牌力，渠道才能更好地出貨。

而渠道容易出貨，意味著能跟著OPPO“吃肉”，如此往復(fù)，便形成了良性循環(huán)。

不過，如今的手機(jī)市場與十年前相比，已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，在OPPO從追趕者變?yōu)榈谝惶蓐?duì)成員的同時(shí)，消費(fèi)者的需求也在變。

實(shí)際上，近幾年的渠道也發(fā)生了變化。以前有“渠道為王”的說法，所以O(shè)PPO的崛起就與此有關(guān)，但隨著手機(jī)市場和用戶都已經(jīng)十分成熟，渠道的價(jià)值也在不斷升級。

一位小米10 Pro手機(jī)用戶表示，小米之家在每月的第一周都會(huì)有免費(fèi)貼膜的例行活動(dòng)。貼膜這件事看起來不大，卻解決了用戶的痛點(diǎn)，同時(shí)還讓小米之家具備了產(chǎn)品展示、體驗(yàn)職能和服務(wù)職能，對用戶而言，更有保障。

站在用戶的角度看，門店現(xiàn)在已經(jīng)不僅是買產(chǎn)品的渠道；站在品牌角度，渠道應(yīng)該從用戶需求的角度出發(fā)重新構(gòu)建。

我在調(diào)研過后認(rèn)為，品牌方可以從兩大方向來升級渠道價(jià)值：其一是通過升級店面形象拔高品牌形象；其二是滿足用戶對體驗(yàn)和服務(wù)的需求。

OPPO在2021年年初宣布的渠道升級策略，大多圍繞提到的上述第一點(diǎn)展開，其核心在于更大力度地支持大客戶。當(dāng)然，這與OPPO的渠道結(jié)構(gòu)也有關(guān)，相比有自營渠道的小米，OPPO至今都以第三方“加盟商”為主，而加盟制和直營制天然就帶有區(qū)別，前者在用戶體驗(yàn)、服務(wù)方面通常都弱于后者。

與此同時(shí)，OPPO的同行還在加大開店力度，小米集團(tuán)中國區(qū)總裁盧偉冰曾表示，要讓每個(gè)縣城都開一家小米之家；榮耀CEO趙明在 2021年1月公開表示，2021年榮耀線下渠道建設(shè)要全面提速，重點(diǎn)加強(qiáng)一至四線城市的廣泛布局，以及一二線城市的高端旗艦店建設(shè)。

一直以來，OPPO都在強(qiáng)調(diào)本分，這是公司的價(jià)值觀，其核心在于尊重市場選擇?，F(xiàn)在看來，OPPO需要再次回歸“本分”，回應(yīng)消費(fèi)者的新需求。只有這樣，OPPO才更有可能早日找到獨(dú)有的競爭力。